爱华网1中国迎来巨大的旅游市场需求
据2006年旅游统计数据（见表1），我国成为全球第六大旅游市场。其中，2006年我国接待入境旅游人数达1.24亿人次，增长3.4%；入境过夜旅游人数4960万人次，增长6%。随着2008 年北京奥运以及2010 年上海世博会的举办将明显提升中国旅游市场对外国游客的吸引力，入境旅游尤其是外国人入境旅游市场的发展潜力巨大。
表1：中国旅游市场发展数据
注：2010年数据来自《中国旅游业发展第十一个五年规划纲要》。
国家统计总局定义“入境国际旅游者人数”：指来中国参观、访问、旅行、探亲、访友、休养、考察、参加会议和从事经济、科技、文化、教育、宗教等活动的外国人、华侨、港澳同胞和台湾同胞的人数。不包括外国在我国的常驻机构，如使领馆、通讯社、企业办事处的工作人员；来我国常住的外国专家、留学生以及在岸逗留不过夜人员。
图1 入境旅游总人数及国际旅游总收入趋势[数据来源国家统计总局]
从入境游客的构成上来划分，港、澳、台游客依然是构成入境游市场的主体，比例高达82%；2006年1-10月份香港游客人数增长了5.39%，台湾游客人数增长了6.12%，澳门游客人数出现了下降，下降幅度为6.37%。
但外国游客的增长速度高于港、澳、台游客。2006年1-10月份，外国游客人数增长了8.42%。并且，外国游客超过70%来自购买力较强的国家，据调查显示，外国入境过夜者平均停留天数达6.5天，人均天花费为167.33美元。
图2 2006年客源地入境人数比例[数据来源国家统计总局]
注：详见附件
从外汇收入的构成来看，虽然2006年外国游客入境游人数只占总入境游人数的18%，却贡献了旅游外汇收入的54%，表现出外国游客强劲的购买力。随着2008北京奥运和2010年上海市博会临近，预计未来随着外国游客的逐渐增加，我国旅游外汇收入还将出现更快幅度的增长。然而在这一细分市场，国内几乎没有在线旅游公司涉足，存在重大投资机会。
图3 入境旅游人员结构及消费支出结构[数据来源www.qfii.info]。
2目前国内的旅游业网站满足不了市场需求
国内旅游类网站经过多年的努力，可提供食、住、行、游、购、娱等各种不同服务功能的行业类网站，已非常之多。但对于入境游客却存在以下问题：
u 语言障碍。目前国内的旅游类网站几乎没有提供多国语言的网站，给境外游客了解、预订、消费国内旅游产品带来了极大障碍。此类网站对境外游客选购旅游产品非常有限。
u 旅游电子商务总体发展水平偏低。相对于欧美等发达国家，我国旅游电子商务起步较晚，在旅游网络的经营思路和发展方向上，尚处于探索阶段，尚无法与国际接轨。
u 服务产品单一、特色不突出。目前国内旅游类网站提供的服务都显单一，大多是信息发布和介绍，缺乏全方位、个性化的服务，食、住、行、游、购、娱并没有得到全面覆盖，境外游客对不同服务的需求，往往需要从几个不同的网站去寻求才能得到实现。开展电子商务的网站，没有建立起旅游企业的供应链网，使其无法与消费者双向互动，无法维持消费者的忠诚度。
u 缺乏强势品牌。旅游网站杂，运作水平低，服务内容残缺不全，网站缺乏自身特色，往往此网是彼网的翻版，结构、内容和产品等雷同，因此形不成消费趋同。
3旅游消费习惯转变呼唤新型旅游服务模式
随着旅游者旅游消费心理日益成熟，普通意义上的旅行已经很难满足游客个性化的需求，但在以电子商务下的旅游业务和路线在各个方面上都极其丰富，旅游消费者可以个人的意愿挑选和安排自己的行程。追求个性化体验，注重身心健康和生活品质的定制旅行也将逐步取代随团旅游和简单的套餐式的自由行。对于发达国家旅游个性化表现更为突出，而国内的旅游企业对这一市场群体需求了解不够清晰，仍然以组团游为主要形式，忽视了入境的趋势。
u 观光游到休闲、度假的深度游
旅游消费从质量和层次不高的观光型旅游开始，逐步趋向于有特色和个性化的休闲度假游和专项旅游，对旅游消费更加灵活和独立。
游客不再追求到此一游，而是希望通过旅游获得精神上的愉悦和满足。游客不愿意在导游的驱赶下快快走，现在人们更愿意慢慢走，怎样放松怎样游。越来越多游客喜欢选择在一个地方住上几天慢慢品尝民风，而不必走马观花地参观景点。这种“无景点旅游”正逐渐走入更多市民的生活中。
u 团队游到自助游
旅游方式由团体游为主转变为越来越多的人选择自助游方式出行。自助旅游者追求在旅游中的自主性，或张扬个性、或放松身心；与整体旅游市场相比，他们的出游率较高，旅游已成为他们生活中不可或缺的元素；他们大多来自经济发达地区，尤其是大中城市，受教育程度较高。随着交通的便捷、私家车的普及、各种酒店等预订公司繁荣的发展，自助旅游的人越来越多。
u 团队游到散客游
散客旅游的共同点就是都具有自主性、灵活性和多样性的特征，旅游产品的购买上强调“点菜式”或“量体裁衣式”，游客自愿结合，自定路线。
图4 生活标注、旅游自由度、旅游消费模式关系图
同时，对于繁华复杂且假期短暂的现代社会市场，很多人的时间是最宝贵的，在选择和确定将要出游的旅游资讯和方式时，很多人都想要有一个准确及时且专业可信的全方位旅行服务。而运用电子商务旅游手段和实时更新旅游信息、主张建议，可以完全的弥补了这个缺陷。
80年代以来，世界旅游市场出现了“散客化”的旅游潮，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额达到70%～80%，有的甚至高达90%。我国散客旅游的比例近年来发展十分迅速，已占我国旅游客源市场的近半壁江山，特别是一些大中城市和沿海地区，散客比例更大。据权威部门分析和预测，进入21世纪后，我国散客旅游比例也将突破70%，成为旅游市场的主角。
4互联网普及与支付手段成熟为新型旅游服务提供可能
随着互联网技术的发展，网上支付越来越安全，在发达国家，信用卡使用的普及、普遍使用网络为支付手段和消费习惯的使得国外在线旅游发展得好。绝大多数人多会选择网上支付。
发达国家的电子商务走在世界前列。其安全、信用卡支付方式、网民的消费需求和商家网站等市场要素都已具备，很多领域都显示出购销两旺的态势，如在网上销售书籍及 PC 等都很常见。如美国的电子商务领域，网上旅游也正开展得很好。
5网上旅游服务的优势分析
5.1 市场优势
中国国民经济的飞速发展、旅游市场的巨大潜力、互联网的不断普及、自助游的蓬勃兴起、北京奥运会与上海世博会的成功申办、中国金融支付体系的不断完善为中国在线旅游业务的发展培植了肥沃的土壤。相对于欧美等发达国家，我国的在线旅游市场发展空间相当大（见图5）。
图5 2005年在线旅游占总体旅游市场分额[来源IR]
5.2 企业优势
携程网的成功运作，体现出了网上旅游服务的优势。2001-2006年，携程旅行网的净营业收入额逐年增加（见图6），体现了业绩的快速成长优势。目前，携程网是国内在线旅游的“老大”，其机票和酒店预订占有国内市场份额50%以上。
图6 携程网历年营收[数据来源携程历年年报整理]
携程网利用互联网缩短旅游服务链条，节约了大部分的成本，其利润率及盈利能力远高于传统的旅游服务企业。相对于传统旅游服务公司，作为旅游分销商的在线旅游公司具有很大优势：（1）其盈利过程是在网络上实现，盈利模式可以构成一个封闭的完整的路线，顾客的消费可以比较完整地转化为企业的营业收入。（2）这种模式下的企业信息化程度相对较高，企业内信息沟通层次较小，沟通速度相对较快。（3）由于这类企业本身并不具有产品资源，所以经营中固定成本相对较小，企业运行风险较小。
6国内旅游网站的竞争分析
国内旅游市场空间很大，在短短七八年时间内，催生了许许多多旅游公司，其中在线旅游市场，提供旅游信息的的中国网站超过5,000 个，其中就300个是专门的旅游网站。对于中国旅游集团（CTG），因其初期定位于入境旅游的外国消费者这一市场细分群体，中长期定位于以中国为目的地的游客（包括国内游客），所以在国内我们将主要或潜在竞争对手分为五类，其竞争环境大体如下(见图8)：
图8 中国旅游集团国内整体竞争环境
第一类: 依托传统的旅游企业而建立的建立起来的旅游分销商，如遨游网、芒果网等；
第二类：新兴的旅游分销商，他们没有或者很少拥有线下资源，如携程、Elong等；
第三类：新兴的旅游信息搜索公司，如去哪儿，万里旅行搜索网等；
第四类：从事其他B2C业务的电子商务公司进入这一巨大市场,如当当网；
第五类：其他旅游产品超市公司，如旅之窗、行游天下网。
1.第一类主要竞争者分析
随着互联网的普及、金融支付体系的不断完善和人们的消费习惯的改变，国内一些规模较大的旅游分销商纷纷设立自己的分销网站，这类网站主要由从事团队旅游业务的传统旅行社投资组建，如中青旅投资的遨游网、港中旅投资的芒果网、广东新泰集团和国旅总社投资组建的华夏旅游网，也有网站由传统的酒店、机票分销商投资组建，如黄金假日、金色世纪、商之行，该类网站的功能以发布其旅行社的团队旅行线路为主，或者提供国内和香港酒店的预订，或者机票的预订。该类具有以下显著特点：
管理团队更多是来自于传统的旅行社业务，公司架构具有相应的独立性；
网站更多是对传统旅行社核心的团队旅游产品的补充，并作为传统分销渠道的补充；
产品和市场具有较强的地域性，本地化特色显著；
产品和服务体系更多是基于传统业务平台，并不具备独立的服务平台；
网站功能相对单一，以产品发布功能为主。
第一类的传统旅游分销商在传统业务人才、供应商关系等方面具备一定的优势，但其在资金、品牌、服务网络方面的劣势也同样明显，在向在线业务的转变过程困难比较大。
2.第二类主要竞争对手分析
携程和E龙较早涉足在线旅游行业，运用高明的资本运作手段，使得在日趋竞争激烈的在线旅游上，显示新生代的朝气和力量。他们在资金方面的实力强大，在供应商（尤其是在酒店方面）、品牌、合作伙伴、分销渠道、客户资源等方面所树立的重重壁垒，这也给后来者一个警示：在在线旅游行业所提供的产品与服务日趋相似、竞争日趋加剧的今天，如何找到差异化的市场定位，提供差异化的服务，决定着后来者的命运。
这一类在线旅游企业相比于第一类，传统业务人才、供应商关系处于劣势，且其产品和服务高度同质化，所以提供优质的服务及准确的信息是这一类网站生存的关键。
3.第三类主要竞争者
新崛起的旅游搜索引擎，如去那儿（www.qunar.com）、万里旅行网（www.go10000.com）等在努力模仿欧美成功的旅游搜索引擎的赢利模式，即CPC模式（即Cost Per Click，按照每一点击收费），这类网站的前途不可限量，由调查显示网迷获得旅游预订信息中，旅游搜索引擎是仅次于网络广告（见图9）。
然而，这类网站的前途似乎跟其本土化过程相联系，这类搜索引擎的商业模式在中国的开展似乎是困难重重，原因有以下几点：
图 9 网迷获得旅游信息的渠道[来源IR]
注：样本描述：N=5190 2005年11-12月iUserSurvery在51家网站联机调查获得
机票方面：中国的国内机票预订引擎目前全部采用中航信的系统，其系统与国外GDS在运价管理与组合等方面确实有着不小的差距；中国航空公司在运价体系、航线网络、中转联程航班编排等方面还需要很大的提高和优化；以上诸多因素造成了各家在线旅游公司以中航信系统为基础开发的航班查询系统在国内运价和航班选择等方面的差异性几乎是微乎其微（虽然如携程等公司已经开发了自己的本地运价管理系统）。在国际运价管理方面，中航信和国内各家航空公司的功能相对比较薄弱，无法为用户提供更多差异化的选择，国外GDS目前尚未在中国获得合法的经营许可。以上因素造成了旅游搜索引擎在机票预订方面无法为用户提供多样化的航班选择和价格差异性；
酒店方面：中国各大在线旅游公司目前大多采用酒店前台现付体系（即Commission model），而大多数酒店为了维持其价格的稳定性，基本对所有在线旅游公司提供一致的前台现付价格（其价格的差异性更多体现在对酒店预订公司后返的佣金奖励方面，大多以每月实际入住间夜数或者收入为基础），以上因素造成了旅游搜索引擎在酒店预订方面无法为用户提供太多的价格差异性；
由于对中国搜索引擎业目前存在的恶意点击的现象（即部分搜索引擎通过人为提高点击率而夸大搜索效果）和对搜索引擎效果的疑虑，部分在线旅游公司对与采取CPC模式的旅游搜索引擎的合作持有保留态度，双方之间的合作也大多采取的是CPT模式（即Cost Per Transaction，按照每一成功的交易收费），极大地降低了旅游搜索引擎的收入来源。
旅游搜索引擎的商业模式注定了其必须首先通过强大的市场和广告攻势来扩大品牌和知名度，中国旅游搜索引擎品牌的成熟和发展还需要漫长的时间去积累；
4.第四类主要竞争者
从事其他B2C业务的电子商务公司进入这一巨大市场。06年3月份中国领先的在线购物公司当当网宣布将进军在线机票预订业并已经开始招兵买马，其管理团队希望凭借当当网多年所积累的丰富的客户资源和在线旅游预订经验挑战携程和E龙的统治地位，据说该业务的负责人已经在内部喊出了“赶亿龙，超携程，一年完成80万张机票”的目标。可以预见，随着中国在线旅游市场的不断成熟和发展，将有更多的从事B2C业务的成功的电子商务公司进入这一巨大市场淘金。
这类公司在电子商务运营方面经验丰富，也具备一定资金实力，但是其管理层应该充分认识到：携程和E龙的成功并不仅仅是靠资金+技术，其对传统服务体系（包括呼叫中心）、配送体系（包括配送流程的管理及资金安全监控）、供应商关系等方面的精心培育绝不是一日之功；吸取携程和E龙成功的经验，耐心地构造服务体系应该成为当当网们的重中之重；
5.其他旅游产品超市主要竞争者
超市概念的旅游平台，如玩家旅游网（www.gootrip.com）和旅之窗，其模式类似美国成功的在线旅游平台Travelzoo(www.travelzoo.com)。该类网站集纳上百家旅行社的近千条线路产品并在网站上发布。其建立了全新网上即时订房模式，拥有面向大众提供互联网即时旅行预订服务的系统，集订房、观光信息、地图、社区等等为一体，改变了传统的订房中心模式,不要电话,不用等待确认,即可实现网上即时订房服务及相关旅行信息的提供。赢利模式类似购物中心（shopping mall）,靠收取客户的租金赢利，预订者必须与旅行社接洽完成交易。
这类和旅游搜索引擎本身不参与实质性的旅游产品的交易，避免了在服务网络和产品体系方面的巨大投资，但这对他们同样是个劣势：对服务流程和客户服务没有任何控制力，其服务商如果无法保证服务质量或者及时处理客户投诉会给这类搜索引擎带来声誉和品牌上的不良影响。寻求与门户网站的合作甚至被其并购似乎是这两类网站发展的最佳途径，美国著名搜索引擎Kayak、Sidestep等相继被美国在线及Yahoo收购就是最好的佐证。
综合分析目前新一代的国内在线旅游公司，主要的竞争者或者潜在进入者，在旅游行业已经积累了一定的资源，占有了特定客户群体，具有了一定的营运经验。但可以发现他们与携程和E龙在走着高度同质化的商业模式，采取了完全类似的市场推广手段（包括派发会员卡及与航空公司、银行、电信、移动等公司的合作方式），但携程和E龙巨大的先行者和资金优势将是新一代在线旅游公司难以攀越的一座大山，只有走出不同的发展模式，追求产品和目标市场定位的差异化，开发高效实用的技术平台，采取实效而独特的市场推广手段，高度重视客户服务和预订体验，才能够在在这场激烈的竞争中生存和发展，中国旅游集团寻找到了旅游服务市场的“蓝海”，盈利空间广阔。
