爱华网（刊载于1月7日《新京报》“日志中国”之“新观察”）
零售业是我国改革开放由农村转入城市之后，经济体制改革“阳光最先照耀”的行业，从政府管制到市场放开，由这第一缕阳光，开启的是中国三十年经济增长与社会发展到今天初步繁荣的大幕。 改革开放之前的中国零售业是什么状态？年长一些的读者应该还有记忆残留。简要的描述是：凭票购物、常常排队，而且市场常常是分割的———购粮买菜要到农贸市场，购日用品要到百货商店，购自行车要到五金商店。 票证管制是物质匮乏社会的常用手段，而市场分割体现出的业态落后，既与计划体制本身有关，也与中国经济社会整体发展所处的历史阶段有关。 所以，当有人试图将超市功能统一、融合，将上述市场连在一起，进行“一站式”服务（尽管初期只是农副产品进超市）、而且可以“自选购物”的时候，对于改革开放之初的习惯于排队购物的普通民众而言，当然也就成了一个新鲜事。 政府的过多管制、产品供应渠道的不成熟，以及居民消费能力与意愿不足，让最初的超市经营者遇到许多困难曲折，完全可以想见。只是这种市场目标导向的改革“开弓没有回头箭”，在经营模式的不断改进、摸索、学习之后，方便、廉价、产品丰富的超市终于大面积出现，老百姓最初的观望终于变成了欣然的接受，因为这个方向符合购物便利舒心的“人本”要求。 而由自选商场开始，也拉开了中国商业零售业态变迁的大幕。二十余年过去，零售业已经成为中国对外开放程度最高的行业之一。如今，便利店、社区店、百货超市、大卖场、购物中心多业态并存；沃尔玛、家乐福、易买得、特易购、苏宁、国美，更多的境内外著名零售品牌为大众所熟知，商业巨头与数不清的小商店并存于市场，多层次业态以及多品牌竞争，让市民体会到购物的便利，以及选择的多元化。 与此同时，购物方式的转变与提升也体现出了更多的人性化设计，许多的大型超市不仅只是简单传统的购物场所，还延伸到休闲、娱乐、观光等领域；购物环境的改善，让消费者休闲中回归自然，感受温馨舒畅与自由。这是认识与观念变化、进步的结果，与之相比，最初的自选商场，也只是相对于“无可选择”而言，体现出它的进步。而上升到“理论认识”的高度，计划不是老师，市场才是先生。今天的人们一般相信，充分竞争的市场是“帕累托最优”的这一福利经济学的基本定律之一。对市场保有一分敬畏，让市场发挥更多的基础性资源配置功能，关乎社会运行的效率与百姓福祉，这是人类几百年的近代史所证明了的，也是中国改革开放三十年的历史所证明了的。
由此也可以说，同样由自选商场开始，放松政府管制，引进市场“先生”，搞活与放开，让市场说了算（至少增加它的发言权），开始成为中国改革开放的一个基本方向。而“市场导向”的逻辑结果是，建立中国特色的社会主义“市场经济体系”，成为我国新时期经济体制改革的一个阶段性的总目标。当然，与计划一样，市场导向的资源配置方式也只是手段，而目的归结为一点，仍然是百姓福利的提升，对零售业而言，其首要的体现就是百姓生活的便利，舒畅与自由。 《新京报》“日志中国”第324期：超市兴起 1983年1月3日，一家与众不同的商场在北京市海淀区开业。 这里购物不用排队，且不需要通过售货员，顾客可以亲手从货架上挑选商品。 新鲜的购物方式让顾客一时云集。 自选商场，这是人们当时对它的称呼。后来，它成为媒体报道的首家超市，被认为是中国超市的雏形。 200平方米大小，一次挤进100个客人都转不过身，自选商场内只提供蔬菜和肉食两种商品。 许多人进去转一圈，吐着舌头就跑出来了，因为这里的菜价比菜市场贵5%—10%，购买者几乎都是老外。 与新鲜便利相比，物价较贵似乎不是问题，继海淀自选商场之后，这种经营模式很快在全北京复制，其中最为知名也是规模最大的是京华自选商场。 自选商场派员赴日本学习 自选商场的创意源于一次试验性改革。上世纪80年代初，在原澳门商会会长何贤的建议下，北京决定对传统的商业经营模式进行试验性改革，效仿国外商场的先进经验，建立具有国际水平的大型自选商场。 当时的北京市二商局接到这个任务后非常重视，对全市的商业零售网点进行筛选，改建自选商场。 京华自选商场位于西城区，该区副食品公司筹办开业事宜。最终，京华自选商场选址圈定在三里河地区。主要是因为这里聚集了国家多个部委，居民层次较高、素质较好，收入水平和消费水平较高。 1984年4月，京华自选商场首任经理曹增森带领48名青年职工，开始了紧张的筹备工作。通过一系列努力，将原来破旧的三里河酒馆改建为一座三层小楼，总建筑面积约为1500平方米。 根据新经营模式的要求，商场的设备和装饰分别在美国、日本、比利时等7个国家采购。从监控设备到封口机，从收银台到贴码器，全套都是进口的。其中，新的收银台收款方式是自选商场的关键部位。 但这是一个陌生的工作，所有的人都没接触过。为了开业后能正常运转，在征得有关部门的同意下，商场派有关人员到日本进行了考察学习。 与进口设备相匹配的是自选商场豪华的装修。一进门以后，全是收款台，然后有一个旋转楼梯，楼梯中间是个冰柜；上二楼的通道上有一个方方正正的水池，水池里有假山，水底还有7盏彩灯。曹增森说，当时的中央电视台春节联欢晚会剧组还打听彩灯在哪儿买的。 “大冬天的，在温暖如春的商场里，望着墙壁上的哗哗流水和脚边的人造五彩池塘里自由游动的金鱼，简直就傻了眼了。”一位当年的消费者这样回忆走进商场的第一印象。 游客进商场“自拿”后不知付款 1984年9月28日，京华自选商场正式开业。由于要接待中央机关前来参观考察。自选商场开业并没有大张旗鼓进行。导致《北京日报》和《北京晚报》都将自选商场的开业时间报道为9月30日。 但在接下来的国庆节里，全北京市人都知道了“西城有个自选商场，里面的东西可以自己随便拿”。 当时的消费者都还能清晰地记得计划经济年代的商场售货模式，“三尺柜台”将顾客与商品及售货员分隔为两个阵营，顾客只能隔着柜台观看商品，想仔细地摸摸看看、挑挑选选，那是奢望，除非你遇上劳模售货员。 而走进现在的自选商场，开架销售的商品摆在货架上，顾客可以在商品区任意穿行，琳琅满目的商品近在咫尺，顾客可以随心所欲地自由挑选，就像拿自己家里的东西一样，如果你改变主意可以把商品随时放回原地，不必看售货员的脸色，想拿什么就拿什么，有人干脆就戏称这里是“自拿商场”。 曹增森的回忆也印证了这一点。当时有一个来北京的外地游客，偶然走进自选商场，发现大家都是想拿什么就拿什么，也没见有人前来收钱，以为北京已经发展到了“各取所需”的时代，就回到宾馆叫来同行的人，各自拿到满意的商品后，就大摇大摆地走出商场，最后当然在派出所里明白了自选并不能“白拿”。 随着自选商场名气的增大，很多市民都来亲身体验一把以前只有在电影里才能看到的购物方式。京华自选商场所在的月坛南街，由昔日的宁静突然变得人来人往，不但周围的居民前来选购，其他各区县和外地的居民也慕名而至。 3000多种商品引来顾客爆满 其实，京华自选商场吸引市民的不但是全新的消费模式，还有丰富的商品。 开业时《北京日报》曾这样报道：位于月坛南街三十号的京华自选商场今天中午开业，一楼经营肉类、禽类、海味、豆制品和蔬菜等，二楼经营烟、酒、糖果、日用杂品等，共三千多种商品。其中有部分进口的儿童商品和百货用品。曹增森对当年开业时顾客“爆满”的情形记忆犹新，“要是赶上周末，十台收款机后面全都排着长队，很多商品都不能保证全天供应。”
“当时销售特别好，每天销售额十五六万块钱，但是当时咱们那个人民币票面没有50和100的，全是10块钱一张的，光点款就特别费劲，我们每次收完款以后，搁到一小屋里，大家一块儿去点钱。”原京华自选商场职工高女士向记者讲述商场曾经的辉煌。 曹增森说，当时还有一些是紧俏商品，比如茅台酒、中华烟、排骨等，部分商品还采取搭配的方式销售，所以商场的盈利能力非常强，在差不多三年的时间就将400万元人民币、100万元港币投资全部收回来。
在上个世纪80年代中期，自选商场的人气达到了鼎盛，京华自选商场的购物袋也成了时髦物件儿，在公交车上经常可以看到手提着“京华自选商场”字样购物袋的乘客。根据估算，北京当时带标志的塑料袋中，有三成来自京华自选商场，由此可见当时自选商场的人流量之大。 货品少价格高成自选商场发展瓶颈 北京超级市场发展速度很快。据当年商务部门的统计，从1983年第一家自选商场开业，至1984年，北京已有41家自选商场问世，1985年底增至51家。 但这些超市的经营却好坏参半。在京华自选商场生意火爆之时，最早开办的一批蔬菜食品超市则步履维艰。 1987年3月，《市场报》报道，北京最早开办的海淀自选商场，在经历了四个春秋后，终于关闭了。当年2月16日上午，店堂内只有引进的冷柜装着些排骨、瘦肉，几个售货员在门口摆卖。其他自选商场也都不景气。 从2月初到中旬，记者陆续走访了15家自选商场，无论到哪一家，顾客都屈指可数，有时甚至见货不见人。 自选商场为何如此萧条？顾客说：“无货可选。”经理说：“顾客需要的商品弄不来，大路货满库满架，顾客又以为比外面贵。”顾客日见减少，商品长期卖不出去，等于增加库存，影响资金周转，形成恶性循环。 当时也有人认为，中国目前没有条件办好自选商场，这些商场的倒闭为他们提供了论据。 物价无疑是个重要原因。据《市场报》当时报道，以菜市口食品超市为例，该市场经营1200多个品种，加价商品占20％以上。按规定，这部分商品有加工损耗、人工费、小包装和外包装，一般加价幅度可为零售价的3％－5％，但是有些商品却超出了这个规定，有的比零售牌价高出三分之二，甚至一倍。 为什么出现这种现象？ 超市有关负责人讲，这类商品是作为议价商品进入超级市场的，批发进价就高。 而进价、加价、零售价都是由物价或批发部门规定的，零售部门没权规定。 新生超市连锁经营超常规发展 京华自选商场以规模优势成就了上世纪八十年代的辉煌。而随着改革开放的深入，市场快速发展为连锁超市的崛起提供了土壤。 连锁，发达国家超市的经营模式，上世纪九十年代被作为全新概念植入中国。 一时之间，全国各地兴起超市连锁风。在北京，物美、京客隆、美廉美等连锁超市相继开业，均以超常规的速度扩张发展。 面对这种快速扩张的连锁门店，京华自选商场在零售方面优势不再。1997年，商场改为综合性商业企业———万方西单商场。 与此同时，世界零售业巨头也争相抢滩中国。欧洲第一大零售商家乐福、美国零售巨头沃尔玛等先后入华，在为中国消费者提供便利、更新消费理念的同时，也让本土的连锁超市感受着前所未有的生存压力。 □本报记者刘泽宁 北京报道（感谢焦烈对此文提供帮助）
