爱华网古城墙资本船 ——荆州文化旅游产业的资本积聚与增值路径 振兴荆州文化旅游产业，这个问题已经在荆州各界热议很久。众说纷纭，高招迭出。站在政府财政与事业资产管理的角度观察，我们认为，荆州文化旅游产业要实现跳跃式发展，必须遵循资本市场规律，通过实行资源资产化与资产流通化，让荆州文化旅游资源搭上现代资本大船。 两个经典开发模式 在人民币快速升值，流动性非常充裕的国内资本市场上，荆州文化旅游产业竟然找不到发展资金？这的确是个令人深思的问题。 荆州文化旅游产业可以借鉴的发展路径很多，当前最需要借鉴的是这些那些先进地方在文化旅游产业启动时的做法。 2001年，旅游界传奇人物叶文智，以8.3亿元巨资买断了湘西凤凰主要景区50年经营权。从此以后，凤凰小城的文化旅游产业搭上现代资本大船，开始快速发展。2001年凤凰全年旅游门票150万元，叶文智接手后的2002年就上升到1850万元，2006年这一数字又增加到4800万元，比最初整整翻了30倍。 古城平遥有自己的县旅游公司，那些文物级的明清建筑，如县衙门、城隍庙、正昌号、雷履泰故居等，全部对社会拍卖经营权。例如，县衙门的40年经营权被一位民营建筑公司的老板以160万元拍得。 比较两地做法，凤凰小城的经验是“整体卖”，平遥古城的做法是“单个卖”。值得注意的是，这两个地方都对文化旅游资源的经营权与所有权进行了适度分离。这一做法，不仅在文物与旅游之间安装上一道防火墙，更是实现了资源的资产化，使资产进入到资本市场自由流通。 荆州的文化旅游业为什么发展不起来，究其原因，在于其商业模式的封闭与落后。荆州古城的文化旅游景区基本上是清一色的文化事业单位，其旅游业务只是在文保职能的基础上附加上去的。这种文保与旅游一体二用的机制事企不分，虽然最大限度地完成了对文物古迹的保护，但由于招揽游客是其辅业，缺乏旅游业的内在活力。 事企不分的管理体制严重影响了其内在活力。景点要从文保事业单位的单一职能蜕变为既承担文物保护，又具有游客组织、线路安排、歌舞和民俗节目编排与表演等职能的单位，难度非常大。因为在文保单位与旅游单位之间，经营目标不同，人才构成不同，业务模式也不同。 在人民币加速升值，本币资产价格不断攀升的国内资本市场上，一定会有战略性资本对荆州古城的整体开发感兴趣的。为什么荆州的文化旅游资产卖不出个大价钱？ 这其中一定存在阻碍资本流入的梗阻。 我们认为，荆州文化旅游产业的发展需要解决三个层面的问题： 战略层面，要充分认识和掌握现代城市发展规律，从科学发展的角度架构“文化富市”与“工业兴市”并驾齐驱的发展战略，提高文化产业在新一轮结构调整中的地位。 资本层面，用股权融通的办法，即文化遗存资产化、资产经营企业化，把有关单位的利益嫁接起来，消除内耗，增加动力，形成以企业为主体的发展格局，让资产流通起来。 经营层面，保护与开发并重，科学定位旅游主题，精心塑造旅游品牌，打造一批具有荆州特色的文化旅游产品，促进文化旅游资本的快速增值。 文化可以富市 市委提出“工业兴市，文化富市”战略，就是要构建“工业兴市”与“文化富市”双轮驱动型的经济体。 为什么要确立与实施“文化富市”战略？恐怕多数市民并不能正确理解这一点。刚刚从农业社会走过来的人们，习惯于在土地上种吃的，开始学会了在工厂里造用的。不过，要想让他们站在高级产业链的视角观察问题，实在是赶鸭子上架。 我认为，“文化富市”战略隐含着科学发展的大道理，引入了荆州突破发展变革的方法论。 第一，荆州文化在国内外所拥有的核心竞争力，是我们选择“文化富市”战略的根本保证。 中华文明的黄河文化一元论早已被黄河文化、长江文化二元论所取代，楚文化两千多年前是中国南方古文明的巅峰，荆州是中国南方古文明的代表城市，其历史地位与代表黄河古文明的西安、洛阳比肩。 在省内更是如此。当你拿出一套中小学美术课教材的时候，你就会发现荆州在湖北的地位。因为这套教材的封面图片，有一半以上来自荆州的出土文物，这足以证明荆州文化元素对湖北人民的影响。可以这样说，每一个湖北人，自打上小学开始，就在其记忆深处烙上了荆楚文化的印记。 第二，文化在现代城市发展中的关键作用，是我们选择“文化富市”战略的理论武器。上海的海派文化，北京的京都文化，从衣食住行的生活习俗到创意设计制造的产业融合，无不影响深远。 城市文化是城市文明的灵魂，城市文化的创新往往能从根本上影响城市价值提升，影响到城市资源潜力的充分利用，影响到优势经济元素的输入。 杭州市在城市文化的传承与发展上可谓声名远播。这座城市在相继获得了联合国人居奖、国际花园城市、国家环保模范城市、全国绿化模范城市、国家卫生城市、中国最具幸福感城市、全国最具安全感城市、中国最佳旅游城市、中国城市总体投资环境最佳城市、中国最佳商业城市等一系列殊荣之后，如今又提出了以理念创新带动思路创新，以思路创新带动发展目标、发展战略、发展举措创新，将杭州建设成为一座“生活品质之城”的奋斗目标。 杭州的经验值得荆州学习。杭州市人均GDP排不上名次，却在房地产价格上一直名列前茅。这就充分说明，一个城市之所以有竞争力，不完全取决于先进制造业等硬实力，城市文化等软实力有时候更为重要。 第三，荆州文化旅游产业在我市产业升级中的强大引领动力，是我们选择“文化富市”战略的路径偏好。 保护与合理开发历史文化遗产，让历史文化遗产在旅游业中增值，可以提升城市资产价值。平遥古城、丽江古城的经验表明，历史文化遗产保护得好，旅游发展得好，城市资产价值提升很多。这反过来又会聚积人气，吸引投资，促进其他产业快速发展。 大力发展服务业是我国新一波产业升级的方向。文化旅游产业不仅是过去人们通常所说的无烟工业，更是建设和谐社会所必须充实的产业内容。一个城市的可持续发展主要包括4大要件：就业增长较快、税收增长较多、资源消耗较少、环境维护有力。文化旅游产业的发展对这4大要件有着正面的刺激作用，这一产业不仅能够像普通制造业那样增加就业机会与增加税收，更可贵的是，相对于传统产业而言，文化旅游产业资源消耗少、有利于环境维护。 文化旅游产业与传统产业之间是相互影响相互促进的关系，文化旅游产业上去了，能够从品牌推广传播、吸引优质生产要素等方面加速传统产业的升级，能够加快人气积聚改善环境从而大大提升区域经济竞争力，能够带动一大批上下游产业的发展。例如，黄酒本来只是浙江省当地的区域性消费品，但是随着近些年绍兴旅游业的快速发展，吴越文化中的黄酒文化的广泛传播，愈来愈多的国内外人士慢慢接受了黄酒，黄酒销量得到迅猛增长。 第四，人民币资产升值长期趋势的形成，是我们选择“文化富市”战略的投资保证。 荆州拥有大量非常珍贵的历史文化遗迹。物质文化遗产方面，有楚文化的纪南城遗址、熊家冢、八岭山古墓群、孙叔敖墓等，三国文化的荆州明城墙、关帝庙、关羽祠、得胜街、三义街、点将台、马跑泉、落帽台、一担土等，宗教文化的章华寺、铁女寺、开元观、太晖观、玄妙观等，水利文化的大禹治水息壤、万寿宝塔、李埠铁牛、文星楼、荆江亭、荆江分洪工程等，历史名人遗迹张居正墓园、江渎宫、文庙、川主宫、同震银楼等，馆藏文物西汉古尸、青铜器、古丝绸、漆木器等。 非物质文化遗产方面，有西曲歌、马山民歌、划旱船、莲香舞、舞龙舞狮、五虾闹鲢、踩高跷、挑担围鼓、荆州花鼓戏、皮影戏、鼓盆歌等民俗歌舞与戏曲，有丝绸织造、漆木器、青铜器、刺绣、绣花鞋垫、日用陶器、吹糖人、扎风筝、剪纸等民间手工艺，有犁、耙、耖、水车、风车等家具制作工艺，有屈原祭祀、龙舟比赛、吃棕子等端午系列的民俗活动。 历史文化资源是具有垄断性的不可替代的本币资产，作为文化旅游资源的载体，这些本币资产将随人民币资产的升值而得到较快升值。在这一大的趋势下，国际国内资本将会对此类资产予以极大关注，投资兴趣日益浓厚。这对荆州来说，挑选合作伙伴的机会很多，投资洽淡的筹码充足。 “文化富市”战略是一个比发展文化旅游产业大的多的课题。在这一战略指导下，除了大力发展文化旅游产业外，还要大力动漫产业、影视制作等创意产业。由于本文主题的限制，这里就不赘述了。 如何搭上资本大船 用现代产权理论的观点来看，只有流通起来的资产才能快速增值。无论是物质文化遗产还是非物质文化遗产，要想把它们变成真金白银的经营收益，必须经过两次转化：文化遗产的资产化，资产经营的企业化。 国内历史文化古城的管理工作，大都由政府最高层传导牵头，各个相关单位派人组成古城保护管委会等专门管理古城工作的机构。政府在古城的管理工作上起着绝对的主导作用。然而，政府不是万能的，政府主导也有其弊病，政府主导在保护文物上起到的作用显而易见，但它在市场运作方面就远不如企业灵活。 文化旅游产业的经营有其特殊运行规律，不要以为拥有优秀的文化古迹就能自然招揽生意。文化旅游产业的投资过程，实质上是为景区进行包装的过程，而投资行为本身需要高超的设计理念和新鲜的创意来包装。这种经营行为是普通文保单位无法胜任的，文保单位本身难以办好旅游。所以，凡是文化旅游产业发展较快的地方，古城旅游产业的经营主体都是企业。在荆州文化旅游产业发展进程中，迫切需要建立现代公司制的商业化营运机制。 山海关古城就是采取的这种发展模式。山海关古城保护开发有限公司是当地文化旅游产业的主体，在开发项目招商中遵循“政府主导、市场运作”的原则，采取合资、独资等多种投资方式。平遥县政府也按现代企业制度要求，组建了县旅游发展公司，通过市场筹集资金，保护古城，建设古城。 经营权转让与组建文化旅游企业，前者是文化遗产的资产化过程，后者则是资产权利的公司化过程。这两次蜕变完成后，文化旅游资产的内容与规模就得到了量化，必要的时候还可以邀请国内知名的资产评估机构对打包后的文化景观的经营权（无形资产）进行估值确认。同时，资产权利公司化之后，对商业模式的财务分析与预测数据就出来了。这时候，投资人所面对的就不仅仅是概念化的景观描绘，而是实实在在的商业模式、投资规模、投资周期、投资回报率等数据。投资者稍加论证，便可以做出投资决策。 经营权转让是比较简单的资产化方式。在荆州，可以利用股权融通的模式，将本地的文化旅游资源与外地的文化旅游资本嫁接起来，在同一个平台上整合各方利益，创建方向一致的资本增值通道。 具体操作上，先内后外，就是先把本地资源整合好，再融入外部投资。 第一步，由市政府按照现代企业制度要求创设“荆州城旅游公司”，作为荆州市主要文化旅游资源的整合平台。对“荆州城”这一资产进行界定，包括古城墙、护城河的地理界限，与荆州城景区密切联系的其他景区，如关帝庙、张飞一担土、得胜街、三义街等，进行资产性确认。然后，政府将城州城50年的经营权划拨给荆州城旅游公司，并签署文物保护与开发利用协议。 第二步，以荆州城旅游公司为主体，整合荆州本地的文化旅游资源。 文保单位根据各自具体情况，分别以自营方式或者参股方式与荆州城旅游公司合作。原先以收费自营为主的文保单位，可以考虑取消收费，并以实物资本的观赏权（展示权）换取荆州城旅游公司的股权。有的单位可以在配置股权的前提下，授权收费，其收费收入纳入荆州城旅游公司统一核算体系。 通过股权整合，尽可能地减少付费游览景点。即使收费，也是在荆州城旅游公司一体经营模式下的收费，使收费点的短期行为符合荆州文化旅游中长期发展需要。 比如说，荆州古城墙的游览，就可以取消收费，其维护性支出除了各级财政拨款外主要来源于荆州城旅游公司的股权投资收益。 第三步，引进战略资本。 以荆州城旅游公司为发起人，吸收战略投资者，组建荆州城旅游股份有限公司。 具体操作上又包括两个层面的行动：一是优先与荆州旅游能够串行的旅游投资公司结成战略联盟；二是与国内外大型投资公司结成战略联盟，甚至放弃控股地位。 除此之外，还有另一种选择，就是组织一次面向海内外的文化旅游景点经营权拍卖活动。在全面清理和评估文化旅游资产的前提下，与国内知名的专业投资顾问机构合作，对部分景点经营权进行拍卖。通过活动的举办，既宣传了荆州文化，又能筹措到发展文化旅游产业的创业资本。 资本增值的三条路径
那么政府的角色是什么？是区域文化旅游价值链的集成者。就是在散落的文化旅游资源与现代资本之间，找到适当的联系方式，促进资源优势向产业优势转化，促进文化旅游资本的快速增值。 政府需要做的工作包括两个方面：一是整合学术事业资产，提高荆州文化的研究开发能力；二是提炼特色旅游主题，塑造优秀城市旅游品牌；三是用价值链管理方法，对文化旅游产业链中的“缺、小、散”环节进行必要的修复强化。 资本增值路径之一：旅游主题升级 荆州的文化旅游产业一直没有统一的营销主题，这无疑是产业成长过程中的一大不利因素。 旅游主题是宾客的游览目标，准确的主题定位是建立良好的形象和优秀品牌的关键。具体到文化旅游产业的项目建设时，一定要与现代人的精神需求结合起来。旅游是人们物质生活水平普遍提高之后产生的一种以精神生活为主的需求，文化旅游项目的开发特别要注意这种需求的满足。 平遥古城彰显的是晋商文化，山海关古城表现的是明代完整的军事防御体系，丽江古城突出的是浓郁的民族风情，荆州旅游选择什么样的主题呢？ 荆州文化旅游应该选取的中心主题是“古代中国南方文化中心”，然后在这一主题下集成若干副题。如“楚文化游”，“三国文化游”，“龙舟文化游”等，都是古代中国南方文化中心的标志性旅游项目。 秦汉之前古代中国文化中心的确立，与考古学有着直接的关系。从二十世纪五十年代起，楚文化的遗存一批又一批被发现，给文化界带来了一阵又一阵惊喜。人们重新审视哲学史上的《老》《庄》和文学史上的《庄》《骚》，才发现它们都是楚文化的精华。 周代的楚文化是秦汉以后荆楚文化的主源。春秋中期，楚文化突飞猛进，与中原文化竞趋争先，共同创造了光辉灿烂的古代华夏文明。 位列春秋五霸的楚庄王，才气过人，功业出众，问鼎周室，饮马黄河。“三年不飞，飞将冲天。三年不鸣，鸣将惊人。”这四句掷地有声的名言，充分表达了楚庄王的壮志和雄才。 春秋晚期，郢都南迁纪南城。楚国经由曲折的道路，到战国中期达到了鼎盛的境界。公元前323年，当欧洲的亚历山大帝国瓦解。此后十余年间，楚国成为世界第一大国和世界第一富国。 楚文化在人类文明发展进程中的地位还体现在精神文明方面。伟大的爱国主义诗人屈原，开创了以现实为基础、充满积极浪漫主义特色的新文学天地，以其不朽的楚辞歌赋铸就了“世界四大文化名人”的历史地位。“太上老君”老子、“通玄真人”文子、“南华真人”庄子，一代又一代道学大师，探求自然真经，解析天地人，传播天人合一的和谐思想，为创新和延续生生不息的中华文明做出了杰出贡献。 楚人集进取精神、开放气度、创新意识于一身，创造了博大精深的楚文化。他们在天文、历象、算数、水利、冶金、铸造、丝绸、漆器、土木工程、医药、道术、散文诗歌、绘画雕像、乐舞等方面的巨大成就，表明楚文化达到了上古文明的顶峰。 正是荆州古代文化在时间上的连续性、在元素上的标志性，导致其他的南方地域文化可以与其媲美。 在“古代中国南方文化中心”这一新的主题下，政府要动员各界力量，有关部门应该通力合作，为唱响这一主题呐喊助威。文化学术单位可以在这一主题下出版精品图书，电视台可以在这一主题下制作观众喜欢收看的节目。 资本增值路径之二：学术资产整合 如何促进荆楚文化研究与传播效应的最大化？ 在这方面，政府可以做的事情很多，其中的一个重要的战略举措就是，将荆州博物馆与长江大学的资源整合，实行馆校深度合作，共同研究与传播荆楚文化。 从世界各国的通常做法来看，古代文明研究机构一般都设在高等院校。中国文化研究资源的整合方向也应该是融入高校。 在这种整合进程中，首先是把荆州古城资源与纳入荆州博物馆馆场内容（露天展示品），再将荆州博物馆整体划归长江大学。 对于长江大学而言，因为有了荆州博物馆丰富宝藏，可以借此兴办中国古城研究基地、楚文化研究中心、青铜文化研究中心、丝绸文化研究中心、漆木器研究中心，大大提升长大的核心竞争力，向国内一流的综合性大学发展。 对于荆州博物馆而言，可以大大扩大主题文物的收藏范围，打破按行政区划归集文物的束缚，形成按文化主题归集文物的格局。同时，馆藏文物可以得到充分研究与开发，研究人员可以得到更多交流、充实、提高。 而对于荆州文化旅游产业而言，其意义也就更大了。随着荆州楚文化、三国文化等核心文化的系统整理并广为传播，将进一步提升荆州文化旅游产业的核心竞争力。 资本增值路径之三：旅游产品创新 荆州旅游产业要通过政府造势形成集群效应。除了由大集团企业来统筹经营外，市政府要鼓励本地的企业、家庭个体参与到这一轰轰烈烈的行动中来，打造吃、住、行、游、娱、购等体系完备的文化旅游产业链。政府成立旅游产业统筹协调机构，解决产业规划与基础设备建设问题；龙头企业担纲，融资发展，建设经营主要旅游景区，塑造荆州文化旅游品牌；动员本地企业、家庭和个人经营参与进来，创办经营小规模景点、旅店、酒楼、茶庄等。 落实到行动上，目前的关键是动员社会各界力量，策划与创造一批有荆州特色的文化旅游产品。 荆州旅游业由于经营体制上存在的问题，对旅游产品设计重视不够，品牌意识淡薄，市场调研不足，产品缺乏特色和档次。 旅游资源的开发最终体现在旅游产品的开发上，旅游资源优势能否转化为经济优势与旅游产品开发的数量质量密切相关。 旅游产品开发要考虑到区域市场中的食物链结构，做到与周边景区错位发展，形成互补关系。从荆州周边市场看，三峡、神农架、张家界属于自然风光游，武汉属于以都市游为主要目的地的现代人文游，那么，荆州应该创办怎样的旅游精品才能进入两湖区域旅游产业链呢？ 荆州文化资源的差异性非常突出，不可替代，应该着力发展历史人文游。 1、利用楚文化历史遗存，宣扬南中古代文明的辉煌。 楚国历经八百余年的发展，由僻处丹阳一隅到拥有中国半壁河山，从跋涉山林到问鼎中原，发展壮大为春秋五霸、战国七雄，创造了南中国古代文明的辉煌。 作为楚文化的发祥地，荆州市可以规划创作的产品很多。 第一，规划中的拟建于三国公园里的楚文化宫，是个不错的构想。 世界一流的古文明应该有世界一流的展示。荆州可以充分利用文物资源，将荆州博物馆这一个展示区，扩展为以楚文化为主题的多个展示区：青铜馆、织造馆、漆器馆、楚学馆、楚乐馆。 第二，在熊家冢墓地的考古发掘现场建设“熊家冢墓地博物馆”，使其成为又一重要的旅游胜地。 第三，八岭山古墓群的包装。像辽王墓等遗址，游客很少光顾，究其原因，除了大的环境因素外，主要还在于其本身的包装不够。 2、利用三国文化遗存，传播中国古代兵法思想。 文化价值和商业价值是两码事。楚文化虽然举世闻名，但是曲高和寡，只能作为旅游宣传中的深层次内核。从当今旅游产业的主要客源的角度来看，高深的东西并不能打动普通旅客的心，而选择那些为普能游客所喜爱的东西可能效果更好。 荆州市在这方面可以做的文章很多，能够将历史文化古迹、历史文化名人、现代游客精神需求统一起来的一个主题，就是中国古代兵法。 荆州旅游资源中最能讲的故事就是三国故事，一部《三国演义》让荆州声名远播。人们在职场、商场竞争日益激烈的时代，特别需要培养自己的竞争能力。魏蜀吴三国相争的历史，是中国古老兵法思想的真实写照，加上《三国演义》的提炼加工，更使其达到了出神入化的境地。 荆州可以老南门的关帝庙为中心，给合城内外历史文物的整修，建造“中国古代战争博物馆”、“三国演义故事馆”等反映中国古代兵法思想的主题公园式的旅游景区，把荆州打造成全球最大的兵法思想传播平台。 主题公园的地点选择：在护城河以南、御河路以西、凤凰路以北的区域规划建设“中国兵法”主题公园。 3、利用名人馆舍，弘扬荆楚文化精神。 利用历史名人提升景区价值的现象比比皆是。浙江绍兴的鲁迅主题游，凤凰的沈从文主题旅游，都是非常成功的佳作。文化寻踪，需要实景实物的去处，需要把名人故事固化成旅游景点，供游客瞻仰与凭吊。 荆州乃人文荟萃之地，可以讲述的故事很多。三年不鸣，一鸣惊人，问鼎中原，春秋五霸之一的楚庄王；忧国忧民，嫉世愤俗，因《楚辞》《离骚》《九歌》闻名中外的爱国主义诗人屈原；镇守荆州，威震华夏，忠义气节，战神财神集一身的大将关羽；推行万历新政，清明政治，主政十年之久的明朝内阁首辅张居正。这些曾经在中国历史舞台上叱咤风云的文化名人，都是可以借用的景点创作对象。 曾有业内人士提出规划建设“荆州名人雕塑园”。这个创意可谓高瞻远瞩，或许能够成为荆州文化旅游产业兴旺起来的重要抓手。 不过，名人雕塑园的塑像对象应该以明清、民国、抗战这一历史时期的历史文化名人为主。像楚庄王、屈原、关羽、张居正等历史文化名人，在中国历史上都具有标志性意义，其生平事迹的传播可以更多地借助名胜古迹的场馆，开辟个人博览园区。 4、利用民俗资源，还原江汉平原特色生活真迹。 有的人认为荆州属于平原地区，民众开化较早，民俗遗存不多，难以组织民俗表演活动。对于海外游客来讲，再开化的民俗都是精品。 浙江绍兴同样处在平原地区，经济发达，不是照样把民俗表演搞的红红火火吗？绍兴因水而兴，创造了鉴水乌篷、咸亨太雕、花雕嫁女、龙舟竞渡等越地风情，成为文化旅游产业的重要观赏活动。今年4月19日，绍兴水城风情旅游节上的“百艘乌篷游绍兴”活动，就是以“坐乌篷、品黄酒、观水街、看表演、赏风情”为主题，游客在乘坐乌篷的同进，观看水平表演越剧、古筝琵琶弹奏等，让境内外嘉宾真切感受水乡、桥乡、酒乡、戏曲之乡的神韵。 荆州本地的民俗文化元素一点不比绍兴少，编钟乐舞表演，花鼓戏等地方戏曲表演，马山民歌表演等很有特色。加上大众喜爱的龙舟文化、吃棕子，不仅可以宣传荆楚文化，而且可以将荆州本地的优质大米和农副产品推介出去。 5、利用工坊场地，保护历史悠久的农耕文明。 可以结合旅游景点的开发，建造一批代表荆州文化特色的作坊，使非物质文化遗产的保护实现博物馆化。如漆木器作坊、丝绸织造作坊、铁木农具作坊、风筝作坊、日用土陶作坊等。 荆州电视台的“垄上行”举办的“农民剧团演员海选”活动能够成功地选拔出一批优秀的农民演员，可以采取类似的途径将江汉平原地区的能工巧匠们集中起来，建设一个农耕文明主题的作坊区。规划位置可以选在护城河以南、御河路以东、学苑路以北的区域。 (2007年课题研究报告，部分发表于《荆州日报》，应朋友之约全文发表于此。)
