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——老市场维护篇
继“厂商合作篇”和“新产品上市篇”之后，本刊继续推出《新名酒异地扩张之道》之“老市场维护篇”，应该说在新名酒异地扩张的过程中老市场的长期稳定更为重要。因为白酒产业不可能总是维持着众多所谓强势地产强势品牌区域为王，茅、五、剑在高端市场一统天下的现状，品牌整合和部分新名酒品牌崛起为全国性品牌是产业发展的必然趋势。 新名酒异地扩张的过程就是白酒产业强势品牌试图全国化的过程，是白酒产业走向整合的过程。但是“地产品牌”区域为王的行业现状又决定了正在异地扩张的新名酒企业与地产品牌之间的较量绝对不会一帆风顺，它必然是一个布满荆棘而又不断反复的过程。因此，已经占领的“老市场”的长期繁荣稳定，不仅决定着新名酒企业异地扩张的得失成败，在很大程度上也关系着产业整合的走势。 兹鉴于此，本期我们邀请了有多年异地市场操盘经验的山东扳倒井股份有限公司副总经理张辉先生和白酒行业著名策划专家北京和君咨询有限公司副总经理林枫先生来共同探讨新名酒异地扩张过程中的老市场维护市问题。主持人：《东方酒业》记者于瑞
本期嘉宾：山东扳倒井股份有限公司副总经理张辉(中）北京和君咨询有限公司副总经理、业务合伙人林枫(右）
新名酒PK地产品牌 《东方酒业》：通观最近十年二线名酒异地扩张之路，我们发现除了在广东、浙江、福建等南部沿海市场有部分品牌取得了持续成功之外，而在其他市场，则鲜有二线名酒在异地市场持久成功的案例，更多的则是短暂成功后的快速下滑。为什么会出现这种情况？ 张辉：“新名酒”的异地扩张其实质就是部分区域性强势品牌走向全国品牌的过程，是白酒产业品牌整合的过程。在这个过程中，聚焦于某一区域市场，试图维护区域为王的地产品牌和试图占领该市场的外来新名酒品牌之间的矛盾，就是这个区域市场内的主要矛盾。对异地扩张的新名酒而言，当地强势地产品牌的反击是该市场销售下滑的主要原因。 我们可以看到，在广东、浙江、福建等南部沿海市场，是地产酒非常弱小的地方，无论是“泰山”、还是“皖酒王”，在这样的市场都没有遭遇到地产酒的强势反击。而在江苏、湖北、陕西等市场，外来品牌往往是在当地地产白酒品牌崛起的过程中遭遇滑铁泸的。因此维护老市场的稳定问题，就应该从研究如何破解或者是彻底击垮当地强势地产品牌的围追堵截或者反扑上下功夫。 林枫：白酒营销如同打仗，要做到百战不殆，就要知己知彼。聚焦于这样一个区域市场，地产酒的优势是品牌，是几十年如一日在当地消费者心目中形成的品牌优势：即“有年头、有历史”。这是地产酒的本土化优势，也是白酒品牌的本质（有年头、有历史）在聚焦于某一区域市场的集中表现。相对于地产酒的品牌优势，新名酒的优势是则营销，比如盘中盘、深度分销等。 当地产酒因为种种原因陷入困境的时候，在新产品上市阶段，“新名酒”依靠营销优势会取得进攻区域市场的阶段性胜利。但是当地产酒在觉醒之后，会挟品牌优势强势反扑，而依靠营销优势长途奔袭的新名酒就会很快落马。这就不难理解为什么当“洋河”、“西凤”等品牌崛起的时候，以“口子窖”为代表的徽酒品牌快速下滑。品牌保鲜原则 《东方酒业》：当“新名酒”的营销优势遭遇地产酒本土化的品牌优势的时候，新名酒在异地老市场的生存环境的确不容乐观。那么“新名酒”的异地扩张之路难道就真的会止步于地产酒的强势反击呢？ 林枫：我们说新名酒异地扩张是在白酒产业走向整合的大背景下展开的，是行业发展的必然趋势，虽然曲折但不可逆转。其实面对地产品牌在当地的强势，新名酒并不是无计可施，在新产品成功上市之后，通过有计划的推进品牌战略，新名酒也能在异地市场取得相应的地产优势，从而维持异地老市场的长期繁荣稳定。 我认为异地老市场的品牌战略核心是品牌保鲜原则。其具体包含三个方面的内容： 一、品牌利益化：这是对新产品上市阶段的继续深化与成功巩固，是营销的延续性问题。就是通过不间断地实施的各种促销活动，比如，赠送打火机，砸金蛋，送美元，开瓶费等等，让消费者能够得到持续地看得见的实惠，从而长期维持消费者对品牌的购买，强化消费者对品牌的好感。 二、品牌产品化：即赋予品牌以产品品质概念，比如：“国窖·1573”的明代窖池工艺，“洋河蓝色经典”的“绵柔型”，“衡水老白干”的“老白干香型”，“泰山”的“小窖酿造”、还有“扳倒井”的“井窖工艺”等等。通过对这些品质概念的不断传播，在消费者心目中形成“好酒”的品牌认知。从而取得与地产酒同样的“好酒”占位。 三、品牌复合化：它包括本源化和本地化两个方面：本源化是指持续不断,在不同的场合,以不同的方式反复强调品牌的产品品质概念，强调自己的酒是“好酒”，这是对品牌概念的不断强化的过程。而本地化是新名酒异地扩张过程中的本土化的过程，不断通过有针对性的，具有本土化和人文关怀的事件营销加强与当地消费者的感情。渠道掌控原则 张辉：除了在品牌方面加强本土化建设之外，我认为在老市场维护方面，新名酒仍应该继续放大营销方面的优势。在某种程度上看，品牌之间竞争的输赢往往取决于品牌对渠道资源掌控的多少。根据白酒营销的发展及不同企业的不同状况，异地老市场渠道掌控大致有三种驱动方式，它们之间是一种层层递进的关系，有可互相转化，其最总目的有效整合渠道资源，保持老市场的繁荣稳定。 第一是商业驱动模式。在异地市场，由于新名酒的品牌力还不足以打动当地的分销商，所以招商工作很难进行。在这种情况下，部分新名酒往往会通过自己先运作一部分渠道资源，在其成熟之后，然后通过丰富的产品线，整合当地多家二批商资源，进行渠道细分，通过多家分销商的共同努力形成良好的销售氛围。这种方式可以概括为“倒做市场，整合分销商”。但是商业驱动是最后的结果往往是造成因产品过多、渠道繁杂，导致分销商失控，造成市场的一片混乱，最终导致市场失控。 第二是组织驱动模式。为了更大限度的掌控老市场的渠道资源，在产业利润较高的时候，有部分新名酒企业以设立规模庞大的营销分公司的方式，直接操作老市场终端网络。企业也会吸收一些小型的分销商作为厂家营销公司的补充部分，但也是仅仅把其作为一个简单的物流通道。这样虽然增加了企业对渠道资源的掌控能力，但是也在无形之中增加了企业的运营成本，随着白酒行业利润的整体下滑，企业盈利能力减弱，最终失去发展后劲。 在这种情况下，基于厂商共赢的“复合驱动”模式成为老市场维护的最佳选择，这就是第三种渠道驱动模式，即“复合驱动”。这一模式的核心理念是厂商共赢，分工明确，厂家的职责是集中精力研究消费者，有针对性地组织促销活动，提升品牌力，而商家集中精力做好营销职能，配送职能和服务职能。 企业对渠道掌控的模式，建立在企业自身综合竞争实力之上，是企业对自我能力的描述。随着白酒产业的竞争加剧，产业分工将会更加明确，也更加重要，任何一个企业都不可能独立完成全国化布局，如何有效整合社会资源，利用经销商的力量，实现对异地市场的控制，是“新名酒”营销应该研究的重点。财务盈利法则 《东方酒业》：通过在异地老市场实施治理与本土化的品牌保鲜战略，新名酒可以取得相应的地产优势，通过全新的营销理念，整合当地代理商资源，有效实施渠道掌控战略，新名酒的竞争优势应该能够确立了。那么，在这种情况下，新名酒的异地老市场是不是就可以固若金汤了？ 张辉：前面我们已经提到，新名酒异地扩张是白酒产业走向整合的大背景下展开的。为了顺应这种大的行业发展趋势，新名酒除了全新的品牌和营销观念之外，我们认为还应该跳出品牌和营销的限制，新名酒还应该站在产业整合战略角度，让异地扩张过程更具战略价值。 林枫：是这样的。新名酒是应该更多地从产业整合的层面来考虑异地扩张问题。白酒竞争成败的最终都会表现在健康的财务管理上，因此如果从财务管理的角度看，成本分摊，提高资金利用率，让资本实现更多盈利，也是“新名酒”维护老市场稳定的重要目的之一。 在异地老市场，新名酒企业成本分摊有三种方式可供参考： 第一是成本分摊产品化，就是新名酒企业可以针对异地老市场，在坚持一个主导品牌的前提下，开发出更多的产品，整合更多的分销商资源。这样就能在老市场的无缝隙覆盖，从而实现小区域高占有的目标。不仅能够应对竞争对手的反击，还能让更多的产品分享品牌传播的利益。 第二，是成本分摊渠道化，这是解决如何对渠道资源的最大利用化的问题。就是作为新名酒在异地市场的营销公司，可以作为总公司控制下的一个独立经济实体，在运作好公司自有品牌的同时，可以适当代理与自由品牌没有直接竞争关系的相关产品，创造出一个新的盈利点。因为它在异地老市场有着成熟渠道资源，完全可以通过相关产品的代理而运作成为一个综合性的代理公司。这就要求新名酒企业的决策者，要跳出厂长的角色，而是从资本运营的角度去追求盈利能力的增强。 第三，成本分摊商业化，这其实是从成本运营的角度看待经销商资源整合的问题。这就要承认企业成本资源的有限性，从而更多的利用代理商的仓库，人员，网络等，用更少的投入成本实现对异地市场的有效控制，从而实现成本盈利最大化。资本运作法则 张辉：站在企业盈利的角度，新名酒异地扩张过程中可以有针对性的导入成本分摊原则。而在另一方面，也可以从资本运营的角度来考虑自身的异地扩张过程，异地扩张的主要目的就是实现品牌的全国化，而不是针对其他某一个品牌。因此，集中在某一异地区域市场，新名酒的最终目的就不是为了打倒当地的地产品牌，白酒产业发展的终极目标也不是鱼死网破，而是和谐共赢。 在未来新名酒异地扩张的过程中，也可以跳出产品运营的思路，尝试性的导入资本运营手段，通过收购、相互参股等方式与当地强势地产品牌进行资本融合，化敌为友，共同应对第三方品牌，做大做强老市场。这是资本共融的一种设想。 第二个资本运作方式市政府资源整合法，在条件许可的情况下，新名酒企业可以收购当地地产白酒企业，比如泸州老教授购武陵酒厂。当然也可以在当地投资建立新的产品加工厂，这样新名酒企业就可以取得与当地地产强势品牌相应的地产优势，实现本土化，整合当地政务、商务资源。这样就能从根本上解决“新名酒”异地扩张过程中的老市场维护难题。 《东方酒业》：呵呵。今天两位嘉宾不仅从品牌、营销的角度畅谈了新名酒异地扩张过程中的老市场维护为题。而且出奇制胜，跳出传统思维方式，畅想了“新名酒”异地扩张过程中的财务成本分摊，提高盈利能力和资本运营问题。在更高的层面上把“新名酒”异地扩张和白酒产业整合很好的衔接起来，为白酒产业整合大幕献计献策。真是太精彩了，在这里再一次感谢张总，感谢林总的精彩论述。
