爱华网无争议不流行——这些“爆点”明星的使用说明 代表：戴尔笔记本电脑、神州租车等 意见领袖：陈冠希、苍井空等（金字塔第二层） 合作目的：利用争议明星的话题性引爆关注度、快速吸引眼球，打造品牌关注度。 随着数字媒介成为特定年龄层的主流媒介，一批高粉丝、高争议明星涌现。以陈冠希、苍井空甚至干露露为代表，他们拥有的认知率、粉丝数量、眼球吸引度甚至超越传统二线明星，抛出一个新闻能够引爆一个话题，但是其形象往往是个性、非主流甚至情色擦边，在传统媒体的曝光度也无法与常规明星相比。这些争议明星所具有的独特商业价值，正逐步被企业认知；引“爆”非主流明星的商业价值，继而得到其粉丝的品牌认同，已成一营销奇招。 陈冠希归来 2008年陈冠希成为焦点后退出娱乐圈。但从陈冠希代言的品牌来看，2008年前后他都很抢手。2010年以阳光、健康的形象高调复出后，更获得一线品牌的青睐。 2008年事件似乎并未损害陈冠希的代言潜力，他拥有大量粉丝群及品牌高青睐度（见图表一）。但不可否认的是，他已经从大众明星变为非主流争议明星，每次代言引起的除了新闻传播度，也有争议。从近几年的基础合作可以看出，品牌更倾向于利用他的非主流商业价值。例如2011年6月，联合利华旗下的凌仕品牌邀请陈冠希出现在其创意广告片中，以“陈老师”的身份告诉男孩们吸引女孩的秘诀，一场名为“凌仕效应”的潮流席卷中国。
不过，自2012年开始，EVISU、神州租车、戴尔等开始邀请陈冠希扮演传统主流明星的角色。例如当年2月，神州租车宣布将请陈冠希担任神州租车第一阶段休闲产品代言人，其客户群是逐渐成为社会中坚、有一定经济能力并对新的消费事物持开放态度的80后为主；7月，戴尔中国邀请陈冠希代言其超极本XPS14，“人生在外，最重要不是朋友多，而是超长待机”简单的广告语表面上在说陈冠希复杂曲折的人生阅历，但实际上是在寻求更多都市白领的共鸣。特别是对于戴尔产品的代言，争议颇多。 陈冠希的商业价值在于争议性话题性、个性理念的辐射力及对80、90后年轻人的巨大影响力。企业往往是要利用他的话题性及影响力，赢得关注度。 苍井空吸金 苍井空的中国效应，有网友概括为“在日本，苍井空也只能是苍井空。而在中国，可能被打造成一只快速蹿升的股票。苍井空是娱乐至上、自嘲与揶揄时代最好的话题制造者之一。” 自进军中国市场以来，苍井空早已在国内签约经纪公司的安排下打响了自己的“中国式吸金战役”，众多品牌纷纷向这位“宅男女神”抛出橄榄枝。 苍井空的高人气不仅体现在线下。今年3月18日中午，苍井空发微博@奇魅植物酶的官方微博在数小时内便引发了近万名网友转发。3月18日21：17，知名博主“长春国贸”微博爆料“苍井空以超过一线女星的天价代言某补酶产品”，引发了9235人转发，7177人回复。网友对天价代言的谈论，将“奇魅植物酶”这一产品宣传得妇孺皆知，甚至连其“补酶”“解酒”的功能都潜移默化地进入了大众心中，没有哪个明星能起到这样大的连锁效应。 在接受《成功营销》采访时，苍井空国内签约经纪公司、北京竹书酷乐文化艺术传播公司总裁沈永革表示：“苍井空的‘关注度’，对企业而言是巨大的商业价值。苍井空本身就是自媒体，苍井空在新浪微博拥有1400万粉丝，其传播力度远远不低于央视的30秒广告。产品最终要的是知名度，通过苍井空这个自媒体制造话题，话题性制造知名度，这就是最大的广告效应。苍井空的商业价值体现在她‘明星+被瞩目’的双重效益。” 同时，不得不承认，企业与苍井空的合作往往是短暂的。沈永革说：“与我们合作的企业，有些真的不会利用明星价值。比如与苍井空合作制造话题，瞬间引爆，引爆后就不管了，没有继续跟进，很可惜！即使是短期的合作，但最起码也要有一个规划，而不仅是制造。” 巧用争议明星 那么，如何借争议明星传播引爆产品，而不为其所伤？ 以陈冠希为例，根据华通明略的调研，陈冠希在主流价值观得分上很低，但是在酷等年轻人偏好的维度上得分很好。他较适合在需要展示酷炫的某一产品中使用，而大的品牌合作、主流媒体展示就需要谨慎。 “神州租车聘请陈冠希代言，我觉得是可以的，因为品牌处于知名度打造阶段，和沃尔沃以及林书豪的合作一样，虽然品牌内涵契合度可能不高，但是品牌需要打造知名度阶段时，借助热点人物，是不错的选择。但是我个人认为，戴尔选择陈冠希并不是一个很好的选择，虽然你宣传的是产品，但是作为一个成熟的，有着较广泛认知度的品牌，使用争议性的形象，可能会流失一些对你有好感的用户，在戴尔这个选择上我觉得是值得商榷的。”华通明略新解决方案总监SiriusWang表示。 如果归纳总结，可为以下几点： 1.对于争议明星尤其需要慎重，要在目标人群的接受程度基础上寻找结合点，看看项目受众是否与争议明星粉丝重合？项目传播点是否与争议明星形象契合？ 2.可以利用争议明星的话题性引爆关注度、快速吸引眼球，打造品牌关注度。没有人比苍井空更擅长制造话题了，其微博发起的话题每次都引得数万网友的关注，为品牌赢得了高关注度；陈冠希代言神州租车、戴尔笔记本，在消费者看来就不是普通的代言活动，陈冠希本身就集各种话题于一身。选择有争议的明星做产品代言，从营销的角度来看，营销效果会更为火爆一些。 3.争议明星要阶段性使用，代言某一产品或项目而非整个品牌，即“去品牌化”。例如神州租车通过明星效应为上市之路“造势”，却也只选择陈冠希作为其中一个产品，第一阶段的代言。 总而言之，选择争议明星是险棋，用好了能成为性价比高的妙棋。
