爱华网系列专题：年终营销盘点
一转眼，地产市场又迎来了羊年岁末。今年的楼市如何，明年将会出现什么新气象？开发商在年底使出什么营销手段？在这些营销手段的后面，蕴藏着企业怎样的营销管理模式？
营销意味着永不停歇的创新。对于许多产品来说，营销可能决定着它的生死。因此，虽然北京地产市场及其产品被业界指认为居于深穗沪之后，但营销手段却敢为天下先。
然而，真正决定开发商生死的，仍然是产品的品质。这一点其实对炒作之道再谙熟的开发商，私底下也不能不承认。营销手段或模式仅仅也必能只是产品的渠道载体。
开发商各出杀手锏
见习记者 穆文斌
北京报道
岁末临近，房地产又到了盘点的时候。下半年有所升温的北京地产，随着年末和元旦春节的临近，许多发展商乘热打铁，想尽各种营销高招，以图尽可能填补全年销售计划的亏空。
万科打造社区文化
万科的营销活动秉承了“建筑无限生活”的小资情调。“爱心的回家之旅”———首届北京万科社区开放日活动为万科青青家园3期拉开序曲。以“让爱回家”为主题的系列丰富多彩的活动，吸引了众多万科业主以及慕名而来的参与者。万科青青家园即将推出的三期选择了法国著名作家苏佩里的名著《小王子》中的主人公小王子作为主题宣传形象。北京万科公司副总经理周昆告诉本报记者，“之所以选择‘小王子’作为万科青青家园3期的形象代表，是想通过一个关于爱心、纯洁、善良、温馨的故事，强调青青家园的成熟社区氛围，我们就是本着为业主营造一个充满爱心、很温馨的成熟社区，让生活在社区里的人们都能爱别人也得到别人的爱。”
万科西山庭院本月与万圣书店签订合同，万圣书店计划在月底进驻万科西山庭院开分店。万圣书店里附设的醒客咖啡吧，为书店增添了浓郁的文化特色。万圣书店签约万科西山庭院使众多万圣书店的书迷们有了一个新的驻点，丰富了业主的文化生活。
万通地产强势推广新战略
万通地产作为国内首家致力于房地产商业模式变革的知名地产企业，以历时2年研究与精心布局的“万通地产新战略”，强势推展于今年深圳住交会。万通集团公共关系部经理张志喜向本报记者介绍，万通地产兵分三路强势推展万通地产新战略。
其一，万通地产整合新战略、四大新业务、四大事业部以及新近推出的北京CBD核心区的总部大楼万通中心、海南度假物业小东海项目和以个性定制为主业的万通筑屋公司等新项目，在住交会A馆集中布展，以全新的展会概念与形象，展示万通地产新战略。二是配合新战略的形象与业务展示，11月24日上午万通地产还在展会现场的A馆会议室，举办声势盛大的“万通地产新战略发布会”，面向与会同行充分讲述万通新战略的核心内容，“地产思想家”冯仑统领万通高层悉数登场，有趣的是这次冯仑居然手把手地教起竞争对手来。三是万通地产携旗下万通筑屋公司，联手住交会组委会，于24日上午在住交会现场的A馆会议室共同举办“地产定制在中国论坛”，国内“地产定制势力”悉数登场，整个住交会掀起了“定制地产”的新高潮，同时宣告一个“定制化的地产时代”的到来。冯仑又小赢了一把。
房地产开发的全部流程，从买地、建造、卖房、管理都由一家开发商独立完成，这种地产界的香港模式今天已被冯仑推翻，万通转型的方向是：美国模式。美国模式强调房地产开发的所有环节应由不同的专业公司来共同完成。按照新的定位，万通现在下设了四大事业部，分营四大业务。这分明是万通品牌推广战略之后的一次小变身。
富力城“一口价”倾销姿态来自广州的富力，将一种有效的营销手段一并带了过来。最近富力城打出“一口价”的让利营销方式，每周推出20套“一口价”房。每户“一口价”房比原价格要少5%左右。据该项目策划销售中心总经理王志刚介绍，这种针对特定的时间、特定的户型推出的让利销售模式绝不是挑起CBD商品方的“价格战”，仅仅是楼盘开售初期的让利经营。据他介绍，实际上富力城自开盘以来一直用微利的方式来吸引买家。
有业内资深人士认为这其实是富力在提前消化“尾房”。因为一幢楼开盘以后，先期的购房者肯定会在楼层、户型、朝向等方面进行优先选择，而那些朝向、户型、楼层相对不好的房屋（这是难以避免的）可能会暂时空置下来。而一些开发商为了不影响后面楼盘的销售，一般不会对这些暂时滞留的房屋进行处理，这样在整个项目运作完成后，最终导致大约20%左右房屋空置，这就是大家常说的“尾房”。而这时再向消费者推销这部分房屋时，难度显得就大多了，而且也卖不了好价钱。而像富力这样，在楼盘人气非常旺的情况下推出“一口价”房，这样不仅能提前消化“尾房”，而且还可以卖个好价钱，这不失为一个颇具创意的营销策略。
炫特区活动聚人气
炫特区的营销活动一直开展得有声有色，炫特区开发商、北京广厦京都置业有限公司总经理张卫克对本报记者说，炫特区的营销特点体现在“出其不意、逆向思维”，别的房地产公司都放假回家过年了，炫特区一期却在雪花纷飞的大冬天轰轰烈烈地开始认购。然后以大型活动例如音乐会等积聚人气。
炫特区还有一招就是品牌捆绑。她一直打着与青鸟、宜家等品牌联合的招式，在社区内建立最大的青鸟会所，业主享受半价的优惠，免费配套家具，赠送家电。炫特区还大力倡导“团购”并成立业主监理会，更是一般开发商不敢玩的险棋。
综观目前风头正劲的几家开发商，各有营销奇招，但又无一例外是有针对性的，毕竟市场定位准确、适销对路才是开发商赢得市场的最终因素。
首创置业的资源平台
记者 郑 言
北京报道
首创置业有些项目在设计定位时就为以后的营销埋下了“互补”和“调配”的伏笔。樊涛举例说，第三置业是以办公
为主的商务公寓，阳光上东是为高收入人群提供的高尚住宅，“我们的设想就是，在第三置业上班，在阳光上东居住”。
如此，首创置业的营销网络系统就会发挥巨大作用，“我们可以把商务客户资源调配给第三置业，把高端收入客户资源调配给阳光上东，充分实现内部资源的最优化利用”。
“与其他只有单个项目的公司相比，首创置业客户资源的利用效率更高”，首创置业市场营销部高级主管樊涛对本报记者说。像首创置业这种由多个项目积累并分享的内部客户资源系统，并非任何一个地产公司都可轻易建立起来。
框架整合
首创置业是一家“粘贴”、“剪辑”而成的“全新”公司。
2001年初，首创集团总经理刘晓光在接受本报记者专访时透露，他正在着手重新整合首创集团旗下的房地产业务并准备上市。但刘晓光事后承认，他没有想到，整合的时间比预计的要长。
首创置业吸纳了首创集团范围内的房地产开发项目及相关资产，2002年底总资产56.7亿元，净资产14.1亿元。其房地产业务主体由首创集团全资或控股的阳光房地产综合开发公司、首创阳光房地产有限公司、首创科技投资有限公司、首创航宇经济发展有限公司等延展而来。
2003年6月19日首创置业在香港的上市成功，并不意味着其整合工作的结束。事实上，据首创内部有关士透露，直到目前为止，首创置业所属多个项目公司并没有全部完成包括人、财、物的整合工作，有的只是向下属公司派去了几个人控制了关键职位，有的只是做完了财务报表合并和清产核资工作。
将首创集团原有的房地产业务统统装入“首创置业”这个壳里，花了刘晓光及首创置业总经理唐军等人近两年的时间。而这种整合其实仅是一种框架的整合，它只完成了首创置业整合的第一步。
更重要的是资源的整合。“今年一年，我们主要仍然是在做资源整合的工作”，樊涛说。他主要是指营销资源的整合。但问题在于，首创置业今年至少启动了7个项目，它们不允许等公司完成了内部资源整合以后才开始销售，何况首创置业一旦上市就必须面对股东的投资回报问题。
首创置业如何将多个同时在建的项目营销资源，整合到同一个平台？“我们必须重建一个全新的系统”，樊涛说。
营销网络系统
樊涛告诉本报记者，首创置业营销资源的整合，就是以内部信息化平台为基础，将首创置业所有已成交客户、意向客户和潜在客户全部集中起来，供公司的同质化项目或相近项目进行重新选择和调配。
“这个营销网络系统的建立非常重要”，樊涛认为，至少可以大幅度提高内部资源的利用效率。相对于已成交客户，意向客户和潜在客户的数量要高出3-4倍。亦即是说，如果已有1万名客户购买了首创置业的物业，那么还有另外筛选出的3～4万名客户可能是该公司其他物业的购买者，而且这个数量将会随着公司开发项目的增加而逐步放大。有一个令不少开发商感到头疼的问题是，销售员（营销总监）可以带来一批客户，也可能带走大批客户，从而造成项目销售的波动，首创置业基本不存在这一问题，因为其庞大的优质资源库，基于首创内部网络系统向所有项目开放和共享。
首创置业目前在建的项目，包括雪梨澳乡、第三置业、阳光上东、领秀硅谷、阳光丽景、北京国际金融中心、首创拓展大厦、首创空间等近10个项目，这些项目是否存在同质化竞争的倾向？樊涛予以了否认。他说，虽然在北京同一区域如三四环之间安排同类的两个项目，市场完全有能力吸纳，但首创置业尽量避免内部项目的同质化竞争。如同为别墅项目，雪梨澳乡在西三旗，领秀硅谷位于西二旗，都处于京昌高速路沿线，且相距不远，但公司给它们的定位完全不同。雪梨澳乡以双拼别墅为主，面向收入最高端的人群；领秀硅谷包括TOWNHOUSE和4～5层的住宅，主要针对中关村中高级白领，它们之间不构成竞争关系。同样，位于中关村西区的首创拓展大厦与位于中关村国家软件园的首创空间也不构成竞争关系，这两个项目是中关村地区少有的“小盘”，地上面积都只有2万多平方米，很快就可以清盘。
首创置业有些项目在设计定位时就为以后的营销埋下了“互补”和“调配”的伏笔。樊涛举例说，第三置业是以办公为主的商务公寓，阳光上东是为高收入人群提供的高尚住宅，“我们的设想就是，在第三置业上班，在阳光上东居住”。如此，首创置业的营销网络系统就会发挥巨大作用，“我们可以把商务客户资源调配给第三置业，把高端收入客户资源调配给阳光上东，充分实现内部资源的最优化利用”。
营销管理的“一对多”
今年11月，刘晓光向记者公开表示，首创置业为香港和国际投资者所看好的“大地主”形象，远远不能说明和概括其企业的实质。刘晓光说，首创置业本质上是一家地产综合营运商，而不仅仅是房地产开发商，“我们下一步还要向房地产综合营运商和打包的增量运营商发展”。
首创置业的定位是亚洲级别的国际化综合地产商，“而且这也只是首创置业的一个阶段性目标”。
为刘晓光的话作注解的一个重要项目是，首创置业投入数十亿元，在北京怀柔造镇。首创置业开发的物业类型包括别墅、普通住宅、商业和写字楼等。房地产综合营运商的角色要求首创在营销管理上也必须区别于其他单一的房地产开发商。
本报记者从首创置业的官方网站上了解到，首创置业除目前在建的近10个项目外，明年还有启动6～7个项目。去年该公司销售面积达32万平方米，实现销售收入22.8亿元，实现净利润2.4亿元（香港统计口径）。刘晓光称，今年完成2.44亿元的利润基本没有问题。作为“总部”的首创置业，如何对下属项目（公司）的营销行为实行有效管理？
樊涛表示，首创置业总部在营销方面最重要的职责是帮助各项目“准确定位”，只要定位确立了，总部一般不会参与和干涉各项目的营销手段和模式。“不管首创置业的项目会增加多少，只要我们抓住了定位这个核心，营销就成功了一半”。
对于樊涛来说，在首创置业主管多个项目的“销售指导”，比此前他做单个项目的销售既感轻松又有巨大压力。压力在于，首创置业不断推出新项目，营销部门必须提出准确的定位和相应的营销创新模式。“轻松”之处则是，首创置业有自己的战略合作伙伴，可以大大减轻营销压力。
“首创置业引入战略合作伙伴，对商业配套和公建的销售大有帮助”，樊涛说，“以前我们做单个项目，商业面积建了上万平方米，建完了可能都不知道是做餐饮合适，还是做商场超市好”。譬如，首创置业正在西直门开发的面积约4万多平方米的华堂大厦，早已与日本某企业签订战略合作协议，对方承诺租住整栋大厦20年。首创置业市场部高级经理罗东辉说，首创置业战略伙伴的引入，使得该公司在项目前期定位之初，就可以根据客户或意向客户的要求来设计或修改设计产品，与以往只是零敲碎打地去找客户有了完全不同的营销模式。据樊涛透露，首创置业明年推出的多个带商业的项目，目前均已在与战略合作者进行谈判。
罗东辉告诉本报记者，不仅仅是商业的营销合作，首创置业也已开始寻找整个项目与外来投资者尤其是境外投资者的合作。11月21日、22日，首创置业与新加坡政府投资有限公司的房地产投资机构GICRealEstatePte.Ltd.（GICRE）达成了北京和平里及玉渊潭发展项目的合
作协议，首创置业及GICRE各占和平里项目50%权益，玉渊潭项目则由首创置业占55%权益，GICRE占其余45%权益。和平里项目地面以上规划建筑面积约为27万平方米，其中住宅面积约占24万平方米，商住面积约为3万平方米；玉渊潭项目地面以上规划建筑面积约为12万平方米，其中住宅面积约占11.8万平方米。刘晓光明确表示，“首创置业的下一步有一个基本的战略，就是（现有储备）27个以外的新项目，每个项目要引进战略投资者”。
战略合作伙伴和境外投资者的引入，要求首创置业营销模式也要将其部分视线转向亚洲的消费者（客户）。11月21日首创置业率其旗下7个知名地产项目赴港参加首届“北京房地产香港展览会”，即瞩意于此。
大集团品牌暗战
见习记者 苏 丝
广州报道
“今年年底开发商的营销手段已经不再局限于打包促销了，而是侧重品牌推广这一环节，为明年更加趋于规模化的竞争做铺垫。”城启集团营销中心总经理梁志鹏一句话说得直截了当。他对年底楼市自有一番见解。
今年8月份广州市国土房管局对外公布，明年1月1日起，广州的土地出让金（或地价）将要一次性全部缴清，其范围包括新出让、拍卖或者转让的国有土地；今年年中开始，建筑原材料混凝土和钢材的紧缺，直接导致开发成本升高，一些中小型开发商由于自身实力问题，就会受这些客观因素影响而被淘汰出局。梁志鹏认为，这两个原因就足以说明明年将会有一批实力不足的小型地产公司被淘汰出局，大开发商的市场份额将加大，楼价有上升空间，市场会比今年热闹。因此，时近年底，大集团如越秀城建、合生创展、珠江地产、城启、富力、恒大等，要么把春节黄金周促销提前，争取在年底之前拉动全年的销售业绩；要么打出“品牌年”的旗号，推新货或者搞活动。而且，透过区域性媒体的广告来看，绝大多数开发商都将“品牌、服务”作为广告关键词。
品牌铺路
例如合生创展、珠江地产、城启等几家手头上盘源丰富的开发商，年底促销是必然的手法，今年在服务和小区文化上的竞争也有所升级。进入12月，合生集团发起“合生置业直通车新年住新家轻松入住”活动，据合生集团的相关负责人介绍，这就是为了满足大量消费者在过年前就可以入住新家的愿望，而且也乘机让买家感受一下合生的售后服务。
珠江地产营销负责人也告诉记者，细分目标市场、差异化营销传播已经成为珠江地产区别对手的招数。今年是珠江地产的品牌整合年，年底仍然以打品牌为主。比如信华花园的销售手法就很有效，以现楼出售，但要凑够一定户数才交楼，无形中促进了团购。
“广州的市场已经很理性了，光做促销未必能够完全抓住消费者的心，通过产品和服务才是最直接的营销手段。”雅居乐集团营销中心唐小姐告诉记者。今年雅居乐在广州有广州雅居乐花园、南湖半岛花园、雍景豪园、雍华廷四盘在售，保守估计回收资金有18亿元，实际上雅居乐是去年才正式进入广州，品牌渗透力却被市场看好。据了解，广州雅居乐最近推出的30套四联体别墅，被一抢而空。这种新产品介于排屋与洋房之间，一套带花园的单位，售价在70～80万元之间，很受二次置业的年轻人青睐。因此，年底雅居乐并没有任何促销活动，只是重在个盘的新货推售以及热门产品的增量入市。
而恒大最近由于金碧世纪花园的开盘，营销策略已经全面铺向了新盘，放弃了一贯的降价促销的手法，以至于记者询问营销负责人有关情况时，他直接告之：新盘开售太忙了。
属于国营控股的保利地产，今年在售的楼盘只有两个，但是其策划研究中心有关负责人告诉记者，由于资金已经回收10个亿左右，只会相应地做少量促销，年底的销售压力根本没有，重在对明年几个住宅项目和写字楼项目的前期筹备上。
很明显，开发商今年没有一窝蜂地降价促销。梁志鹏表示，城启集团12亿元的销售额已经完成得差不多了，年底位于老城区的主力项目荔港南湾也会有促销，毕竟在老城区这招比较凑效，但他又强调，城启重点还是在“品牌飞跃”的包装上，因为明年城启将正式开辟全国市场。在采访过程中，记者了解到，不仅城启有全国扩张的动向，同样在广州扎根10年的富力也有上市和外拓的准备；从未踏出过广州市场的恒大集团，传出计划明年北伐。另一方面，明年开发商在广州的项目渐走高端，“新滨江板块”和“科技城板块”都将是新崛起的豪宅区。
寡头时代？
既要立足本土市场与同行进行一轮酣战，还要大举挥师北上，广州开发商们乐此不疲。抢占市场份额是“寡头时代”的最基本特征。几家民营企业相继上市，几个大集团不约而同透露明年将有大动作，他们想走一条多渠道融资的道路。
最近在广州地产界比较受关注的是，今年下年中开始，区域内钢材、混凝土等基本建材的涨价非常明显，有30%？50%的涨幅。有关人士据此推测，基于建设成本抬高，明年的房地产很有可能会全线上涨。规模化经营也成为一个热门话题，很明显的，现在有停工迹象的楼盘都是小型企业，由于规模小导致资金链和供应链的断裂，据某家大型民营企业的有关人士反映，他们自身就拥有一家混凝土公司，而目前已经停工十几天。由于奇货可缺，该公司已经北上湖南进货。也有一种说法是因为广州目前大力投入大学城、地铁3号线的运作，使得原材料出现短期供应不足。虽然目前已有开发商很明确地表示要涨价，但整体楼市的反应还没有想象中热烈。有分析师就指出今年市区二手房增量上市，对一手市场也带来一定压力。
颇有意思的是，出于对明年楼市的巨大愿景，广州几家大开发商正在筹备一个关于行业发展的小型聚会。不过，2004年广州的“寡头时代”是否真的来临，还要看市场自身的调控和转变。
品牌＋整合＋差异化地产营销挺进“第五季”
记者 杨丽萍
北京报道
随着未来北京房地产市场竞争的白热化，房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的“四季更迭”以后，将会很快进入营销的“第五季”，即公司品牌＋资源整合＋差异化的营销方式将成为房地产销售的利器。
北京房地产业近两年来进入了高速发展期，产品供应量大增，楼市出现了供过于求的状况。竞争促进了产品品质的提升，也促使营销理念的升级换代。过去单纯地靠广告、促销等手段推项目的日子已渐行渐远。地产营销从最初对地段、概念等要素的强调，发展到了对产品进行精雕细琢、对客户服务讲求经营的新阶段。
“而随着未来北京房地产市场竞争的白热化，房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的‘四季更迭’以后，将会很快进入营销的‘第五季’，即公司品牌＋资源整合＋差异化的营销方式将成为房地产销售的利器。”华润置地（北京）股份有限公司品牌推广总监朱华越表示，在岁末年初之际，华润置地之所以没有跟随房地产营销的打折、送礼之风，就是因为华润置地正在进行与之大相径庭的“第五季”营销策略，而这种探索性的房地产营销有可能带来的是一场观念革命。
品牌营销大势所趋
“房地产营销比拼到最后就是品牌、品质和产品性价比，而并不是简单的卖不卖期房的问题。在香港，新鸿基、新世界、长江等地产大鳄都会卖期房的，重要的是公司品牌是否给人信任感，产品品质和性价比是不是最好。”朱华越说，这是北京房地产营销的大势所趋，而要实现这种规范的营销境界只是一个时间问题。
据了解，品牌营销已经作为华润置地营销策略的一条主线而被精细地实施。
在房地产市场中，项目有名而开发商不出名的情况屡见不鲜，这种情况在一段时间内同样困扰着华润置地，而华润置地不只是想做多少个优秀项目的普通公司，而是想凭借管理、规模和营利水平的优势，把自己塑造成一个房地产行业里的知名企业。显然，华润置地的目标更大一点，更远一点。
“置地会”是华润置地品牌营销所走出的重要一步。房产毕竟是一项巨大的投入，客户购买趋于理性，选择的周期较长，而客户购买需求是明显的，而销售代表仅仅具备简单的产品介绍和带客户参观的能力，不能对消费者的购买作到全方位的服务。如果从目标客户出发去思考，会发现除了“豪华展厅＋广告”的房产销售方式外，其实房产销售还有更加精细的营销方式，那就是基于目标客户信息的量化，利用数据对客户群进行有效地分类，针对不同客户群的特征来制定沟通策略和内容，增强沟通的有效性，就可以大大地提高销售成功率，降低营销成本，并大幅提升客户满意度。这就是基于会员制管理的“互动营销”。而且，在购房的过程中，老客户影响作用很大，“物以类聚，人与群居”。所以，“互动营销”还能让合同签订成为新的销售的开始，而不是销售结束。华润置地正是看到了这一点，在1999年组建了“置地会”，意在让开发商与客户、潜在客户有一个交流的平台，以便更多地了解华润，了解华润的产品。据了解，目前，“置地会”的成员已经超过了两万人，其对销售的贡献也是可想而知的。
“品牌营销的另一个重要方面就是社区文化的建设。客户不仅仅是买我们的房子，更多的是买我们为他们营造的这个生活环境和生活方式。”朱华越指出，购房不只是一种单纯的物质消费，更是一种精神消费。一个优秀的项目应该真正成为客户安身立命的处所，使客户不但在居住上感到舒适，更应该在精神在感到愉悦。所以，华润置地在凤凰城、华亭嘉园、华清嘉园、翡翠城、京通苑等项目都会不定期地开展各种社区文化活动，营造一个大家庭的社区文化，让社区形成一个小的生态链，孩子们都有自己的伙伴，而家长们也有丰富的社区生活，从房地产营销的角度来说，社区文化的建设容易形成好的口碑，是一种难得的品牌财富。
整合营销因时而宜
“从项目来说，由于市场日益细分，所以每个项目的差异性比较大，客户群、产品定位都不太一样，而营销推广又是围绕目标客户来进行的，所以要想做到统一的营销方式是一件比较难的事，这样，华润置地又开始了整合策划的尝试。”朱华越这样说。
据了解，华润置地的整合营销其实从去年就开始了，用朱华越的话说，从那时起，华润置地不仅是在营销上进行了整合，从公司的各个层面上都开始了一个“整合运动”。
首先，华润有近50个项目，开发面积达到200多万平方米，这么多资源，这么多的客户，而每个项目的营销投放量又不是一个小数目，于是大家开始思考怎样才能将这些资源实现利用最大化？而同时，华润置地又是采取公司高度集中的管理模式，核心的资源部门都集中在公司，项目主要是帮助公司实现一些建议和方针，不象很多大公司，实行项目管理制，项目是独立法人，实行独立管理，不便于统一管理。
“有这样一种较为集中的管理模式和这么多的资源，整合是一个必由之路。于是，从去年开始的公司组织架构调整、管理模式的调整，实际上就拉开了整合营销的序幕。”朱华越说，“整合营销的好处在于不但可能节省成本，还有利于公司以整体形象在市场上被消费者越来越多地被人认识。”
广告投放就是节省成本的立竿见影之作。虽然品牌、产品品质和性价比已经成为下一步地产营销的焦点所在，但是包括广告在内的多种推广行为由于还没有一种更为有效的表达方式来替代，决定了它们还将在比较长的一段时间里存在于房地产营销之列。
“今年，华润置地的推广费用已经达到了4000多万元人民币，占到了今年销售额的百分之三，而根据目前房地产市场的同业竞争状况，今年的费用应该不会低于这个数字，但是，即便是如此，整合营销已经使这些推广更为有效了。”朱华越针对现在很多开发商处在一种“不打广告不行，但打广告也不能解决根本问题”的状态下指出，最主要的是如何将这种费用实现最大效益。
联合购买媒体是华润置地整合营销的大胆尝试。
“在媒体信息十分发达的今天，一个广告放进去，可能就看不出来，但是可能连着几个广告整合着推的时候，大家就很容易看到华润置地的项目以及项目之间的关联，对华润置地的实力和产品会更为有信心。”朱华越说，所以，华润置地在做项目推广时，更多采用的是阶段性项目整合推广。也就是说如果遇到几个项目集中投放到一两个媒体的时候，华润置地就会集中选版、定版式。朱华越向记者讲述了这样一个营销案例，有一次，华润置地本来计划每一个项目每期都做一个整版的广告，但是由于总是定不到合适的版面，于是就在北京一知名媒体内做了一份粉红色的夹页广告，结果，整合效益很好，不但提升了华润置地的整体形象，而且大大降低了推广成本。户外媒体投放也是如此，把购得的户外媒体在某个阶段集中给某一个项目集中投放。
说到整合营销，还有重要一环，就是华润置地在北京的整合营销理念都是由华润置地房地产经纪公司来付诸实施。
华润置地营销推广部的另一位人士告诉记者，营销到底是合是分，还是要看处在不同的营销阶段、市场时机和各个项目的状态，不能说所有的推广都采用整合营销。华润置地日常的营销主要还是项目根据自己的目标客户群、产品定位来进行推广。华润置地会从公司层面上对项目的营销推广不断地进行调整，从而决定是整合好，还是分散好。
差异化竞争必不可少
当提及华润的营销策略是否品牌营销加整合营销时，朱华越补充道，还有差异化。她指出，目前，房地产营销竞争的同质化程度比较严重，首先在渠道上，媒体投放的渠道比较单一，大家都去挤那几家媒体；其次就是形式也比较单一，无外乎平面广告、户外广告、网络广告、公关活动等。而平面广告在内容、画面、版式虽相对于南方市场来说还能有一些创意，但总体还是缺少个性的东西，比较趋同。
“一定要尊重个性化，因为客户群不一样，每个项目的产品定位不一样，而营销是为了沟通，广告也是为了沟通，而消费人群不同，就决定了营销方式的个性化。这是一个基本原则。”朱华越坦言，华润置地一直以来都在寻找富有个性的营销方式。比如在凤凰城的营销中就提出了“圈层营销”的模式，因为再大的广告投放，一些目标客户也未必能看到，而在房地产营销中很多时候都是靠朋友的口碑，我们就用“圈层营销”的口碑相传来促进销售。朱华越说，在华润置地的很多项目中，有百分之四十的客户都是朋友带过来的，我们不能忽视“圈子”的力量。
除此之外，朱华越认为，还要根据项目的产品进行差异化竞争。在今年房地产营销的流行语中，象小独栋和企业总部这样比较新的名词被业内人士误以为是一种炒作，但是，实际上，开发商是根据产品定位所进行的一种营销策略。从另一个方面，如今房地产营销的个性化不再是一种空洞的概念炒作，而是开始基于对市场的敏锐的洞察力，从而生产相应客户需求的独特的产品，进行务实的产品营销，这应该说，是房地产营销的一种进步。
上海豪宅国际炒作
见习记者 沈浪 肖雄
上海报道
“上海的房地产市场目前是最缺乏竞争的，在房子不愁卖的情况下，谁也不会花太多心思在营销上。当然，高档楼盘是例外。目前的上海，真正的富人区还没有形成，而参与上海高端市场争夺的不仅有本土开发商，更有和黄、凯德置地等海外巨头。因此，在这类物业的销售中，包装概念成了重中之重。”这是上海整个房地产营销市场的普遍观点。
回顾2003年的上海房地产，高端市场上相继出现了号称富豪乐园的佘山紫园、以知识别墅为概念的中科大学村，甚至于送汽车、送黄金的协和地产。临近年末，这些营销概念再度熙熙攘攘，而这一次，他们的炒做目标不仅仅是本土市场。
近日“2003上海豪宅国际媒体路演”正在欧洲、北美及台湾、香港地区热烈展开，在媒体林立的情况下，上海地产商开始慢慢熟悉起国际炒作，越来越多的开发商在刻意制造上海国际化物业概念的同时，将海外媒体的报道作为其彰显身价的手段。
境外炒作抬升楼价
11月22日，协和丽豪酒店公寓正式开盘，发售的现场裹满了香港报纸，经济日报的通篇报道布满购房者的视野。该物业于1998年已经建成，此后一直以只租不卖的形式运营，其租金为4元／平方米／天，所谓的一期开盘只是将其现有租户于12月31日前清出，所有公寓包括外墙统一重新翻修后出售。然而，就是这样一个翻新出售的项目，在通过香港媒体的渲染后，依然敢于自称区内最高价格。
早在11月11日，即有香港经济日报报道指，协和丽豪顶层复式主席公寓已经招标发售，并称根据见证之上海铭瑞会计事务所透露，美资UNIONSHEENINTERNATIONALLTD.入标价格高达38000元／平方米，已创区内物业最高价格。事实上，该物业楼价“掺水”甚多。协和方面曾对外许诺在开盘当日认购者可以获赠黄金四公斤或康城物业等，但其销售代理置业国际的相关人士却坦言，“所谓送楼、送金不过是开发商一手操作的营销技巧，属于变相折价。目前该处物业均价已经落至折后的20000元／平方米，20层以上为23000元／平方米左右，楼层稍低的，可至18000元／平方米。并且，业主购楼之后可选择签定包租协议，以获得税后7%的回报，如果推迟一年收楼，则这部分回报款亦可以从房价中扣除。”由此可见，所谓的“区内最高价”仅仅是一种营销手段而已。
“最早将媒体炒作概念带入房地产营销的是台湾的代理公司，但发展至今，这已经成为一种惯例式的手段。”上海天地行房地产营销公司的总经理朱德利认为，拥有丰富的媒体通道和发布经验和拥有一支业务精良的资深营销团队同等重要。而通过海外媒体的运作，其引起的短期热点效应明显要比国内媒体的投放强得多，特别是在高价房的运作上，更是有着非同一般的影响力。
国际化“品牌扩张”
以境外炒作抬升自己，协和不是第一个试水者，也谈不上成功。作为沪上“豪宅”的代名词，世茂滨江花园在面世伊始即以“全球竞拍”确立其市场定位与品牌形象，在前期销售中，该物业境内境外的购房者各占50%，在境内的50%的份额里香港购房者占10%-13%，台湾的占10%.这栋获吉尼斯“中国最高住宅”称誉的公寓楼如今已俨然成为海外媒体长期追逐的焦点。
世茂集团董事局主席许世茂曾表示，上海已经成为世界瞩目的窗口城市，因此，世茂集团今后依旧会以高端市场为主攻方向。而他所期待的亦不仅仅是获得本土市场的青睐，而是能吸引全世界目光的关注。因此，在集团未来的营销计划中，主动走出上海寻求更广阔的市场肯定将被放在最重要的位置上，而世茂地产旗舰国际巡展可能仅仅是个开场。
自9月开幕以来，世茂地产旗舰国际巡展已经赚足媒体关注的眼光，9月19日至21日在美国洛杉矶，9月26日至28日在旧金山举行大型房屋推介会，在8号楼售出57套，1号楼售出5套的同时，并获美国加利福尼亚州颁发的大奖。10月17日更是不计代价，由许世坛亲自领军赴台推广滨江花园，一连三天举办台北展销会的同时，甘愿冒着被台湾“陆委会”处罚的风险，在当地各大媒体刊登全版的房地产广告。
“上海的物业与海外比起来，还有很大的差距，特别是在高端市场，无论价格还是品质都不能相提并论，因此，上海的部分楼盘通过海外当地媒体的炒作，实际上也是希望能在宣传上先和这些地区的一流房产靠拢。”最近刚刚从台湾回来的上海财经大学房地产研究中心主任印坤华教授称，目前台湾和香港推出的顶级豪宅1户动辄上亿元，面积也比上海豪宅大，在上海200～350平方米是豪宅主力，但台湾超过350平方米的豪宅比比皆是，最大的豪宅面积近900平方米，“像世茂集团这样在海外巡演，吸引客户是在其次，更重要的应该是进行‘品牌扩张’，通过各种方式来提升自己的知名度，并始终处在舆论的中心”。
