爱华网从慕尼黑到东京，汽车巨头的竞争重点正逐步转向设计方面。
艾德里安·胡多可是一名出色的汽车设计师，目前是宝马设于美国加州Newbury公园汽车设计研究中心的主任。前两天，他从该研究中心带着一大批最新的汽车设计图纸和样品回到宝马总部，在接下来的几个星期里，他将和总部总设计师克力斯多夫·邦戈一起与向董事会成员汇报工作，内容主要涉及未来宝马的车型、样式、风格等等。胡可多非常清楚董事会的期待：下一代宝马车一亮相，用户第一眼的感觉不仅仅是发出惊叹，而是说：钥匙在哪里，我要驾驶！
从来没有像今天这样，设计在竞争中扮演着如此重要的角色，更有甚者认为设计已经成为了车商是否能生存下去的关键。在过去，虽然有那么几款设计精致的车型极大吸引着人们的眼球，如50年代的凯迪拉克，日产240Z，奥迪100等，但多年来，可靠性、发动机推动力、操作方便性是车商致胜的关键。
时至今日，由于技术的外溢性，汽车质量上的差距愈来愈小，能让消费者明显感觉到的差异就是设计了。正如德国Pforzheim应用科技大学交通设计系教授吉姆·凯勒所说：“目前设计成为卖点，设计竞争时代到来了”。
以下一些数据能够支持凯勒教授的观点。据J.D动力研究协会的一项调查研究显示：美国汽车的新车质量在过去五年内提高到24％；1998年随机抽查100辆汽车，发现最好质量的车与最差质量车之间的技术差距有212处之多，目前这个数字已经减少到了53处，现在，要继续在质量上做文章取得竞争优势，形成差异性，恐怕有点困难。车型的变化及推出却在加速，根据《汽车新闻》的报道：1995年美国共有910种不同车型上市，到2002年，这个数字增长了44％，达到了1314种。
如何在众多的竞争中脱颖而出？首要的就是使自己的车与众不同，形成自己独特强烈的个性。如恰当的比例、流行的风格、优美的曲线、富有创造意义的格子窗，这些都可以使你获得额外的受益，并获得竞争优势。法兰克福《全球视点》高级汽车分析师克力斯多夫·斯塔莫说：“刹那间，销售量大大增长了”。
要拿出一流的设计，各车商首先加大设计方面的投入，据内部人员透露，像通用、福特这样的大公司，自90年代初以来，用于设计的开支每年上升大约50％；雪铁龙拟在巴黎郊外投资1.65亿美元建造一个设计开发中心，丰田也在日本投巨资搞设计研究工作，受此影响，现在各汽车巨头都不敢懈怠，纷纷制定新的投资计划，大打设计牌。
其次各汽车公司加强了对设计人才的争夺，甚至为达目的，不择手段，互挖墙角：大众从奔驰挖来了马拉特·古雷克，从Alfa.Remeo请来了沃特·斯瓦，通用将雷诺的安娜·安升斯招至麾下。当然，公司对那些优秀设计师也是出手大方，像宝马的邦戈，大众的古瑞克一年的工资和奖金收入超过100万美元。
设计师们为了拿出一流的设计，往往从艺术、建筑深圳服装设计中寻找灵感。曾在保时捷、通用从事设计的卡恩·奥克马说：“我的灵感来源于建筑学和家具设计”。他现在是著名的加州设计艺术学院交通设计系主任。
所有的努力都将收获，饱蕴着21世纪设计思想的各类车型相继上市：“集MVP之精华,具房车的享受”的雷诺Scenic Ⅱ；长长的引擎罩，低低的车顶线条、动感，优雅的宝马 645Ci；大众 Phaeton，以其独立的设计思维，打破了以往大众设计的惯例，谐和以及强劲的车身线条强调了Phaeton的动态特性，清晰，新鲜以及时尚优雅体现了车厢时代的气息；日产Murano车身设计从威尼斯传统人工吹制玻璃工序中找到灵感。这些富有创意的设计构思全部由设计师自主决定，董事会并不加以干涉。出色的设计一方面强化了品牌，另一方面又扩大了销售，增加了利润。
眼睁睁看着设计一流的车型源源不断地占据市场，各厂家的最高管理层都开始跃跃欲试。即便是德国，曾一度以功能决定形式而闻名于世，现在也转变观念。大众第五代产品高尔夫在9月份停止生产，尽管车子地可靠性加强了，但由于消费者抱怨其设计太过乏味，销售情况很不理想。2003年，高尔夫只卖出了110000辆，比预计目标少了25000辆。现在大众的新任总设计师古瑞克，准备着手拯救大众，他认为必须使新车更具感性，更富热情，更贴近人心，一辆没有激情的车型将会被市场淘汰。
虽然设计正被各厂家炒得沸沸扬扬，也有人出来唱一下反调。吉·梅茨曾经在大众做过，现在是福特的首席设计师，他认为汽车设计已经变得越来越急功近利，在未来10年内，这种做法将会面临很大的危险，因为可靠性和真实性才能使一个汽车厂家持久。
但激情和态度正被越来越多的消费者所看重，设计不得不扮演越来越重要作用，不管是急功近利还是着眼于长远，毕竟用户才是上帝。美国人希望新一代车型看起来强劲有力，欧洲人想看到野兽般的感觉新奥迪，日本人却喜欢丰满的车型。
由于数百年的艺术底蕴和工人技术的精益求精，欧洲在设计师的培养上得天独厚，也使他们成为了世界大车商争夺的对象。虽然如此，各国还是不想永远受制于欧洲，各厂家都在摸索适合本国风格的车型。“最糟糕的是我们的车看起来就像欧洲的翻版。”哥瑞德，这位生于英国，现任克莱斯勒汽车设计高级副总这样描述其在汽车设计方面的心得：“我们需要从不同艺术派别遗产中寻找灵感，也就是说，我们是不同的。”
日本也正在从其文化精华中寻找突破。为了达到这个目的，丰田的设计师们正在好好利用他们所谓的J因素（指在全球消费者中寻找对日本文化有高度认同感的人）。“通过对我们文化的认同，加深其对我们设计的认同。”丰田全球设计中心的高级总经理如是说。伦敦皇家艺术学院车辆设计系主席戴勒·哈偌对丰田的做法极为赞同：“很令人振奋，他们正在打造一流的人才队伍，并将拿出一流的设计，在2010年他们将占据世界15％的市场份额。”
计算机技术的进步使汽车设计师们更加得心应手，他们可以在电脑上让思维自由驰骋，因为在新车正式上市之前，可以通过电脑修正那些不成熟地想法，找出设计中的不足，这有助于降低市场风险。而在以前，设计师们只有用泥土或者是玻璃来反映自己地构思。
由于设计在竞争中的关键作用，设计师们在董事会的地位也跟着日渐上升。雷诺的李·奎特一般只向董事局主席一对一的汇报工作，大众的古瑞克每两周要向懂事主席单独汇报工作，雪铁龙的创新与质量部主任卢布特同意设计师们可以在24小时内CALL他，“董事会在设计上如此重视，这是战略。”他说，神情坚定。
