爱华网文/于瑞 杨静 在清香回暖的大背景下，曾经作为清香家族重要成员之一的“衡水老白干”高举“老白干香型”的大旗，从而成为香型分流的真正实践者。在顺应二线名酒纷纷另起炉灶推出高端新品牌的大趋势的同时，“衡水老白干”多拳出击，以“十八酒坊”、“年份酒”、“衡水老白干67度”三大品牌构建起了自己的高端阵营。2007年初，“衡水老白干”明确提出了“河北全面为王，省外点状扩张”的战略主张，誓把区域市场做深做透…… 通过一系列不比寻常的举措，“衡水老白干”成为当仁不让的“河北王”，并在不经意间完成了“省外点状扩张”的战略布局。今天，我们俨然已经能够听到其全国化的脚步。 区域强势品牌崛起的必然性
《东方酒业》：近几年来，白酒产业呈现出一个蓬勃发展的态势，部分老名酒企业和地产品牌得到高速发展，比如，“洋河”、“口子窖”，“稻花香”，“泰山”，“河套”，“津酒”，特别是我们的“衡水老白干”。请问您如何看待这些二线名酒的崛起现象？
张永增：应该说区域强势品牌的崛起是白酒产业发展的必然，是宏观和微观两种因素共同作用的结果。 从宏观方面看，有三个方面的因素促进了白酒产业的快速发展。首先，最近几年国民经济呈现出高速发展的态势，白酒产业当然也会受益。其次，随着国内居民消费水平的提升，白酒产品价格整体看涨，产业升级随之而来。再次，中国是一个大国，地理环境和消费喜好千差万别，消费的多元化促进了白酒产业的多元化趋势，这为二线名酒发展提供了契机。 宏观决定必然性，微观决定偶然性，必然存在于偶然之中。从微观方面看，也有三点因素对于极少数区域强势品牌的崛起是非常重要的。 第一，这些二线名酒企业都有着强大的创新精神，无论是“衡水老白干”，还是“洋河蓝色经典”，以及其他的二线名酒企业，都在技术层面，品牌层面、市场层面，人才培养层面保持着持久的创新力。第二，这些二线名酒企业都有着超强的捕捉市场机遇的能力，在其发展过程中都顺应了白酒消费的淡雅潮流，并抓住了白酒产品价格提升的大趋势，快速实现品牌升级。第三，这些二线名酒企业在市场战略层面，基本上都选择了由区域为王到省内为王，然后逐步图谋全国化布局的策略。应该说，这一策略是务实的，也是有效的。区域强势品牌的竞争优势 《东方酒业》：从目前白酒行业的状况看，除了茅、五、剑、泸、水井坊这五大品牌之外，在中高端白酒领域，仍未出现真正的有全国性影响力的白酒品牌。新名酒品牌的竞争优势仍然集中在区域市场。请问造成这种状况的根本原因是什么？ 张永增：在高端白酒领域，茅、五、剑已经在消费者心目中形成了固有的名酒印象，霸主地位在短期内难以动摇。二线名酒的竞争优势仍然集中在一个或几个省级市场。二线名酒企业从区域强势品牌到泛全国性品牌，再到真正的全国性品牌，是一个漫长的过程。 但是并不是说二线名酒不能成为全国性品牌，应该说目前的几个主要的二线名酒在实现省内为王之后，都开始了全国化的市场布局。在今后五年之内，白酒产业优势资源向区域强势品牌集中的趋势将会更加明显。 《东方酒业》：那么，在二线名酒全国化的市场进程中，应该如何确立自己的竞争优势？ 张永增：二线名酒全国化是一个系统工程，能否顺利实现全国布局，要看企业的综合竞争能力。我个人认为有三个方面的工作非常重要。 第一，要注重样板市场在建立根据地过程中的示范作用。优势的区域市场一般都集中在企业的所在地，再大一点是所在的省份，当然也有部分企业的优势市场在省外。无论省内还是省外，强势的样板市场对其他周边市场有很强的示范效应，二线名酒崛起的过程，就是对成功样板市场的复制过程。这也是我们为什么不计成本运作石家庄市场的原因，我们就是要把石家庄市场由原来的战略市场转变为样板市场，再转变为根据地市场。 第二：要实现对区域市场的高密度覆盖。与全国性品牌相比，区域强势品牌的市场范围相对狭小，容易做到无缝隙覆盖。同时也只有做到这一点，才能保证企业销售业绩的不断攀升，也才能真正站稳区域市场。在名酒市场空心化的大趋势下，企业对优势市场无缝隙覆盖是非常关键的。这是茅、五、剑等全国性品牌在区域市场所做不到的。 第三：要重视对市场的控制能力。白酒营销早已越过了依靠国有糖酒公司走大流通的时代。在优势区域市场，企业对市场的掌控能力非常关键。从徽酒崛起的过程中，我们可以看到厂家直销的魅力所在。当然这并不是排斥代理商的作用，与有共同价值观的优秀代理商合作，也是厂家整合社会资源控制市场的方式之一。河北为王 《东方酒业》：2006年，“衡水老白干”的销售额突破了7个亿，2007年初，你们制定了“河北全面为王，省外点状扩张”市场战略。如今已到岁末，这一市场战略进展如何？ 张永增：“河北全面为王”是我们的一个战略性的定位，无论是销量、市场占有率，还是增长潜力、品牌价值等方面，我们都要做到河北市场真正的老大。只有这样，我们才能形成进可攻，退可守的后方基地，扩大自己的纵深战略空间。 应该说，2007年是“衡水老白干”全面发展的一年。在稳定衡水市场的同时，我们集中优势资源强力打造石家庄、邢台、唐山、邯郸、保定等几大重点市场，并且取得了阶段性的成果。通过对这几个市场的启动，我们在河北市场形成了强势的旺销局面，进而掀起整个河北市场的销售热潮。 根据“省外点状扩张”的战略规划，我们在省外选择了一些具有品牌基础的市场，进行有针对性的布局打造。目前，“衡水老白干”在河南、新疆、广东等市场，都呈现出快速发展的势头。在省外市场，我们主要是采用大客户制，与当地大代理商的密切合作。目前，河南亿星、深圳汇龙源、北京海福鑫等，都是我们的重要合作伙伴。 《东方酒业》：应该说冀酒板块最近两年也呈现出一个快速发展的势头。除了“衡水老白干”之外，还涌现出“板城烧锅”、“山庄老酒”这样的具有爆发力的企业。有人用“冀酒三剑客”来形容目前河北地产白酒的竞争格局。请问您如何看待主流冀酒企业之间的竞争？ 张永增：从目前的统计数字来看，2007年，我们10个亿的销售目标绝对能够实现，应该说我们河北老大的市场地位已经基本实现。同时，我们欣喜地看到冀酒其他企业也同样得到了快速发展。尤其是“板城烧锅”和“山庄老酒”这两大品牌，在稳定当地市场的情况下，在河北的很多市场与“衡水老白干”形成了齐头并进的竞争格局。 应该说这是一个好现象。因为这几年河北白酒板块在全国的排名一直在六、七位之间徘徊，这说明冀酒板块的盘子还不大，川酒，与鲁酒相比，还有很大差距。而这些兄弟企业的快速发展对壮大冀酒板块实力有着重要作用。冀酒兴，则“衡水”兴。因此，我们希望看到其他冀酒企业的快速发展。老白干香型 《东方酒业》：最近几年很多二线名酒企业通过独特的香型诉求，确立了差异化的竞争优势，比如“洋河”的绵柔型、“古井”的淡雅香等等。在清香回暖的大趋势下，“衡水老白干”重点打造“老白干香型”，请问在“衡水老白干”的发展过程中，“老白干香型”将扮演怎样的角色？ 张永增：白酒泰斗周恒刚先生在世时，曾坦言他对白酒产业最大的贡献是提出了四大香型，但其最终的愿望也是要打破它。中国的国土面积相当于整个欧洲，气候环境，酿造传统存在着很大的差异，因此白酒的口感风格也千差万别。这是一个客观的存在。衡水地区气候温和，更有国家级鸟类自然保护湿地——衡水湖，富含多种微量元素的绿色生态水系及富集的微生物群，使这里成为酿酒的黄金之地。 勤劳的衡水人把现代科技与古朴的酿酒文化有机融为一体，酿造出了具有醇香清雅、甘冽挺拔、回味悠长典型风格的历史文化名酒。“老”指生产历史古老，“白”指酒体无色透明，纯净无杂质，“干”指燃烧后不留水分。衡水老白干酒，闻着醇香，入口甜香，饮后余香。 但是，由于在历史上对老白干酒的工艺特点、典型风格没有很好的挖掘、分析、整理。因此在第三届评酒会分香型以来，“老白干香型”被列到清香型行列。虽然“老白干香型”与清香型有相似之处，但是在风格上又与之有着质的区别。这是由于其不同的生产原料，独特的工艺和发酵过程中代谢产物的积累和其量比关系决定的。 正是基于这样的不同点，1989年9月20日，在中国白酒协会的倡导下，全国主要生产老白干型酒的厂家在天津成立了“老白干香型”白酒协作组，对挖掘、整理、振兴、恢复老白干香型酒的历史地位制定了攻关课题。酒界泰斗、食品发酵所名誉所长秦含章先生对衡水老白干的定型指出：“衡水老白干酒是历史名酒，由来已久，应该是定型而不是创型”。 经过十几年的技术攻关，在大量研究成果的基础上，1999年衡水老白干酿酒集团正式向全国食品发酵标准化委员会酿酒分标委员会提出制定《老白干香型》标准的申请，并最终获得批准。“老白干香型”定型成功。这不仅为白酒香型的丰富做出了杰出的贡献，更为重要的是它顺应了消费者多元化的消费需求，满足了不同消费者的不同需求。因此，对将来的衡水老白干来说，香型就是我们寻求的核心竞争力之一。“河北王”的战略空间
《东方酒业》：企业的发展，往往会经历一个从储备能量到释放能量的过程。“衡水老白干”在实现“河北为王”的战略目标后，下一步就要走向全国市场。那么您认为在“衡水老白干”全国化的过程中，将有哪些能量可以得到有效释放，或者说是“衡水老白干”冲击全国市场的优势有哪些？ 张永增：走向全国市场，是二线名酒企业战略延伸的必然要求。“衡水老白干”也在积极进行这方面的准备，除了“老白干香型”这一利器之外，还有其他四个方面的工作非常重要。它们共同构成了“衡水老白干”的战略空间。 首先是人才工程。这也是我们“衡水老白干”长期以来最为重视的工作。从1994年起，我们就意识到白酒产业不能再一味的拼价格了，必须要打造一支有强大战斗力的营销团队，要依靠先进的营销理念取胜。当时，我们就开始不拘一格的吸收各类优秀人才加入到我们的团队，并同时把人才培训作为我们管理工作中的重中之重。目前，我们的团队优势已经显现，并且处在高速成长期，十年之内不会落后。这是“衡水老白干”最为宝贵的财富。 其次是资金储备。目前运作任何市场，都需要有强大的资金实力作后盾，很多二线名酒在运作外地市场时，往往因为资金链的断裂而功亏一篑。因此，有没有强大的资金实力，是二线名酒冲击一线能否成功的一个关键性因素。2002年以来，我们以酒业公司为主要依托实现借壳上市，从而使得“衡水老白干”成为国内10多家上市酒类企业中的一员。公司上市后，解决了以往包袱沉重的问题，融资渠道更为畅通，从而能够保证企业市场扩展过程中的资金问题。 再次是品牌优势。对二线名酒来说，摆脱低质低价的桎梏，不断提升品牌价值，丰富品牌内涵，是其做大做强的不二选择，从“洋河”推出“蓝色经典”，汾酒推出“国藏汾酒”，“河套”推出“河套王”等等实例中都可以看出。我们“衡水老白干”也根据自身资源推出了高端品牌衡水老白干年份酒和“十八酒坊”，从而在河北及华北地区高端白酒市场取得了优势竞争地位。 最后是市场布局。2007年伊始，为全面配合衡水老白干“河北全面为王，省外点状扩张”的发展思路，适应新时期市场发展的需要，营销总公司对全国销售大区进行了重新划分，由原来的五大区发展为八个大区。具体为：河北省市场：衡水大区，石家庄大区，北京大区（北京、沧州、张家口、廊坊），天津大区（天津、唐山、秦皇岛），邢台大区（邢台、保定、邯郸）；省外市场：华东大区（河北以东），华西大区（河北以西），华北大区（河北以北）。八大区的科学划分，既是省内精耕细作，全面为王的需要，也是全面发展省外市场，全国化品牌战略的要求，这是企业精细化发展的必经之路。通过这次大区的调整，为“衡水老白干”稳定河北，走向全国铺平了道路。
摘自《东方酒业》2007年12月刊
