爱华网笔者在《不会跳舞的“大象”—中国烟草行业六大尴尬（上）》就中国烟草行业规模、市场、品牌方面，谈了一些粗浅的看法。下面，从卷烟广告、行业重组、访销配送三个方面，继续抛砖引玉。
四、广告—最后的晚餐
据统计，目前广告投入最大的行业前三名分别是医药保健品、烟草、家电电子，其中烟草行业是后来居上，大有一路绝尘之势。但是，无论是广告环境、传播途径，还是表现形式，都受到了极大的限制，效果当然大打折扣，而且对烟草广告的限制越来越严格，传播空间越来越小。对于烟草企业来说，广告就是一顿“最后的晚餐”。
进入21世纪，有两个英文缩写在媒体上的曝光率相当高，一个是“WTO”，国际贸易组织；另一个就是“WHO” ，世界卫生组织。入世给烟草企业的保护期也就3-5年，保护期结束后中国烟草企业面临着国际烟草巨头的冲击，但带给中国的只是市场的分割，竞争的国际化；WHO推行的全球范围限制烟草的公约----《烟草控制框架公约》(简称FCTC)，带给中国的却是烟草业的生存问题、发展问题。
FCTC的主要内容有：全面禁止烟草广告； 禁止一切形成的赞助活动； 禁止向未成年人售烟； 禁止公共场所吸烟； 全球统一烟草税率； 大幅度提高卷烟价格； 明确烟草生产商的赔偿与责任等。而这些条款与我们国家的政策也是同出一辙，这对尚未解决生存与发展问题的中国烟草企业来说，是一个“拦路虎”。
烟草企业的决策者们清楚的知道，过了这个村可就没了那个店，卷烟宣传空间在日益缩小。由于烟草企业财大气粗，加之某些策划大师为了抱住烟草企业这棵摇钱树不放而推波助澜，因此，这几年我国烟草企业对广告疯狂的投入，就像在是争夺最后一次丰盛的大餐。
但是，由于那些自诩为策划大师的所谓高手对烟草市场化和烟草广告业认识的肤浅，以及烟草企业在市场化初期的浮躁性，注定了中国烟草广告精品少之又少。比如一则被称之为烟草行业经典之作的某卷烟品牌广告，本来品牌已经有了代表性的符号表现形式，但却偏偏要用一个毫无关联的符号来表现，致使品牌诉求牵强，传播内涵肤浅，受众认知模糊。只是仗着企业超大力度的市场开拓支撑才使产品在市场上呼风唤雨，造成广告成功的假象，这也成全了那些大师的大吹大擂。
由于烟草行业的特殊性以及烟草广告法的限制，烟草品牌的推广方式较为单一，形象广告便成为烟草企业传播品牌理念、塑造品牌认同的重要载体。而在美国，由于禁烟运动的强大压力，美国烟草业的营销模式已经发生了根本性的转变，以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销，已经取代以媒体广告为主的“拉动式”营销。
其实，烟草企业与其争夺“砸钱”的广告大餐，不如加大终端建设的投入，这才是解决营销力薄弱的根本之道。
五、行业重组――重“圈地”，轻整合
针对烟草行业“散、乱、低”的问题，业内人士一致认为，关小治散、扶优限劣，调整结构是行业发展迫在眉睫的问题。从20世纪90年代末起，中国烟草行业大规模的行业重组拉开了序幕，目前以跨省兼并为主要形式的“圈地运动”已成为大企业追逐的目标。
我国是一个烟草生产大国，也是烟草消费大国。烟草行业每年为国家提供了超出千亿元的税收，从1987年起一直是我国第一大税源；2002年，我国烟草行业上缴税利1456亿元，占我国财政收入的8％。但是在这第一的背后，在迎接国内市场国际化的竞争中，中国烟草业的国际竞争力显得十分脆弱。虽然我国烟草业已培育了一批如红塔、上烟、昆明、白沙、常德、武烟、大红鹰等较大的企业集团，但是普遍存在国内大国际小、行业外大行业内小、税利总额大资产总额小等致命弱点。如果我们不抢抓机遇并迅速占领足够的市场份额，就难以应对中国加入WTO、取消特零证、行业重组、国内市场国际化等趋势日益增强的竞争格局。
中国加入WTO给烟草行业承诺的保护期只有3-5年，所以“谁跑得最快，谁跑在前面，谁就是赢家”。姜成康局长在2004年全国烟草工作会议上明确指出：“推动重组、走向联合是优化企业组织结构、实现企业规模扩张的必由之路；是提高中国烟草总体竞争实力、保持平稳发展的关键所在。”对于中国卷烟工业企业来说，必须加快联合重组步伐，加快形成几个大的卷烟工业集团。国家烟草专卖局适时提出改革发展的战略思路，首先是到2004年底关闭所有10万箱以下规模的小烟厂，同时对10-30万箱规模的烟厂进行兼并重组，然后对剩余的大企业再进行优化，形成几个几百万箱跨区域的烟草集团，再经过市场竞争，最终会形成三个1000万箱以上的大集团。
在做大上，卷烟工业企业已大范围地开始“圈地”行动，先后组建了16家省级中烟工业公司，省内兼并重组风起云涌，优势企业纷纷跨省谋求长远发展， “云烟系”、“中华系”、“湘烟系”三大系初见端倪。
早在1998年，红塔集团就首开中国烟草跨省兼并之先河，兼并长春卷烟厂。2002年，红塔又将海南卷烟厂收入囊中。昆明卷烟厂也不甘示弱，频出大手笔，先后将山西、内蒙古全盘吃下，并与延吉卷烟厂保持着10年以上的密切合作。2003年岁尾，红塔再次发力，拿下辽宁全省。至此，“云烟系”版图已十分明朗：以红塔、云烟为核心品牌，建立了包括西南、东北、海南、山西、内蒙古在内的巨大的烟草王国，同时保持向四川、贵州拓展的态势，生产规模有望最先达到1，000万箱以上，是中国烟草第一集团军。红河卷烟厂也是其核心成员之一。
在“云烟系”大肆圈地的时候，上海烟草集团与北京卷烟厂、天津卷烟厂实现战略重组，一举占领上海、北京、天津三个中国最高端的市场，可谓棋高一筹。从长远上看，“中华系”的战略版图已经形成，即以“中华”为主核心品牌，包括“中南海”、“熊猫”、“大红鹰”、“利群”、“南京”等为副核心品牌，以上海、京津、江浙为核心成员的超大集团，生产规模在500万箱以上，虽然只是“云烟系”的一半，但其核心成员、核心品牌资产相当优良，盈利能力十分强大，又占据着中国最有价值的市场资源，在这点上，“云烟系”望尘莫及。因此，“中华系”最有竞争力和持续发展力。
三大系当中，实力较弱、最具变数的当属新生代“湘烟系”。但湘烟能够异军突起，大有后来居上之势，确有过人之处。“白沙”在品牌竞争力、单牌号产量两项指标上分别超过“红塔山”、“红梅”而跃居全国第一，其技术创新能力也是全国最强的。“芙蓉王”是中国烟草行业运作最成功的高档卷烟品牌之一，成为全国高档卷烟第二大品牌。在精心培育品牌、抢占全国市场的同时，长沙、常德两厂与外省烟厂的接触日渐频繁。2003年12月28日，常德卷烟厂兼并四平卷烟厂，初试“牛刀”，硬是从红塔的牙缝中抠出一块领地，其用心不言而喻；常烟已与延安卷烟厂达成重组协议，与零陵卷烟厂的重组也在进行之中。长沙卷烟厂对华中具有相当强的影响力，最近据国家烟草专卖局有关人士透露，湖南烟草和湖北烟草的联合重组已经完成，“两湖”联姻后形成的新“湘烟”系，估计年产量可达300万箱以上。中国烟草版图上第三大势力集团“湘烟”系正式形成，并与“云烟系”、“中华系”分庭抗礼。
但是，纵观几年行业兼并、重组，经验与教训并存，其中最大的教训就是资源整合不力。几乎所有兼并、重组之后，既没有对企业资源整合，也没有对市场资源整合，还是你干你的，我干我的。首开中国烟草行业跨省兼并之先河的红塔集团，至今也未能对旗下的企业和资源进行有效的整合。资源浪费不说，一个又一个发展机遇丧失殆尽！
六、访销配送―――想说爱你不容易
进入21世纪，访销配送成了烟草行业一个时髦的词，甚至使人感到不搞访销配送你就不与时俱进，因此，访销配送中心似雨后春笋般几乎一夜之间遍布全国。但是，目前的访销配送仅仅热衷于电话订货、上门送货，而访销配送的真正目的——有效控制零售终端、建立全国性的大市场、大流通却极少有人提及和重视。
到2003年底，全国共有573家县级烟草公司已经取消法人资格，改为卷烟访销配送中心。至此，全行业共建立访销中心2794个，配送中心2452个，客户服务中心1143个，入网销售的卷烟零售客户达到475万户；全国大部分县级以上城市形成了全面访销、集中配送的卷烟销售网络体系，并逐步向电话订货、网上配货、电子结算、现代物流的现代流通发展，实行电话订货的达到158万户，已占到零售户总数的三分之一；重庆、深圳、杭州、南昌、西安、咸阳、青岛、淄博等很多重点城市的烟草公司已经率先尝试连锁经营模式，推动了卷烟销售由传统商业向现代流通转变，这对我国卷烟流通业的发展起到了相当大的作用。
由于卷烟产品供大于求，价值力量已转移到流通下游；《烟草控制框架公约》会使卷烟品牌的竞争转移到零售终端；我国零售业连锁经营发展迅猛，但我国卷烟零售商店大部分仍是传统的杂货店。因此，建立现代卷烟零售终端是我国烟草行业发展的客观要求。但我国目前烟草零售终端仍是行政垄断而不是经济垄断，并且连锁步伐缓慢，已落后于时代发展的要求。
反观国际烟草巨头的卷烟产品除在自建的精品店中销售外，大部分通过大型零售连锁店销售，拥有强大的、覆盖面广的物流配送体系。2001年，全世界最大的便利店连锁集团在北美的全部销售收入中烟草部分就占了27%。据美国便利店协会的统计，烟草销售收入已成为全美便利店销售收入中最大的一项，2000年烟草销售收入占美国的便利店全部销售收入的35.8%。在日本，卷烟销售之所以可以抵御外国烟草企业的大举入侵，确保2/3的市场牢牢地把握在手，其根本原因就是网建与广大的卷烟零售户形成了战略伙伴关系，并通过品牌运作，培养一大批忠实消费者。
虽然中国卷烟流通体制通过改革，取消县级公司法人资格改为卷烟访销配送中心，卷烟销售网络建设推进步伐加快，成效显著。作为全国所有卷烟工业企业的唯一代理商，中国烟草总公司及所属各级烟草公司，对卷烟特许零售终端具有绝对的控制力。但是，由于目前我国烟草商业企业法人主体仍然过多，首先按行政区域划分形成了31个省级烟草专卖局（公司），下辖542个具有法人资格的商业企业，因此卷烟配送仍然是小区域垄断性的，卷烟零售连锁仍仅限于本区域内，远没有形成规模效应，这与建立全国性的大市场、大流通尚有相当大的距离。同时，访销配送还普遍存在市场反应慢、配货不合理、配送不及时、服务态度差等诸多问题。尽管国家局和各地烟草主管部门加强市场建设和卷烟销售网络建设，十分重视提高访销配送以及服务质量，但是仍然难以消除零售终端的不满，这在相当大的程度上制约了中国卷烟流通体制的改革，影响了中国烟草行业的发展。
建立全国性的大市场、大流通，任重道远；访销配送，想说爱你不容易！
