爱华网该文写于2005年4月，最早发表于当年《厨卫电器资讯》杂志5月号，后慧聪网、中国家电网等有转载。 三年来热泵产业得到了一定的发展，总体上文章对应当下现实，没有大的误判。拙文在行业发展的早期，曾经引起了一定的关注。遗憾的是三年来，不断地有“姚抄抄”之流全部或部分抄袭。是以在价值中国开博之际发表于此，以正视听。
前言
“我们过去所熟知的那个营销世界已经结束了。技术已深刻地改变了它的面貌。”国际著名咨询管理专家伊恩·戈登的这句感言您以为如何﹖
在当今市场微利时代来临的情况下，各行各业的“围城”意识弥漫，行业内的人感觉行业里没有了“油水”，老板们甚至忙来忙去不知在为谁打工，过去的经验不灵了，现在的产品竞争力不行了，员工的激情没了，也许换个行业做做不会那么累，于是卖家电的做起了汽车，药品。不行就大小家电通吃，没制造能力就ＯＥＭ，没设计能力也可ＯＤＭ啊。总比死守“夕阳”产品／行业要好啊。
但这种转型的成功的案例太少。市场经济高度甚至过度竞争，更要求企业在专业领域独领风骚，但这同样需要你变化，你创新。那么究竟如何变化，如何创新﹖市场的新机遇又在哪里呢﹖从目前市场上在暖通、热水行业被炒的沸沸扬扬的新贵产品——空气源热泵热水机市场快速发展的状况中，我们也许能找到一种新的、令人兴奋的答案。
商机无限——空气源热泵热水机惊现市场
谈到热水器大家首先想到的是电热水器、燃气热水器、太阳能热水器；谈到中央热水设备，想到的是电锅炉、燃气锅炉、煤锅炉，似乎再也找不到其他种类的热水设备了。热水器／锅炉是传统行业了，由于各种能源各有特色且分布不均，传统的热水设备便多少年来一直保持着“军阀割据”、“小国寡民”，技术没有重大革新，销量不见增长，利润日见下滑，企业做不大、生存与发展难的尴尬局面。而这种现象，在长江以南的大部分地区正在迅速改变，行业格局因为一种全新理念、全新技术、全新面貌的产品出现而发生革命性的改变，它就是——空气源热泵热水机（器）。
仿佛是一场热带风暴，空气源热泵热水机（器）在２００２年前后自中国南方广东登陆，迅速席卷学校、医院、工厂、酒店、体育场馆等６０℃以下热水市场，曾经因节能、环保特性在广东学校系统市场占有率高达８０％的太阳能热水系统的市场份额迅速下降不到１０％，江山完全被空气源热泵热水机（器）蚕食，典型工程如深圳外国语学校、北京师范大学珠海校区等等，逼得广东各个太阳能生产厂家不得不匆匆上马热泵项目，即使是“敲敲打打出热泵”也得上，技术成熟与否都顾不及了，市场不等人啊！很多锅炉类的经销商们呢，一个接一个的订单被空气源热泵热水机（器）抢走，被打蒙了以后终于琢磨出问题的所在，一研究，发现自己对新生事物不够敏感，早该找空气源热泵热水机（器）代理，否则以后生意没法做了，于是“素质好的新品牌”成了日思夜想的“情人”，如今４０％以上的锅炉类的经销商们开始重点销售热泵产品。这股风自南而北劲吹，已蔓延到长江流域，甚至黄河以南。而家用市场方面，热泵热水器异军突起也为业界所期待，各地陆续出现了热泵热水器的专营店、商场专柜，为很多高档别墅采用。
那么热泵热水机究竟为何物？笔者初识热泵是在２００３年。
那时正在广州的一家咨询管理公司工作，因为做过几年热水器销售的缘故，认识了业界的一些朋友，一天，有位优秀的代理商王总介绍说当时已敏锐地发现了刚刚在市场上露面的热泵热水机，马不停蹄地在全国各地考察热泵市场，经过慎重的研究和考虑，他已决定上马热泵项目，进入制造领域，实现代理商到自创实业品牌商的转型。
办厂不易，做新产品更难，这就令我多了一份担心：产品技术成不成熟？市场前景到底有多大？王总回答说：“热泵热水机就是采用热泵技术的节能热水设备，热源（能量来源）有空气源、水源、地源等等，空气源热泵热水机是其中发展潜力最大的一种，它是用电能驱动压缩机做功，推动系统中冷媒循环运动，将空气温度降低，吸收其中的热量，带到输出冷凝端放出热量加热热水，从而达到加热水的目的！打一个通俗的比方：热泵机组用１份电能可以从环境中吸取２－３份免费热能，再用这些热能加热水，消耗的１份电能也用于加热热水。所以最终可使热效率达到３００－５００％。所以其特点概括来说有几点：１、热能来源于空气，不受气候影响，可以一年四季全天候使用；２、占地面积小，安装更简便，不再受居住层次的影响，实现同建筑的一体化。３、采用环保工质，无任何废气废水排放，绝对环保。４、其最大的优点就是更加的经济实惠。至于技术的成熟性，理论上很简单，实际应用上跟专业化的研发、生产、推广有关，国内最近一两年已有几家企业开始生产空气源热泵热水机组（热水器），但大多处于初级阶段，无实验条件，无专业高级技术人员，生产也处于手工作坊式生产。从用户的使用情况来看，喜忧参半，我看过几十个工程，节能方面没有疑问，但产品和安装方面，各个厂家有各自的问题，我已聘请了行业内的专家、走访了全国各大高校相关专业教授，到欧洲各国也实地考察了，只要扎扎实实做产品，技术上的问题可以很好地解决。”
市场究竟有多大蛋糕？他做了一番分析：“对于很多国人来说，热泵热水机还是个新生的事物，然而该产品在国外已面市近二十年，上世纪七八十年代年能源危机前，因热泵供热初始投资偏高，没能得到发展。能源危机后，才被许多国家大力推广。现在大约有３００万台同类设备在欧美各国运行使用。在东南亚、澳大利亚等一些国家的宾馆、学校、企事业单位，６０度热水的提供７５％都采用空气源热泵产品。虽然说，空气源热泵热水器是热水器行业的一支新军，然而它的性能具有无可匹敌的优势，所以它刚一出现就显示出巨大的市场潜力，形成与燃气热水器、电热水器、太阳能热水器‘四分天下’的局面。现阶段空气源热泵的市场认同度和１９９７、１９９８年的太阳能热水器市场有类似的地方，而大的背景是：中国自１９９３年成为石油净进口国以来，对外依存度逐年提高，包括石油、煤炭、电力在内的能源安全问题已经引起海内外政府、学者普遍关注。从‘开源’到‘节流’，中国政府正在探索两种方式并举，并提出‘必须坚持节约优先，推动全社会大力节能降耗’。所以这个行业在未来的几年内必然有很大的市场作为。热泵热水机在长江以南地区６０℃以下热水市场，经过短短的两年的推广，份额约占５％，在未来５年内，将占到６０％以上市场份额，市场面临井喷式的巨大发展机遇。”事实正如王总所预料的那样，不到两年的时间，进入的品牌已发展到五十家以上，目前行业可谓是风起云涌，包括家电大鳄海尔、美的等中央空调企业也纷纷进入，一些媒体也开始纷纷造势。热水器行业新的竞争格局正在形成，为后进者提供了新的生机与活力。
技术融合——传统产业辟出新天地
空气源热泵热水机的出现，使传统热水设备和煤锅炉在６０℃以下热水市场面临被改造、挤压和替代的命运。对于困守在传统的同质化，贬值化热水设备行业竞争状况中的锅炉类和太阳能类厂家来说，将接受严峻的考验。于是行业内很多人急呼“热水行业的狼来了”。那么这匹狼究竟是怎么横空出世的呢？
首先，它来自传统领域的边缘地带，其主机是热泵技术在空调产品上使用的延伸，而在功能、在系统上却是传统热水设备的深化与异化，具有似空调非空调、似锅炉非锅炉的新面貌，所以市场上甚至出现了“空调热水器、热水器空调”等概念性产品。
其次，它的出现是当今国际化的技术融合潮流的产物。融合（ｃｏｎｖｅｒｇｅ）即是“不同领域的结合”。融合创新产品，是企业在创新产品时经常使用的手法之一。产品创新一般基础上是来自于技术的的突破，或者是技术的相结合。这样的例子很多：比如电脑电视、电视手机等等。成功的嫁接的方法就可以打开另外一个局面，在现在的社会真正的发明可能会逐步减少，而融合创新则层出不穷。热泵当属这种情况，简单是说可能是空调和热水器的结合于是就产生了热泵热水机。融合和组合是两个完全不同的概念。组合的“热泵”就是用空调的外机加上水箱（水系统）就组成了所谓的“假热泵”。
一个全新的革命性产品诞生了，它与传统行业的关系是似是而非的，当它只实现热水生产功能时，它归属于热水器；当它既实现制冷供暖功能，又实现热水生产功能时，它归属于谁呢？也许可归属于空调，它也可以只属于自己，完全开辟出一个新的行业。而空气源热泵热水机的概念本身，就明确了它制造热水为主的特性，这是新产品推进者的自觉意识，毕竟国内空调领域的市场竞争激烈度过高，而热水行业的竞争水平不足，行业没有强手，据天舒热能王总介绍：“在我国，目前各大家用热水器品牌，还没有一家销量达到５个亿，中央供热水系统的厂家，人员２００－３００人，销售量在１个亿的企业就是‘大企业了’。而根据不完全统计２００５年以后的几年热水行业的需求量在５００亿人民币，包括家用和商用的机，如果按照四分天下的概念计算，那么热泵市场最少有１２０亿的份额，按照第一品牌的市场份额以１０％计算，就可以做到１０个亿以上的销量。”
而对热泵产品的产业前景，随着热泵技术的发展，更耐高温压缩机、ＣＯ２热泵、超级热泵等产品的涌现，必将进一步扩大产业的生存空间，热泵热水机将成为一个有着自己鲜明特色的相对独立发展的新行业。
全新挑战——行业融合造就新竞争
技术融合带来行业融合。技术融合带来产业革新的例子很多，比如彩电业早在１９９５开始，当产品同质化的时候，价格战成为了最主要的竞争手段，行业里的大企业杀红了眼，就连小家电、空调、电池等也不放过，一路降价到底，结果是各企业全面亏损者居多，而如今，人们能见到的彩电，已经经过几轮技术更新，当今流行的平板彩电，已是电视与电脑技术融合的产物，信息化彩电更将借“数字融合”的威力，模糊电视、电脑、电话、娱乐、游戏、商务等等产品与行业的界限，创造出数以千亿计的产值，造就新一代的商业英雄。这种现象已经在各个传统产业中不同程度地显现。
机遇总是与挑战并存。热泵热水机似空调非空调、似锅炉非锅炉的特点，使得它具有了独立发展的空间与可能，但同时，它将与传统的锅炉竞争，也将与传统的空调竞争，而将两者的消费需求同时加以满足，这正是行业融合的魅力所在。
热泵热水机将面临新的竞争环境：其一：是面对传统热水设备行业的竞争：与锅炉的竞争、与太阳能系统的竞争；其二：与不断涌现的同类行业新品牌的竞争；其三：克服自身新产品技术成熟条件与客户需求之间的不对称；其四：产品认知度低，用户对产品的认识上的偏差对于推广上的巨大障碍；其五，没有行业标准，没有行业管理部门的约束的无序状态。
想进入这个行业其实是不容易的。空调业的积极参与，对于壮大这个行业的发展是起到了积极的作用，特别是大的中央空调企业，他们有资金实力，有网络通路基础，有品牌知名度。所以，对于热泵行业来说应该是一个福音，给热泵产品尽快切入市场提供了一个最快捷的通路。但是有一点是现在很多的所谓的大企业做热泵产品，并不是企业本身自己在投入去做，而是外来的人员借助这个品牌，而自行操作，所以所谓的实力和能力是不敢苟同的。即使一些大的企业在做这个产品，但是由一个很小的事业部来操作，在投入上微乎其微，有种挂羊头卖狗肉的味道，让行内人看了实在不敢恭维。
目前有很多的小公司已经进来了，他们的不愿意在研发上、生产上投入，拼拼凑凑出产品，产品在市场上出现的问题也暴漏出来了，君不见很多的所谓的工程运行没有几个月就被拆除。原因很简单：出不了热水、化不了霜。出了问题又解决不了，售后服务又跟不上。消费者会买单吗？这样的风险经销商如何去承担？
进去了以后是想做大做强还是想赚了钱就跑路？所以进去了就要扎实做好产品，不做好产品，企业不但自己面临被淘汰的命运，而且在热泵市场萌芽阶段，也会对整个行业的声誉带来巨大的伤害。
如果说传统行业的竞争对手不足为患的话，那么热泵热水机行业制订健康的游戏规则，建立诚信负责的行业形象才是业内有识人士当务之急，这是热泵热水机行业发展壮大的最大挑战。
（原同事刘冠辉对本文亦有贡献）
