爱华网作为消费者的我们，每天几乎都接触到广告，广告有时令我们讨厌，有时我们又钟爱广告，不论你对广告是爱或恨，它毕竟不断地影响着我们的生活。广告是好是坏，它只有一个目的，就是“让我告诉你为什么要买我的产品”。广告是宣传产品的一种手段，是生动演示产品概念的有效形式。来，让我们回忆一下以下的广告：
玉兰油洁面乳的报纸广告如是说：“它含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。”
“农夫山泉有点甜”，或许正是人们因为对“甜”的怀疑使得该广告深入人心。这句简单得不能再简单的广告语成了农夫山泉的第一记忆点。暗示的品质的“甜”字则成了其品牌价值的集中体现。“农夫山泉”真的有点甜吗？非也。只是用“甜”来暗示表现而已。
雕牌洗衣粉的“妈妈，我能帮你干活了”的广告篇是“共鸣论”的实践，它让一个普通老百姓的家，一把小女孩的稚嫩童音，一场令人触动心灵的场景赢得天下父母心。
对以上熟悉的广告，细想一下都似乎向消费者诉说着购买他们的理由，这就是说广告中蕴含着产品的概念。而这些概念都紧紧地围绕着四个要素：功能诉求、精神诉求、特殊认知点、功能支持点。
下面，我就简单介绍一下概念的四个要素吧。
附图：
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1. 功能诉求
顾名思义，功能诉求指的就是产品的功能、功效，主要是来满足消费者具体需求的。以上列举广告中的玉兰油洁面乳，他就讲述了自身产品的功效，就如广告中所说的：“彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，7天，让肌肤得到改善”。又如：牙膏产品的概念中会提到：“保护牙龈、美白牙齿、口气清新等”。再如：洗发水的概念中常说：“使你的头发健康强韧”。这些都是产品概念的功能诉求。
2. 精神诉求
精神诉求是强调产品给消费者带来的精神及心理上的满足，它可以激发消费者的购买动机。就如以上列举的雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮你干活了”，一句普通的话，从精神上打动了消费者，使不少父母在心理上产生共鸣。又例如：“海飞丝洗发水”广告里诉说的“让你随时随地都有做焦点的感觉”，使消费者在精神上得到满足，激发消费者联想到使用产品后有做焦点的美妙感觉。还有，一些酒类产品的概念，尤其是洋酒常常会提到“让您倍感尊贵”或“尽显独特品味”这些都是产品概念的精神诉求。
3. 特殊认知点
即产品的独特性。通过在概念中提出特殊认知点使消费者对问题/产品产生知觉或增强其紧张感。就如以上举例的“农夫山泉有点甜”，人人都知道水是无色无味的，农夫山泉并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。这个“甜”成了农夫山泉水的特殊认知点。又如：沙宣美发产品广告中出现的专业剪发剪刀的一张一合，正是表现沙宣产品专业概念的特殊认知点。还有，“三精葡萄糖酸钙口服液，蓝瓶的”，“蓝瓶”就是这个产品的特殊认知点。
4. 功能支持点
功能支持点是解答产品为何具备概念中的功能诉求，此部分所强调的是产品的技术支持。例如：全新SK-II修复精华霜，引进创新DNA修护科技，将萎缩如“话梅”状的细胞恢复至饱满状态…。DNA修护科技support将萎缩的细胞恢复至饱满状态，这里就有一种创新的技术作为产品的功能支持点。又如：“玉兰油洁面乳含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。”产品概念中的BHA活肤精华support彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，也就是说“含有BHA活肤精华”是产品概念的功能支持点。
每一个产品都有概念，否则就缺乏理由打动消费者去购买产品。但并不一定每个产品概念都具有以上四要素，可是至少具备其中一个要素。例如：玉兰油美白沐浴露讲述的“含桑树净白精华，28天肌肤重现自然美白莹润！”这一概念包含了概念要素的功能诉求——“8天肌肤重现自然美白莹润”和功能支持点——“含桑树净白精华”。又如：“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳”这麦当劳食品的产品概念则包含了概念要素的功能诉求——“更多选择”和精神诉求——“更多欢笑”。不难发现以上所举的广告例子中，所诉说的产品概念都具备了概念要素，那你的产品概念具备了四要素了吗？
