爱华网系列专题：经济型酒店营销观察
一、何为经济型酒店
对于中国来说，经济型酒店是一个舶来概念，它产生于上世纪80年代的美国。作为酒店行业的一个细分行业，经济型酒店近几年才在我国出现，并蓬勃发展。
经济型酒店(economyhotel或budgethotel)是指将客户锁定在中小企业商务人士、休闲及自助游客人，房价适中的中小规模酒店。从理论上讲，这类型的酒店是按照普通商务旅行者、度假旅游者选择饭店的核心评价要素，重新设计建造的新的酒店。
二、经济型酒店的特征
经济型酒店作为酒店行业的一个新兴事物，其区分于传统酒店的显著特征是：
n最本质的特征就是功能简化。经济型酒店把服务功能集中在简单的住宿功能上，力求在核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大简化或取消。标准的经济型酒店不设星级饭店豪华的大堂，没有洗衣房、游泳池、娱乐中心，重点设施是标准化客房、停车场和小型餐厅。
n投入成本和运营成本低。与星级饭店相比，经济型酒店的投资额明显要少很多。一般而言，开一家经济型酒店所需房产建筑面积5000平方米即可，投资者可以通过长期租赁房产或进行旧房改造，投资额约为1000万元左右；如果在空地上兴建，投资费用大概为2000万元，远远低于一家高档酒店的投资费用。同时，酒店的人员精简，多采取“一人多能”的岗位设置，运营成本也很低。
n优惠房价是其一大卖点。由于设备精简、附加服务弱化，酒店客房价格也随之大幅降低，比高档星级宾馆价格便宜好几个档次。经济型酒店与低档的招待所相比，它提供了更加优质安全的住宿功能。综合比较，经济型酒店的性价比最高。但在目前，国内一些号称是经济型酒店的，由于缺乏清晰的定位，价格还没有实现真正的优惠。
n专一化的优质服务。不少住宿高档星级酒店的顾客因公务繁忙，多数时候也就是回酒店睡觉，酒店的大多附加功能都是闲置。经济型酒店以优质住宿服务为出发点，强调“清洁、舒适、实惠、方便、安全”的专一化服务理念。
三、经济型酒店商机无限
随着我国经济持续二十多年的高速增长，大中城市的商务活动日趋频繁。与此同时，我国的旅游业也得到快速发展，近年来人员流动总量急速攀升。据统计，2004年全年国内旅游出游人数达11亿人次，增长26.6%；旅游总收入4711亿元，增长36.9%。专家预测，未来10年间，我国旅游业仍将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，特别是将在2008年举行的北京奥运会和2010年举行上海世博会，会为旅游业的发展提供更加广阔的空间。到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。
旅游业的发展和商务活动的增多势必带来对酒店住宿的巨大需求，促使酒店行业的发展。但我们传统高标准星级酒店因为价格昂贵无法满足大多数游客的需要；而众多低档次招待所却因环境卫生、安全、服务等状况不尽如人意将不少客人挡在门外。于是，一种既能享受星级宾馆标准、收费又不太高的经济型酒店，自然而然会受到顾客和市场的欢迎。中国经济的发展为经济型酒店的诞生和发展提供了有利的外部环境。
四、业内竞争日趋激烈
但是，近年来，众多国外酒店业的知名品牌极为看好中国这块“大蛋糕”，加快进入中国经济型酒店市场的步伐，众多国内酒店巨头们对经济型酒店进行疯狂投入和扩张，竞争已呈现白热化趋势，经济型饭店部分品牌扩张速度达到200%-300%的增速。
目前，国际排名前十位的酒店管理集团已有8个进入了中国，法国雅高打算未来5年内，在成都、青岛、上海等地开出50家Ibis；全球最大的经济型酒店美国Super8打算在2006年底签订68家店的加盟意向协议。国内的如家酒店连锁计划在2008年形成200家的规模，锦江之星计划在未来3到5年内发展200家连锁店，最终在全国开店达到1000家。
国内外酒店集团的竞争犬牙交错，如今已经初步形成了三大阵营：第一大阵营就是全国性的经济型酒店品牌，例如锦江之星、如家快捷；第二大阵营就是一些区域性的经济型酒店品牌，例如上海的莫泰168、广州7日酒店连锁等；第三大阵营就是国际酒店管理集团，例如雅高Ibis和美国Super8。
五、来自市场和自身的双重挑战
国内的经济连锁酒店除了要面对来势汹汹“外狼”，还要接受来自整个市场和自身能力两方面的严峻挑战。
全国酒店整体仍然持续供过于求。尽管2004及2005年我国部分酒店经营业绩有所回升，但统计显示，全国200余家5星级饭店有一半经营亏损，12000家星级酒店里更是出现大面积亏损。中国酒店业供过于求的局面没有彻底改变。即使是酒店市场需求巨大的北京，酒店经营总体状况也是不容乐观，在今年北京市旅游工作会议上，副市长张茅也披露出惊人数字：“北京酒店业三星级以下亏损面近46%；四星和五星中有37%亏损。”北京市旅游局调研报告显示，近年来，北京星级饭店数量正在以每年100家的数量增长，而现有的酒店数量已经基本上能满足2008年奥运会期间的需求。
地产租金和能源成本的持续上涨带来巨大成本压力。对经济型酒店最大的挑战就是控制成本。目前国内的大中城市由于房地产的持续升温导致商业地产的价格节节攀升，而商业地产的租金是经济型酒店最重要的成本构成之一。同时，不断变动的能源成本也构成了对经济型酒店的巨大压力。
人才缺乏、服务非标准化、管理系统和信息支持系统不完善是来自内部的严峻挑战。中国培养的大部分酒店经理人都是为大酒店“订做”的，而在专业的中小酒店管理方面，人才匮乏，甚至连教材都很少。经济型酒店的人才需求旺盛，人才供给却相对有限。标准化服务对于很多经济型连锁酒店来说是一个巨大挑战，服务只有标准化了，服务的质量才能统一，才能有所保证。此外，很多酒店的管理系统和信息支持系统的落后、不完善。这些都是酒店快速发展的内部瓶颈。
六、冲出重围的五把利刃
尽管市场前景广阔，但面对激烈的市场竞争，如何塑造和不断提升自己的核心竞争力，如何在内忧外患中冲出重围，在中国经济型酒店领域谋得一席之地，或者拔得制高点，成为摆在众多酒店集团面前不可回避的问题。笔者认为，任何一个行业都有其成功的关键因素，对于经济型酒店来说，有五个方面的经营因素，经济型酒店公司必须时刻关注，那就是连锁规模、品牌、信息网络、服务标准化、低成本。如果能够通盘把握好这几个关键因素，就能把他们变成酒店经营者手中一把把利刃，获得强大的竞争优势。
第一个是连锁规模化经营。我国许多省区市的酒店基本上是区域性的，或者是单店模式，很少进行全国布局。经济型酒店要实现集团化经营，获取稳定丰厚的利润，就必须实现连锁化，达到规模经济。对于2-3星级层次的经济型酒店来说，规模小，客源没有保障，单店经营几乎不可能实现盈利，据粗略估算，当店面达到16家时，信息系统、服务系统、物流配送系统才被规模化使用。只有当各连锁店之间统一品牌形象、统一服务标准、统一物资配送、统一市场推广，才会形成规模效益，进而才可能有相对稳定的盈利。店面布局连锁化、客源系统的连锁化、服务标准化是保证经济型酒店连锁化最重要的三个方面。
第二个是品牌化经营。跨国酒店集团进入中国经济型酒店市场带来的竞争压力几乎令我们喘不过气来，他们最大的优势就在于强大的品牌和规范化的管理，这也是他们在中国强势扩张的资本。同时，从价值工程角度说，品牌化有利于降低经济型酒店的经营成本，良好的品牌塑造和维护，可以吸引顾客“眼球”，为酒店带来更多的客源，提高入住率。有了好的品牌，酒店还能从内到外更好的维护自己公司的形象，消费者听到或看到这个品牌就会想到这个酒店的设施和服务。对于经济型酒店来说，品牌是高于有形资产的。连锁化的经营方式、规范化的服务标准、准确的市场定位和营销推广是提高品牌的重要方法。
第三个是信息化经营。建立基于客户的完善的信息支持系统是连锁经济型酒店必须做到的。把网络技术的优势整合到销售业务和服务中，完善信息支持系统，将从销售、服务和管理等多个角度大大减少酒店运营成本。服务业一直秉承一个定理：“谁给顾客带来方便，顾客就会给谁带来利益”，当顾客充分享受网络给他们带来的迅捷的网上预定时，他们就会对我们的酒店越来越“钟情”。但我国传统酒店内部的信息系统都是逐渐建立起来的，不可避免的会产生了内部的信息孤岛现象。许多饭店有前台信息系统、后台信息系统、办公自动化系统、财务管理系统和信息网站系统等。这些系统各自独立运行，相互没有整合，数据也不能交换。数据不能共享，其功效发挥连十分之一都达不到，更谈不到顾客信息深度挖掘这个高度了。糟糕的信息支持系统基本上无法为客户提供任何附加值。
第四个是服务标准化经营。我国的酒店管理普遍处于初级阶段，对于经济型酒店来说，其服务模式“从情绪化到标准化”的提升过程还没有完成，大部分经济型中小酒店的服务管理不规范，缺乏科学化、制度化、标准化，员工中存在较强的情绪化服务倾向，服务的非标准化毫无疑问会影响服务质量的水平和稳定性，公司的品牌和声誉也会受到很大的影响，这将决定连锁经济型酒店企业到底能走多远。服务标准化是中国经济型酒店发展的必经阶段。完善的管理系统和强有力的后备人才支持，以及严格统一的标准是服务标准化的必备条件。
第五个是低成本化经营。如果经济型酒店成本控制不力，酒店价格优势就不会明显，也就无法实现所谓的“经济”。美国经济型酒店的房价一般在30美元～65美元之间，而按中国的物价水平测算，中国经济型饭店房价应在120元左右比较合理。然而目前中国大多数经济型酒店的价格已经远远超过这一标准，最具代表性的中国本土连锁经济型酒店锦江之星和如家快捷在平均房价基本在200元左右。控制成本主要源于两个方面：一是控制投资成本；二是控制运营成本(包括日常消耗品和人力)。控制投资成本常用方法是：不用豪华材料，不造奢侈场所，不搞宴会、会议、娱乐设施，尽力避免在闹市区征地，而利用旧厂房、旧仓库、旧校舍进行改建。控制运营成本，要精耕细作才行，可以通过集团采购和适度减少和降低消耗品的成本来控制支出，优化人员配置和制定合理的工作流程可以有效降低人力成本。
连锁化经营会促进品牌塑造和产生规模效益，有力的品牌塑造和完善的信息系统又会降低整体运营成本和增加入住率，标准化的服务又是连锁经营和品牌塑造必须达到的，这也验证那句话：“任何问题的彻底解决都需要使用系统的解决方法”，经济型酒店也步例外，这几个关键因素之间是相互推动的，只有学会协调的使用这几把利刃，才能充分发挥其威力，增加自身竞争力和生命力，打造出属于我们自己的经济型酒店世界品牌。
