爱华网系列专题：太阳能热水器行业乱象
（上）：政经之下，绿色经济大门洞开
当世界性的环保主题邂逅科学发展的和谐中国之际，尔来十数年矣、少年之龄的中国太阳能热水器产业，终于在萌生和野长之后迎来了它的历史性拐点，在公元二千零八年站在了风华正茂的青春路口。
“政治经济学”无论是一门课程还是一个专用词，在是岁的中国太阳能热水器产业看来都显得优美无比。市场，从来没有一个遗政经而立的真空市场。经济，从来都是社会大政“治”下的产物。2007年12月，联合国气候变化框架公约缔约方第十三次大会(COP13)在印尼巴厘岛开幕，减排成为世界性主题再次突现。而在此会召开的十几个小时之前，日理万机的联合国秘书长潘基文在《华盛顿邮报》上发表题为《新的绿色经济》的文章，呼吁即将召开的巴厘岛联合国气候变化大会为绿色经济时代打开大门，建立全球性框架，以协调全球应对气候变化的努力。
经济与综合实力日益强大的中国同时与日俱显的也包括责任，这种责任一为国内的以人为本一为对世界性的环保担当。潘基文在上述文章中同时称赞中国政府在抑制温室气体排放方面的努力和取得的巨大成就。他指出，中国最近正在努力应对严重的环境问题。中国今年将投资100亿美元研发可再生能源，金额仅次于德国。中国已成为世界上利用太阳能和风能领先的国家。潘还说，中国提出到2010年实现单位国内生产总值能源消耗比2005年降低20%左右——这与欧洲承诺在2020年前将温室气体排放减少20%的目标在本质上相差无几。而此时的中国国内，“科学发展观”、“环境友好型社会”、“节能减排”、“实现人与自然的和谐”则已成大政方针和时代主旋律。政府与坊间，熙熙之利攘攘之名皆为之奔行。
两周年之前的1月，《中华人民共和国可再生能源法》颁布实施。从提案到出台，立法速度之快首屈一指。2007年的春天，被冠以“世界太阳能热利用大会（济南）”的一个论坛在山东举行，国家发改委和全国各省市自治区发改委的相关人员和各著名太阳能企业负责人共聚一堂，此后，一个行业性热门词语诞生。“强安（太阳能热水器强制安装）”为大家争个不休。本以为如往常般的社会话题一样，雷声大雨点小似的不久就会销声匿迹，谁知下半年却突然发力：江苏、山东、河南、辽宁、江西或出台安装太阳能热水器补贴政策，或12层以下建筑强制安装。“减排中国”时势下的CCTV新闻联播对此亦有报道。此前，世界太阳能大会首次在我国召开，中共十七大胡锦涛总书记首提“生态文明”，国家发改委公布《可再生能源中长期发展规划》，全国人大审议《循环经济法（草案）》，国家发改委下达文件《推进全国太阳能热利用工作实施方案》。除此，花开两朵，另一枝仍需表述。在和谐中国、减少城乡差距、工业反哺农业等一系列的背景之下，中国农村在联产承包30年之时，又一次焕发了生机，新农村建设开始了火红的岁月。富裕了的农村民众被市场激发了生活的品位，政府官员更是将此作为了工作的抓手。
在此社会生态下，三五千匹中国太阳能热水器产业的骏马燥奔数年之后，终于在广阔无限的大草原前方显现出了两条高速大道，这两条大道越来越明朗，越来越显宽广，一条通向城市，一条通向乡村，中国太阳能热水器市场的历史拐点由此出现。
（下）：2008，太阳光开始分层吸收
设若有一种光热吸收探测设备，在2008年我们将会发现中国的太阳光能将在两个高度区被集中吸收。一个是大致三、四米的空间，一个是大致二、三十米的空间。前者是在广大农村的平房上，后者是在城市的十二层以下的建筑上。前者我们称之为“低位阳光”，后者我们称之为“高位阳光”。前者的新农村太阳能热水器市场我们称之为“低位阳光市场”，后者的城市集体安装市场我们称之为“高位阳光市场”。
在“十一五”末中国太阳能热水器市场将要翻番的宏大背景下，集中安装工程化市场之路和农村市场之路每条路都值得幸福地期待，每条路的终端市场都将毫不逊色于今日之太阳能热水器市场的销售总值。已无须再重复鲁迅先生的话语：世上本无路，走的人多了也便成了路。这两条路在时下看来，必定是两条罗马之路。三五年之内，哪条路都将是三百亿元以上的市场。然而，一条是左前方一条是右前方，一条是列宁苏联式的城市致胜之路，一条是毛泽东中国式的农村包围城市之路。市场如此，企业当如何呢？
政策推动下的市场细分是如此地泾渭分明，然而以逐利为本质的企业总是难以取舍，或许将有一大批企业在三叉路口徘徊。拾着碗里的看着锅里的陈旧命题将在一部分为数不少的太阳能热水器企业身上上演。既要做工程化市场又要搞新农村市场将为一批企业所选择。企业的资源有限，集中力量做精做透一方面也将为一部分明白事理者带来取舍的烦恼。太阳界文化发展中心研究部认为，2008年的中国太阳能热水器企业将分为三个群体：一是“高位阳光路线”的企业群，这批企业走工程化之路，将集中资源将自己打造成为“太阳能热水器工程专家”；一是“低位阳光路线”的企业群，这批企业走新农村市场之路，将会将渠道下沉又下沉，下到村、下到组，集中精力把自己修炼成为“新农村太阳能热水器专家”而攻山夺寨。“高位阳光路线”和“低位阳光路线”的企业将分别沉淀和积累各自的核心竞争力，从此在各自的战场上长驱直入，随着市场而发展壮大。
那么第三种路线呢？这将是“双位阳光路线”，即极少部分企业将两条腿走路，实现两个市场的利益均沾。然而第三条路线上将会出现一大批不自量力的中小企业，最后哪方面都做不好，哪方面都会堕落为末流。这个可怕的结果将成为不可避免的悲剧，因为，逐利及利益最大化是企业的本质。只有极少数企业，才能成为全能冠军。太阳界文化发展中心研究部经过一年多的调查研究认为，2010年末中国市场将出现三个产销量过百万台的企业，太阳雨、桑乐和皇明。至于这三个企业是否会走“全位阳光路线”则取决于他们自己的战略，而当下八名之后的企业若不偏重某一条路线，妄想成为全能冠军或许就是一种妄想。
阶段性的三位路线划分，并不妨碍多年蓄势之后的专家型企业向全能型企业转型。因为“全面——专业——全面”的历史轮回是自然的规律。当工程专家型企业或农村市场专家型企业成功之后，照样可以向实现全能理想的目标华丽转身。其时资本、资源等皆备，迂回曲折前行，四渡赤水的成功才会曙光照耀。
当宏观大政将阳光分层吸收之后，我们可推断一下中国太阳能热水器产业在2008年开始的新生态。
企业群体分化，三位路线各行其道。这个观点前面刚刚谈过，此处不再赘述。只有一点需要再罗嗦一下，“三位路线”的抉择是一个艰难的过程，身在庐山中少有自知者，将有一大批企业选择“双位阳光路线”，在未来时日中时左时右时将有限资源分散，从而将自身带上衰弱之旅。再者，“双位阳光路线”并不是绝对限制各类企业禁入的，当我们选择农村市场的路线时，并不妨碍我们在整体范围内为工程市场留有一定空间，并不妨碍我们在部分区域市场成为“高位路线”。
核心竞争力打造千帆竞发。终端市场的细分使企业的战略发生变化。分别研发制造工程机、农村机产品线体系，分别建立工程经营模式和农村市场经营模式，分别培养工程谈判安装和熟谂农家习性的人才，分别进行高端的品牌公关策划和深入千万家农民的地毯式策略，等等，不同的市场决定了不同的核心竞争力打造。企业在成长的道路上将千帆竞发百花齐放，工程核心竞争力和农村市场核心竞争力各有千秋，但只要你发展必定要牢牢地打造。每年以各自的资源、思考和行为深耕，“高位阳光核心力”或“低位阳光核心力”日益牢固，工程市场品牌专家群和农村市场品牌专家群就此崛起。
渠道和代理商兵分两队。过去的代理商大致有几种生存方式，一为有关系资源有综合素质的工程商，专门依借工程生存发展；一为零售保本工程盈利模式，工程能力差一些在零售上下足了功夫，零售略有盈余，大量的利润来自较少的工程；一为拥有分销网点的代理商，自己不一定卖多少，可是可以利用少则十几多则几十家的众多分销网点增量增利。而当下两个市场的出现，也将会齐唰唰地将代理商赶到两个阵营里去，一个阵营是工程商，一个阵营是渠道商，分别以“公司化”模式靠工程或建立农村销售渠道盈利发展。而那些依然要“城乡统筹”的经销商将生机不在。无论过往如何风光，将渐渐让位于“高位阳光经销商”和“低位阳光经销商”。
由增量市场向抢量市场的游移。目前，中国太阳能热水器产业的总量在300亿元左右，未来几年内依然是增量市场，即依靠市场总量的高速增长企业实现自身的增长和扩张。而几年之后，市场份额达到一定程度，增量减少增速降低，市场性质将变为抢量市场，即依靠和同业的竞争来实现企业销售额增长。而其时的竞争将白热化，只能用各自的核武器，用各自的核心竞争力。其时的核心力就是斯时的目标和努力方向。正是：“增市”不知专攻深，“抢市”方悔定位迟。
阳光分层吸收，中国太阳能热水器产业的历史拐点到来。拐点之后是产业的新生态，是变隔的新纪元。企业准备好了么，经销商准备好了么，广大的阳光事业同仁准备好了么？
（作者简介：程洪智，太阳界文化发展中心——专业太阳能品牌文化机构总经理，中国太阳能产业智库成员、产业资深评论人，多家网刊专栏作者，高级编辑。1996年进入太阳能行业，十多年来专注于太阳能品牌文化建立和传播工作，积累了丰富的实战经验。著有《太阳能世界》等多部著作。Email:[email protected]）
