爱华网系列专题：中国服装行业研究
没完，需要更详细的资料，请留言或者发电邮给我索要！！！！第一章 中国服装行业发展回顾和分类、特点第一节 中国服装业发展回顾一、服装业发展的三个阶段1、“加工中心”是服装产业集聚的初级形态。服装加工业是现代服装产业的基础，也是社会工业化进程的初级产物，在人类社会进入后工业社会的今天，这种以劳动力资源和成本为竞争焦点的企业集群已逐步由发达国家和发达地区转移到发展中国家及经济相对落后的地区。二十多年来，我国服装加工业经历了两次产业扩张，一次是改革开放之初的20世纪80年代，亚洲发达国家和地区劳动密集型产业的转移，为我国沿海地区服装加工业的发展带来机遇；另一次是上世纪90年代，经济的高速增长带动了国内市场的繁荣，为我国服装加工业的发展带来新空间。经过二十多年的规模扩张，我国已经建立起规模庞大、品类齐全的服装加工体系，加工能力位居世界第一，成为首屈一指的服装加工大国，并形成珠江三角洲、长江三角洲地区一批以加工或单品经营为主的企业集群和加工中心。 劳动力资源依然是我国服装产业的竞争优势，因此在今后相当长的一段时期内，服装加工依然是我国服装产业的支柱。随着社会的发展和进步，衣着消费的大众化和个性化双重需求，将导致服装加工向规模化、工业化和小型化、时装化双向发展。我国服装加工业的发展方向不再是总量扩张，而是要充分发挥劳动力资源优势，一方面发展“大规模、专业化、低成本”的城郊及乡镇服装加工集群，推动区域经济发展和工业化、城市化进程；另一方面培育“小批量、多品种、高品质”的都市型加工企业，促进时装业的发展和品牌经营；同时根据经济发达地区产业结构调整的需要，积极做好低附加值产品加工由东部向西部转移的准备。2、“成衣中心”是服装产业集聚的中级形态。成衣业是建立在服装加工和时装设计基础上的商品营销组合，是服装工业化规模效益和情感化个性需求市场平衡的结果。虽然成衣已成为衣着消费的主流，并推动服装加工质量和时装设计水平的提高，但成衣业的发展依然具有很强的依附性。工业化初期，衣着消费的数量需求充分发挥了成衣专业化生产的规模优势，并造就一批卓越的单品成衣企业和服装加工名城，以产品贸易为主的成衣中心也形成于服装加工基地。进入后工业化社会，衣着消费的情感需求导致成衣业趋向时装化，以品牌经营为主的成衣中心大都形成于时装中心或与之毗邻的中心城市。 成衣业已经成为现代服装产业的主体，服装加工企业只有在规模经营的基础上加大产品设计开发力度，才能摆脱来料来样加工贸易的初级竞争，走上产品贸易或单品经营的持续发展之路；时装企业必须在个性服务的同时把握消费共性，拓展更为广阔的成衣市场，才能稳固自身的时尚地位；新兴的成衣企业则可以利用资本和营销优势，组合设计和加工要素，通过收购、控股或创立品牌等现代营销方式占据成衣市场份额。随着经济的发展和加工水平的提高，我国服装业必将从加工优势转向产品贸易和品牌经营，特别是北京、上海、香港三大都市及沿海经济发达地区的中心城市，将逐步发展成为中国乃至世界著名的成衣中心。在成衣品牌经营中，除北京、上海、香港外，杭州、宁波、深圳、广州、天津等城市也值得关注，他们不仅拥有雄厚的产业基础和产品经营的优势，而且毗邻北京、上海、香港。 3、“时装中心”是服装产业集聚的高级形态。其形成依赖于三大条件：时尚生活基础，也就是说要具备汇聚当今科技、文化前沿动态的社会背景和时装消费的经济水平；原创设计能力，要拥有一定数量的时装公司和一批具有创新意识的时装设计师；时装发布规模，时装发布的集群规模标志着一个城市的时尚地位。因此，无论全球性还是区域性的时装中心，无一例外地形成于经济发达、文化繁荣、政治敏感的国际化大都市。巴黎、米兰、纽约等世界时装之都主宰着国际成衣市场的流行趋势，牵动全球服装业的贸易与生产。随着亚洲经济的崛起，亚太地区巨大的消费市场、悠久的文化传统和便利的地理优势必将孕育出新的时装中心，中、日、韩将形成与纽约、伦敦、米兰、巴黎等欧美时装圈并行的亚太时装圈，充分显示亚洲服装和东方文化的国际地位。 在以亚太经济圈为基础的亚太时装圈中，中国三大都市——北京、上海、香港都将占据重要的位置。北京具有强大的品牌推广优势和广阔的市场空间，是秋冬季成衣和中国北方地区的消费窗口；上海拥有优越的商业环境和雄厚的产业基础，是春夏季成衣和中国长江中下游地区的消费窗口；香港是连接东南亚和东北亚的国际枢纽，是亚太地区重要的成衣贸易和消费中心。 二、我国是服装消费大国也是出口大国据海关统计，2004年我国服装出口203.23亿件，比上年同期增长14.54%；创汇483.23亿美元，同比增长18.37%；平均价格为每件2.38美元，比上年同期增长3.48%。2003年我国服装产业的产销出口情况。全年生产梭织服装136亿件，比上年增长13.76％；出口520.66亿美元，增长26.10％；规模以上（年销售收入500万元以上）企业利润总额增长23.25％。继续保持世界最大服装生产国和出口国的地位。我国既是服装生产大国，也是服装消费大国，国内拥有世界上最大的服装消费市场，梭织服装年需求量48亿-51亿件。2003年全年社会消费品零售总额为45842亿元，同比增长9.1%，衣着消费额大约占9.8%。国内市场的服装产品极大丰富，已由卖方市场发展转变为常态的买方市场。服装消费表现的突出特点是：多层次，时尚化、个性化。消费层次的区分以收入、年龄、地域不同，而呈现不同的消费特征。一部分传统型的消费者，讲究实用；另一部分取向新潮，重品牌，讲品位。在各大城市中时尚流行、多姿多彩的服装，已成为城市亮丽的风景线。服装业是我国出口创汇的支柱产业。2003年服装出口总量为177.44亿件，同比增长21.08%；其中梭织服装62.57亿件，占梭织服装总产量的46.01%，同比增长17.99%。服装及衣着附件出口总金额为520.66亿美元，占我国出口贸易总值的11.87%。其中梭织服装及附件出口250.80亿美元，增长速度为21.9%，针织服装及附件出口206.79亿美元，比去年同期增长29.4%。三、服装企业中民营企业是主体2003年，我国服装企业数量为5.62万家，同比增加4.85％，从业人员462万人，同比增加19.2％。规模以上企业9061户，与1999年相比，增长45.91%，产值增长73.91%，人均劳动生产率提高46个百分点，成本费用利润率提高1个百分点。数以万计的小企业遍布全国各地。服装企业改革向纵深发展。在新形势下，国内一批知名品牌企业，以品牌为核心，以技术和管理为手段，以资产为纽带，组成适应市场经济发展规律的大型企业集团，极大地增强了企业的竞争实力，这些企业生产发展速度和经济效益远远高于国内服装企业的平均水平，集团化规模经济发展的优势十分明显。改制成为推动企业发展动力的根本，通过改制，企业普遍增强了自我生存和发展的意识和能力，以市场为导向的经营结构、生产结构、产品结构调整主动迅速，使一些原本已陷入困境的企业，逐渐步入良性循环。目前，行业内生产、效益同步大幅提高的企业，几乎全部是已经改制的企业。服装国有企业在本行业的影响力不断减少，民营企业的影响逐渐提高。服装制造业的民营企业不但数量上不断增多，而且规模在扩大。目前，服装行业的投资主体已经逐步转变，民间资金源源不断地注入服装行业，民营企业已成为服装行业的主体。四、产业集群成为服装业跨越性发展的重要特征今年来， 在经济全球化和我国国民经济持续高速增长的形势推动下， 我国纺织服装工业布局也在发生着结构变化。纺织服装产业的资源要素向一些县市及城镇集中，一批以县、镇区域经济为特色、以中小企业为主的产业集群开始形成并显示出较强的活力和竞争力。这些集群的发展在广东、江苏、山东、福建以及辽宁、河北等地尤其突出（如江苏的常熟市、江阴市、张家港市、金坛市，浙江的绍兴县、杭州市萧山区，广东的东莞市、开平市、中山市，福建的石狮市，山东的昌邑市、即墨市等）。据统计，目前浙江、广东、江苏、山东、福建五省纺织服装工业总产值、出口总额、利润总额三项指标总计，分别占全国的73%、70%、87%，这五省纺织服装集群效应十分显著。围绕着专业市场或出口形成了众多以生产某种产品为主的区域产业集群，这些集群区具有极强的产业综合竞争能力，并以特有的高产业效率，低成本，吸引着越来越多的国内外客户和订单。同时，产业集聚地区良好的服装产业基础、快捷的信息、世界一流的生产厂房设备和政府的支持，也使这些地区成为海外投资的热点。五、依靠技术进步实现产业升级服装业发展的根本推动力是科学技术进步，现代科学技术从根本上改变着服装的设计过程、生产过程和营销过程，使这三个过程有机地融合在一起，形成综合创新能力。近几年，服装业在电脑技术、网络技术和通讯技术应用方面取得了长足的进步，我国服装CAD、CAM应用普及率已达到10%，企业信息管理系统普及率也已达到3%；CIMS工程及ERP系统已在部分企业中得到应用；有近千家服装企业在互联网上注有域名，有的企业还建立了自己的网站，在网上实现BtoB、BtoC模式的营销。为顺应国内外服装市场向全球一体化、个性化和买方市场的变化，服装企业正在为建成全面快速反应机制、企业上网经营和以营销为中心的ERP系统而努力。同时，为打破国际市场的“绿色壁垒”，服装企业已将倡导绿色环保作为当务之急，个别企业已获得ISO14000绿色环保标志认证，一批高科技绿色生态纤维及其服装面料，如：Tencell、天然色彩棉、大豆蛋白纤维已成为我国服装的新宠。主导21世纪工业革命的生物基因工程、纳米等高新技术，正在不断地贴近纺织服装。导入现代科学技术，将是我国服装行业进一步发展的推动力。第二节 2004年服装行业的重要特征根据国家统计局统计，限额以上批发零售贸易业服装类商品销售额为2395.5亿元，同比增长13.6％，其中零售额1020.5亿元，同比增长19.4％。另据中华全国商业信息中心统计，2004年全国重点大型零售企业共销售服装类商品454.1亿元，比上年同期增长了20.1％，销量为2.5亿件，同比增长15.9％，增幅分别比上年上升6.1％和7.1％。服装行业呈现如下特征：1、服装类商品销量全线上升根据对全国重点零售企业的统计，所监测的14种服装商品销量全线上升，同比均有不同程度增长，其中休闲类服装如T恤衫、牛仔服和夹克衫继续保持较强的增长势头，增幅仍在20％以上；女装和童装的销量增幅均超过7个百分点；防寒服也因当季天公作美而扭转了滑坡的局面，销量比上年上升了10.9％；尤其是男西装和皮革服装，今年彻底摆脱了销售低迷的状况，销量大幅提高，分别为21 4％和32.3％。在所统计的14种服装类商品中，女装、针织内衣和童装仍居销量前三。2、衣着商品消费价格下降速度减缓2003年全国居民消费价格总水平出现转折，变下降为上升，衣着商品的消费价格虽比上年下降2.2％，但降幅较上年缩小了0.2个百分点；2004年全国居民消费价格在2003年的基础上再升3.9％，在国内市场价格总水平不断上升的带动下，衣着商品的消费价格较上年下降1.5％，进一步放慢了下降速度。从城乡市场来看，农村市场的服装消费价格指数相对稳定，波动性小，而城市市场由于促销频繁，价格波动幅度相对较大，2004年和2003年相比，跌幅缩小了1.1个百分点，而农村市场跌幅仅为0.2％。3、换季、节假日对服装销售有较明显作用1月为全年单月销售额最高的月份，这是由于元旦和春节两节消费者集中消费的结果。随后，每月服装零售额逐步减少，到8月份开始全面回升，全年零售额呈中间低、两头高的“U”字形发展态势。值得一提的是，由于“五一”和“十一”节假日促销力度大，加上换季服装消费，5月和10月的零售额有明显增加，由此可见，换季消费和节假日消费对服装销售有较明显作用。4、大型百货商场仍是服装销售的重头戏服装服饰在百货商场的主力军地位越来越明显，尤其是品牌服装，百货商场已成为他们展示品牌形象、增大品牌影响力的最佳渠道。近年来各大商场紧跟市场变化，不断改变经营策略，调整布局、提升品牌档次，从而保证了服装销售的持续增长，使服装类商品在大型百货商场中的零售额始终保持在各类商品的前列。2004年，根据对全国重点零售企业的统计，服装类商品的零售额在所统计的29类商品中位居第一，占商品零售总额的比重为22 8％。自2000年起，服装销售额在大商场零售额所占比重基本保持在23％左右。服装零售额的增长幅度也始终在10％以上，2001年达到最高，2002年有所减缓，随后两年逐步回升，2004年已回升到20％左右。5、服装市场促销手段单调目前国内百货业大多“千店一面”，商品同质化严重，导致促销手段的单调。众多百货商店为吸引顾客、扩大销售，不分时令、季节地竞相打价格战，打折、降价已成为服装销售的普遍模式。各地商场打折之风此起彼伏，打折的服装商品范围越来越广，折扣越来越高，打折的频率越来越大，服装销售走入打折、降价的怪圈。如何在服装促销手段上有所创新和提高，确实值得思考。6、中外品牌服装的营销差距较大随着我国加入WTO，许多国外服装品牌纷纷在国内开店，建立销售渠道。中外服装品牌目前在国内已经开始了而对面的市场竞争，目前国内服装品牌在与国外品牌的竞争中主要差距包括：1）产品和品牌的策划能力比较弱，许多国内设计师比较注重从设计角度设计服装，很少有时间了解消费者的真正需求；在服装品牌的内涵、品牌的设计、包装、推广、销售以及品牌文化等方面差距明显；2）市场反应速度慢，许多国内品牌在设计、产品补货、产品调整等方面反映比较慢，容易错过销售期；3）营销技术和售后服务方法单一，国内品牌的销售人员缺乏系统培训，销售人员队伍不稳定：很少考虑产品的售前、中、后的系列服务问题，只是简单提供“无条件退货”。第三节 服装业投资特性分析一、近年服装业快速发展图表1-1：2001-2004年我国服装产量变化表年份 产量（亿件） 比上年增幅（%）2001年 77.8 13.192002年 87.7 8.532003年 98.4 13.762004年 118.3 15.05数据来源：国家统计局说明：2001年、2002年及2003年数据均不含针织服装产量。改革开放20年以来，我国服装工业得到迅猛发展，20年平均递增速度达到14.5%，比GDP的增长9.5%高出5个百分点。作为我国传统支柱产业，在消费品行业中占有重要地位。服装行业在满足需求，繁荣市场、争创外汇、增加税收、安排就业等方面，为国民经济的发展作出了很大贡献，成为这一时期发展最快、出口创汇最多、最贴近人们生活、最受世人关注的产业之一。近几年来我国服装工业的生产规模的变化见上表、销售收入的变化见下表。图表1-2：2000-2003年服装销售收入变化表年份 销售收入 比去年同期增长%2000 2043 16.942001 2405.5 13.22002 2687.6 12.142003 4056.4 23.3数据来源：国家统计局说明：该销售数据为国家统计局统计规模以上服装企业。对以上数据的说明：“九五”期间，中国服装行业经历了一场变革，自1997年下半年开始，我国服装业受国内服装市场需求不足和国际上东南亚金融危机的双重影响之后，1999年开始好转，至“九五”期末2000年服装行业在出口增长的拉动下，摆脱近4年来生产徘徊不前的局面，实现两位数字的发展速度。国内消费观念和消费水平的提高，加之国际、国内服装市场强有力的竞争，促使服装行业加快了产业结构和产品结构的调整步伐，步入“转轨升级”的新阶段。受入世后国际市场的开放效应和国内消费增长的带动，“十五”期间乃至2010年，我国服装行业的年增长速度将保持10％左右。二、赢利能力领先整个纺织业我们将从整个行业的赢利能力及其子行业的赢利能力两个方面来分析服装业的赢利性。（一）赢利能力远强于纺织业平均水平服装行业属纺织行业的子行业之一。从服装业整体赢利能利来看，2001年服装行业在纺织行业中所占的比重，总资产占18％，从业人数占26％，总产值和销售收入占24％左右，出口创汇占68.8％，实现利润占33％。服装行业劳动密集型和出口创汇型特点更加突出，盈利能力远远强于纺织行业平均水平。2001年服装行业的毛利率和总资产报酬率分别高于纺织行业0.88和2.14个百分点。从1980年至2001年，服装工业总产值占纺织工业总产值的比重，由11.01％上升到24.68％，是纺织子行业中发展最快的行业。一项对全国37个行业2002年6月的财务数据监测显示，从财务效益、资产运营状况、偿债能力、发展能力4方面综合评价并排序，服装行业总排名第11；其中财务效益排名第11，资产运营状况第4，偿债能力第18，发展能力第20。总资产报酬率为4.08％，在37个制造业中排名第六。近几年服装制造业主要经济指标情况见下表。图表1-3：2001-2003年服装制造业主要经济指标表指标名称 实际（亿元） 比上年同期增长 2003年 2002年 2001年 03年比2002年% 02年比2001年% 2001年比2000年%资产总计 2375.30 2060.3 1919.7 16.61 11.19 9.52负债总计 1376.27 1175.3 1112.3 18.98 11.02 8.28流动资产平均余额 1333.88 1164.6 1109.5 15.50 9.08 11.34固定资产净值平均余额 651.37 576.9 529.3 14.63 11.87 8.23产品销售收入 3204.18 2687.6 2405.5 20.07 12.14 13.2产品销售成本 2763.67 2313.2 2063.2 20.37 12.54 13.31产品销售费用 110.44 96.4 86.9 17.09 15.18 8.81产品销售税金及附加 13.32 11.9 10.2 13.54 19.96 9.84利润总额 128.90 106.2 99.5 23.25 7.57 17.75亏损企业亏损额 17.22 17.04 17.5 2.6 5.43 32.31产成品 219.41 209.6 202.6 7.72 6.78 8.96全部从业人员平均人数（万人） 285.64 257.5 237.3 8.09 7.16 8.42应交增值税 75.52 65.2 61.4 20.43 5.78 15.08数据来源：国家统计局（二）各类企业收益差距缩小从行业内部的赢利差异来看，由于不同的企业产品档次、经销方式和渠道、管理水平，其效益状况存在一定的差别。但从2002年以来，最明显的变化是行业内企业人均利润直追大型企业集团。在行业内部不断整合的带动下，我国服装市场日益成熟和规范。服装企业早已告别了暴利时代，不再会因为太多不确定因素而使效益水平差别巨大。各类服装产品生产企业的获利水平在逐步拉近距离，这一趋势在2002年表现得十分明显。据中国服装协会调查结果显示：2001年服装行业人均利润4196元，产值利润率3.6％；与大型企业集团人均利润之比是1﹕8，两者绝对值相差3万元之多；产值利润率相差6.4个百分点。到2002年行业人均利润率达到了8642元，与行业人均利润最高的大型企业集团人均利润之比降到1﹕4.5，产值利润率仅相差0.68个百分点。行业人均利润水平距离缩小，就带来了中小企业投资热潮，2002年，我国中小型服装企业达98%以上。我国整个服装行业的实力也可能由此提升。三、提升产品附加值是服装竞争的焦点之一服装是文化的外溢，是时代精神的反映。服装业产品附加值存在相当大的提升空间。世界著名服装企业能清楚理解消费者需求，以自己的独特服装产品来满足他们。纪梵喜（GIVENCHY）华丽优雅，是“优雅”的代名词，瓦伦蒂诺（VALENTINO）尽显大都市风范和豪华气派，一直为成功人士衷爱，跻身经典名牌之列。卡尔文8226;克来因（CALVINKLEIN）是美国土生土长的品牌，它的产品年青、快节奏和机能性，反映其特有的民族自由精神。对服装产品内涵及外延把握正确与否尤为重要，是企业能否成功的关键。1、现代产品概念是整体产品概念按传统的产品概念，产品是具有某种特定物质形状和使用价值的物品，是生产观念对产品的诠释。现代营销观念认为产品不再限于物质形态和具体用途，而被归结为人们通过交换而获得的需求满足，归结为消费者期求的实际利益。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品或无形产品。整体产品的概念可以从五个方面来理解：核心利益、一般产品、期待产品、附加产品、潜在产品。核心产品是产品整体概念最基本的层次，它表现的是顾客需求的中心内容，即产品为顾客所提供的最基本的效用和利益，也是顾客真正要购买的服务或者利益。比如消费者追求舒适随意，或者保暖、或者社会需要等等。接下来营销人员需要把核心利益转化为一般产品，即第二个层次，也就是产品的基本形式。比如为了满足保暖这一核心利益，可以转化的一般产品形式有羽绒服、裘皮大衣、甚至保暖内衣。产品的第三个层次是期望产品，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。比如具体的品牌、颜色、款式、价格、面料等等，它向人们展示的是核心产品的外部特征。人们购买DKNY（唐娜8226;卡伦）休闲装其实是购买舒适随意的穿着，购买从工作到生活场合变换的广泛适应性，这是核心产品所满足的内容。企业生产服装首先应着眼于该种服装为消费者提供什么样的实际利益，从这一点出发再去寻找实际利益得以实现的一般形式：休闲服装，进而表达为特定的属性与条件之和：比如DKNY的黑色仿皮男夹克。产品的第四个层次是附加产品，也就是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与其他竞争对手区别开来，包括消费者在取得产品或使用产品中所获得的形式产品以外的利益，产品的延伸部分与更广泛的服务。产品的第五个层次是潜在产品，也就是此种产品最有可能的所有增加和改变，因此附加产品表明了产品现在的内容，而潜在产品则指出了产品可能的演变。2、竞争的焦点为附加产品层次在产品不丰富的地区，竞争主要发生在期待产品层次上。如今大多数个人消费品早已步入买方市场，产品供大于求，企业要想获得竞争优势，必须提供给消费者更独特的利益，提供给消费者意想不到的惊喜，这样才能大大提升消费者的满意度，树立消费者的品牌忠诚。因此，竞争越来越多地发生在附加产品层次。就如营销专家莱维特所言：“新竞争不再发生在工厂里生产出的产品之间，而是为工厂生产出的产品设计的包装、增加的服务、广告沟通、顾客咨询、金融支持、送货安排等等顾客认为重要的内容上。”唐娜8226;卡伦是个典型的例子，它对顾客的承诺就属于附加产品层次：无论购物与否，入店的顾客都奉送饮品；购物会收到唐娜8226;卡伦感谢卡；唐娜8226;卡伦专卖店每年6月份和12月份两次大减价，曾购物的顾客在大减价时享有购物优先权；高级时装只有少量供应，通常一件起两件止。顾客购买时会被提醒另一件的拥有者是谁，一面出席活动时出现“撞衫”的情况。唐娜8226;卡伦的顾客在得到物理形态的产品同时，还收到了体贴入微的关怀以及相应的权益，这都是高于竞争对手的举措，为她赢来更多的满意和更忠诚的顾客。对于服装这类社会显著性强的商品，在具体服装产品整体概念设计中考察消费者的用途与场合，以及消费者的自我观念等整个消费体系中重要内容，对于寻找创造竞争优势的机会非常有帮助。机会是属于那些先知先觉，并比其他竞争对手以更有效的形式来满足消费者的企业的。3、不断创新开发附加产品可以这样说，期望产品代表的是行业的一般绩效，而附加产品是企业提供给消费者高于一般绩效的利益。但是，对于某一产品来说，产品的各个层次不是一层不变的，而是随着技术与竞争模仿的发展，附加产品会转化为期望产品。就如前述的唐娜8226;卡伦对顾客的承诺，如果竞争者都可以提供同样的服务，则这些内容就转化为期望产品层次，由此而带来的竞争优势就消散了。企业为保持持久的竞争优势，就需要不断的创新，在竞争对手之前，开发出产品的新属性或者增加消费者欢迎的服务内容。不断创新体现时代感的品牌在竞争中能够长盛不衰。创立于1908年伦敦的李8226;库泊（LEE COOPER）牛仔裤是世界上最著名的服装品牌之一，是欧洲牛仔裤厂商的领头羊。近百年来，该品牌不断赋予布料和色彩时代动感变化，设计风格不断创新，不仅抵制住来自美国的最大的牛仔品牌列维的冲击，而且也保持了其在欧洲的领先地位。不同的年代，LEE COOPER有不同的个性，以适应时代要求：40年代的自由无拘束；50年代的叛逆性；60年代的轻松时髦；70年代的豪放粗犷；80年代的新潮下的标新立异；90年代的反璞归真等。正是由于内部不断创新，使LEE COOPER牛仔裤在全世界70多个国家拥有7.5亿消费者，还因开创了将女性牛仔裤拉链从侧面改为中间，对服饰界作出了划时代的贡献。LEE COOPER品牌也由于这许多的创新而保持旺盛的生命力。企业在展开创新的时候，必须清楚每增加一项附加利益都会带来相应的成本的上升，顾客是否愿意承担额外的付出，也是引进一项新附加内容成功与否的关键。此外，企业可选择的逆向策略，削减产品策略，以低于一般水平的价格提供基本产品。因此，一方面，在百货商店或专卖店中出售知名品牌的服装，另一方面，在超市中有许多满足基本服用要求的服装。所以，营销人员必须正视购买者的整体消费体系，即一个产品的购买者在使用该产品时试图完成整体任务时的过程。通过追踪购买前、购买过程以及处置过程，营销者可以发现增加产品附加价值的许多机会，以有效的进行竞争。随着人们生活水平的提高，人们对服装要求也逐渐提高，附加层次含量高的产品必然会受到人们的欢迎，投资产品的附加服务将成为企业市场竞争的一个焦点。 四、进入壁垒退出机制服装业是纺织工业的终端产业，属于进入壁垒小、劳动力密集的竞争性行业。我国具有丰富的劳动力资源和纺织纤维资源，因此服装业逐渐成为了我国的比较优势产业，其国际竞争力相当突出，已连续数年保持产量和出口量世界第一。我国服装业的国际市场依存度极高，全行业营业收入的一半以上来自产品出口。国内市场则表现为供大于求的特征。其主要原因是供需不相适应，产品结构中的中低档产品供给过多，中高档产品相对不足；而消费需求重心已经从产品数量转向高质量的产品上，导致了产品积压严重。多年来，我国政府先后出台了一系列关于出口退税、配额招标、自营出口权审批的优惠政策，还拨出国债专项贷款用于支持产业升级和企业技改。但由于我国服装业市场化的程度相对较高，估计政策特惠空间已不大。行业产品生命周期：服装行业作为一个成熟型的消费品行业，影响其运行的主要因素是原料成本和国际国内需求状况或者说是国际国内的宏观经济状况。行业进入难易程度：市场成熟，原料充足，行业进入难度小。五、中国服装出口的主要贸易壁垒 加入WTO以后，我国可以说迈过了传统的关税贸易壁垒这道出口门槛，但国际上对我国采取的各种贸易救济措施和非关税贸易壁垒近两年日趋增多，并且还会在将来一段时间内长期存在。当前我国面临四种主要贸易壁垒形式。1、反倾销。目前我国是世界反倾销的“重灾区”，政府官员、专家和企业对此均深深表示担忧。商务部公平贸易局局长王受文介绍，目前世界上平均每7起反倾销案件中，就有1起针对我国产品。国内机电行业在广交会期间特别召开了机电产品反倾销研讨会，中国机电产品进出口商会副会长刘美崑在会上预测，外国对华反倾销案件到2005年将出现一个新的高峰，理由如下：我国对外贸易的快速增长对其他国家造成较大压力，目前全球经济增长缓慢，一些国家将本国失业和贸易逆差归罪于我们；我国产品普遍缺乏品牌与技术，主要靠薄利多销占领市场，同行的竞价压价，造成出口经营秩序混乱；目前国内一些企业具备了较强的竞争实力，引起了贸易竞争对手的恐慌；WTO允许贸易救济措施广泛使用，反倾销成为实施贸易保护的主要手段。2、特保措施。据商务部统计，目前我国已被其他国家采取了11条特保措施。特保措施具有较大的危害性，王受文认为其主要体现在三方面：一是特保措施不同于一般保障措施，它只针对我国。也就是说，其他国家可以向我国采取特保措施，而我们却不能施加于别国。这充分地体现出特保措施的歧视性。二是与一般保障措施相比较，采取特保措施的门槛要低一些。三是一旦我国某一出口产品遭遇特保，可能会引起其他国家的连锁反应。王受文举例说，A国对我国采取了特保，B国就可以“中国对A国的产品无法出口，将会转向出口到B国”为借口，同样申请对我国采取特保。3、反补贴。北京师范大学教授曲如晓分析，反补贴将成为我国出口贸易的潜在威胁。按照世贸组织条款，凡进口产品存在补贴，并对已经建立的国内产业造成实质损害或者产生实质损害威胁，或者对建立国内产业造成实质阻碍，进口国可以对该产品进行调查，采取反补贴措施。但根据规定，只有承认我国市场经济地位，才能对我们进行反补贴调查。当前，包括美国、欧盟在内的许多国家，依旧将我国视为“非市场经济国家”，因此我国在2003以前没有遭受过国外反补贴调查。截至2004年9月，已有新西兰、泰国、马来西亚、南非等22个国家，承认我国的市场经济地位。而加拿大一给予中国企业“市场经济导向企业的认定”，就先后对我国三种产品立案，进行反倾销和反补贴的合并调查。随着我国市场经济地位被更多国家承认，反补贴这一壁垒也将随之而至。反补贴对我国出口产品的潜在威胁已经转变为现实危害。4技术性贸易壁垒。据有关部门统计，目前技术性贸易壁垒已经取代反倾销，成为我国出口面临的第一大非关税壁垒。我国受技术性贸易措施影响的年出口额已高达450亿-500亿美元。曲如晓教授认为，技术贸易壁垒之所以能成为我国对外贸易的最大障碍，主要是由于我国贸易伙伴恰恰集中在美国、欧盟与日本则这三个技术贸易壁垒的发源地。再者，我国出口产品技术含量较低以及企业对国外的技术缺乏了解也是重要的原因。据专家和企业介绍，近年来技术贸易壁垒形式翻新、层出不穷。诸如知识产权调查、安全标准、环保标准以及社会责任认证都在其列。六、服装业的主要风险服装行业的风险主要表现在：（1）经营风险没有符合市场的产品，没有合理健全的管理体制，没有比较竞争优势，都会给企业带来经营风险。（2）市场风险市场不规范化，行业投资过热等市场因素也必然会导致风险的发生。（3）政策风险针对经济环境的变化，国家制定了一系列的经济政策和措施，很有可能在某些方面给服装行业带来一定的风险。如在通货膨胀时期国家采取的规模控制、紧缩银根等经济政策；又如对于出口型企业，每年的纺织品出口配额、以及一些贸易壁垒等等。尽管服装行业面临三个主要方面的风险，但由于服装产品的自身特点、低成本和属于日常消费品等等方面的因素，相比较其它行业而言，风险相对于并不是太大。七、当前服装业投资的判断和预测考察世界工业发展史可以发现，英国、美国、日本等发达国家几乎无一不靠纺织服装业起家，亚洲“四小龙”也以纺织服装业促进了工业化。但随着国家经济的发展，纺织服装业在国民经济中的地位开始下降。根据这些国家的服装业的发展规律，服装业的发展可划分为4个阶段：萌芽期、增长期（出口期）、黄金期和衰退期。从我国服装工业的特征看，已处在增长期的后段。2005年服装配额的全部取消，为我国服装出口打开新的市场空间。加之我国中西部丰富的劳动力资源尚待开发，因此在2008年以前我国服装工业的生产和出口将保持增长，服装仍是我国重要的创汇行业。2010年前后，随着东南亚国家服装出口竞争力的增强，我国服装出口增长很可能停滞甚至下降，但随着国内服装消费的增长，13亿人口的市场将成为服装工业发展的最大依托。综上所述，我国的服装行业从成长速度、赢利能力、附加值的提升空间、风险性及其目前所属周期几个方面来看，属于稳步增长的行业，但不属高增长的行业，企业可根据自身这些要素分析、定位，制定切实可行的方针和策略，进行适当的投资。 第二章 2004年度服装业分析第一节 2004年服装行业经济运行现状分析一、2004服装行业产销情况分析根据国家统计局统计，2004年服装行业规模以上企业累计完成服装产量118.33亿件，比上年同期增长15.1％。国家统计局统计，2004年统计规模以上企业数为14645家，比2003年增加了1758家，所以2004年服装产量实际增长率应低于15.1％。2004年服装月度生产呈阶梯状发展，1、2两个月为第一阶，受春节休假影响，这两个月产量为全年最低；3月份以后服装月度生产完成情况有一个大幅提升，3、4、5月份形成第二阶；6、7、8、9月份的产量比前三个月又有一个提高，为第三个台阶，10月份略有下降，但11月份以后月产量再次攀升，12月份成为全年产量最高点。梭织服装生产则与服装总体发展趋势略有不同，呈波浪型发展态势。上半年3月份和6月份为月度梭织服装产量最高点，1、2、4、5月份相对较低，下半年9、11、12月为一年中生产量较高的月份，12月份还创了单月梭织服装产量历史新高。上述生产态势表明：从总体上看，服装生产发展势头强劲，尤其是针织服装，受流行和出口增长的影响，其产量的增幅已连续五年高于梭织服装，使针织服装在服装总产量中的比重在逐年加大。梭织服装生产企业间竞争激烈，迫使梭织服装生产企业加速结构调整，数量型增长已得到初步抑制。 根据国家统计局统计，2004年服装生产增长速度高于全国平均水平的有10个地区，这10个地区是：黑龙江、福建、江西、山东、湖南、广西、海南、重庆、四川、贵州；梭织服装生产增长速度高于全国平均水平的有11个地区：吉林、黑龙江、江苏、福建、江西、山东、广西、海南、重庆、四川、贵州。近两年服装生产连续高速增长态势较为突出的是黑龙江、江西省和福建省，2004年黑龙江省、江西省、福建省服装生产增幅分别达到107％、84％和66％。黑龙江和江西两省梭织服装增长更为迅猛，比上年增长高达377％和267％，是近十年以来没有过的高增长速度。其中江西省2004年服装产量已经超过河北，成为新加入我国服装主产区之列的省份，使我国服装主产区增至16个。二、2004年行业经济效益分析行业利润空间缩小。根据国家统计局统计，2004年服装及其他纤维制品制造业各项经济指标虽比上年仍有所增加，但行业利润空间明显缩小，利润总额增幅低于上年5.69个百分点，亏损额大幅上升，高达20亿元，是多年来规模以上企业亏损金额最高的一年。亏损额增幅比2003年高出32个百分点，与我国工业效益总水平大幅提高的情况形成鲜明的对比。服装及其他纤维制品制造业的亏损额增长幅度无论是与我国工业平均增幅相比，还是与纺织工业相比，都是亏损额增长幅度最高的。 服装行业企业间经济运行绩效差异明显。根据中国服装协会的调查，2004年规模以下的小企业效益情况更不理想。以人均利润为例，销售收入500万元以上企业两项指标的平均数为4762元；销售收入500万元以下企业“利润总额”指标平均数是亏损13万元，人均亏损322元，差距十分明显。由于管理水平和经营策略等方面的差异，同是正常开工生产衬衫的企业，人均利润高的可达到4000-6000元，低的只有300-400元；产值利润率高的可以达到10％左右，低的只有0.2％。图表2-1：2004年服装制造业主要经济指标完成情况指标名称 2004年实际（亿元） 2004年比2003年（%） 2003年比2002年（%）资产总计 2771 16.82 16.61负债合计 1565 15.83 18.98流动资产净值平均余额 1564 16.26 15.5固定资产净值平均余额 741 16.96 14.63产品销售收入 3880 21.33 20.07产品销售成本 3341 21.64 20.37产品销售费用 132 19.13 17.09产品销售税金及附加 15.37 21.48 13.54利润总额 153 17.56 23.25亏损企业亏损额 20.33 34.22 2.6产成品 256 21.96 7.72全部从业人员平均人数（万人） 320 10.34 8.09应交增值税 87 14.66 20.43注：表中为国家统计局统计规模以上服装企业数据三、2004年各类服装销售情况分析1、男西装品牌忠诚度高休闲正装更受青睐自20世纪80年代以来，中国男装发展的历史，也是品牌发展成长的历史。在日益激烈的市场竞争中，品牌制胜已经成了男装市场竞争的关键。在2004年中国名牌产品的评选中，有27家男装企业入围，由此可见，我国男装行业品牌化发展日趋成熟。男装的消费具有很强的特点，男士对品牌的忠诚度远远高于女士，当一位男上穿惯了一个品牌，其款式、面料、版型、风格都很适合自己的时侯，在几年之内都会忠诚地穿这个品牌。正因为如此，男两装市场品牌的市场集中度相对较高。从流行趋势看，休闲正装更受青睐，除了在重要场合外，越来越多的人愿意穿着休闲正装，既能在工作中穿，也适合在生活中穿，比正装更加方便、随意。2、女装销售势头不减 由产品消费向品牌消费发展女装在服装类商品中销售最为活跃，全国重点大型零售企业的销售数据表明，2002年和2003年女装销量占服装总销量的26.6％，2004年继续保持了这一比重。受“非典”影响，2003年女装销量增幅降至9.6％，2004年又迅速反弹.增幅回升到19％。女装市场正由产品消费向品牌消费发展。据某商场负责进货的经理反映，以往男装销售更讲究品牌，今年女装销售看样式的局面已有所改变，品牌文化在女装市场逐渐受到重视，各知名品牌纷纷以其独特的风格和品位而赢得市场。女性消费者的多样化和多层次化决定了女装商品多变性和周期短的特点。我国女装企业众多，但单个企业规模小，产量远小于男装。女装市场细分程度较高，大商场中往往女装销售面积最大，分类最细，可以满足不同年龄、不同层次的消费者。女装企业往往采取多品牌战略，因此品牌的市场集中度不高。3、童装童装市场时尚化、成人化、高档化和两极化时尚化主要体现在面料和款式上：面料和辅料越来越强调天然、环保，针对儿童皮肤和身体特点，多采用纯棉、天然彩棉、毛、皮毛一体等无害面料；款式上则追求时尚，亮片、刺绣、喇叭型裤腿、荷叶边等流行元素在童装设计上均有所体现。成人化体现在纯色、深色服装有所增多，款式追随成人服装的流行趋势，或时尚成熟或简洁大方，体现“贵族式休闲”。另外，很多服装是成人衣服的缩版，如果放大到成人尺寸，二三十岁的青年人完全可以穿着。高档化主要体现在名牌童装占据市场大量份额，“蓝猫”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在各个城市随处可见，消费者在选购童装时也越来越注重名牌。高档童装已为相当一部分城市居民所接受+市场份额加大。两极化体现在童装市场上以幼童服、小童服居多，而大童服特别是10岁以上儿童的服装严重断档。另外，价位在30、40元左右和200元以上的童装多，但在70元至100元左右，款式新颖、性价比又高的童装却很难买到。国内童装市场具有很大的发展潜力，今后童装企业应该加强对国内外童装流行趋势和市场销售情况的研究，使产品更能满足市场的需要。4、休闲类服装销售继续保持较强的增长势头市场不断细分近年来，国内服装市场休闲类服装需求旺盛，根据对全国重点零售企业的统计，2004年T恤衫、牛仔服和夹克衫的销量分别比上年同期增长22.7％、26 1％和23 6％，市场销售增长势头不减。日前休闲类服装已经细分为商务休闲、生活休闲和运动休闲。特别是运动服饰带来的休闲风潮在各大城市呈现越来越明显的趋势，如高尔夫装等产品吸引了许多成功男士。今年很多国外品牌都推出了新品，特别是吸汗、防紫外线的产品，使顾客在选购时有更多的选择，更容易挑到合适的款式和品种。和其他服装商品相比，国内休闲装市场还没有形成绝对优势的品牌。大部分休闲装品牌在市场竞争中刻意模糊了品牌的性别特征，这有利于更大规模的获取市场份额。各品牌都能吸引到一些不同消费层次的人群，从而强化自身的品牌特性。5、防寒服市场销售先抑后扬 时尚风格越来越浓近年来由于持续的暖冬天气，使羽绒服市场应季销售大受影响，造成商品库存积压，不少企业为了回笼资金，不得不进行反季节销售。2004年冬季到来时气温比往年偏高，羽绒服的销售受到影响，就在不少企业为又一个暖冬而叹息时，却出现戏剧性的变化，随着天气急剧转冷，12月份的防寒服销量迅速上扬，根据中华全国商业信息中心的统计，2004年10月、11月防寒服销量比上年同期下降了19和0.9个百分点，12月销量同比增长18.0％。进入2005年以后的寒冷天气更是给羽绒服市场带来了勃勃生机，使不少厂家扭转了销售的不利局面，最终获得比较圆满的结局。2004年羽绒服产品的广告宣传更加突出时尚性，例如雅鹿请赵薇来做代言人，爱博尔则请林心如做宣传，羽绒服产品进一步引领时尚的潮流。各种色彩鲜艳的运动式羽绒服和既潇洒又舒适的休闲式羽绒服吸引了众多消费者，一人拥有多件款式不同的羽绒服的女性消费者已不在少数。人们购买羽绒服的时候，不再只关心含绒量，同时还注重款式和颜色，消费从保暖性向时尚性发展。第二节 2004年服装行业运行特点分析（一）经营环境变化，促使服装企业开始战略转移由于土地资源、电力资源、人力资源紧缺，当地环境和条件难以吸引人才，缺乏品牌发展文化氛围等原因，广东、浙江等省部分服装产业集聚地的企业开始以不同的方式进行战略转移，各种企业根据不同的发展策略，选择不同的转移方向。生产基地转移主要流向土地、电力供应成本相对较低，劳动力充裕的地区。江苏省各级政府注重打造环境新优势，所以在服装产业的转移过程中和吸引外资过程中成为台商和浙江服装企业转移产业的首选地。江西省、湖南省与广东和浙江山水相连，交通便利，招商引资政策优惠，加之原本江西籍在外打工的熟练缝纫工人多，现在也成为服装产业转移的重要承接地。山东省、河南省也有企业迁入，行业形成向中部地区梯度转移的趋势。西部和东北地区虽有劳动力资源优势，但由于产业链尚未形成，所以有意向前往的不多。如果以东北和西部比较，向西部转移的能力明显多于东北各省。新一轮产业转移企业对投资环境的要求与过去相比有所不同，过去主要强调政策优惠，强调“亲商、安商、富商”。现在则强调“公平、稳定、透明、可预见”的综合商务环境的营造，除了体现科学化、人性化，更注重配套协作的专业化、社会化服务。总部和设计转移主要流向上海、北京、深圳、中山等地，向这些地区迁移的大多是资本运作成熟，具有一定规模和经济实力的品牌企业。上海和北京是服装企业打造国际化的通路，而且均已将服装制造业列为都市时尚产业，为服装产业的发展创造了良好的政策和文化环境。这些城市又是国际潮流的登陆点，企业驻足在主导流行趋势的区域内，势必会对品牌的提升及产品定位的准确性方面有所促进。大城市中丰富的信息资源、人才资源也是企业迫切需要的。在服装产业升级过程中，大城市应该成为产业经济发展的引擎，城市与周边地区的协作和分工是再发展的必然。 战略转移使服装企业摆脱制约发展的瓶颈，走出了狭小空间，成为服装产业升级的重要步骤之一。（二）国内企业与国际品牌积极寻求合作，相互借力发展近年来，服装行业内与国外品牌合作之风盛行。一方面是由于企业普遍感到在激烈的市场竞争中自身品牌资源越来越显不足，有众多自创品牌欲振乏力。希望在与国外大牌合作经营或代理国外品牌中找到新的出路，以较低的风险成本，拥有知名的品牌，让“中国制造”更快的被世界所认可，视此为通往国际化和在国内市场制胜的一条捷径。另一方面，国外企业看好中国的市场前景，为顺利进入中国市场，也急切地希望在国内寻找到合适的合作伙伴。中国的许多服装企业在生产工艺、质量以及对于国民消费习惯和消费水准判断方面很具优势。通过这种合作，把最新的国际流行元素注入市场，创造出一批有实力的国际化品牌。中国服装企业高举国际大品牌在中国市场上拉开战幕，必将会使我国本土品牌的生存环境更加恶劣，中低档洋品牌的本土化生产模式，更是无情的挤压着我国大批中小企业的生存空间。 （三）跨国公司采购趋向集约化，采购链和采购周期不断缩短随着服装配额的取消和国内服装产业生产能力的不断增长，跨国公司采购重心逐步向上海周边两小时车程内的区域转移，其目的一是为了控制成本，缩短周期；二是为了满足服装产品从涉及到上柜的及时性，达到产品与市场需求的吻合。在配额时代，有配额的进出口公司是跨国公司合作的首选。到了后配额时代，跨国公司为了减少中间环节，首先选择国内设备先进，管理正规，规模较大的，并在国内业界已有一定影响力，信誉度好的生产企业合作。众多跨国公司在上海的分支机构，2004年的工作重点之一就是重新物色其采购对象。在这种大背景下，业内企业积极主动与跨国公司配套协作。建立战略联盟，顺利融入跨国公司的产业链和供应链。跨国公司将国际竞争也带到了国内，这将迫使国内企业要采取符合国际市场规则的、更加规范的竞争手段来寻求企业发展，逐步走出以恶意价格竞争、依靠政府维持地区性或行业性的垄断而获得市场优势的低层次竞争怪圈，从而真正发挥市场机制的作用。各地政府部门也在积极努力，为跨国公司创造良好的产业配套环境。遗憾的是，全球采购链这一巨大的赚钱商机长时间以来却一直是国内商家的“盲点”。中国服装产业需要自己的跨国公司，如果我们没有前端市场的销售渠道，企业永远很难稳定发展。（四）后配额时代前夕，服装出口风云变幻2004年我国服装出口再创历史新高。服装出口的高速增长成因很多，有些因素是可以中长期发挥作用，有些则属于当年特有的或短期的效应。由于是进入后配额时代的前夕，2004年是服装行业在出口方面面临不确定因素最多的一年，虽然保持了增长态势，但是，这一年对于出口服装生产企业来说真可谓多事之秋。既有国际上各种遏制我国出口的阻力，也有国内出口企业生产能力激增，企业之间竞争加剧带来的经营风险。还有外贸公司考虑配额取消后的经营方略，对生产企业的发单方式也在不断调整等。 企业和国外采购商对于后配额时代贸易环境突变后的市场秩序充满忧虑，美国商人更是格外的谨慎小心。国家政策在前期又一直不明朗，使企业感到无所适从。广交会期服装成交27.6亿美元，比上届同期下降1.2％。一些企业为了慎重，为了避开风险，报两个价格；有些企业不接或少接跨年度订单；到年末一些企业听到2005年出口要从量征税的消息，又急匆匆接单，加班加点抢在年期提前空运交货。这一切的确给服装出口企业正常经营带来了许多困难。（五）行业内优质资产大幅增长，企业学习之风盛行为挑战后配额时代的竞争，2004年行业中企业着重在提高人才素质、提高装备水平、提高产品科技含量方面加大投入力度。行业内有实力的企业普遍加速设备更新改造步伐，机电液气一体化、无油或微油润滑系统、直驱式电动机、电脑多程序控制方式的设备在行业中被普遍应用、个性化工业造型的设计应用将缝纫设备推至到了高峰。由于采用国际一流的先进生产设备和信息化管理技术使企业的快速反应能力、生产效率和产品质量明显提高。许多品牌企业也再投巨资，以新建、并购、联盟、延伸、虚拟等各种方式扩大规模，夯实品牌竞争的基础。行业内的新企业层出不穷，前些年新建的大多是民营的中小企业，而近期新建的企业则与以往有所不同，有一批新建企业完全可称之为服装行业的“航母”，打造这些“航母”有外贸公司，也有其它行业的大企业，如电讯业的巨头“中域集团”已介入休闲服装领域，食品行业的“娃哈哈”、“太子奶”大举进攻童装市场，“麦当劳”2004年开始全球同步运作，向中国高档服装市场挺进。他们依托强大的终端形象，利用资金、销售网络、标准化管理方面的优势，高起点，大手笔，旨在占领服装产业的制高点。新时代到来，服装产业的竞争已转变为以对市场的快速反应机制和技术创新能力的竞争，这种竞争的核心是对知识经济时代的理解和追赶，是内部执行能力的比拼。服装行业以家族制的企业为主体，管理者普遍感到企业做大做强后力不从心；实施新的战略时，需要的各种人才和技能严重不足。为此，具有远见卓识的服装企业管理者们一方面自己积极充电，参加MBA课程研修班、各种专题研讨会和培训班。同时，还注重提升团队素质，进行经常性的全员培训，倡导创建学习型企业。中国服装协会及各地服装协会、服装产业集聚地的政府部门，也不失时机组织各种培训和活动，帮助企业培养人才，提高素质。由中国服装协会、中国财贸轻纺烟草工会等单位组织的全国服装制作技能大赛，预赛时在行业内25个地区进行了技能培训，有17个地区进行了预赛，十几万工人参与选拔，在行业中掀起“尊重科学、学习文化、苦练内功、操作大练兵、技术大比武”的热潮。这次大赛激发了缝纫工学技术的热情，增强了广大一线工人的主人翁意识和责任感，体现了新时代我国服装产业工人的高超技艺和良好的风范。第三节 2004年服装行业经济运行情况一、2004年我国纺织行业经济运行情况 2004年我国服装行业处于一个承上启下的转折关头，为迎接后配额时代的到来，行业着重围绕贯彻科学发展观，走新型工业化道路，促进产业升级这一主题开展各项工作。并积极展开行业外交，加强与世界同行的合作与交流，增进了解，共同寻求后配额时代的共赢之路，取得了初步的成效。行业生产延续了两位数的高位增长态势，生产技术水平全面提升。2004年产销情况概述 （一）服装生产情况 根据国家统计局统计，2004年服装行业规模以上企业累计完成服装产量118.33亿件，比上年同期增长15.1％。国家统计局统计，2004年统计规模以上企业数为14645家，比2003年增加了1758家，所以2004年服装产量实际增长率应低于15.1％。 2004年服装月度生产呈阶梯状发展，1、2两个月为第一阶，受春节休假影响，这两个月产量为全年最低；3月份以后服装月度生产完成情况有一个大幅提升，3、4、5月份形成第二阶；6、7、8、9月份的产量比前三个月又有一个提高，为第三个台阶，10月份略有下降，但11月份以后月产量再次攀升，12月份成为全年产量最高点。梭织服装生产则与服装总体发展趋势略有不同，呈波浪型发展态势。上半年3月份和6月份为月度梭织服装产量最高点，1、2、4、5月份相对较低，下半年9、11、12月为一年中生产量较高的月份，12月份还创了单月梭织服装产量历史新高。 上述生产态势表明：从总体上看，服装生产发展势头强劲，尤其是针织服装，受流行和出口增长的影响，其产量的增幅已连续五年高于梭织服装，使针织服装在服装总产量中的比重在逐年加大。梭织服装生产企业间竞争激烈，迫使梭织服装生产企业加速结构调整，数量型增长已得到初步抑制。 根据国家统计局统计，2004年服装生产增长速度高于全国平均水平的有10个地区，这10个地区是：黑龙江、福建、江西、山东、湖南、广西、海南、重庆、四川、贵州；梭织服装生产增长速度高于全国平均水平的有11个地区：吉林、黑龙江、江苏、福建、江西、山东、广西、海南、重庆、四川、贵州。近两年服装生产连续高速增长态势较为突出的是黑龙江、江西省和福建省，2004年黑龙江省、江西省、福建省服装生产增幅分别达到107％、84％和66％。黑龙江和江西两省梭织服装增长更为迅猛，比上年增长高达377％和267％，是近十年以来没有过的高增长速度。其中江西省2004年服装产量已经超过河北，成为新加入我国服装主产区之列的省份，使我国服装主产区增至16个。（二）经济效益变化 行业利润空间缩小。根据国家统计局统计，2004年服装及其他纤维制品制造业各项经济指标虽比上年仍有所增加，但行业利润空间明显缩小，利润总额增幅低于上年5.69个百分点，亏损额大幅上升，高达20亿元，是多年来规模以上企业亏损金额最高的一年。亏损额增幅比2003年高出32个百分点，与我国工业效益总水平大幅提高的情况形成鲜明的对比。服装及其他纤维制品制造业的亏损额增长幅度无论是与我国工业平均增幅相比，还是与纺织工业相比，都是亏损额增长幅度最高的。 服装行业企业间经济运行绩效差异明显。根据中国服装协会的调查，2004年规模以下的小企业效益情况更不理想。以人均利润为例，销售收入500万元以上企业两项指标的平均数为4762元；销售收入500万元以下企业“利润总额”指标平均数是亏损13万元，人均亏损322元，差距十分明显。由于管理水平和经营策略等方面的差异，同是正常开工生产衬衫的企业，人均利润高的可达到4000-6000元，低的只有300-400元；产值利润率高的可以达到10％左右，低的只有0.2％。（三）国内消费 2004年全年社会消费品零售总额53950亿元，比上年增长13.3％，扣除价格因素，实际增长10.2％，比上年加快1个百分点。其中，城市消费品零售总额增长14.7％，县及县以下消费品零售总额增长10.7％。全年城镇居民人均可支配收入9422元，比上年实际增长7.7％；农民人均纯收入达到2936元，实际增长6.8％，是1997年以来增长最快的一年，也是影响全年社会消费品零售总额增长幅度的主要因素之一。 2004年城市居民消费的内部结构变化的新特点是：对实物型消费比重减少，对精神文化、教育、餐饮、旅游等的消费增加，衣着消费在消费总额中的比重没有明显变化。 2004年城市居民收入总体水平虽有增长，但服装消费的增长并不十分显著，新兴的各类消费虽然增长迅速，但由于大部分不属于日常消费，所以对消费总需求扩张的支撑作用不是很稳定。2004年国家增加农民收入的各项政策落实后，我国农民的衣着消费水平提高，也使我国中低档服装市场的销量略增，但与广大中等收入和低收入阶层对服装消费的潜在需求相比，购买力仍显不足。 城市服装消费市场稳中趋活，有局部和暂时的销售热点，例如：寒流突然的降临带来羽绒服的热销；节假日黄金周和商场促销活动形成零散的热卖点等，但没有出现主导型的消费热点。 2004年全国重点大型百货商场服装类销售总数量为24592万件，比上年同期增长15.4％，服装类销售额4518346万元，比上年增长19.5％，高于数量增长4个百分点。大型商场中，销售增幅较大的品种是：皮革服装、牛仔服、茄克衫、T恤衫和女装。由于各大商场对服装的经营档次进行调整，服装销售金额增长高于销售数量增长4个百分点。大城市大商场不断调高定位，服装卖场“洋化”趋势扩展。因此不断有国产品牌从大城市的大商场中撤出，被迫向二线城市和批发市场延伸或转移。二线城市近年经济发展水平提升，居民消费能力不断增强，再加上投资不高的商业地皮租金，国产品牌服装在这些地区取得了很好的销售业绩。 （四）服装出口 据海关统计，2004年服装出口再创新高，全年服装及衣着附件累计出口618.57亿美元，比上年同期增长18.8％；出口数量为203.22亿件，比上年同期增长14.54％。其中，梭织服装及附件出口289.82亿美元，比上年同期增长15.6％；出口数量为66.2亿件，比上年同期增长5.93％。针织服装及附件出口258.02亿美元，比上年同期增长24.8％；出口数量为136.97亿件，比上年同期增长19.23％。 出口市场变化情况：日本、中国香港、美国仍居我国出口贸易伙伴的前三位。我国对俄罗斯的服装出口已连续几年快速增长，2004年再居增速之首，增速高达57.07％，出口金额已超过原居第4位的韩国。其次增幅较高的是对意大利的服装出口，增幅为28％，其已替代新加坡进入了我国服装出口到各国家和地区贸易额居前十位的国家和地区。 由于2004年传统出口市场竞争激烈，贸易摩擦不断，我国大部分出口企业出于长远发展考虑，不断在国际上开拓新的市场，对非洲、拉丁美洲增长则相对较快，增幅超过30％。对和欧洲、大洋洲出口增幅也超过20％，对亚洲出口贸易额已达到328亿美元，占我国出口的一半以上，在日本、韩国、新加坡等国家中国服装均已占有相当高的市场份额，因此我国对亚洲出口增速已进入平稳期，在2004年对亚洲出口的增幅最低，仅为14.77％。图表2-2：2004年我国服装出口各大洲总值表 亚洲 非洲 欧洲 拉丁美洲 北美洲 大洋洲金额（亿美元） 328.14 15.48 144.87 23.28 87.43 16.97同比（%） 14.77 39.03 25.35 30.16 17.28 20.53比重（%） 53.26 2.51 23.51 3.78 14.19 2.75数据来源：根据海关数据整理 出口服装产品结构变化：一是针织服装出口数量持续大幅增长，使出口针、梭两大类服装比重变化。多年以来，梭织服装出口金额一直大于针织服装，近几年由于国际市场的变化，梭织服装增长幅度低于针织服装已长达32个月之久。2004年末，梭织服装出口金额增幅再次低于针织服装10个百分点，数量增幅低于针织服装13个百分点。使出口梭织服装在服装出口总量中比重不断下降。图表2-3：2004年出口服装产品结构变化品类 出口数量（亿件） 同比（%） 2004年比重（%） 2003年比重（%）服装 203.23 14.54 100 100其中：梭织服装 66.26 5.93 32.6 35.3针织服装 136.97 19.23 67.4 64.7 二是出口梭织服装中女装和高附加值产品增势明显，比重增加。2004年梭织服装数量增幅为5.93％，梭织服装的女装绝大部分品种出口增幅超过梭织服装平均增长幅度，其中增幅最高的是女式西服套装，增幅达到33.51％，出口量虽然不是很大，但附加值高，平均单价为11.96美元。 2004年绝大部分高增率梭织服装（同比增长在10％以上）都是平均单价较高的，如：大衣、西服套装，裙子等。其中只有男内裤和游泳衣是平均单价较低的品类。尤其是男内裤，2003年平均单价是0.78美元，2004年出口数量增长16.81％，单件价格下降了0.04美元，应视为目前梭织服装中风险较大的产品。 女便服套装也是“量增价跌”的品种，数量增长12.08％，单价同比下降0.15％。但由于女便服套装包含的品类比较复杂，价格与款式及用料关联度密切，而且出口量基数小，单价高。所以价格小幅变动可以视为是在正常范围之内。 我国服装产品出口单价从1997年至2002年连续六年下降，这一局面在2003年有所改变。2004年我国服装出口金额增幅再次高于数量增幅，出口单价在2003年提高的基础上，又有3.48％的增长，使我国服装出口平均单价基本恢复到2001年的水平。 “量增价跌”是引发贸易摩擦的焦点，针织服装中这类产品有9个：男、女大衣、女上衣、女便服套装、连衣裙、男、女睡衣、女浴衣、泳衣等，在提高产品附加值和适度限制数量增长方面，解决“量大价低”的问题，针织服装更为迫切和艰难。 三是梭织绢丝类服装出口增势良好，单价提升。2004年绢丝类服装出口20275万件，在出口总量中的比重虽然还很低，但数量、金额、出口平均单价增长幅度均居各类服装之首，平均单价高达29.58美元，是毛制服装的7倍，是棉制和化纤服装出口单价的20倍。中国文化之瑰宝——丝绸服装，经历痛心的蹉跌之后，在2004年初现生机，表现出良好的发展势头。四是各种服饰小商品出口快速增长。近年来各种服饰品出口增长很快，其中应引起注意的品种是胸衣和吊裤带，这两个品类属于典型的“量增价跌”产品，务必警惕低价竞销带来的风险。二、2004年我国服装销售渠道的变化近年来，国内的零售市场环境变化巨大。一方面，消费者购买习惯发生变化；另一方面，零售业态呈现出多样化的态势，市场竞争既来自业态内部，又表现在不同业态之间，因此服装的消费渠道也在不断变化之中。除大型百货商场仍是经营服装类商品的主力外，服装批发市场、大型超市、连锁专卖店都积极介入服装的经营。大型百货商场服装销售转向中高档2004年全国重点大型百货商场类商品销售数据显示，由于各大商场对服装的经营档次进行高速，服装销售金额增长高于销售数量增长4个多百分点。大城市大商场不断调高定位，服装卖场向“洋化”趋势扩展。因此不断有国产品牌从大城市的大商场中撤出，被迫向二线城市和批发市场延伸或转移。二线城市近年经济发展水平提升，居民消费能力不断增强，再加上投资不高的商业地皮租金，因产品牌服装在这些地区取得了很好的销售业绩。服装批发市场在提升中更加兴旺国内很多地区都有知名的服装批发市场或是服装集散地，如虎门的富民，杭州的四季青，沈阳的五爱，北京的秀水、雅宝路、大红门等。随着服装品牌化发展的大趋势，服装批发市场也在寻求着自己的发展道路，从硬件和软件上同时入手，提升档次，摆脱以往只经营低档货的局面，如扩大经营面积，引进品牌服装等，增加名优品牌数量等，也出现了一些新型的服装批发市场，如北京天雅服装大厦、百荣世贸商城等。从城镇居民的购买力来看，服装批发市场仍是普通老百姓乐于光顾的场所，在这里可以买到价廉物美、实惠的服装，就连一些年轻人也乐于到这里寻找高档服装的仿制品，因此批发市场在短期内仍是服装消费的一个主要渠道。超市服装销售不温不火超市服装虽然价格诱人，但销售却不温不火。一些超市经营者反映，虽然超市服装经营面积不小，但往往与销量不成正比。究其原因有多方面，首先，现在超市销售的服装大多是中小企业生产的三四线品牌，消费者对其知之甚少；其次，超市服装品牌较少，消费者挑选的余地小；三是消费环境不如大商场，许多服装杂乱地堆在一起销售；四是有些超市没有单设试衣间，消费者试穿不方便。因此，一些消费者表示，在超市里买家居服、内衣、袜子还可以，其他服装还是愿意到专卖店和大商场去买。连锁专卖店品牌服装销售上有优势在多样化的品牌服装销售渠道中，除了百货商场外，连锁专卖店也颇具亲和力，近年来发展迅速，如真维斯、美特斯邦威、U2等品牌的休闲服饰都创下不错的销售业绩。连锁专卖店之所以在市场中取胜，一是能扩大品牌的影响力；二是品牌的真假更有保证；三是能减少中间环节，节约一定的费用；四是能直接了解市场信息和消费需求，因此，未来服装市场，连锁专卖店在品牌服装的销售上将会有一定优势，将得到进一步发展。 第三章 市场需求分析第一节 世界服装市场贸易的特点世界贸易组织《纺织品与服装协议》（以下简称ATC）于2005年1月1日自动终止，美欧等将全面取消纺织品服装进口配额。ATC协议如期终止后，国际纺织品服装贸易将出现非常复杂的局面。一、主要出口国与主要进口国之间贸易摩擦增加主要出口国与主要进口国之间贸易摩擦增加，并可能出现急剧升级，由单纯的经济问题演变为政治、外交上的争端可能性加大。2003年，美国依据《中国加入世贸组织工作组报告书》第242段，对我针织布、睡袍等3种纺织品实施长达一年的特别保障措施。美国制造业贸易行动联盟（AMTAC）、全国纺织团体协进会（NCTO）、全国纺织品协会（NTA）等六个纺织业团体以及工会联盟，于2004年10月8日提出限制我棉质裤类（347／348）进口保障措施申请案，并宣称还有9个申请案将陆续提出。棉质裤类和拟实施特殊保障措施限制的其他9类纺织品服装，2003年从我进口总金额约19.6亿美元（美方海关统计），占我输美纺织品服装总金额的14％。这些团体还要求已被美国政府实施特殊保障措施的3项产品的设限期延长一年。 自今年初开始，欧盟对我化纤布（35类）展开反倾销调查。欧盟同时宣称，如果配额结束之后中国的进口产品损害了欧盟的纺织服装业，欧盟将保留采取特殊保障措施的权利。由欧盟委员会成立的欧盟纺织服装工业前景高级咨询小组发表报告建议，为了遏制2005年后中国纺织品服装进口，欧盟将首次启动“欧盟——中国纺织对话机制”，要与中方讨论遵守劳工标准和采取自我出口限制。欧盟贸易谈判代表拉米近日表示，欧盟将取消对中国纺织品和服装的普惠制待遇。二、出口国之间的矛盾进一步激化纺织品服装配额取消后，对部分不发达国家出口将产生较大冲击，引发出口国之间的矛盾激化，这种可能性正在迅速增加。目前，对美出口纺织品服装出口的国家和地区145个，其中相当一部分是发展中国家和不发达国家。今年3月以来，已有65个国家的115个纺织行业组织签署了《伊斯坦布尔宣言》，鼓动并要求延长现行配额体制。 配额取消后，出口国竞争将加剧，一些长期受到贸易优惠政策保护但又缺乏竞争力的国家和地区面临的挑战将更大，如撒哈拉沙漠以南的48个国家和地区、加勒比盆地关税优惠计划（CBI）等。据世界上很多研究机构预测，配额取消后中国、印度、巴基斯坦将是最大的受益者，实际上，三个国家在棉纺织产品领域，竞争也将进一步加剧。在贸易形势日趋复杂、贸易环境难以预期的情况，可能出现部分定单转移和部分产业转移的情况。三、取消配额后服装业的最大敌人是自己本身出口国之间以及国内企业之间的竞争使纺织品服装平均单价下降，出现数量大幅增长而出口额或效益不增长甚至下降的局面。在已经取消的配额类别看，在出口数量大幅增长的同时，出口单价也在迅速下降。仅以今年1-8月为例，我对美服装数量增长26.7％，金额增长19.4％，平均单价下降9％。在已经取消的配额类别中，平均单价下降的幅度则更大。从这个意义说，取消配额后最大的敌人是纺织服装企业自身。四、我纺织品服装走向世界的重大障碍形形色色的贸易壁垒，也是我纺织品服装走向世界的重大障碍。欧美等发达国家对服装产品质量不仅要求外观、质地和功能，而且更多地要求安全、卫生、无害、无污染，并且限制生产过程给环境带来的影响，设置了以生态纺织品标准为标志的“绿色环保壁垒”。美国的工会组织等借口发展中国家的人工成本不真实，建立起来的贸易与人权标准，鼓励采购商推行SA8000的认证，使得我国的纺织品服装出口面临新的挑战。即便配额全部取消，各种形式的特惠制度和区域贸易安排（RTA）对我国企业仍会造成歧视。美国目前每年生产约4500万打棉质长裤，自NAFTA及CBI地区进口6300万打，大部分均系以美国原料制成，因为美国采取优惠关税的办法保护其海外投资者，而对其他成员国出口商造成歧视。 我国纺织品出口短期内出现一定程度的增长是配额体制向自由贸易体制回归过程中的正常现象。欧美等纺织品进口方在一体化进程中的不合理安排和过度保护才是引发当前纺织品贸易问题的主要原因。但是，也应该看到，我国纺织品服装出口的迅速增长将会对主要进口国和部分出口国产生重大影响，引发出新的贸易摩擦。对此，绝不可掉以轻心，存有侥幸心理，而应未雨绸缪，加强应对方面的准备工作。否则，可能在战略上处于十分被动的境地。随着这一天的日益临近，准确预期取消配额后对我国纺织服装产业的影响，制定正确的应对措施，应当引起政府部门和业界的高度关注。第二节 消费者分析一、消费者群体规模及其收入状况简要分析从目前国内消费者的群体规模来看，截止2003年末全国总人口为129227万人。全年全国出生人口1599万人，出生率为12.41‰；死亡人口825万人，死亡率为6.40‰；全年净增人口774万人，自然增长率为6.01‰。图表3-1：2003年人口主要构成情况单位：万人指 标 年末数 比重（%）全国总人口 129227 100.0其中：城镇 52376 40.53乡村 76851 59.47其中：男性 66556 51.50女性 62671 48.50其中：0-14岁 28559 22.115-64岁 90976 70.465岁及以上 9692 7.5数据来源：国家统计局居民生活继续改善。全年全国城镇居民人均可支配收入8472元，扣除物价上涨因素，实际增长9.0%；农村居民人均纯收入2622元，实际增长4.3%。居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重），城市为37.1%，比上年降低0.6个百分点；农村为45.6%，降低0.6个百分点。年末全国私人轿车拥有量已达489万辆，比上年末增加146万辆。年末农村贫困人口为2900万人。 图表3-2：1999-2003年城乡居民收入一览表指标 单位 1999 2000 2001 2002 2003城镇居民人均可支配收入 元 5854 6280 6860 7703 8472农村居民人均纯收入 元 2210 2253 2366 2476 2622城镇居民家庭恩格尔系数 % 41.9 39.2 37.9 37.7 37.1农村居民家庭恩格尔系数 % 52.6 49.1 47.7 46.2 45.6数据来源：国家统计局由上述数据可以看出，目前我国农村居民平均收入状况与2002年基本持平，没有太大增长，家庭食品消费依然占较大的比重。据此推测，农村衣着消费市场存在很大的空间，但近几年仍会呈现增长缓慢态势。下面我们着重对城市消费者进行分析。二、内地中产消费者消费特征分析衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。随着社会文明的不断发展，人们对衣物的要求也不再是遮羞御寒之用,它的功能角色也逐渐发生了变化。如今的都市人追求时尚，展现自我，服装的发展也渐渐淡化了它最基本和最原始的功能，其装饰功能似乎已成了服装的灵魂。那么，消费者在购买服装时的考虑因素有哪些？哪些产地的服装最受欢迎？中国服装市场发展趋势又是怎样的呢？2002年，明略市场策划（上海）有限公司就目前服装市场结构及消费状况对北京、上海、广州、成都、重庆、武汉、温州、杭州、南京、深圳10大城市的416家经销商和3537位15岁至60岁的消费者进行了一次抽样调查，综合了解了服装市场的市场潜力和发展趋向。调查数据采用SPSS10.0分析，其置信度为95%。1、重视自我，追求个性调查现代人的服装消费观念结果显示：重视个性的、合适的服装才是首选的消费者占主导地位，其比例分别为64.8%和55.7%；只有少数人有从众和追求流行趋势心态。图表3-3：消费者对服装选择的看法图示 注：多选题合计100%。当今消费者对流行的判断更趋于理性化，对于各种流行潮流，现在的人们不再象以往那样的盲从和追捧，相比较而言，消费者的服装消费正在呈现出个性化，更多人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。尤其在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，他们个性张扬，也乐于大胆尝试。从另一个角度来看，这也是人们审美观进步的一种体现。2、打折成了促销市场的“命门”图表3-4：消费者感兴趣的促销手段图示调查数据显示，在名目繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属换季打折；逢年过节、大型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎的形式。而有奖销售也有一定的比例，其余促销活动的吸引力相对较低。从最受欢迎的促销方式看，主要集中在降低价格。价格是消费的敏感点，很多情形下，价格往往主宰着一样商品的生杀大权，尤其对于那些大众化的品牌，价格更是市场销售的“杠杆”，通过“杠杆原理”，商家可以控制商品的销量。出于追求价廉物美的消费心态，大多数消费者对于那些有品牌保证的商品的打折促销往往趋之若骛，消费者在购买的同时还能求得心理上的某种平衡。因此，这种方式受到了许多消费者的青睐。除了明折明扣的打折促销外，其它几种促销方式的性质和打折销售相差不大，也是商家让利促销的表现。3、洋品牌表现强劲，上海货国内赢得赞誉图表3-5：喜欢国内还是国外的服装品牌图示调查数据显示，53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，而倾向于国内品牌的仅占16.7%。 图表3-6：各地服装的比较图进一步比较不同地区的服装在款式、面料、颜色、做工、价格5方面的综合得分，记分采用5分制。调查结果显示，在款式、面料、颜色、做工、价格等各方面，不同生产地会存在一定的地区差异：在国内范围，上海服装最受消费者的好评，各项指标的得分均领先于其他产地的服装。广东地区的服装在款式、颜色及花型有着值得借鉴的一面。而浙江、江苏服装各项指标的得分较低。在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用也越来越强，尤其是在服装行业中。品牌就好比人的名字，把它和其它同类商品区别开来了，在区别的同时，成功打造自身品牌的服装赢得了消费者的信任和追随，提升了自己的知名度和美誉度。而品牌作为是一种商品综合品质的体现和代表，在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者对品牌的认知。品牌知名度越高，其购买的人群范围越广。在服装行业，洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。一方面国内品牌的品牌意识还不强，市场化意识不高，另一方面，洋品牌的市场营销手段和市场运营都较国内的服装品牌更胜一筹，也的确较国内品牌更具竞争力。上海及其周边地区是传统的纺织工业基地，在服装业的发展水平上基本处于同港台地区相差无几，但其成本和价格较港台服装更占优势，而且上海已经成为了中国服装文化最为时尚的一个现代化大都市，中国加入WTO后，上海在纺织服装业上的优势将进一步得到体现，从今后的发展趋势来看，上海及其周边地区的服装品牌走向世界的同时，还会赢得更大的国内市场份额。广东地理位置毗邻港澳，近朱者赤，与港澳的交流也较内地更频繁，在服装款式、颜色及花型方面受香港服装风格影响也较多，成为了南方地区的一个代表，地区特征较为一致。浙江、江苏服装在自身品牌建设上相对较为薄弱，且价格也较低廉，消费者对产品的各项指标得分相对较低，但实际上该地区有些生产厂商的质量也不低，完全可以打造自己的品牌，近几年我们确也看到不少江浙地区的优秀品牌正在崛起。为了使国内的服装生产企业能更好的面对瞬息万变的市场，明略市场策划（上海）有限公司的研究人员结合目前服装市场的实际情况指出：☆完善连锁专卖市场在繁多的服装品牌的销售点中，最具市场亲和力的是连锁专卖的品牌经营模式。比如真维丝、U2等服装在休闲服饰的销售业绩都相当高。它们的市场定位主要是16至25岁的青少年的休闲系列：牛仔、针织等。通过专卖店的形式，一方面扩大了品牌影响力，另一方面也提高了产品的销售额。目前，这种模式已经是品牌服装经营的主要方式。☆采用积极的促销手段：限时（限量）打折如今，每进入一家商场就可以看到各式各样醒目的打折标识。其中最受顾客青睐的换季打折对商家而言只是为了处理即将过期或积压产品，相对而言是一种降低损失的被动行为。相比之下，限时（限量）打折则是为商家赢回了积极主动性。这种“限量降价促销术”若实施得当，将为商家赢得更多的利益。☆紧跟服装市场变化，不断创新人们的观念时刻在变化，消费观念也不例外。很难想象一成不变的款式和风格能立足于现在的市场上。服装市场，除了变幻不停的流行趋势，个性化的款式也层出不穷。商家除了要有敏锐的市场眼光，善于捕捉市场机会，树立动态市场理念外，还应主动开发设计些便于搭配、风格迥异的服装，满足消费者求新、求异、求个性的需求。☆倡导新的消费理念，挖掘新的市场需求21世纪是环保时代，人们追求舒适、随意的生活，渴望回归到原来的自然状态。高科技、功能性的纺织品面料提供了“新自然”的外观和“超自然”的效果。如亚麻织物因其透气性、清爽性被称为“能自然呼吸”的产品受到消费者青睐。在不断变化的服装市场，企业必须重视消费市场的需求，不断挖掘市场的新的切入点，抓住机会倡导新的时尚理念，引导消费者的服装需求。大浪淘沙，适者生存是市场经济的客观规律。面对竞争日益激烈的服装市场，企业间的竞争已演变为品牌的竞争，同时也推动着整个服装业的繁荣和发展。服装企业只有顺应时代的要求，准确、及时把握消费者的心理，掌握即时市场信息，不断求新求异，以奇致胜，才能在竞争中赢得主动，求得发展。第三节 影响服装需求的其他因素分析服装的需求受多种多样的因素影响，比如消费者收入、社会文化、流行、价格等。总的来说，影响服装需求的主要因素有：一、社会文化社会文化状态对顾客消费的影响最大，也最广泛。文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系以及人们创造的物质产品等。文化是随着社会的物质生产发展而不断发展的，是由历史形成的社会现象。文化具有以下三个明显的特征。1、文化的民族性不同民族的文化内涵差别很大。这种差别主要表现在语言、文字、民族性格、传统观念、生活方式、生活习俗、价值观念等方面。文化的民族性，主要是指思想、意识、感情、心理等不同的精神特质。中华民族几千年传统的儒家文化，形成了一种独特的民族风格，今天在西方文化的不断冲击下，中庸、平和、忍让、谦恭等文化内涵，仍然是一种主要的民族文化心态。表现在人们的消费观念中，就是随大流、重规范、讲传统、重形式，这同西方人强调个性、重视个人价值、追求新奇、与众不同等心理形成了强烈的对比。2、文化的借鉴性文化为社会成员所共享，是学而知之的。文化作为一个民族的宝贵遗产要一代一代传下去。在一种民族文化的不断积累扩展中，很大程度上要融进和借鉴其他民族的优秀文化，甚至成为本民族文化在新时期的典型特征。文化的相互借鉴性使得一个民族在文化的不断发展中淘汰其糟粕、弘扬其精华。文化的借鉴并不是文化的移植，不符合本民族价值观和习惯行为方式的东西，可能就不被接受。在文化的相互影响中，一个民族总会保持自己一些独特的、本质的东西，以避免被同化。如阿拉伯人在许多方面都接受西方的影响，但在服装上始终保持自己所特有的风格。 在借鉴和引入某种文化时，经常会出现拒绝和抵制的现象，甚至两种文化有时会产生激烈的冲突。随着时间的推移，抵制会逐渐让位于接纳，抵制的因素不断被削弱，所借鉴的东西就可能成为本民族文化的组成部分，被大多数人所接受。3、文化的发展性 文化中的信仰、价值观念、风俗习惯、兴趣爱好、行为方式等如符合需要就会延续下去，否则，它就会被修正或被取代。随着人类社会的发展，文化不可避免地发生变化，在一定特殊的时期，这种变化尤其突出。文化是不断发展的，但各民族文化发展的进程却各不相同。文化变化的快慢，与新模式的形成或引入其他民族文化模式所遭受的阻力大小有直接的联系。有关研究证明，决定什么样的新事物，在多大程度上为人们所接受的最重要的因素是人们对这种新事物感兴趣的程度和新事物与原有价值观念、行为准则的决裂程度。科学技术的发展，社会生产力的不断提高，人们的价值观也在发生变化，由此又带来习惯的相应变化。 文化涵盖了人类所创造的一切，不同的文化差异表现在各个方面，在消费行为方面也存在着极大的差异，文化差异对消费心理的影响，主要表现在以下六个方面：（1）价值观念：是指人们对客观事物的主观评价。人们的物质生活离不开对精神的追求，它赋予人们社会活动定的思想感情，形成对人生、对生活特有的价值观念和价值取向。穿衣戴帽各有所好，它不仅是一种兴趣，而更主要是一种文化的表现。价值观念的差别，体现在人们消费活动的各个方面。在发达国家，大多数人热衷于生活上的舒适享受，消费支出往往超出其收入水平。相应的，分期付款、赊销的交易形式非常盛行。人们购买大件商品，既可分期付款，也可以从银行借钱支付，而且借钱越多，声誉越高。而在我国，情况则相反，人们习惯存钱买东西，不习惯借钱买东西，否则会被认为是不会过日子。因此，人们购买商品往往局限在有货币支付能力的范围内。例如，美国人喜欢挣了钱就花，不善积蓄，而中国人则比较节俭，有计划地花钱，有计划地存钱。这些差别，使消费者对商品有不同的需求，购买行为也各具特点。（2）风俗习惯：风俗习惯是一个非常敏感的问题，不同国家和民族都有自己独特的风俗习惯，这些风俗习惯既能反映一个民族共同的心理，又被看作是该民族的标志。风俗习惯的范围极其广泛，不仅有政治、生产、消费等方面的，而且也有思想、语言、感情等方面的。而消费习俗则是人们各种习俗中重要的一种，它是人们在长期社会活动中所形成的各种消费的风俗习惯，对消费心理和消费行为有明显的影响。由于消费习俗本身的特点，它所引起的购买行为同一般情况下的购买行为有所区别，主要表现在由消费习俗所引起的购买行为的普遍性、周期性和无条件性。如中国在每年的春节前期都会形成服装市场的销售旺季。（3）宗教信仰：世界上有许多宗教，世界各国信仰宗教的人数也很多。各种宗教都有自己的敬仰物和禁忌物。而且大多数宗教都有许多规定，这些规定对教徒来说有很强的约束力。因此，商品本身及其商品的设计、商标和包装都应考虑特定消费者的宗教信仰，不能触犯他们的禁忌。不然，就会引来许多意想不到的损失。（4）生活方式：生活方式是文化所赋予的—种社会活动方式。文化与生活方式有着密切的联系，文化规定了人们一定的生活样式，教育人们以什么样的方式、方法去生活。在不同的社会文化背景下，人们的生活方式会产生较大的差异，所形成的消费心理与购买行为也不相同。生活方式对消费 心理影响，还体现在当生活方式发生变化时，人们的消费行为也随着改变。（5）民族性格：不同民族由于文化、生活方式不同，消费习俗差别也很大，这表现在消费的各个方面，如饮食、服装等。在民族文化的价值观和行为规范作用下，每个民族都会形成自己的民族性格。如中国人的典型性格是内向、含蓄、谦让、克制、沉稳等，而美国人的性格则与中国人的性格相反，热情、活泼、外露、冲动等。（6）审美观念：审美观念是文化的深层次，它与价值观、消费习俗、宗教信仰有着密切的联系。文化的不同，这些基本内涵也不同，因而审美观也有着很大的差异。如中国人欣赏含蓄、内敛、和谐的美，西方人则崇尚张扬、外展、冲突的美。即使在西方，不同的国家，人们的文化素养不同，所具有的审美情趣也不同。如英国人重视经验、保持传统、讲求实际，则英国人的服装庄重、大方、实用、简便。而法国人热情、浪漫、注重艺术性，则法国人的服装潇洒、飘逸、抽象，具有更高的艺术性。二、流行趋势“流行”是指在一定时期内社会上迅速传播成风行一时的事物，也称作“时兴”、“时尚”、“时髦”等。流行是社会生活中的重要现象，也是影响消费者购买行为的重要因素。消费流行是社会流行的一个重要内容，是指人们在消费活动中对某种纺织品和服装所形成的风行一时的消费模式。消费流行能够形成兴趣中心和消费热潮，给市场带来巨大的活力和冲击。消费流行的款式成为市场的重点产品，销售迅速、购买活跃，产销各方都能获得较多利润。但消费流行也会给市场带来很大的压力，如果生产不能及时满足市场需求，或者由于流通环节不畅，消费流行会受到一定的抑制。因此，对服装企业来说，消费流行既意味着巨大的机遇，又潜伏着相当的风险。了解消费流行的规律和准确的市场信息，加强生产和经销的预测性，消费流行才能为服装企业带来利润。三、服装的基本功能与特征服装的基本功能取决于服装本身的物理性质，主要包括服装的实用功能、方便功能、舒适功能、耐用功能、安全功能、实惠功能等方面。服装商品具有唤起消费者高层次需求或满足消费者高层次需求的另一部分功能，称之为服装商品的心理功能。这类功能与消费者本人对商品的认识和理解，以及社会习俗对于这些心理功能的约定俗成有密切的关系。服装商品的心理功能与特性主要包括象征功能、审美功能、性别标记功能、精神愉悦功能和流行特性、季节性、地域性、民族性及社会性等。1、象征功能：服装商品不同于其他商品，它具有很强的象征意义，能满足不同层次消费者的心理需要。服装的象征功能体现在多个方面，如服装的价格、服装的设计风格品位、服装的款式、服装的颜色以及服装的包装等都具有一定的象征意义。2、审美功能：各种款式的服装都具有一定的审美价值，好的服装使人产生愉悦的感受。服装的审美功能可以通过各种手段来实现，如服装的面料、款式、结构、颜色等，为达到一定的审美要求，可以随人的意志变化设计与制作等。3、性别标记功能：服装的性别差异一般来说比较明显，但随着时尚的流行，有相当一部分服装属于中性，不分男女性别。但按照人们的传统习俗，应男女有别，而男女的体型也决定了服装具有性别标记。如现今流行的白领丽人穿着的高级女装，就是根据女性的体型特点，特别制定的合体的优雅服装。而休闲类服装主要通过穿着来体现性别。4、精神愉悦功能：服装的穿着不仅反映人们不同的心理，而且也体现着装者的个人素养与品位。穿着合体漂亮的服装，不仅使自己精神愉快，心情美好，也给他人以美的观赏享受。所以，人们在选择服装时，首先要考虑的是自己穿上以后的自我感受，其次还要考虑周边的人们对此的反应。5、流行特性：服装的流行是服装的一种文化倾向，它通过一些具体的服装款式的普及，风行一时，形成潮流。流行服装的生命在于一个“变”字。只有不停地变化，才使之具有了生命和活力。服装的流行变化具有永恒性、周期性、短暂性和普遍性。流行的服装因其具有时效性也被称为服装。服装与流行是同生并存、相辅相成的。服装是流行的一种物化形态，流行是服装的一种显态属性。6、季节性：服装是应季商品，在不同的季节，商家会生产和销售不同款类的服装。春、夏、秋、冬，一年四季不仅左右着人们的着装，也关联着淡季和旺季。不同的季节应穿着与之相匹配的服装，否则就被人们认为不合时宜。7、地域性：地理位置和自然气候的不同，穿着的服装也有不同的要求。如北极和南极，一年内只有冬天，不可能穿着春秋装和夏装。而位于赤道附近的国家，—年内只有夏季，因而只穿夏装。中国地域辽阔、东西南北中，服装各不相同。8、民族性：世界上的民族很多。各民族都有自己的传统文化、宗教信仰、崇拜图腾和风俗习惯等，因而在着装的款式、色彩、面料等方面也体现着不同民族的爱好。随着当今社会的相互交往，各国各民族人们的服饰打扮互相影响、互相渗透，在继承中发展。9、社会性：服装的变化随着时代的不断发展、社会的变迁而演变，服装无言地表达着社会的进步与文明程度，体现着人们的文化水平和道德修养。四、商品名称借用语言文字对商品的主要特性概括反映，就产生了商品的名称。名称使某商品区别于其他商品，由于商品种类繁多，性能各异，因此，商品的命名千差万别，各不相同。商品名称大都直接地概括反映或描述商品的产地、形状、用途、成分和性质等方面；商品名称不仅是消费者借以识别商品的主要标志，而且是引起消费者心理活动的特殊刺激物。一个好的商品命名，有助于消费者了解商品的特点，记忆商品的形象，还会引发消费者的兴趣，增强对商品的喜爱。五、商标商标是区别不同的经营者所经营商品的一种标记或符号。商品仅有名称是不够的。为进一步区别生产经营者制造销售商品的质量、性能、价格、特点，并在必要时诉诸法律保护，就需要有商标。商标通常用文字、数字、符号、图形或记号注明在商品、商品包装、招牌广告上。商标经过注册登记后，就取得了在某类产品和一定范围内的专用权，制造生产商或经销商在商标上的投入和已建立起来的形象及声誉就会受到法律的保护。假冒、伪造商标将受到法律制裁。因此，商标往往成为知名企业的最为重要的无形资产之一。有的世界驰名商标，价值数亿美元，如皮尔8226;卡丹、鳄鱼等著名商标。随着经济社会的不断发展，商标的使用极为普遍，它由单纯的商品标志，已发展成为工业产权的主要内容，成为可以买卖和抵押的财产。商标的作用不局限于区别不同厂家的产品，而且起着诱导消费心理、促进销售的主要作用。据资料表明，大约有2/3以上的顾客购买商品时考虑商品的商标牌号。现代社会，商品的销售越来越离不开商标了。 六、商品价格1、消费者对价格稳定的习惯心理：消费者对评价商品价格的制定是否合理的主要依据，就是根据自己在长期的、反复的购买经验所形成的对商品价格的习惯心理。商品价格是经营者根据一定的标准来制定的，但这种标准消费者是难以了解和把握的，消费者只是根据以往的经验，与同类商品的价格或其他商品的价格，进行比较分析，从而对商品的价格形成一个可以接受的定位。如果商品价格超过了消费者心目中的习惯价格，就会被认为贵，不利于消费者购买欲望的产生。如果商品价格低于消费者的习惯价格，又被认为是商品质量、性能、功能等方面会存在问题，同样不利于消费者购买欲望的产生。如果价格恰好与消费者的习惯价格基本吻合，就会使消费者对商品产生信任感，促使消费者购买欲增加。因此，消费者的习惯价格心理不容忽视，经营者掌握、利用好这种心理，会刺激消费者的购买欲望。否则，会产生消极的心理作用，给商品的销售带来不利的影响。2、消费者对价格变动的敏感心理：消费者对商品价格变动的敏感心理是指对商品价格变动的反应程度，它是相对于价格稳定的习惯心理而言的。商品价格的变动与消费者的日常生活密切相关，消费者对商品价格的变动非常关注。随着商品经济不断发展，生产技术日益改进，商品价格也在不断变化。在不同的销售阶段，商品价格也不相同。由于消费者对商品价格已经形成了一个习惯价格，认为这是合乎标准的价格，不管是价格上涨还是下降，都是不正常的，都将引起一些消费者的消极心理反应。当价格上涨时，会造成消费者一定的心理压力，使购买力相对减弱。当价格下降时，使消费者持怀疑态度，会被认为是商品质量不佳、过时了、不时兴了等，使具有求新心理的消费者大失所望，影响消费者的购买兴趣。价格变动是必然的，但为了刺激消费，增加购买力，价格的变动要慎重。3、消费者对商品价格的比较倾向性：俗话说“货比三家”，消费者在购买商品时，都要对商品价格的高低进行比较，选择适合自己的价格购买。消费者对商品价格高低的判断比较都是相对的，经常是根据商品的性能、质量、外观造型及所用的材料，判断比较商品的价格是否合理，是否与商品的实际价值相符。由于经济收入、个性心理特征等方面的差异，消费者在购买各种不同类型的商品时，所表现出的价格心理和购买倾向性也是不同的。选择高价的消费者相信商品的价格会与质量完全对应，奉行“一分价钱，一分货”的理论。他们认为购买价格高的名牌商品能使他获得精神享受和被人尊重。选择低价的消费者，认为价格不能完全代表质量，不同档次的商品并无多大区别，他们不太注重心理虚荣，力求经济实惠。而选择中间价的消费者，他们认为商品质量不差，价格适中，又不失面子，一举三得，何乐而不为呢。因此，不同的消费者具有不同的价格消费心理，经营者在制定商品的价格时，要针对消费者的价格心理，制定合乎消费者心理倾向的价格，才能做到双盈。4、消费者对价格高低的感受性：消费者对价格高低的比较，往往受一定环境商品平均价格水准的影响。当商品价格普遍上涨后，原来感觉商品的价格高，现在也可以接受了。货架的摆放也有一定的技巧，当中档商品与高档商品摆在一起，中档的商品就会让人感觉价格较低，而与低档商品放在一起，又会让人感觉价格偏高。商品价格的高低是相对的，消费者通过对市场上同类、同架、同种商品价格的比较，判断出商品价格高低的程度，在一定的情况下，消费者会适应商品价格的高低变动。七、商品广告随着商品经济的迅猛发展，广告已成为人们经济生活中不可缺少的组成部分。广告是建立企业与消费者之间的联系桥梁，它的作用是缩短企业与消费者的距离，广告宣传在经济社会中发挥着不可磨灭的作用。现代广告业的发展，告诉人们一个道理，“酒香不怕巷子深”的经营理念已经过时，若要商品被广大消费者所接受，就要注重广告宣传。广告是一种形式多样的宣传促销活动，通过电视、报刊、无线电等大众传播媒体传递大量复制信息，诱发消费者产生购买行动而使广告主和产销企业得到利益。广告是商品经济的产物，随着商品经济的发展，广告发挥着日益重要的作用，这是由广告的功能所决定的。八、消费者收入居民收入是影响服装需求的重要因素。随着居民收入的提高，居民可自由支配的收入也在不断的提高，居民就对社会消费品的购买力逐渐提高，居民用于服装的消费比重工业也会相应提高。 第四章 服装行业主要细分产品市场分析
第一节 2004年我国服装市场情况一、全国重点大商场服装市场销售情况城市服装消费市场稳中趋活，有局部和暂时的销售热点，例如：寒流突然的降临带来羽绒服的热销；节假日黄金周和商场促销活动形成零散的热卖点等，但没有出现主导型的消费热点。2004年全国重点大型百货商场服装类销售总数量为24592万件，比上年同期增长15.4％，服装类销售额4518346万元，比上年增长19.5％，高于数量增长4个百分点。大型商场中，销售增幅较大的品种是：皮革服装、牛仔服、茄克衫、T恤衫和女装。由于各大商场对服装的经营档次进行调整，服装销售金额增长高于销售数量增长4个百分点。大城市大商场不断调高定位，服装卖场“洋化”趋势扩展。因此不断有国产品牌从大城市的大商场中撤出，被迫向二线城市和批发市场延伸或转移。二线城市近年经济发展水平提升，居民消费能力不断增强，再加上投资不高的商业地皮租金，国产品牌服装在这些地区取得了很好的销售业绩。图表4-1：2004年全国大型商场服装市场销售情况：项目 单位 全年累计 比去年同期（%）商品销售总额 千元 252330570 17.7其中：零售额 千元 199251968 16.9纺织品类 千元 1493597 15.1针织品类 千元 6296112 15.7服装类 千元 45183458 19.5各种服装 百件 2459243 15.4其中：男西装 百件 76767 20.0男衬衫 百件 86542 0.3T恤衫 百件 99710 22.0女装 百件 655276 18.5童装 百件 198198 16.0牛仔服 百件 50866 25.8夹克衫 百件 54949 22.7防寒服 百件 88593 10.1皮革服装 百件 5295 30.9西裤 百条 88434 0.8针织内衣裤 百件 457547 4.9羊绒及羊毛衫 百件 176468 4.6鞋类 千元 10927800 22.7鞋 百双 659177 34.4其中：皮鞋 百双 427450 32.0旅游运动鞋 百双 102901 25.8帽类 千元 107917 -16.0 数据来源：中华商业信息中心 二、中国男装名城3-5年要实现产值350亿元2004年12月，在全国纺织集群产业创新现场会上，中国纺织工业协会会长杜钰洲先生把“中国男装名城”牌匾授予惠州市惠城区。据悉，目前全国获此称号的仅有两个城市，广东省仅此一家。 纺织服装年产值70亿 至去年年底，惠城区有纺织服装企业近2200家，年产值近70亿元，年产量2亿件以上，其中男装占大头的，年产量超过1.5亿件。在男装大旗的统率下，惠城区服装产业异军突起，据统计，该区纺织服装工业产值约占工业总产值的25％，其中投资总额超亿元的企业14家，年销售额500万元以上规模企业217家。 全区涌现了一大批资本、人才、信息和知识密集的龙头企业，产品质量、技术开发等方面走在国内同行前列。富绅集团有限公司西装、衬衣年生产能力达820万套（件），去年实现产值4亿多元。“真维斯”休闲服在国内设专卖店900多间，国内年销售额18亿港元。南旋集团有限公司还是亚洲最大的集中式管理的羊毛衫生产基地。 专业镇和产业集群凸显 良禽择佳木而栖，优良的投资环境集聚了大批时装精英和优势生产企业，其中桥东、桥西、小金口、江北四个镇（办事处）集聚了西服、衬衣生产企业；水口镇集聚了纺纱印染企业和布匹、面料物料业；马安镇集聚了西装、T恤生产企业。 产业集聚产生辐射效应，带动了全区纺织服装产业的迅速崛起，衬衣、丝光棉T恤生产在全国一枝独秀，其中丝光棉占全国产量的1／3以上，成为国内主要衬衣、丝光棉生产基地，吸引了国内外许多名牌服装生产企业前来开设生产加工基地。 同时惠城区拥有50多家联运企业、数万人的营销队伍以及通往全国各地的100多条运输线路。一批品牌企业还以特许经营、连锁专卖的模式，在全国各大中城市建立了庞大的营销、信息网络和物流体系。 已有注册商标100多个 惠城区的纺织服装已开始在国内外的销售市场上显露锋芒，引导着消费潮流，这一切都归功于“品牌”。目前，全区已有服装注册商标100多个。在惠州纺织服装业十大品牌中，仅惠城区就占了5个，分了半壁江山。除自有品牌外，惠城区还引入一批国内外著名品牌，整合了品牌综合优势，提高了惠城区纺织服装品牌的知名度。 着力培育国际水准男装企业 惠城区计划用3年至5年的时间，使全区纺织服装企业数量增加1倍，实现服装产业年产值达到350亿元以上，出口创汇1000万美元、销售收入超亿元的企业达到20家的目标，成为中国男装生产基地、男装文化中心地和男装名城，在市区内建立一个“中国（惠州）男装交易中心”。将着力培育一批具有现代国际水平的男装企业，发展包括男装面辅料供应、物流、基础商业、男装资讯等在内的基础产业链，形成较为完善的纺织服装行业体系。 第二节 男装一、中国男装市场概况 日前，在2004中国国际服装服饰博览会的男装展上传达出这样一个信息：中国男装市场已经全面进入休闲流行的鼎盛期和以品牌文化“认同竞争”为特征的“三国演义”时代。另一方面，以宁波、温州、泉州为代表的三个男装产业基地，也在强大的休闲潮流下以及二、三类市场的争夺中，进行着重新排序。 男装上演“三国演义” 男装“三国”指的是宁波、温州、泉州（包括周边地区）。虽然“同质化”，“千牌一面”是这些年来中国男装发展进程中的“硬伤”，但在全球男装休闲当道的强势潮流下，这三个产业基地的男装品牌似乎也在思考自己的新定位。 宁波：企业的总数不到全国总数的5%，产量却占到了全国的12%，年产服装达13亿件。基础好，实力强，市场占有率高，营销网络完善，名牌众多，国际化水平高……宁波是当之无愧的中国男装产业基地“老大”。然而，这种大规模、工业化、集团化的优势似乎已很难适应当前男装休闲潮流的需要，“老大”的地位开始受到威胁。 温州男装，被称作“一枝独秀”，产品结构休闲化，产品档次高档化。尽管近年西服市场需求呈下降趋势，但温州男装已形成强产业优势，集聚了一批品牌，贴牌加工集中，为国内外所看好。温州在高档精品西服发展上，取得了非凡成绩，荣获国家质量监督检验检疫总局评定的中国首批西服类“国家免检产品”，全国共有29家，其中报喜鸟、乔顿、庄吉、夏梦、法派、乔治白、斯多纳等七家服装企业获得该荣誉。但温州也在悄悄“转型”。温州上千家男装企业中纯粹做品牌的目前只剩下二三十家，其余的绝大部分企业纷纷转向贴牌加工生产。 在这样的转折中，泉州，本就以休闲男装而成名，如今更在“商务”、“运动”、“生活”三大类休闲服装中同时尝试，凭借着多年来生产加工所积累的资金实力和产品实力，在近两三年内成为抢占二、三类市场的生力军。 泉州休闲成为加盟焦点 目前，统领四川男装市场的是休闲类品牌。在市场劲吹“休闲风”的时代，七匹狼、劲霸、柒牌、九牧王和利郎等服装品牌在中央电视台的高曝光率，以及今年的新品牌云敦至尊的强势亮相，无不让人深刻感觉到泉州服装企业的雄起态势。泉州男装不失时机地扛着“休闲男装”的旗帜崛起，采用低成本策略和广告轰炸手段，日渐成为四川各市县经销商关注的焦点。 泉州服装行业的现状是民营企业占了绝大部分，很多品牌企业是从家族式企业发展起来的。比如虎都，洪氏打造的柒牌，都是其中的典型代表。家庭企业模式在运作上异常灵活的特点，令品牌在短期内凭着低成本优势迅速占领了市场。另一方面，为实现创名牌、提高知名度，泉州男装企业又纷纷选择了为形象代言大笔买单。上世纪90年代温州服装企业在广告和形象代言上的大笔投入所带来的品牌效应，让泉州服装看到了品牌运作的美好前景，于是，周润发帮助了斯得雅、陈道明为利郎出镜、张卫健为云敦至尊叫好、王杰和爱登堡结盟……闽派男装品牌认同竞争全面升级。 另一个促使闽派男装升级的王牌是泉州拥有全国最大的休闲面料供应基地和辐射全国的一流批发集散中心，优势的产业链让另“两国”难以抗衡。目前，在高档休闲装品牌的消费层已形成的市场背景下，谁能觉醒并采取正确的行动，谁就有可能赢得这个市场，而在这场赛跑中，泉州服装企业凭借着由来优势已经走在了前头。 二、2004男装品牌市场销售情况据了解，2004年，我国消费品市场继续保持稳定、较快增长，社会消费品零售总额增长13.3％，是1997年以来增长速度最快的一年。社会消费品零售总额标志性突破5万亿元，标志着我国消费品市场规模的发展进入更高层次，社会消费品零售总额的基数大大提高，对国民经济的拉动增强。 2004年，我国零售百强企业规模发展，共实现销售总额5517.63亿元，比2003年增长33.2％，平均每个企业销售额比2003年提高13.7亿元。从各类商品的销售情况看，知名品牌占据大部分市场份额，国产品牌仍是消费中的热点，品牌之间的竞争更趋激烈。国产名优商品越来越受到国人的喜爱，特别是在家电、食品、服装等类商品上占据一定优势，在市场上受欢迎程度高于外资品牌。根据监测，服装服饰类商品男装、针织内衣、防寒服等领域基本是国产品牌称雄天下。雅戈尔、波司登、鄂尔多斯和三枪分别在男装、羽绒服、羊绒衫和针织内衣领域连续多年保持龙头地位。此外，更多品牌如雅鹿、杉杉、罗蒙、派克兰帝、九牧王、虎都、威鹏、波顿、南极人、北极绒、安踏、双星、百丽、森达、达芙妮等都在各自领域中始终保持在销售前列。与此同时，由于品牌竞争日趋激烈，和2003年相比，服装类多数商品的品牌市场集中度稍有下降，前十位品牌之间的差距缩小。三、2004年海派男装极待重振提起中国男装，就不能不说中国的二个地方，上海、浙江。十里洋场的上海滩，曾经是中国第一套西装的诞生地。1903年，中国第一套国产西装诞生，是“红帮裁缝”王睿谟为知名民主革命家徐锡麟制作的，徐锡麟于1903年在日本大阪与在日本学习西装工艺的宁波裁缝王睿谟相识，次年，徐锡麟回国，在上海王睿谟开设的王荣泰西服店定制西服，王睿谟花了三天三夜时间，全部用手工一针一线缝制出中国第一套国产西装，在当时的情况下，其工艺虽未必超得过西方国家的制作水平，但已充分显示出“红帮裁缝”的高超工艺，成为中国西装跻身于世界民族之林的先行者。自1903年的第一套西装诞生日起，海派师父，“红帮裁缝”名满天下，上海也成了中国男装发展最为前沿的阵地。 可以说，无论是西装还是衬衫，上海都有诸多名牌曾经令上海人引以自豪，例如：培罗蒙，拥有70多年历史、培蒙、开开等老牌子。即使是在80年代，海派男装也在国内男装市场独领风骚。自80年代末到90年代末的十年间，海派男装由于体制的原因难以抵挡来自江浙一带男装的崛起，开始逐步星光黯淡。 由于国际竞争的加剧，著名品牌纷纷登陆上海，至使曾经引领中国风骚的老品牌和意欲引领新风骚的品牌均纷纷落马。例如：有着70多年历史的培罗蒙，曾经号称中国最好做工的西装品牌，由于体制等综合的原因，至使品牌形象老化，品牌传播不力。与之类似的“培蒙”，也难以担起西装品牌的大旗。曾经在1999－2000年意图崛起的海螺服侍，也没能真正在中国男装领域掀起风暴。以衬衫工艺著名的开开衬衫，几乎沦为地摊货，无论在价格还是款式都已经没有任何强势的竞争力。 海派男装之所以失败，是因为对中国男装行业的变革认识不足。 从品牌上看，老套的文化和面孔，一层不变的品牌观念和品牌战略，使海派男装曾经赖以自豪的品牌优势已经消逝殆尽。更为深层次的去看，从观念上看，海派男装企业固步自封，眼光短浅，一直以来，海派男装总是力图以上海为根据地，影响全国。在上海的国际化竞争日益激烈的市场状态下，海派男装还在死守着自己的家门口，对全国的其他城市的营销布局和品牌影响动作不大，势必外遇强敌，被动防御的状态。在国际竞争加剧的情况下，非但没有走出去，把优势复制在其他省市，把企业做大。而是正面对抗，仍旧期待与众多国际品牌一争高下，结果以败局结尾。机会失去，家门口没做好，家外面的市场也失去了。其二，体制上的变革缓慢也是其难以成为强势品牌的重要原因之一，海派男装在机制上没有适应市场的变化，仍旧按原有的体制行事，也使资源难以整合。其三、设计理念的落后导致产品力的衰弱。在国际品牌的竞争压力下，海派男装固守原有的设计理念，没有即使追赶潮流，至使产品力下降。 四、浙江男装，雄霸江湖如今，提起中国男装，就不能不提江浙一带的诸多民营企业。这些在80年代还在为海派男装做代加工起家的企业，如今已经牢牢占据了中国男装的主力位置。下面一个统计表格可以让我们看看江浙男装今天的风光。 图表4-2：江浙主要知名男装品牌知名男装品牌 主导产品 产品线延伸雅戈尔 衬衫 衬衫、西服、女装、西裤、休闲服杉杉 西服 西服、时装、衬衫、T恤、休闲服、其他服饰罗蒙 西服 西服、衬衫、皮鞋、皮带、皮包报喜鸟 西服 西服、大衣、衬衫、领带、皮具、其他服饰步森 衬衫 衬衫、西服、西裤、T恤、领带庄吉 西服 西服、衬衫、领带、皮鞋、皮具、女装、休闲服美特斯8226;邦威 休闲装 休闲装、衬衫、女装、皮具在过去10年中，浙江涌现出了一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二级品牌，如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、法派、森马等，他们在全国也有很高的知名度。2001－2002，这些品牌在实施品牌战略上更为大胆的动作，引起业界更大的震荡。 在浙江之中，两个地方的中国男装企业最为集中，一是宁波，二是温州。值得一提的是，中国西装的三大企业都来自宁波，让我们看看宁波男装企业做了什么？五、男装市场趋势1、品牌经营将进一步得到重视衣着能体现一个人的品味、价值和身份，许多人常常会花不少的时间来研究服装的选择搭配。男士在外交际的时间比较多，因而在购买时更会仔细挑选。在诸多要素中，人们会较多考虑服装的品牌形象。品牌是男士购买服装时不可忽视的一个主要因素。其次，颜色、款式也是人们常常要考虑的因素。人们在挑选服装的时候也会根据自己已有的衣物的色系以及款式来选择服装，以便使整体装束协调一致。通过赛迪顾问的市场调查结果得知，品牌的提及率为56.5％，颜色的提及率为36.4％，款式提及率为33.7％，价格提及率为23。1％，舒适度提及率为12.3％，因此，2005年男装厂商还将进一步加大品牌经营另度。2、服装设计将迎合重视自我、追求个性趋势个性化的、合适的服装才是男性消费者占主导地位的首选，其比例分别为64.8％和55.7％；只有少数人有从众和追求流行趋势心态。男士对流行的判断更趋于理性化，对于各种流行潮流，不像女性消费者那样盲从和追捧，相比较而言，男性消费者的服装消费正在呈现出个性化，更多人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。尤其在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，他们个性张扬，也乐于大胆尝试。2005年中国男装厂商将进一步加强市场研究，在服装设计上进行更多的市场研究，顺应男士重视自我、追求个性的消费特征，而不采用创造潮流的女性服装设计模式。3、名牌服装将在设计和质地上加大投入就服装而言，怎样才是消费者心目中认可的名牌。根据赛迪顾问的调查，绝大多数的人非常理性地认为，好的设计和质地是衡量一个品牌是否为名牌的重要标志，选择这两项的比例分别为37.4％和28.2％，而朋友间的公认占12.7％，广告效应占8.9％，专家推荐占2.6％，而认为价格较贵的是名牌的只有O.2％。面对如此理性和冷静的新世纪的消费主体，男装生产企业除了要注重质量外，在设计及质地上加大投入才是赢取消费者品牌认知的有效手段。第三节 女装一、2004年中国女装市场状况分析2004年商场促销力度不断加大，女装时尚化趋势明显，品牌集中度有所提高，更多的香港品牌进入国内市场，但国内仍缺乏领军品牌。据中华全国商业信息中心统计，2004年1-9月全国100家重点大型零售企业服装类商品销售总额达224亿元，同比增长23.4%；销量为1.2亿件，同比增长15%，增幅均高于去年。所监测的十余种服装商品销量大多比去年有所增长，其中女装销量增长21%。从销售结构上看，女装销量所占的比重达23.85%，位居第一。根据国家统计局统计，2004年1-9月全国居民消费价格同比增长4.1%，9月份衣着类商品价格比上月上涨0.4%，其中女装价格上涨0.4%。1、女装市场销售特点女装在服装类商品中销售最为活跃。全国重点大商场的数据表明，2002年女装和2003年女装销量占服装销量的26%，2004年前三季度女装销量上升达29%。2002年度女装销量增幅与2001年相比基本持平，2003年女装销量增幅已经降到9.6%，反映了女装市场向品牌化转折的预示；今年前三季度的销量递增，表明商场促销力度不断加大。（1）打折返券促销盛行今年各商家的打折促销纷纷以服装引领潮头。和往年相比，服装类商品打折时间长，降价幅度大，有的品牌商品甚至刚一上市就打折。另外，返券促销形式业很普及，但是由于返券在消费时受到很大限制，打折已成为商家促销方式的首选，在一定程度上加剧了市场竞争。一些知名品牌在不参加打折的基础上，销售仍然保持良好势头。（2）职业女装崇尚时尚化越来越多的品牌从前几年纯粹的职业套装，发展到如今的休闲化、时尚化的高级职业女装，渗透着服装设计者的敏锐触觉和时尚理念。灵活、大胆的运用色彩，局部的变化和搭配，使女装渗透着高雅的气质和时尚的风格，款式新颖。（3）健康就是时尚经过2003年的非典时期，健康概念深入人心，特别是女士贴身穿的内衣、羊毛羊绒制品等，对健康、安全的需求更加强烈。（4）中老年服装仍短缺从市场情况来看，年轻、时尚化引领国内服装市场潮流，特别是30岁以下的年轻女性服装，市场货源较为充裕，但适合45岁以上中老年女性的服装货源少，款式、规格型号少，选购空间小。目前大型百货零售商场和服装专卖店几乎没有卖中老年女性服装的柜台，即使有，其规模小，所售服装样式陈旧，难以满足需求。2、女装市场品牌发展状况尽管目前女装还没有驰名商标，但许多女装品牌已经深入人心，如：“白领”、“斯尔丽”、“华鑫”等。随着我国加入WTO，国外一些知名品牌已经进入我国市场，有的已经占据了一定的市场份额，如：ESPRIT、ETAM等。总结目前女装市场品牌发展状况，主要有以下特点：（1）服装消费从产品消费走向品牌消费今年的服装市场品牌优势更加突出，消费者的选择向知名品牌集中，竞争非常激烈。根据中华全国商业信息中心的监测，女装服装市场销量前十位品牌基本都是知名品牌，和去年相比，相对稳定和集中。（2）品牌消费市场集中度有所提高女装品牌化发展日趋成熟，品牌消费集中度逐渐提高，2000年女装前十位品牌消费集中度仅有12.25%，2001年14.52%，2002年增长到15.06%。2000年与2001年只有一名市场综合占有率超过2%，2002年前两名的市场综合占有率都超过2%。2003年排名第一的品牌市场综合占有率已经超过3%。（3）更多的香港品牌进入国内市场根据对哈尔滨、沈阳、天津、宁波等城市服装市场的深入了解，内地消费者喜爱香港的时装设计及裁剪，对价格有所认同，对新品牌尤其感兴趣。内地零售商看好香港的服装品牌，热衷引进。同时，越来越多的香港品牌看好内地女装市场，香港服装品牌鳄鱼恤改变以往着力发展男装系列的做法，今年推出女装系列，主攻内地市场。（4）国产女装缺乏领军品牌 国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响。例如以前发展起来的“汉派”服装，之后在广东虎门、深圳、上海、杭州等地迅速崛起的服装，不管哪个派，经过几年的发展，都取得了不小的成就，但区域特征依然非常明显。二、女装市场发展趋势
