爱华网随着经济社会的快速发展，人们生活水平不断提高，人们开始普遍性地去关注物质生活之外的精神生活，特别是自身生命的健康。这引发了对体育消费的强劲增长，从而促使了体育产业的快速发展。所谓体育产业，通常是指国民经济中体育产品和劳务的生产经营具有某些相同或相似特征的企业或单位及其活动的系统性集合。它主要包括体育用品制造业和体育服务业，其中体育服务业主要包括体育健身休闲业、体育传媒业、体育竞赛表演业、体育培训业、体育旅游业、体育彩票业、体育中介咨询业、体育用品销售业等等。本报告所分析的只针对体育服务业。
一、湖南省体育服务业发展现状（一）湖南体育服务业发展历史回顾在20世纪90年代以前，我国体育一直被视为公益性事业甚至上层建筑，以国家财政拨款为主来开展各项活动，没有看到体育具有产业化的特性。到1992年“十四”大以后，国家体委在广东中山会议首次明确提出了体育产业化的问题；1995年6月又推出了《1995—2010年体育产业发展纲要》，对我国体育产业的结构、意义和发展策略等方面提出了指导性意见。从1994年开始，国家体育总局相继建立了20个运动项目管理中心来承担推动本项目普及和提高的任务，并根据体育所具有的内在产业化特性，逐步引入市场机制来推动各自所属项目的发展。特别是国家体育总局体育经济司的成立，则从宏观上象征着原有的体育事业管理体制已经开始向体育产业市场经营机制转变。
基于这个宏观背景，在1993年和1995年召开的湖南省体委主任会议上，就分别以“发展体育产业”和“加快体育产业化进程”为主题，对体育产业开发进行了探讨研究。1997年1月，湖南省人大审议通过了《湖南省体育经营活动管理条例》，为体育产业开发和经营提供了法律上的保证。1999年湖南省又召开了全省体育产业现场经验交流会，并下发了《关于加快全省体育产业发展的决定》，明确提出体育产业开发的指导思想：以邓小平理论为指导，以刺激体育消费，扩大体育需求为先导，以培养体育市场为基础，解放思想，转换机制，搞好开发，弥补不足，促进全省体育事业快速持续发展。[①]进入21世纪，在“十五”期间，湖南省体育产业以科学发展观为指导，发挥体育功能与优势，积极参与和谐经济社会的建设，注重体育产业与群众体育、竞技体育协调发展。同时，成立了湖南省体育产业开发中心，承担管理全省体育市场工作，指导和协调全省体育产业开发，制定体育市场发展规划，培育和发展体育市场， 并为社会提供有偿服务等任务。在具体操作上也采取了一系列改革措施：重组了湖南湘体产业发展有限责任公司，规范构建了湖南省体育产业发展新格局；筹备组建湖南省体育彩票公司，实现湖南省体育彩票发行的新突破；筹备组建湖南省体育竞赛公司，开发了体育竞赛市场；不断提高体育无形资产和场馆的经营效益，开发了新的体育消费项目；加快体育经纪人、体育中介机构的培育，拓展了体育培训业务；对部分体育运动基地逐步实行了转职改体、优化资产，等等。[②]目前，湖南体育产业初步形成了体育健身休闲业、体育传媒业、体育竞赛表演业、体育彩票业、体育无形资产开发业、体育旅游业、体育中介咨询业、和体育用品业等多元化的发展格局。
（二）湖南体育服务业取得的基本成就湖南省体育服务业经过20多年的发展，取得了显著的成就。据初步统计，2005年年底全省从事体育经营活动的实体达到8000余个，年创税费2亿多元。[③]具体来说，发展比较突出的主要有以下几个方面：
1、从整体上来看，湖南省体育服务业呈持续稳定发展态势
随着经济的发展，人们收入的提高，生活必需品之外的体育消费必然会增加，人们的体育消费情况决定体育产业发展情况。2004年湖南省城镇居民各类文娱体育活动的收入弹性系数为1.4215，这说明湖南省城镇居民对各类文娱体育活动需求量的增长率高于收入增长率。[④]根据经验统计，当人均可支配收入增加1%时，体育消费将增加1.5%。[⑤]再结合湖南省历年来人们收入的增长情况,就可以初步估算出湖南省城市和农村的体育消费增长状况。
表1 湖南省城镇居民体育消费增长情况
表2 湖南省农村居民体育消费增长情况
根据表1和表2的数据可知，湖南省城镇居民近几年来的体育消费增长率一直保持在10%以上，2007年增长速度高达16.8%。农村居民的体育消费从2004年开始也一直保持10%以上的增长率。可见，湖南省人们体育消费的稳定增长必定会促使湖南省体育服务业的稳定发展。
2、从具体行业来看，湖南省体育服务业内部的各行业发展都独具特色
（1）体育健身休闲业迅速发展
所谓体育健身休闲业就是指以非实物形式向社会提供体育健身娱乐服务，主要包括健身康复、体育休闲娱乐、体育健身技能培训、信息咨询、体制测试和健康评估等。随着我国经济的持续增长，人们生活水平的不断提高，广大群众的消费需求趋向多元化，从而引起和推动了体育健身休闲市场的兴起和发展。如福建省在2004年的时候，体育健身休闲业产值就到达20多亿。进入21世纪后，湖南省的体育健身休闲业也获得了较好的发展。
从规模上来看，湖南省健身休闲业初具规模。截止2006年年底，湖南省拥有体育健身经营单位2400家。[⑥]保健按摩、健身健美运动、保龄球、高尔夫球、舞蹈、传统民间体育节目等各种健身休闲娱乐业呈现出蓬勃发展的势头，如在长沙市，各种健身休闲娱乐组织遍地开花，比较有名的如长沙奇迹健身俱乐部、南方明珠国际健身俱乐部、海东青健身俱乐部、湘许体育健身俱乐部、子阳健身俱乐部、长沙格瑞健身健美俱乐部有限公司、大金顺（湖南）健身娱乐有限公司、长沙市伊甸园健身沐浴中心、长沙伊莲健身健美俱乐部有限公司、长沙市子阳健身俱乐部、冠军健身俱乐部、恒力游泳健身俱乐部、利健健身中心、纽约健身美容俱乐部等等。从投资结构来看，初步形成了投资元化格局。由于经济增长，人们收入不断提高，体育消费快速增长，投资体育变得有利可图，从而激起了社会民间资本纷纷进入体育健身休闲业。从体育场馆的开发使用来看，人们健身休闲热情高涨。随着人们生活的提高，人们越来越喜欢采用体育健身休闲的方式来提高自己的生活质量。湖南省大量只有单一功能的体育场馆已经远不能满足人们的消费需求了。自进入21世纪以来，湖南投资几十亿元对体育场馆进行改造，如长沙的体育场馆投入了20多亿元的开发资金，在更好地满足各种比赛需求的同时,还设置了很多健身休闲项目，来引导和满足社会群众的体育健身消费需求。现在，健身消费正成为越来越多长沙人的主流生活，象高尔夫球、保龄球、马术、沙弧球、飞镖、跆拳道、瑜伽等贵族运动项目也纷纷出现在长沙普通老百姓的生活当中，而且，长沙的健身休闲热还派生出一大批健身“持卡一族”。[⑦]从项目种类上来看，各类别项目呈现协调发展趋势。羽毛球、游泳、排球、足球、篮球、乒乓球、健身等大众化项目普及程度不断提高。截止2006年年底，全省有标准体育场地达到21294个，另外还有8000多个非标准场地，这为大众化项目的普及提供了强大的物质基础。2006年全省参加以大众化项目为主的全民健身活动到达2400万人次，比上一年增加500万人次。[⑧]同时，高尔夫、保龄球、体育舞蹈、水上运动和汽车等高端时尚项目，以及武术、龙舟、舞龙和舞狮等民族传统体育项目也正在稳步快速发展，而且，还逐步兴起了热气球、攀岩、漂流和野外生存等极限项目。
（2） 体育竞赛表演业已全面进入社会化和市场化运作所谓体育竞赛表演业就是指市场经济条件下的各种商业性体育竞赛和体育表演的经营活动。对于湖南省来说，在20世纪80年代以前，体育竞赛表演一般是由政府和群众团体主办，经费来自政府财政。到了20世纪80年代末，由于市场经济的发展和市场观念的不断深入，湖南省开始根据市场经济发展的客观需求，把体育活动作为一种传媒载体推向市场，并冠名为“体育搭台,经贸唱戏”，如当时湖南的“三节两会”（龙舟节、森林节、烟花节和桃花源会、南岳庙会）都根据具体情况安排了各种体育活动。到了20世纪90年代中期，市场意识已经广泛的深入人心，这时候，商业性和赞助性体育竞赛活动开始大幅度增加，如1996年长沙举行的首届亚洲体操、艺术体操锦标赛，就是全部由社会集资成功举办的。进入21世纪后，我国顺利加入了WTO，市场成为经济社会中资源配置的核心机制，这对湖南省体育竞赛表演业的发展提出了更高的要求。为适应这一挑战，湖南省2002年成立了体育竞赛管理中心，这为体育竞赛表演业走社会化和市场化提供了组织上的保证。2003年湖南省承办的第五届全国城市运动会和2006年湖南省第十届运动会均提出并实现了“政府主导、市场运作”的方针，以市场方式通过冠名、赞助和广告等多种形式，第五届全国城运会筹集资金1.2亿元，第十届省运会筹集资金6000多万元，除去各项开支外，均略有结余。[⑨]同时，各种商业性的体育竞赛表演活动以市场的方式有序的进行，并在国内外产生了巨大的影响，如张家界飞行大奖赛、凤凰南长城中韩围棋赛、南岳衡山走钢丝等，都从不同角度宣传了湖南，为湖南的经济社会发展做出了重要贡献。
（3） 体育传媒业发展成绩显著体育传媒业是体育与报刊、电视、网络等传媒联姻而形成的一种服务业。在湖南体育传媒业中，目前，体育报刊业发展比较有特色，成绩显著，其它的不是很理想，如在体育电视业中，虽然湖南的电视设置了一些人们喜欢看的体育新闻、体育赛事、体育健身娱乐（如大兵的“谁是英雄”节目）等方面的栏目，但是由于电视媒体的垄断、竞争的不充分和观众收看的免费（数字电视普及完善后这问题才可能解决）等原因，发展不是很理想。[⑩]在这里主要介绍体育报刊业。
湖南省体育局(体委)先后主办了《湖南体育科学》、《湖南体育史料》、《体坛周报》等三个刊物，现前两个已经停办，第三个《体坛周报》则发展成就显著，成为国内外有较大影响的综合型体育报。
“体坛周报”创刊于1988年7月，其前身为《体育周报》。其主要任务为：立足中国，面向世界，采四方风云，纳五洲信息，为振兴湖南体育，建设体育强国服务。20世纪90年代末以来，湖南省体育局为了促进“体坛周报”发展，根据我国社会主义体育事业发展方向和社会、市场方面的客观需求，不断的在用人制度、报刊内容设置、分配制度等方面进行深入改革，极大地调动了广大员工的积极性。同时，不仅及时特派通晓各种语言的记者奔赴体育大赛现场，还在世界体育大国意大利、西班牙、英格兰、德国、法国、美国、阿根廷、巴西、日本、韩国等国设常驻记者，为读者提供第一手的资讯。并且，在此基础上，“体坛周报”先后与法国《队报》、西班牙《马卡》签订了独家中文版权协议，协议保证体坛周报在《队报》、《马卡》报出版前拿到主要选题与图文；“体坛周报”旗下的《足球周刊》、《全体育》杂志还与队报集团的《法国足球》、《队报杂志》达成版权合作；“体坛周报”还与意大利《米兰体育报》、阿根廷《奥莱》报、英国FMMI（国际足球市场与管理公司）结成战略合作伙伴关系，等等。2004年，“体坛周报”作为全国唯一一家专业报纸入选“2004年中国500强最具价值品牌”，品牌评估值达5.2亿。2006年，“体坛周报”期发行量超过了160万份，周发行量逾500万份，占国内体育报纸发行的55%，广告含量占国内体育报纸总广告量的70%左右，年产值4亿多元。2007年，它共完成广告收入1.1亿元，实现利润2300万元，并成功推出专业杂志《瑜伽》，填补国内杂志出版的一大空白，成为湖南省体育产业发展的典型。
（4） 体育彩票业在曲折中发展体育彩票业是一条“取之于社会，用之于体育，服务于人民”的体育发展资金筹集渠道。湖南省从1994年开始发行体育彩票，刚开始几年是以销售即开型彩票为主。到了1998年，就开始发行电脑体育彩票。近十多年来，特别是进入21世纪后,通过不断地加大体育彩票发行宣传和完善体育彩票管理办法，湖南体育彩票业得到长足发展。从2002年到2004年，体育彩票销售额增幅不大，但到了是2005年，湖南省共销售体育彩票10.45亿元，比2004年多销售8个亿，增幅为326.5%，2005年成为湖南省体育彩票销售取得突破性的一年。
2006年体育彩票销售额又下降为8.88亿，不过2006年湖南彩票发行跻身全国十强，发展势头喜人。进入2007年，湖南省体育彩票增长13.6%，突破10个亿。
（5） 体育培训行业市场初步形成
随着人们的收入和对自身生命健康的关注程度不断提高，人们对体育方面的有关知识和技能的兴趣大增，引发了各类以体育技能培训为主的培训学校和培训班如雨后春笋般蓬勃兴起，促使湖南省体育培训行业市场初步形成。湖南体育培训的类别主要包括：一是体育后备人才培训，即通常所说的青少年业余训练；二是全民健身活动培训，培训对象主要是社会体育指导员、全民健身的积极分子和爱好者；三是教练员和裁判员培训；四是体育师资培训；五是体育行政管理人员培训；六是其他体育专业人才培训，如武术人才、体育经纪人等。培训的组织形式主要有：一是学校，如大中专院校的体育系科、（业余）体校、传统体育项目学校等，目前湖南省有8所本科院校设有体育系，中专体校4所，各级业余体校130余所；二是非学校性质的俱乐部、会馆和培训中心等；三是各种短期培训班，如湖南省体操管理中心培训部举办的成人瑜伽、幼儿和少儿体育舞蹈培训班等。湖南省体育培训的基本态势表现为以下几个方面：
①业余体育训练呈现出多元化格局
这主要表现为由过去的体育部门一家抓，发展为以体育部门为主，学校和社会为辅的多元化格局。体育部门一手抓业余训练和重点项目以推动湖南体育事业的长远发展，一手抓其他项目的有偿培训，以充分利用资源，如安化羽毛球运动学校、熊倪跳水学校和省体操学校的出现就是比较典型的例子；社会力量主要是承办社会消费者喜欢的体育项目，如武术、高尔夫球、乒乓球、瑜伽、跆拳道和舞蹈等，这样的培训在长沙、株洲、湘潭、岳阳、常德等经济发展较好的地区开展的较为普遍。
②全民健身培训呈百花齐放之势
在“生活奔小康，花钱买健康”的口号下，出钱参加健身培训学习的人越来越多，相应的各种健身休闲中心、健身辅导站、健身俱乐部等组织纷纷诞生。在湖南省各处城镇的体育馆、文化宫、公园、宾馆酒店和城市社区等地，到处可见各种健身的广告招牌。
③体育经纪人培训快速兴起
为了适应湖南省和国家体育产业化的市场需求，湖南省体育经纪人培训快速兴起，发展势头良好。如2005年6月由湖南省体育局和湖南省工商局联合举办的第四期体育经纪人培训班，电话报名咨询者络绎不绝，火爆程度大大出乎举办者的意料。到2006年底，湖南省累积举办了5期体育经纪人培训班，培养了来自天津、深圳、重庆、湖北、四川、福建和湖南等地500多名经纪人。到2007年底，湖南省累计培养的体育经纪人达到了1000多人。
④武术培训高潮迭起
武术培训是湖南省传统体育培训项目，深受具有“尚武”精神的广大青少年喜爱。在20世纪80年代中期，随着我国武术运动的兴起和武打影视的流行，武术培训掀起高潮。全省先后建有武术院、馆、站和拳社等100余家，在娄底地区100多公里长的峡谷地带，建有数十家武术社，省内外在此习武人数高达近万人。进入21世纪后，由于尚武精神的逐渐回归和武术的商业化炒作（如河南电视台的“武林风”），湖南武术培训又逐渐掀起新的高潮，主要表现在，湖南武术培训学校林立，发展迅速。目前湖南省具有正规的三十多所武术馆（校），如大湖南东方武术院、娄底湘中武术院、怀化黄埔学校、临湘市武术学校、湖南陈逵武术院、益阳湘中文武学校、邵阳中南中等武术运动学校、长沙星沙少林武术馆、衡东县明帅文武双修学校、常德安乡兴武学校、湖南新化南北文武实验学校、湖南体育专修学院、洪江市西南文武学校、沅陵强龙武术学校、岳阳特种防卫技术学校、永州市职业武术院、沅江市武术馆、益阳天峰文武学校、邵阳体育专修学院、新宁县湘南武术馆、隆回武术院、长沙体育专修学院、祁东武术院、常德腾云武馆，石门县夹山寺文武学校，等等。这些武术学校大规模地培养省内外的武术爱好者。
(6) 体育无形资产开发初具成效体育无形资产开发是指在市场机制的作用下，对大型体育赛事、体育组织、高水平运动队、知名运动员和著名教员等方面的潜在商业价值进行开发，把“名声”、“形象”、“品牌”等无形资产推向市场，变为现实的经济财富。体育无形资产是一种财富宝库，美国早在1993年光体育赞助一项就高达26亿多美元。在我国，就足球项目，每支甲足球队的冠名权，就要1000—3000万人民币。湖南省“奥运湘军”闻名中外，湖南省的跳水、体操、游泳、羽毛球和举重等项目在全国久负盛名。在这种情况下，湖南省通过强化体育宣传和广告包装，不断推出能代表湖南形象的体育明星、高水平运动队和知名体育赛事等无形资产。同时采用公开评估、招标、拍卖、承租、联营等方式，接收体育赞助，代理体育广告，出售转播权，转让商标，生产各种纪念物，把无形资产推向市场，取得了较好的成就。比较典型的如常德卷烟厂的“芙蓉王”2001年赞助九运会湖南体育代表团、2003年赞助五城会、2004年又冠名湖南体操队以及蹦床队和艺术体操队，实现了体育和企业双赢。2006年，湖南在这方面又取得了新的成就，如“中国和”冠名围甲联赛，在2006年中国劳伦斯十佳冠军颁奖仪式和第19届羽毛球世界杯赛、中伊国家队之战、中日国青队之战、世界乒乓球总冠军赛等赛事中都树立了一些体育品牌，扩大了湖南的知名度。2007年，湖南中烟工业公司和天王电子（深圳）有限公司先后签约成为湖南体育事业的赞助商和合作伙伴。2008年初，中联重科冠名赞助湖南省举重队，成为湖南省体育事业的重要合作伙伴。
(7) 体育旅游业快速兴起体育旅游业是体育产业中的新兴朝阳产业，发展前景诱人。如瑞士仅滑雪旅游一项每年接待外国游客1500万人次，创汇70亿美元左右；意大利的体育旅游年产值从20世纪80年代的180亿美元已发展到目前的500亿美元左右。我国旅游业还属于起步阶段，但每年正在以30%—40%的速度发展。[11]为此，进入21世纪后，以2008年北京奥运会为契机，湖南省体育产业开发中心成立了湖南省体育旅行社，大力发展体育旅游业务。目前这项目主要集中在以下两个方面：
①户外健身运动游
这种旅游以户外活动为中心，根据旅游者的兴趣和爱好，明确活动主题，精心设计旅游路线内容，使旅游者达到健身悦心的目的。湖南省体育旅行社精心设置了特色旅游项目，如广西桂林路线的“徒步漓江、漂流遇龙河、攀岩酒瓶山”；提出了“健康加油站”、“体育一日游”等特色项目，将为游客开放省体育局系统内十多处未对外开放的专业体育场馆，游客们可以在一流场馆内欣赏运动员优美的艺术体操、现场搏击及武术套路等极具观赏性、动感强烈，技艺高超的顶级表演。能与省级优秀运动员一起亲身体验乒乓球、射击等运动项目的无限乐趣。同时，“体育一日游”也把“运动、体育、生命”三者一体化的生活理念和价值观念引入到行程之中，游客可以享用专业营养师配制的运动套餐，并接受专业人员的运动健身指导。“体育一日游”能让游客学习到系统的体育健身方式，让大家更科学、更合理地为自己的身体加注健康的“燃油”。
②大型赛事观光旅游
这种旅游以国内外重大赛事为依托，以各种体育迷为主体，以观赏大型体育比赛、赏心悦目为目的组织旅游活动。湖南省体育旅行社组织了第九、十届全运会湖南观摩团，接待了2003年全国五城会各省来湘观摩旅行团；组织了第十一届釜山亚运会观摩团，2002年韩日世界杯足球赛球迷团等境外活动。目前，该旅行社正在筹备2008年北京奥运会湖南观摩团组团总代理活动。
（二）湖南省体育服务业的发展经验1、坚持党的体育基本工作方针不动摇发展体育运动，增强人民体质，是党的体育工作的基本方针，是体育部门贯彻落实“三个代表”重要思想的根本任务，任何时候都要坚持把增强人民体质作为发展体育运动的出发点和落脚点。[12]湖南省在发展体育产业时，也始终坚持这一思想，努力去做到发展体育产业是为了服务人民，从而保证了湖南省体育产业发展的正确方向和发展所需的持续动力。
2、要制定和实施正确的体育产业发展战略湖南体育资源丰富，娱乐业比较发达。又加上湖南属于我国中部，制造工业落后。因此，湖南省在发展体育产业时，把发展战略重点放体育服务业上，积极采取各种措施大力发展体育服务业。现在体育竞赛表演业、体育健身休闲业、体育无形资产开发业、体育彩票业等行业已经成为湖南省体育服务业中的支柱产业。
3、坚持“以体育养体育”的原则湖南省在充分认识到体育的产业特性后，积极进行观念创新，改变了传统的政府养体育的模式，实行“以体育养体育”的方针，把“体育”本身看做一种强大的经济资源和财富，以市场机制为基本作用机制，努力发动社会的力量，尽可能的吸收社会资本进入体育行业，积极开发有形体育资源（如大力开发体育场馆）和无形体育资源（如开发体育明星和体育团队的潜在经济价值），促使了湖南省体育服务业和体育事业的快速发展，满足了人们不断增加的体育消费需求。
二、湖南省体育服务业发展存在的不足及成因
（一）服务业存在的主要困难1、体育服务业整体规模较小湖南省体育服务业的发展虽然取得了一定的成就，但与我国发达的东部省份和地区相比，还有很大的差距。2000年浙江体育产业总产值为252.37亿元，增加值为55.56亿元，其中服务业创造的增加值为8.28亿元。2004年，浙江省体育产业总产值高达437.81亿元，占全省GDP的1.03%，其中体育服务业产值超过15亿元。据初步统计，湖南省2002年的体育产业产值只有1个多亿，[13]其中体育服务业产值就更少了，还远不及浙江2000年的水平。
2、思想观念有待提升思想认识落后时代的发展要求，现在还有相当一部份体育教练员、运动员和政府主管人员，在对体育的认识中，认为体育主要是一种公益性事业，过分注重竞技成绩的攀比上，还缺乏市场经济条件下的体育产业化意识，还没认识到体育就是一种财富，是一种经济资源。这样的思想观念反映到具体成就的评价体系上就会表现为，往往喜欢以奖牌论英雄，使得部分运动项目，把争夺奖牌作为唯一的价值取向，造成了一些体育项目只记成本，而不讲效益。
3、体育资源整合程度较低一方面，没能有效地整合有形资源。湖南省有近3万家体育场馆，但是仍沿用计划经济条件下的“大而全、小而全”的模式。在长沙市河西不足一平方公里的高校区内，体育场馆多达十几个，呈现出体育设施建设重复，资源使用效率低下的现象。[14]就连湖南省综合经营条件较好的长沙市贺龙体育中心，“场馆经营成本高，使用率低”，也成为它在经营管理上的一个十分突出的问题。[15]湖南省体育旅游资源也很丰富,而湖南省体育旅游才刚刚兴起，体育旅游资源还远未整合利用。
另一方面，无形资源整合也不充分。湖南省的世界冠军、亚洲冠军和全国冠军加在一起，高达500位左右，还有在此基础上的“奥运湘军”品牌，其内在的无形资产是不可估量的。目前，经营得比较好的，也就熊倪品牌，而且是在服装方面。湖南省的品牌效应的拓展、无形资产的整合等方面的工作还任重道远。
4、体育服务业筹资方式落后，资本运营能力较低湖南省体育资源丰富，但由于体育产业投入比较少，使得资源优势还不能转化为产业优势。湖南省体育产业的投入目前仍主要依靠财政投入，虽然也注重从社会融资，但筹资的方式还停留在传统的筹资方式上，如常见的就是体育彩票、体育场馆广告、运动队“冠名权”、大型运动会赛事赞助等等。在这样筹资的方式下，企业还没有真正成为体育资源的开发人，而仅是体育运动的赞助者。因此，如何充分利用现代筹资方式，积极吸纳国内外资本以独资、合资、合作、联营、参股、特许经营等形式投资体育服务业，是需要湖南省有关部门去认真思考和实践的。
（二）成因分析1、理论研究和普及滞后于体育产业实践的发展湖南省体育产业理论研究和理论的普及相对滞后于体育产业实践的发展，造成很多人对体育内涵的认识还不够深刻，没有认识到在新的社会主义市场经济条件下，体育事业的内涵和外延都发生了深刻的变化，市场经济条件下的体育事业具有产业特性，产业特性的外化就使体育事业中的一部分转化为体育产业，同时给人们带来巨大的财富。正是这种“产业特性”和“财富效应”的思想没有普遍内化于人们，从而造成了相当一部分人在对体育认识方面的思想观念和价值评价体系还跟不上时代发展的需求。而且，对于政府来说，体育产业理论研究的滞后，使政府在体育产业发展方面的宏观调控缺乏有效的理论指导，从而阻碍了湖南省体育产业的发展。
2、体育产业市场机制尚未完善目前，湖南省体育产业的发展模式是政府主导型，政府力量介入体育产业市场过深，严重扭曲了体育产业市场机制。市场机制的扭曲，造成了体育资源不能有效的进行流动、配置和整合，从而破坏了体育产业发展机制。如，湖南省健身设施的投资主体是政府，政府投资体育健身设施的最初目的并不是为了追求经济效益，而是为了提供社会公共产品，实现政府的社会目标。当体育事业产业化后，有相当一部分政府投资的健身设施也参与营利性的经济活动。可是政府投资的健身设施在制定服务价格时较少考虑成本、市场风险等相关因素，从而使在同一市场上经营的私营体育健身组织面临着不平等的竞争，进而对体育健身设施的民营资本产生“挤出”效应，阻碍湖南省体育产业的健康持续发展。又加上湖南省体育市场中介组织发展严重滞后，使得体育产业市场机制的有效纠正不容乐观。目前，湖南省还没有建立专门的体育市场管理部门，也没有建立有效的体育产业协会、体育经纪人协会等关键性的中介组织，使湖南省体育产业市场中的“政府失灵”和“市场失灵”不能得到中介组织有效的弥补，进而可能使湖南省体育产业市场机制长期被“锁定”在低效率状态。
3、体育产业法制化和规范化程度较低好的发展秩序需要有好的制度，湖南省体育产业的发展就缺乏好的制度的规范和激励。目前，关于体育市场的管理尚缺乏高层次立法，已出台的体育产业法规，大多是综合性的管理办法，对管理的基本环节和各项运动项目的规定不细致，在具体实施过程中缺乏可操作性。再者，由于体育产业在我国到20世纪90年代才初步形成，属于新兴产业。到目前为止，还没形成统一的标准的统计指标，导致了我国还缺乏精确的体育产业统计数据，无法对体育产业的发展进行微观上的具体规划和宏观上的全面把握，也无法有效的衡量体育产业的规模、结构、质量和绩效，更无法有效引导和促进体育产业的有序发展。湖南省的体育产业发展也存在同样的情况，湖南省的省级和各地市级的体育管理部门少有能拿出本辖区除体育彩票以外的、有关体育产业方面的资产总额、总产值、利润和税收等明确数据，这些数据有的被计入了工商部门，有的被计入了旅游部门，有的被计入了文化部门，使体育产业研究具有很大的局限性。[16]这更使政府有关部门和各社会行为主体在对体育产业促进经济社会发展中所具有的巨大作用认识严重不足。
4、欠缺复合型的现代体育经营管理人才现代社会各组织之间的竞争，就是人才的竞争，特别是高级人才的竞争。湖南省体育行业就严重缺乏既懂体育，又懂法律、管理和经济特别是懂投资和资本运营的复合型的高级人才。虽然湖南省有一些体育院校开设了体育经济和管理方面的专业，但这一专业主要是培养体育方面的行政管理干部和学校体育教师，并没有专门培养体育产业市场所需要的高级人才。这种状况的存在严重的阻碍了湖南省体育产业的发展。
5、体育消费因素制约体育消费水平高低，直接制约着体育产业的发展。湖南省体育消费水平比较低，湖南省城乡居民平均每人每天消费额2004年为10.2元，2005年为12.4元，2006年为14.1元，总体上呈稳步增长趋势。其中用于食物支出的占了50%以上，而用于文化、娱乐和教育消费支出不到10%，那么用于体育消费支出的比例就更少了。在美国，体育消费一般占消费总额的20%左右。[17]湖南的体育消费与这一比例还是有很大的差距。2004年湖南省城市居民人均年体育健身娱乐消费金额为248.92元，而2001年深圳、上海等发达地区城市居民人均年体育健身消费金额已经达到了485元，远高于湖南。[18]
三、湖南省体育服务业的发展思路（一）基本思路
现在湖南省体育服务业的发展既面临好的机遇，又面临较大的挑战。如何有效把握机遇，来迎接挑战，这关键的是要有一个好的发展思路，因为思路就是出路，好的发展思路就能够使湖南体育服务业从容的应对各种挑战。在经济全球化条件下，湖南省体育服务业发展的基本思路如下。
1、明确指导原则发展中坚持两大原则，一是坚持“科学发展观”原则。科学发展观是建设中国特色社会主义有力的思想保证，其内在的基本理念是“以人为本，全面协调可持续发展”。湖南省体育服务业的发展就要以科学发展观为指导，坚持体育产业的发展以人们不断增长的体育文化需求为出发点和落脚点，统筹体育、经济、社会和环境等多方面因素，实现协调和谐发展。二是坚持“六化”原则，即坚持理念现代化、视野全球化、运作市场化、管理科学化、人才专业化和宣传普及化。在体育产业的具体发展过程中，首先需要用先进适用的社会科学理论来武装大脑，用现代化的理念来更新人们的观念，然后立足全球，充分利用市场机制、专业化人才、有效的产业组织形式和科学的管理方法，在世界市场内进行体育资源的整合。同时，要进行有效的大众化宣传，培养人们的体育产业化意识，引导人们积极进行体育消费。
2、从战略高度确立发展新格局以湖南省长株潭城市群成为全国“资源节约型、环境友好型”社会建设综合配套改革试验区为契机，加快推进长沙、株洲和湘潭的一体化，逐步形成以一体化的长株潭为重点的湖南省体育产业发展中心，以奥运争光计划为基础，确立湖南省长期的“大型赛事争光计划”，然后充分利用这个计划和以前一直实行的“全民健身计划”，形成竞技体育、群众体育、体育彩票这三大特色项目，同时，在全省范围内进行产业合理空间布局，在“长株潭”（湘东）这一中心的之外，建立湘中、湘南、湘北、湘西四个体育产业空间群。[19]在此基础上，结合湖南省的实际情况，重点开发健身休闲娱乐业、竞赛表演、体育传媒、体育旅游和体育培训业等五大行业，不断延长和完善体育产业链。概括起来就是形成“一个中心、二个计划、三项特色、四个群、五大行业”的发展新格局。
（二）具体对策1、转变政府职能，理顺体育产业发展机制转变政府职能，就是要界定政府和市场的边界。在现实当中是不可能完全把这个边界界定清楚的，但我们可以提出一些基本原则来指导政府的行为，尽量把政府力量和市场力量之间的冲突程度降到最低点。这些基本原则主要有：“政府和市场都不是万能的，二者具有强大的互补性”、“政府的作用一方面是做市场不能做的事情，另一方面还要维护市场的运行效率”，等。对于湖南省体育产业的发展来说，在这些基本原则的指导下，湖南省有关政府部门就要把主要精力放在宏观制度体系的构建上，建立市场导向的体育产业管理制度体系，形成有效的体育产业发展机制。具体来说，首先，政府根据湖南省体育产业发展的现状，制定相关政策来促进体育产业发展。特别是要制定优惠的税收政策和投资政策，[20]适当减免湖南省体育服务业税收，鼓励各种社会资本进入湖南省体育服务业，为社会力量投资体育产业提供低息贷款或者贴息政策。其次，充分发挥市场定价机制的基础性作用。政府投资的组织进入体育服务业市场时，要充分考虑成本因素，以市场的方式来形成产品的价格。再次，重视市场中介组织的作用。政府部门要大力培育和支持湖南省体育俱乐部、体育协会、体育经纪公司等中介组织的发展，以便促使湖南省体育产业市场形成一种“政府、市场和中介组织这三者之间相互补充、相互作用、分工合理”的格局。另外，要加强法律建设和监督。政府职能部门要出台相应的体育产业方面法律法规，明确界定产权，建立清晰的产权结构，坚定地维护投资者的合法利益；成立有效的专门体育市场管理部门，对体育市场加强监督、指导和检查，维护湖南体育产业市场的正常秩序。
2、加强教育，为湖南体育服务业发展提供充足的高级人才湖南省政府有关部门要联合有关高等院校，进行深入市场调查和理论研究，站在长远的战略角度，对体育产业方面的各专业设置、教学培养模式等方面进行大幅度改革，培养能通晓体育、资本运营、市场营销、企业管理和法律等多方面的复合型人才，为湖南省体育行业的发展提供足够的高级人才。具体来说，湖南省可以以以市场需求为基础，以长远发展为要求，以学科专业的科学设置为前提条件，以湖南大学、中南大学、湖南师范大学、长沙理工大学和湘潭大学为教育培训的核心力量，以相关企业和政府有关部门参与为支持，进行体育高级人才的培养。
3、以经济全球化为契机，走国际合作的道路经济全球化实质上就是经济市场的全球化，也是产业结构调整的全球化。国外发达国家的体育经济发展远远走在我国的前面，它们在体育产业发展发展方面积累了丰富的经验和知识。经济全球化为湖南省的体育产业走出国门提供了契机，更为国外体育方面的跨国公司进入湖南提供了机遇。成都市在这方面走在湖南的前面，它在全国率先将城市的体育资源拿出来进行“深度加工”。2007年11月26日，成都市体育局与美国国际管理集团（IMG）正式启动合作伙伴项目CSB2，让后者参与城市体育的包装、运作等。[21]成都市的做法代表了今后体育产业发展的趋势,很值得湖南借鉴。今后，湖南省要着重包装好自己已有体育资源，引进国际先进的战略合作者，让它们积极参与湖南省体育资源的开发。
4、把体育产业化融入湖南“三化”战略，以推动体育服务业的发展在推进湖南省工业化、城市化和农业产业化的过程中，要以城市化为中心，以工业化和农业产业化为支持，加速转移农村剩余劳动力，全面提高人们的收入和改变人们的消费观念，刺激体育消费需求，促进湖南省体育服务业的快速发展。
四、湖南省体育服务业发展展望（一） 湖南省体育服务业发展空间展望
体育产业是一个朝阳产业，在西方企业家眼里，体育就是不停歇的印钞机。目前全球体育产业年产值高达4000亿美元，每年保持20%的增长速度。美国体育产业的年产值为2100亿美元，是汽车制造业总收入的两倍，占GDP的2%；澳大利亚体育产业对GDP的贡献超过1%；意大利以足球为主的体育产业，自20世纪80年代末就已成为国民经济的十大支柱产业之一；英国体育产业年产值达70亿英镑，超过汽车制造业、烟草业的产值。而且这些发达国家的体育产业内部结构比较合理，体育服务业占主导地位，其产值占60%左右。相比之下，我国体育产业发展还很不成熟，目前，我国体育产业年增加值据估计仅有1000亿人民币左右，而且内部结构不合理，体育服务业所占比例较低，如体育产业发展远走在全国前面的浙江省，体育服务业产值占体育产业总产值的比例不到20%。据初步估计，2006年，湖南省体育产业增加值在15亿左右[22]， GDP为7493.17亿，体育产业增加值占GDP的比重为0.2%左右，其中体育服务业所占GDP的比重就更低。这与发达国家相比，还有很大的差距，不过这反过来也说明了湖南省体育服务业还具有巨大的发展空间。
（二） 湖南省体育服务业2008年发展速度展望1、未来几年面临很好的商机从2008年北京奥运会、残奥会到2009年十一届全运会，再到2010年广州亚运会和上海世博会这几年中，中国将先后迎来多项重量级体育赛事，中国体育产业正迎来发展的黄金期。有关专家预测，2010年以前，我国体育产业总产值与增加值将以每年20%的速度增长。[23]这无疑是为湖南省体育服务业的发展提供了无限的商机。
2、湖南省服务业发展正面临诸多有利的政策机遇（1）国家有关宏观政策带来的机遇
首先是国家产业调整政策。产业结构调整政策是国家“十一五”期间的重要政策之一，国家产业结构调整主要是要大力支持第三产业的发展，支持无污染、低能耗产业的发展。而体育产业正符合这些要求。其次是国家扩大内需政策。目前我国的经济增长主要是依靠投资和出口，国内消费需求不旺，国家及时推出“扩大内需”政策，以维持我国经济的持续增长。在这背景下，国家一方面会给新兴产业、朝阳产业提供政策上的支持；另一方面会不断提高人们的收入。这些都会给体育产业的发展带来很好的机遇。因此，湖南省体育服务业正好可以借这些政策机遇，乘势而上。
（2）湖南省的“三化”战略政策所带来的机遇
湖南省推行的“工业化、城市化、农业产业化”的“三化”战略，可以产生巨大的体育消费需求。工业化和城市化不仅可以把大量的农村人口转移到城市中来，还可以不断增加人们的收入和提高体育人口基数。据研究，体育产业化的健康发展与城市化水平和体育人口基数的多少呈正相关关系。[24]农村产业化可以不断提高农业的效率，进而提高农民的收入，促进农村体育消费市场的发展。
3、湖南省具有较好的体育资源优势（1）湖南省体育事业居全国领先水平
目前， 湖南省的群众体育和竞技体育双双进入全国十强，湖南省体育设施建设良好。首先，对于群众体育来说。2006年全省参加全民健身活动达到2400万人次，体育人口基数达到全省总人口的1/3强，国家投资和省级配套资金1.4亿，在全省建成了570处较大规模的健身路径，完成了10批全民健身工程。其次，对于竞技体育来说。据统计，2004年，湖南省共有32名世界冠军、69名亚洲冠军、344名全国冠军；国际级运动健将70名、国家级运动健将469名；国际级裁判36名、国家级裁判293名。2005年湖南运动员夺取6项世界冠军，一项亚洲冠军，36项全国冠军。2006年，在第十五届亚运会上，湖南10名运动员获得11金4银。2007年，湖南体育健儿获得了13项世界冠军、6项亚洲冠军和31项全国冠军，成为历年来成绩最好的一年。再次，对体育设施建设来说。截止2007年底，湖南省共有标准体育场地21302个，其中体育馆142座，运动场656个，各种训练房20352个，另外还有非标准场地8000多个。这些群众体育、竞技体育和体育设施能为体育产业发展提供丰富的资源，是湖南省体育产业发展的强大基础。
（2）湖南省具有发达的与体育产业相关的传媒业
湖南省的“电视湘军”早已名声在外，湖南广播电视产业中心为控股股东的电广实业，于1993年3月在深交所挂牌上市，使湖南广电产业在全国率先进入资本市场，被誉为中国传媒第一股。我国唯一一家地方性纯体育报纸——“体坛周报”也成为行业内的“领头羊”。体育产业和传媒业就象一对“孪生兄弟”，二者相辅相成，相得益彰。传媒业利用得好，就将极大地促进湖南省体育服务业的发展。
（3）湖南省具有丰富的体育旅游资源
首先，湖南省具有丰富的民族体育旅游资源。湖南省具有悠久的历史文化和浓郁的民间民俗风情，全省有50个民族，传统体育活动丰富多彩。湖南省体委于20世纪70年代初期和80年代中期，两次搜集和整理民族民间传统体育项目达80余项。这其中既有各民族共有的传统体育项目，如武术、舞龙等，又有少数民族所特有的项目，如土家族的高脚马、摆手舞、打飞棒、抵杆与斗角等；苗族的打禾鸡、上刀梯、跳鼓等；侗族的抢花炮、踩芦笙、虾公舞等；瑶族的木头球、长鼓、人龙等。这些丰富的传统体育项目在新的历史条件下就成为湖南省的优势民族体育旅游资源。
其次，湖南省具有丰富的生态体育旅游资源。湖南省是属于丘陵地带，具有许多名山大川，藏有海内外少有的生态体育旅游资源。如，有逶迤盘亘的南岳衡山、林壑清幽的岳麓山、奇峰重叠的九嶷山和碧水丹崖的崀山，还有蜿蜒秀美的湘江、烟波浩淼的洞庭湖,更有“峰三千、水八百”之美誉的武陵源，等。湖南省这种独特的地形山貌很适合进行体育旅游开发，如可以开发登山、生态探险、漂流、生态度假、生态保健和生态科考等项目。
再次，湖南省具有丰富的城市体育旅游资源。其中最重要的是逐渐走向一体化的长沙、湘潭和株洲，这个城市圈是湖南的政治、文化和经济中心，城市里具有大量的运动场馆、广场公园、伟人故里和纪念场地等体育旅游资源，如长沙市就具有规模较大的贺龙体育场（投资4.5亿）、贺龙体育馆（投资5400万）、湖南省网球运动管理中心（投资1.2亿）和湖南省游泳跳水运动管理中心（投资2.5亿）等。
综上所述，湖南省本身具有丰富的体育产业资源，又面临着千载难逢的众多机遇，而且湖南省居民体育消费一直保持10%以上的增长率，湖南省体育产业未来几年的发展前景远大。只要湖南省有关部门能有效变革思想观念，转变政府职能，把握体育产业的发展规律，做好体育产业的调控和规划，抓住奥运商机和政府政策带来的机遇，同时发挥“敢于天下先、勇于创新”的湖湘文化精神，努力实现资源优势向经济优势的转化，那么，2008年以及未来的几年，湖南省体育服务业的发展就一定能超过专家的预测速度（20%），以20%—30%的速度高速发展。
[①]湖南省体育局．关于加快全省体育产业发展的决定［Z］．湖南体育网，www.sports.gov.cn/sports-law/sports-law21.htm
[②] 湖南省统计局．抓精品 促普及 强产业——湖南体育“十五”回眸［J］．长沙：统计信息，020期
[③] 傅国良．湖南省体育工作会议上的工作报告［R］．2005年全省体育工作会议
[④] 陈文胜，谭晔茗．湖南省城镇居民文娱体育消费的实证分析［J］．统计与决策，2006年9月（下）
[⑤] 张驰．全国体育产业会议上的发言报告［R］．浙江体育网，www.zjsports.gov.cn/zjty/node6/userobjectlai2613.html
[⑥] 刘扶民．全国体育产业工作会议报告［R］．2007年全国体育产业工作会议
[⑦] 张明．湖南场馆开发吹响号角［N］．三湘都市报，2003-11-14
[⑧] 湖南省统计局．2006年湖南省国民经济和社会发展统计公报［DB/OL］．湖南省统计信息网，http://www.hntj.gov.cn/
[⑨] 罗兴国．迅速发展的湖南省体育文化产业［J/OL］．湖南体育网，www.sports.gov.cn
[⑩] 这也是我国体育电视业中的一种普遍性现象，在我国，体育赛事转播权一般难以充分实现它的市场价值，卖价过低，而发达国家的体育赛事转播权一般能卖个好价钱，并占体育赛事总收入来源的60%。这主要是因为，一方面我国电视媒体的垄断和不充分竞争扭曲了传媒发展机制，严重阻碍了体育产业市场化进程，如CCTV-5在我国体育赛事的转播上基本上是处于垄断地位，使各种体育赛事转播权卖价过低；另一方面，我国的数字电视和付费电视还远没有发达国家那么普及和完善，民众一般都能免费收看各种体育节目，这使得电视媒体只能靠广告收入来维持正常运行，所以对它们来说，支付像发达国家赛事一样高的转播费用是不可能的。
[11] 向朝伦．体育旅游 奥运商机敞大门［J/OL］．新华网四川频道，http://www.sc.xinhuanet.cn
[12] 甘霖．辉煌的成就 宝贵的经验——纪念湖南省体育局（体委）成立50周年［Z/OL］．湖南体育网，www.sports.gov.cn
[13] 陈文胜，谭晔茗．湖南体育产业发展的问题及对策［J］．湖南商学院学报，2006，（1）
[14] 江跃龙．加速发展湖南体育产业的思索［N］．长沙晚报，2005年1月17日
[15] 贺佐相．长沙市贺龙体育中心经营管理现状及对策研究［J/OL］．http://www.tiyuxueyuan.com/Topic.asp?T=2&id=18
[16]陈文胜，谭晔茗．湖南体育产业发展的问题及对策［J］．湖南商学院学报，2006，（1）：51～53
[17]谭晔茗．湖南省体育消费消费现状与对策研究［J］．消费经济，2006，（6）：55～57
[18]周建社，刘远花．湖南城市居民体育健身娱乐消费水平的调查研究［J］．辽宁体育科技，2005，（6）：8～10
[19] 本文把湖南省划分为五个区域：湘东、湘西、湘南、湘北、湘中。其中湘东地区包括长沙、湘潭和株洲，它是湖南省体育服务业发展的中心；湘西地区包括怀化、湘西土家族和苗族自治州、张家界；湘北地区包括益阳、常德和岳阳；湘南地区包括永州和郴州；湘中地区包括娄底、邵阳和衡阳。湘西、湘北、湘南和湘中地区是湖南省体育服务业发展的广大腹地。
[20] 税收和投资的优惠在于对体育价值的独特认识，发展体育产业的真谛不是赚钱，而是促使人类健康水平的不断提高，构建有效的健康文明生活方式，以及更好的维护人们的生存权和发展权。
[21] 史春东．成都率先将城市体育与国际企业合作开发［N/OL］．新华网四川频道，http://www.sc.xinhuanet.com
CSB2的含义：源自英文缩写，第一个意思为成都市体育局，第二个意思为市民、体育运动和市场价值。其基本含义是指，项目收益的主体是市民，他们参与的是体育运动，让中外企业来共同开发体育资源，并分享其市场价值。
[22] 2006年湖南省体育产业总产值=彩票业产值+体育报刊业产值+其它行业产值=8.88亿+（500万份×1.5元×4×12+广告收入）+其它行业产值=13.38亿元+其它行业产值。其它行业产值不高，体育健身休闲业、竞赛表演业、体育培训业规模还较小，体育用品销售业目前也是微利行业，体育无形资产开发业还很不充分，产值不高，而体育旅游业也才刚起步。
[23] 吉林市体育局．中国体育产业金矿待掘［Z/OL］．http://www.jlsports.gov.cn/ReadNews.asp?NewsID=36639325
[24] 宋伟．体育与我国城市经济发展关系的研究［J］．北京体育大学学报，2004，（6）
