爱华网本文是根据营销界的顶级实战专家高建华先生2009年2月28日在深圳香格里拉酒店主讲的培训整理，是由国内领军媒体经济观察报、新浪财经联袂益策（中国）学习管理机构主办的“严冬下的生机”商战名家全国巡讲活动之一。
接下来我想讲第四部分，关于完整产品的设计。
刚才我谈到了关于如何了解消费者的需求，如何寻找创新的源泉，这里又从另外一个可以施巧劲的地方给大家讲。中国企业如果想在核心技术方面跟他们叫板的话还不到时候，也许再过五年、再过十年，但是你现在可以通过巧劲，先不在核心上下功夫，首先在外围和外延上下功夫，因为你们最了解这样的消费者。
我举两个例子。
十几年前那时去新加坡，看到一个飞利浦的直接接交流电的闹钟，晚上可以发光，我一看这个不错，省得整天换电池，就买回来一个。结果呢？每天不是快半个小时就是慢半个小时，我说这是什么破玩意兒啊，后来一打听才知道，不是人家这个闹钟的问题，而是中国的电那50赫兹一直在飘，它本来是以50赫兹作为基准，结果你这50赫兹一直在那儿抖，所以没折了，最后就不能用了。这就像美国的自来水可以喝而中国的自来水不能喝一个道理，这就是商机啊。
另外就是六七年前，北京有一年的夏天非常热，电供不上，因为到了后半夜因为电压太低空调就给关了，一晚上起来好几趟，越热越关机，为什么？因为低压低于180伏了，就说咱们的那220伏的电也不是老老实实呆着，而是一天到晚的折腾，这个电根本就不平稳，当时买的进口空调就不好使，说得买国产空调，因为国产空调考虑到了中国电波动的问题。你家有稳压器就行了，从160到380统统变为220，这样就行了，怎么折腾都没有事了。
当年中国有一个成功的就是VCD，不管什么盗版马赛克，到它那儿都可以放，进口的统统放不出来。那个时候国产的VCD机占有了天下，不是因为你喜欢它的品质，而是什么玩意儿它都来者不拒都可以吃。其实这里就有一个你对中国消费者深层次的理解问题，这里就涉及到外围和外延产品。外围是说服务，怎么样给消费者一些增值服务，别光微笑，那玩意儿没有用，实实在在的有价值的服务。外延是给消费者一个非常好的体验、感觉，因为随着核心产品的差异化越来越小，你像索尼的电脑和联想有什么不一样，其实核心都一样，唯一不同的就是外观，外观影响人的体验。苹果玩体验经济到极致，所以它从颜色、从感觉等等都玩的是体验，当你知道未来是体验经济时这不就简单了吗，最高境界就是体验经济，你要知道人的追求就是从衣食住行，这是最基本的，现代大多数人都满足了，下一个是什么呢？衣食住行，第五个就是乐了，所以才要玩、才要旅游，中国人开始满世界跑了，因为衣食住行解决之后一定是跟快乐有关，这才导致湖南卫视的崛起，它就是抓住了这个，娱乐，一天到晚的折腾，选秀也好，超男也好，超女也好，这些东西都出来了，人吃饱了闲着没有事了就开始折腾，这个折腾就是为了欢乐，所以将来会有很多企业、很多东西开始往这个方向走，不仅仅要满足最基本的需求，像打电话一样，iphone给了你很多体验。我的同事买了手机下载很多软件，可以喝啤酒，既带声还起泡，拿着iphone屏幕上就显示着这样的东西，还有就是打火机，全是玩的很炫很酷的东西，实际用途没有，但是这帮人就爱玩，无数人给iphone写程序，你一晃打火机的图就像是真的被风吹了一样，你还可以吹它、动它，啤酒图也是一样，带着响声让你看着一杯啤酒喝光了。有实用价值吗？你会说这个玩意儿没有实用价值，对，衣食住行之后很多东西都没有实用价值了，开始追求高层次的东西，开始追求乐了，当然再往后走还会追求更多的东西，包括健康。
不知道在座的各位应酬多不多，是不是需要有非常钢铁般的胃口才能应付的了，一天到晚都得吃、喝，发达国家早就过了这个时代，我想现在大多数人对大鱼大肉已经不愿意吃了，再吃自己受不了。这些都是一个一个层次往上走，所以你了解了整个大的趋势你就知道往哪一个方向走了。
万科为什么在房地产领域成为老大？我在1998年底帮万科北京做了战略规划，那个时候也不过是一二十亿而已。97年我帮伊利做的时候才8个亿，现在已经好几百个亿了。我所有做过战略规划的企业，基本上都实现了不断翻番的成长，在座也有我的客户，像海洋王，去年应该是五个多亿，刚刚结束这一年是做了接近十一个亿，一年就翻了一番，当然这是刚刚开头，我们的规划是五年之后做到80个亿。也就是说当一个企业具备了这个条件，只需要将游戏规则整明白了，很快会进入快车道，会加速，很多事情如果你自己摸索的话就会不断的撞了南墙撞西墙。当年万科的完整产品就是这么设计的，这些都是实际的，因为已经过去了十年我可以拿给大家看。万科其实房子本身不比别人强在那儿，你说这个房子本身用的水泥等等都比东西好吗，不可能。万科最能够说出来的跟别人不一样的地方，我不知道在深圳的情况怎么样，至少在北京大家的感觉，就是它的物业服务、物业管理好，万科是唯一一家把物业管理公司改名为物业服务公司的，因为中国人的心中管理就是我管你，大多数小区的物业管理就是我天天管你，你们家一整这个他来管你，一整那个他来管你，因为中国人的心中对管理二字的理解就是我是你的上司，我要管着你，其实它的定位应该是保姆，你是为这帮人服务的，他们的工资是谁发的，很简单。别看这么小小的一个改变，从物业管理到物业服务，境界就不一样了。万科更多是在体验方面做功夫，那个时候买房子没有品牌一说，我们说五年之后品牌在其中扮演的角色会越来越重要，最初的时候人家只认房子、只认位置，而万科在北京恰恰就是位置不好，因为拿不着地，那个时候万科还是比较倔强，誓不低头，不向这帮贪官污吏低头，不知道现在是不是还在坚持这个理念。
完整产品的创意很多人都有，你会突然想我要做这个东西好不好，其实很多山寨机都具备创新的因素，深圳是山寨机的大本营。山寨机加什么等于成功呢？在我看来就是自信。现在偷鸡摸狗的，将摩托罗拉L变为I，将诺基亚的什么字改了，将N改为M，整这个玩意儿，为什么？没有自信，要傍大款，我自己不成我要长的跟人家一样，其实骨子是缺的不是技术、不是资金，而是自信，你就堂堂正正打自己的品牌就怎么了，现在很多政策都在出台，其实这个山寨机是创新了，总之不再是过去简单抄袭了，因为简单抄袭卖不出去。另外有了自信就能够将价格提起来，现在山寨机一出来又成了低档的代名词，自己把自己给毁了。我们在全世界都是这样的定位，老是往价格上走，走着走着就是死路一条，什么时候我们能够出来一个山寨机，两万块钱一部，这就厉害了。不知道在座有没有做手机的企业，如果你做山寨机已经有几个亿的营业额了，摇身一变就可以变成中国第一品牌，不是做不到，很多人就是想不到、不敢想，就觉得我不是那一块料怎么可能，缺乏自信。
产品概念出来之后一定要经过测试，我们现在做的两个产品都在做概念测试，一定要到目标客户群那儿说我要做这个产品，如果你看到这个产品有什么反映。我的一个学生到书店做调研，发现五个客户有三个客户说如果你出这个东西我一定购买，经过这样的概念测试能够验证我们想象的这个东西是不是人们真的想要的那个东西，不能说你自己觉得不错就往外出，这肯定不行。概念做完了之后要进入下一个阶段，这就是产品定义，这是产品创新里含金量最高的，科学化最强的一部分，也是跨国公司营销里最最重要的一部分，中国的营销大多都是在后端，在渠道、在广告、在宣传、在上市，而跨国公司是在前端，是在产品定义，通过产品定义这么一套系统，确保产品一旦上市一定成功，而这个付出的代价少、得到的回报高，这就是二八原则。80%的成本是在20%的工作中决定的，产品定义一定确信可以成功，将来80%会成功，这又是一个花小钱办大事，千万不要认为跨国公司有钱，不是，看把钱花在什么地方，他们将仅有的一点钱都用在寻找创新的源泉，做产品定义，将创新源泉的概念转化为一个可以操作的产品，这就成为了产品定义。产品定义出来之后，这个产品肯定成功，未来五年赚多少钱全部可以计算出来，中国没有几个企业能够做到这一点，你不知道做出来的产品能不能赚钱，未来几年的生命周期中一共能够赚多少钱，基本上都是赌博，而有了这一套东西，清清楚楚就可以知道你未来几年，哪年赚多少钱，舒舒服服过日子吧。现在很多经理人的工作时间都是严重超时，为什么呢？我们只是在努力的工作，但是不知道用巧劲。其实在座的各位如果你会工作，一天工作三四个小时足以，用不着一天吭哧吭哧八小时、十小时的去干。
寻找创新的源泉就要身临其境了解客户，不能让调研公司给你做，各位包括你是市场总监、包括老总，都要走到客户那儿去。我下一个星期要去山东，谈这个客户的时候我就要拿另外一个概念做测试，我要抓住所有的机会去做市场调研，来验证你的想法是不是符合要求，而这个验证需要多少取样呢？不多，12-20个就够了，这就是我们公认的法则，因为太多了肯定是好的，但是新信息的量会下降，也就是说如果你走访了12个，大概有70%就成了，就是信息已经得到了，如果走访20个已经到了90%左右，够了。做营销不可能百分之百，你说谁设计完了百分之百，那是不可能的。
这里有一个概念，一个是先慢后快，一个是先快后慢，大多数人的选择都是先快，为什么呢？因为大家都已经穷疯了，太多年被压抑，所以说当你看到一个机会时，两条路可以选择，一般人都是选择迅速的那一条路，但是往往迅速的那一条路都不是好路。十年前我在光盘上讲条条大陆通罗马时，就提到这个概念，当大家都看上这条路最快的时候，有十个人去抢，谁也快不了，因为这条路容不下这么多人。而另外一条路大家觉得曲曲弯弯，太难走了，就一个人去走了，他是第一个到达目的地的，这就是我们做事的理念，一定要先难后易，就像学语言一样，学英文就是先难后易，学日文就是先易后难，越学越难，一个是哭着进去笑着出来，一个是笑着进去哭着出来。当你看到两个机会时，很多人都会想着我现在能赚钱就做什么，打基础的事都不肯干，但是随着很多企业完成原始积累，这样的企业就会越来越多，你不再计较一时的得失了，因为先慢后快会使你的失误率降到最快，我们一开始花半年到3年做产品定义，不用着急，一定要将所有的问题都回答完了，才能确信这个东西一定成功，但是有很多企业我发现是赔了几百万、几千万才整明白这个事不能这么干，如果再给机会一定会做的更好，但是其实没有用，下次还是重复老套路，继续交学费，成功的更多是蒙的。
大家回去之后如果你想走成功的道路，贴出一个大标语，就是这句话：做跟别人一样的产品是一种耻辱。挂在你们公司所有的角落，让大家知道从今以后绝不能做跟别人一样的东西，你只要肯咬住牙，三五年之后你就是市场的佼佼者，关键是看你咬不咬得住牙。在生存期的企业不能这么玩，现在还得先活命要紧，但是过了生存期，你已经不愁吃不愁喝了，公司已经有一些钱了，尤其已经上亿规模了，你完全可以走这样的一条道。
我们来看看苹果创始人乔布斯的一些语录吧，很有趣。他说：过去我认为一个出色的人才能顶两位平庸的员工，后来我发现错了，为什么呢？一个好的人才能够顶50个人。中国没有几个企业家相信，所以就不肯花高薪请明白人来，说你这个家伙我给你一百万、二百万，凭什么，你有这么大能耐吗？但是乔布斯认为，一个出色的人才不是顶两个人，而是顶50个普通人，所以他才能够聚集到一批最顶尖的人，当然这些人的薪水不菲，但是你可以想想他们给你创造了多少价值，不要以投入多少为标准，而是以投入产出比为标准。乔布斯说：创新跟钱没有关系，关键是人，以及你对创新的理解。如果你记住这句话了，就理解什么是创新了。乔布斯说：创新是区分领袖和追随者的准则。苹果一直就是要做领袖，绝对不做追随者。乔布斯还认为，只有那些在别人看来是疯狂可以改变世界的人改变了世界。这就是企业家精神，中国有很多成功的商人，但是中国很少有企业家，现在谈到企业家就说到社会责任，其实也不是，企业家就是骨子里有想法我要改变这个世界，哪怕改变了这个世界一丁点的东西都是可以的，有这种追求的才是真正的企业家。
产品定义其实是一套非常科学的东西，用不了两年你就可以掌握了，当然这两年会很辛苦，需要吭哧吭哧的去干活，很多都是模板化的，你只要需要一个过程去了解和熟悉它，这套东西已经是科学的，科学的东西就是可以复制的，你只要找来另外一个人手把手教你，慢慢你就找到感觉了，它上面就像是八股文一样，都是标准化的语言。比如什么是第一目标市场的描述，什么地方、什么行业、什么年龄、什么收入、什么教育水平的什么什么人是我的第一目标客户群，就像我所说的五亿到十亿的民营制造业是我的第一目标客户群，这很简单，我就是找这样的，如果不是这样的，几千万的，我说你再等一等，等你再长大一点来找我吧。我们拒绝的客户比我们做的客户多得多，因为不到时候，就像一个幼儿园的学生如果教他中学的课程肯定不合适，到了什么时候做什么事情。
完整产品要教大家学会一个思维，就是从价格导向到价值导向。我向所有的企业说都希望这个品牌有议价能力，成为这个行业里最贵的产品，因为你不是最贵的就赚不到钱，不是最贵的别人就不尊重你。为什么别人喜欢购买贵的呢？是因为抱着一种敬仰的态度看。一瓶矿泉水可以卖到18块钱，为什么？你说它真的比其他的水好吗，其实也不是，只要你看到世界上有什么，中国很快就会有，不过很多人没有往这里想。大家看这瓶矿泉水（见图），在动车组上的就是这个，别人卖两块钱一瓶的五六百毫升的，而它330毫升五块钱一瓶，比别人贵了五六倍。我们来看看它的广告（播放视频）。
我相信中国会有越来越多这种广告片，为什么呢？因为现在的广告片在策划点上奉行了四个字：简单、粗暴。中国的策划业都知道这四个字，简单、粗暴，最极致的就是脑白金，送礼就送脑白金、孝敬爸妈脑白金，简单、粗暴！但是这种思路对于温饱型消费者来说非常好使，直到今天都是好使，说难听一点温饱型的人没有太多的思想，但是当中产阶级崛起之后，他们就会对这个嗤之以鼻，这是什么破玩意儿。中产阶级要的广告一定是一种沟通，这种沟通必须有品位。接下来我们就谈关于价值诉求的传递。
价值诉求是营销传播里非常重要的一个环节，但是千万不要把广告当成是做营销，我记得三四年前参加营销盛典，中央电视台当时广告部的老大就在那儿讲了一个故事，让我直想笑，他说了四个排比句。他说：做企业就是做营销，做营销就是做广告，做广告就是选媒体，选媒体就是中央电视台。这么一说呢，做生意就在中央电视台打广告就成了，排比句传到最后结论不就是这样吗，我们来看看中央电视台是怎么来讲它的故事。（播放视频）品牌是什么呢？只要在中央电视台做广告就是品牌，这就是它的结论，可是事实是吗？绝对不是这样，如果一个企业就靠做广告就能成为品牌，那我们这个品牌也太不值钱了，这才是那么多拼命在中央电视台打广告的企业会死掉，因为它不是真正的品牌，但是影响力还是蛮大的，天天就这么讲，很多人就真的以为做广告就是做品牌。
不同类型的产品侧重点是不同的，现在做广告最多的就是快消品，这个做广告和做策划是有一定道理的，为什么呢？因为它价值不高、差异化也不大，所以中国出现了全世界仅有的阶层和策划人、策划公司，全世界只有中国有这个玩意儿，为什么呢？因为中国的企业对营销的理解几乎为零，这就给了这帮人一个生存的空间，一定是有需求就有供应。如果你做工业品玩这个玩不转，你不信让中国再伟大的策划人整工业品，看他能不能整出来，其实整不出来，因为工业品靠的是营销的功夫，而耐用消费品是这三个都要有，服务、策划、营销。当年海尔能够把天下打天下，能够在家电行业里立足，就是因为它侧重了服务，但是它这个服务是一个赔本的买卖，所以说坚持不下去，你不能招之即来啊，服务确实好，也不要钱，我那个时候就想产品一有事他就来，也不要钱给你修完了就走，这个钱谁出啊？光是路费就不得了，这样一个企业就会被拖死。
品牌的意义是给消费者留下一个印象，当他买某一类产品时，你是他第一个冒出来的选择。我现在给自己的定位是，当某一个企业有需求时，我这个企业需要做战略规划、战略咨询了，在中国找谁啊？如果他脑袋里冒出的第一个人的名字是我，那就OK了，这就是我所要追求的，如果什么都做不可能，你只能在某一个方面成为消费者的首选。就像中国很多中医一样，这个人治肝病，那一个人治肾病，另外一个人又擅长治什么病之类。每一个人一辈子也就能做一件事，将这件事琢磨透就不错了。
品牌的追求是什么呢？成为消费者的首选。今天买你的、明天买他的，就没有戏了，要让他变成从今以后就购买你的，连想都不用想了，变成了他日常生活中的一部分，这就成了。广告词从哪儿来呢？我们说广告词是从产品定义来的，我们做产品定义时这个产品还没有开始做呢，但是广告词已经出来了。就像我们现在先将广告词设计出来，如果广告词能够打动人，好了，我再把这个东西的内涵设计进去，不是说产品先做出来想怎么忽悠人、怎么着卖点，这个路子不对，倒过来了，应该先想好我这个产品给消费者创造了什么重要的价值，其实最好的价值，如果你看懂了《蓝海战略》就知道了，是低价格、高价值，比别人的还便宜东西还好，这才是本事。贵的比别人好正常，便宜的比别人不好也正常，又便宜又好这是功夫，但是你不要以为这不可能，绝对可能，而且是能够做到的，关键是这个路子对不对。
国内企业往往使用的是独特消费主张，独特的消费主张强调的是找卖点，怎么忽悠别人，他看问题的出发点，站在企业的立场上，我是老大、我是龙头、我是什么东西，但是跨国公司使用的是一个身段比较低的，叫寻找消费者非买不可的买点，这是站在对方的角度看问题，这个东西经常有人会混淆，到底是买点还是卖点，关键看你站在什么立场，如果你想建立一个优质的渠道，这等于是卖点，因为用户不谈渠道，只有企业才会谈渠道的问题，很多人都是不自觉的站在企业的立场上，我要干什么，但是其实你要换位思考问题，消费者关心什么。直到今天还没有太多的企业是以为消费者创造价值为己任，在我们的心目中，你要赚钱必须是帮助客户解决了他的问题，你这个钱才赚的心安理得，否则靠坑蒙拐骗要遭报应的。
寻找客户的买点，F是属性，A是相对于竞争对手的产品我有什么优点，B是给客户带来什么价值。大家看大标题，不褪色，这是消费者关心的价值，这是一家印染企业的产品，为什么不褪色呢？然后给你讲具体的，使用了什么技术实现的。健康环保，它是国内唯一一家可以达到欧标的，它在德国法兰克福参加展览会，是唯一一家进入欧洲馆的，亚洲连日本人的企业都做不到，只有它能够进入欧洲馆，跟欧洲的那些品牌平起平坐。这样的话消费者一看，你说你是老大，跟我有什么关系，消费者最关心的是他自己的利益，我有什么好处。
这个好处怎么沟通呢？就像刚才说到的矿泉水一样，光说产品怎么好没有用，消费者不信，但是他给你讲这么一段故事，你就会发现这里面有道理，他们卖的不是产品，他们卖的是思想。我们说卖思想才是市场营销的最高境界，什么是卖思想呢？把如何选一个产品、如何选一类产品的标准告诉消费者，就是其实什么最重要。比如说你选老师去听课，其实什么最重要呢？有的老师是表演型的，如果你图娱乐，那你就找像郭德纲那样的，热闹，小沈阳那样的。如果你想学真本领，那你要选那些有真本事的老师，当然这些都是你自己的选择。
大家来看几家大家熟知的汽车品牌都是怎么卖思想的。先看奔驰（播放视频），咱们再来看看宝马是怎么跟大家沟通的（播放视频）。宝马强调的是驾驶的乐趣、刺激。我们再来看沃尔沃，它强调的是安全，总之告诉你全世界最安全的汽车就是沃尔沃。你只要有一个优点就行了，不要想着什么方面都比别人强，在座各位包括你们自己，中国人的传统习惯从小到大就是改正缺点，从小学就开始，其实你的缺点永远是缺点，西方的教育是发现优点，只要一个方面强你这一辈子就照着这个方面走，菲尔普斯就是这样的人，不好好读书，想考大学按照中国这样的考法也考不上去，但是人家就成了，这样的人在中国肯定出不来，从小学就被打压了，没戏。这是两种完全不同的思维，建议大家有什么缺点就让它在那儿呆着去吧。
用非常理性的语言和客户沟通（播放视频）。在我去这家店时会发现有一面墙，让你先站在那儿，一开灯你就会觉得一股热浪扑过来了，然后让我站到另外一边，再一开灯发现没有事。同样是灯，但是只是像推拉门一样，将贴了这个膜的给你一拉过来就没有热量，那个一拉过来就不行，后来还拿了另外一个膜，三个膜摞在一起还没有它一个效果好，你愿意贴三张膜吗？贴了三张膜之后你还能够看清楚外面是什么东西吗？因为这个膜也不能太厚了，要透亮，否则会影响你的视线。这就是新时代的沟通，这就是体验经济。
消费者到你那儿去看，到你那儿去了解你的产品，你能不能让他有一种体验，现在演话剧都是体验啊，过去演话剧是上面演底下听，但是现在开始有互动了。我带着孩子去看话剧，上面演话剧时经常会问小朋友你看见什么东西了吗，小朋友说哎呀在哪儿呢？一个一个兴奋的要命，这就是新时代的体验经济，一定要让大家参与。以前中国人不好意思，心里都开始喜欢参合了。（播放视频），可以看到打开灯让你过去试一试，希望各位的企业都能做一个体验中心，不要是产品的展示中心，从名字上首先就要改了，不叫展示中心叫体验中心。这种体验比你说多少字都好使，会给人留下非常深刻的印象，这个印象是挥之不去的。这儿都是标准配置，只要你是一个代理商，你想开店，好了，全套装备都在这个体验中心，就像麦当劳一样，你开了店连坐的椅子都必须在这儿买，不仅是原材料，还得进设备，你又多了一块赚钱的空间。
什么是优秀的销售人员？我们在跟消费者沟通价值诉求的时候，优秀的销售人员能够做到这样的境界，不知道各位能不能做到，把一个在用户看来不如竞争对手的产品以高于竞争对手的价格卖给客户，客户还感激你，做得到吗？只要你卖思想，一定能够做得到，你要卖产品永远做不到。其实你卖思想是卖给消费者一把尺子，他拿着你这把尺子去量别人的时候就会发现你最高、你最长、你最强，既然最好那你就多掏钱，既然花了更高的价格买了最合适的东西一定感激你，是你教会了他如何选择这一类的产品，这跟一个老师和学生的概念一样，是从你这里学到了，选这个产品应该这么看，长学问了，这就是我们说的顾问式销售。（播放视频）
有的销售人员特别能干，业绩非常好，但是有些销售人员不行，是不是有这样的情况呢？什么情况下能够让所有销售人员都达到最优的水平呢？统一说辞，将最优秀销售人员怎么打动客户的这些东西汇总起来，这是市场营销的工作，形成一套标准化的说辞，将场景都设置好，就像是写剧本一样，好比用户从什么地方走入了，站在了什么地方，你过去怎么样，就像是写电影剧本一样写，每个动作都规定好、每一句话都规定好，这是成功的典范，你可以发现事半功倍，花很小的代价你所有销售人员的水平都提高了，而不是靠他自己想怎么忽悠人家、胡说八道，而是久经考验的统一说辞，说完之后用户觉得没有错、说的有道理，因为这是高手在后面总结出来的。其实安利很多业务人员都是小学生，但是站在你面前用不了五分钟就把你搞定，为什么呢？就是因为他们统一说辞，要接受三个月的集训，将你从那儿看、怎么说都搞清楚，五层逻辑一会儿你就进去了，先告诉你人无完人你也有病，一会儿你就进去了，认为自己真的有病了，就像赵本山卖拐的道理是一样的，那有病怎么办呢？得想办法，引导引导，最后吃纽崔莱，全部搞定了。而且不是他告诉你的，他绝对不会说吃这个玩意儿管用，是你自己一步步说服了自己，这是最佳选择，他们能够在三个月做出这样的一个训练，是普通人五年才能达到的水平，如果没有人教，这个人自己摸爬滚打摸着石头过河五年能够达到这个水平，而他们只需要三个月，所以安利现在的业绩一年在中国有好几百个亿。
中国很多企业都面临着升级，就是从乞求式到顾问式，如果一个销售人员天天求着客户陪吃、陪喝、陪玩，那真的是很屈辱啊，真的是不情愿啊，还得赔着笑脸，自己不高兴还不敢发脾气，客户怎么骂你还要忍着，为什么沦落到这个地步？很多企业说我们加强训练，他们有客户至上的意识，其实错了，不该在那个地方使劲，应该在什么地方使劲呢？让你的产品有竞争力，换句话说达到营销的最高境界，让消费者别误选择，看到你就会爱上你，再选别人没得选，你是他的最爱，这就对了。如果你几千万的销售大军都是在那个地方搞关系，都说我们跟客户关系好，对，只要你另外一个竞争对手多塞一点钱，那个关系就是他比你好了，真正跟你关系好的有几个是铁哥们呢？市场经济讲的是利益驱动，所以关系营销这个东西就是叫了一个好名词，其实关系都是靠不住的，没有永恒的朋友，只有永恒的利益。
销售人员要想办法提高单产，怎么提高呢？上升到顾问式销售，每一个站在客户面前都是一个顾问。我相信我们将来也能够培养出这样的人，等我们这两个产品下半年开始陆续上市的时候，现在都是大三、大四的学生，我相信有朝一日他们站在各位面前的时候，你会觉得这帮大学生能够做到这样的水平啊！好几个老总去我们那儿看这帮大学生做的市场调研报告，说他们公司的市场总监都做不出来，都不难，我只带了他们差不多一年的时间，让他们实践，教他们一些窍门，其实只要思想转变了，踏踏实实去做，很快就会学会这些东西。
最后我要讲如何迎接2.0时代的到来。这本书是2007年初开始写的，到夏天出版，其实当时我就已经感觉到经济形势正在从过剩经济转向丰饶经济，今天大家的东西卖不出去，为什么呢？过剩啊。为什么过剩呢？同质化的东西太多了。丰饶经济是什么呢？还是那么多产品，但是各有特色，同样是电风扇，十种不同的电风扇，每家都有一种，谁都不跟谁抢，舒舒服服。但是现在是十家企业做一样的东西，大家玩命抢，消费者好像是占了便宜，但是便宜占到最后就成了受害者，这就是三鹿奶粉的结果，你老想占便宜，怎么办啊？那只有降低成本，降到最后就是掺假了。我当时去上面提到养鸡场的路上，董事长跟我讲，现在很多养猪的农民，你真的了解就知道，自己吃的猪肉是在这边，卖的猪肉是在那边，人家有非常好的理由，说你们城里人都有公费医疗，生了病不要紧，我们不行，生了病看不起，最后猪吃的是什么呢？就吃皮革厂的下脚料，已经染了颜色、含有致癌物质的东西重新打碎了，打成猪饲料往里喂，其实我们很多人天天在吃这个玩意儿。你要听说了以后可能好几天不敢吃了，但是人就是这样，过几天就忘了，没有办法你也不能不吃肉啊。中国的肉是比别人便宜，但是中国的肉要达到国外的品质，比人家还贵。在北京卖的东北黑山猪肉，30块钱一斤啊，确实好吃，也确实好。湖南有一家企业专门供港的，28块钱一斤，有一次我就问他为什么不往国内卖28块钱一斤呢，他说国内还没有加上渠道的费用，直接供给他就是28块钱一斤了，要弄到市场上非得30多块钱一斤啊，但是这个人跟我说，保证这里面是没有抗生素、没有激素。各位你们天天吃的都是抗生素和激素！也有好处，一般小病放不倒你，一般的细菌搞不定你。老外到了中国，稍微一干什么就生病了，中国人一般没事，为什么很多人出国呆了一段时间一回中国就生病呢，就是因为他已经在外面净化了，一回到这儿就受不了，所以什么事都是各有利弊。
我当时写这本书就是希望大家理解这个社会在转型，谁能够意识到这种转型，能够走到前面，谁就是未来市场上的佼佼者。我们来看看转型是从什么地方开始的，我老生常谈已经说了十年了，从推销到营销，这个企业一定要有市场，前面一个、后面一个。大多数企业现在都是推销，研发、生产、销售，营销是什么呢？在研发之前我们刚刚说了产品定义，特种部队就是干这个的，指导你的研发人员开发适当的产品，这个产品出来一定畅销。这是第一个方面。第二个方面，其实都很容易做到，走访已经购买你产品的客户，问他们购买之后满意及不满意之处，满意的东西一总结出来你就会发现这帮人为什么购买我的产品、看上我的产品什么，如果客户提出了不满你就要回去改进你的缺点，信息反馈回来，如果大多数消费者都是有意见的，赶紧就要改了。这样一圈一圈转，你的产品离消费者心目中的理想产品就越来越近了。不要告诉我说你们雇不起，已经是上亿的企业了，请两个人做一个市场部不难吧？我不信一个企业连两个企业的钱都掏不出来吧，更多是不重视，就像有些人说没有时间锻炼，那我就要问了你有时间吃饭、睡觉吗？如果这两件事你都不干，我同意你说的。为什么说没有时间锻炼呢？是因为你不重视。就像很多企业之所以没有设市场部，是认为它还有没有用吗，你觉得他没有用不等于没有用。
在一个动态的市场环境下你必须能够把握好未来，而把握未来的方法就是做出战略规划。综合起来说，市场变化莫测，计划赶不上变化，所以干脆不做计划。这个逻辑表面上看是对的，但是是伪逻辑，这个市场的变化绝对是有规律的，一天24小时变过了吗？没有。男的和女的不一样，变过吗？没有。春夏秋冬变过吗？没有。其实市场上有很多东西都是有内在规律的，你要看过去30年，中国GDP平均增长都是在8-10%左右。在企业的经营管理里有很多东西，你会发现可以从变量转为恒量，当你面对十个变量可能你就玩不转了，但是如果变为恒量你就容易多了。企业的经营一定要将大多数的量变为不变的量，你才能集中精力将变量解决掉，否则的话你一天到晚这儿变那儿变，累死你！为什么你一天到晚的加班加点呢，就是因为变量太多了，天天都会有突然的事情，这就是因为你没有计划，有了计划就不再有突然的东西。有人说我想做计划啊，但是每天都有突发性的事情，我说为什么突发啊，你要预见到会发生什么就不是突发性的东西。做战略规划就是将所有可能发生的事情统统列出来，只要你想到了这就不是问题，希望大家记住一句话，所有的危险都在视线之外，在你看不见的地方。你现在已经看到企业有什么毛病，那就不会出事，真正会让你倒下、让你出事的，一定是在你的视线之外没有想到的。所以一定要记住：真正的危险都是在视线之外，你以前从来没有觉得这一块会有事的地方，凡是你能够看到的问题都不大。
战略规划就是想办法把你变为360度，后脑勺上长眼睛，能够看到所有的东西，这个时候就没有危险了。我们说未来的竞争靠的是组织支撑，过去很多就是靠老板的个体支撑，这个时代已经过去了，所以企业要有职业经理人团队。两年前我跟广东一位做家庭影院的老板谈，企业董事长去了北京。我就问了你为什么不走创新的道路呢，他说要创新必须要找一帮创新的人，而这帮能人不好管，他们有思想，整天给你执拗要这个要那个，我现在是我想出来的东西找一帮蓝领工人给我干，虽然辛苦一点，但是我省心。我估计我今天再见着他，他肯定不会再这么说了，肯定说非常困难，也是5-10个亿的企业，这就是中国很多制造业，尤其是广东企业落到现在这样的结局，图省事，全是那样的人不好管。他过去做一个亿的生意，比如说一百万台就够了，但是现在要做二百万台，那怎么办呢？再继续扩容，粗犷式的发展，到了一定的程度成本拿不下来了，只有一条路就是亏损。未来的竞争一定是靠组织支撑，靠个人能行吗？很多企业就是老板一个人累死，信不过别人，但是你越信不过别人，别人就越不给你好好干，人都是这样，你信不过我我为什么要好好对你啊，很多企业家都想员工不忠诚，但是你为什么不想想他们为什么不忠诚呢？我们应该倒过来想什么情况下他们会忠诚，你什么材料报表都不给他们看，公司的什么东西都保密，他们还会给你忠诚吗？怎么可能。你天天怀疑他们会偷你的，他们会对你好吗？这不可能。
在动态的市场环境下市场总监干什么呢，刚才我们已经看到了一支特种部队，就是做跟研发部接口，所以市场部有四大接口，一个接口就是跟研发部，指导研发部门怎么做产品。另外一个接口是跟销售部门，给他们做培训统一说辞，培训每一个销售人员掌握十八般武艺，见到什么人说什么话、问什么问题，然后客户怎么说你怎么答。第三个接口就是整合营销传播，跟媒体打交道的，将你的信息通过网络、通过媒体、通过杂志散播。还有一块就是当参谋部，帮公司的老总们制订作战方案，将计划做细。
市场总监你如果具备了这四个能耐肯定就能够搞定了，哪四个能耐呢？会做战略规划，战略规划是一个企业的事业步骤。第二个是会做商业计划，商业计划是项目层面的，比如说我立项想做这么一个东西，好了这就是一个项目，成立一个项目组，这个时候就要具备这个能力，如何将这个项目的商业计划书做出来，等到这个项目的计划书做出来了，再下一步就是产品，这个产品到底做成什么模样，有什么功能、有什么外观、有什么特性，这是第三个层面。这三个层面都是在不同的高度，一个是在企业的层面，一个是在项目层面，一个是在产品层面，把这三个一串起来就变成了年度的市场营销计划，这样你就会非常从容。在市场营销计划里，有一部分是战略分解下来的，有一部分是商业计划书分解下来的，有一部分是产品定义分解下来的，所以如果各位有志做市场营销工作，你就要掌握这四个技能。我是1992年第一次做战略规划，那个时候我的上司将惠普在台湾做的战略规划拿过来让我们看看、研究研究，一个月之后咱们做一套，一开始是自己做了一次发现找不着窍门，到了1997在美国请来了一个这方面的高手，知道我做了一遍，这才找到了感觉，这就是名师指导是不一样，你自己摸索看到书上是写着这么一回事，但是做的时候会有很多小诀窍不知道，等人家来做了一遍，特别是你已经做过几次了，在很多地方都有感觉了，只是有一些地方有问题，他来了之后你就明白了，做了那次之后我才敢给伊利、万科去做，那个时候是真的发现自己明白这个东西怎么做了，这些年下来已经做了好几十家企业的。
商业计划在中国企业来说，有的是找不着风险投资，有的是说服不了老板，有的是说服不了投资者，为什么？因为你的商业计划书，有的公司是把它叫做可行性分析报告，写的太笼统，没有办法量化、没有办法说服别人做这件事肯定赚钱，商业计划书也是一套标准模板，这几个都是有模板的，战略规划有模板，商业计划书有模板，产品定义有模板，我有时候也很着急为什么我们的企业就是不重视，说了那么多年了大家为什么就是打不起精神做这件事呢，我相信如果有少数企业能够将这几样本领掌握了，那将来中国企业在世界上才有立足的地方。广东一家企业让我去给他们讲中国进入国际化，我说其实国际化很简单，把这几样功夫掌握了，打遍天下无敌手，因为中国人比他们勤劳、因为中国人比他们聪明，现在的问题是我们勤劳不富有，是劲使的地方不对、用的工具不对、方法不对，一旦把这些东西掌握了那就是如虎添翼了。
从中国制造到中国创造已经喊了好几年了，但是很少企业有突破，为什么呢？也是不得法。现在流行自主研发，这就把创新变成了资金的问题，自己整肯定很累，另外就是图省事，直接找人家设计，ODM进来，但是你对这个产品没有控制权，只有使用权，最有效的方式也是我最推崇的就是外聘专家，请外国人给中国企业打工，就像是体育界请洋教练一样的道理，这不就把中国运动员的水平提高了吗，而且一旦提高了以后是这一批人都明白了。（播放视频），欧标家具强调组合性，重复利用，用了五年之后看着还像是新的，都是达到欧洲发达国家的标准。我家及办公室很多都是它的家具，我2003年帮助它做了战略规划，那时就告诉他们坚持做小众化市场，这几年开始见效了，中间有几年有起色也打鼓啊，说高老师你给我指的这个道会不会越走越窄啊，小众化越做越小怎么办啊，我说不可能，中国的中产阶级只会越来越多，讲究生活品位的人也只会越来越多，上个星期见的时候对我说现在觉得我当年说的话是对的，我说五六年了他才相信这一点。我相信中国过去几年走的那条路，低成本战略已经到了终结的时候了，劳动力成本上升是不可逆转的，不能再这么残酷剥削农民工了，太过分了。原材料的成本也一定会上升，不能再这么玩命的污染环境，什么脏水都往河里倒，最后我们没有蓝天也没有碧水。另外随着竞争对手的增加，低成本战略最终一定是死路一条。
我最近设计了一个模型（见图）。企业有两种道路的选择，比如说你走中高端路线，我就高薪聘请优秀的人才，这是华为走的一条道路，华为可以比国内其他企业高好几倍的薪水来吸引人。高薪人才来了之后进行系统的培训成为优才，优才就能够做出高品质的工作，高品质工作带来高品质产品，高品质产品带来高利润，高利润、高回报，有了钱再找好人。我们再看低成本这一条道，低薪招聘，以最低的价格招来社会上最便宜的人，招来的肯定是一帮庸才，甚至连才都算不上，也没有任何培训，这帮人干着干着就流失，流失以后再招，做出来的东西就很差，工作差产品就差，产品差就卖不出价钱，卖不出价钱没有回报再接着低，最终的结果就是两个，一个是这个企业的圈越转越大，一个是企业的圈越转越小，转一圈下来这个圈小一点，这样越来越小，最后就转死了。三鹿这种情况就是必然的结果，请便宜的人做便宜的货，低档的产品卖低档的价钱，最后更没有钱，利润越来越薄，所以这是恶性循环。如果你这个企业能够跳出这个圈进入到另外一个圈就是良性循环了，你以高的薪水吸引来全社会优秀的人才，很多企业家跟我说找不到人才，我就问他了这样的人才中国有吗，那当然有了，那为什么找不来呢？他们说这些人不愿意来我这里，比如说我这里是西部。为什么不来啊？回答说是西部不好，我说你给他一百万来吗，回答说那肯定来，我说不是他愿来不愿来的，跨国公司的那些人派到中国为什么都愿意来呢，因为想发财，不来才怪呢？所以什么事都是利益驱动，不要说人家不愿意来、找不着人，那是要看你付出多大的代价，以及你总体的思路，我们说两种选择两种结果，永远不要怨别人，你们所做的所有决策是自己的结果，不是别人拿着枪逼着你做的决策，是各位自己选择的，你今天选择什么样的道路明天必然是什么样的结果。
