爱华网系列专题：电视购物行业观察
随着世界著名投行雷曼公司宣布破产，一场以美国为震中的金融危机迅速波及到世界各地，冲击波从房地产行业开始迅速蔓延到金融、保险直至实体经济，大多数企业面临困境，中国经济和企业也深受此次危机影响。近日，温总理在回答网民的问题时说：“金融危机还没有见底”。因此，就目前情况判断，2009年中国经济将比去年进一步减速，国际金融危机给中国经济带来的影响正在显现，并将进一步蔓延，一些行业受到明显冲击，不少企业经营困难。对企业来说，面对金融危机，其实风险与机遇并存。
金融危机对中国企业的影响
调查显示，在金融危机冲击下，国内企业综合经营状况明显下滑，认为经营状况“良好”的企业经营者占32.4%，认为“一般”的占48.3%，认为“不佳”的占19.3%，认为“良好”的比认为“不佳”的多13.1个百分点，这一结果为近五年来的最低水平。
受金融危机的冲击，去年1 ~ 9月广东共关闭企业5万多家，当中以珠三角的加工、出口企业占多数， 2008年8、9月份，广东仅东莞就有37%的企业亏损，有数万工人返乡。另有消息称，2009年，东莞将出现大量工厂关闭、海量劳工流失的现象，这就是国际金融危机对中国企业具体影响所带来的震动，在全球经济不景气、外贸受阻的大环境下，这种企业关闭的趋势还会更加明显。由于出口受阻，很多中国品牌把重心转向内销，许多企业在渠道战略上下足了功夫，网上开店、电视购物，甚至打出了各种组合拳，全新的渠道转型使电视购物这种扁平化的直销渠道特别受到厂商青睐。
随着全球金融危机的进一步加剧，有人预测，今年将是厂商们最困难的一年。国内的中小企业应正视危机所带来的挑战，把握住其中的契机，积极探寻渠道创新、服务创新、产品转型，电视购物无疑会成为这些企业处理积压打开产品销路的首选渠道，其原因主要在于电视购物渠道的优势非常明显，既可以宣传产品又能同时做到销售，是品牌进入市场、提高市场影响力和知名度，快速建立销售渠道的有效模式。
电视购物渠道的优势
电视购物是通过电视、互联网、电话、型录等媒介为顾客传达商品信息，再通过电话或互联网接单后，送货上门的无店铺销售方式。它改变几千年人类传统的商品交换习惯、消费方式，足不出户即可享受购物的乐趣，符合现代人的生活需求和消费需求。
电视购物拉近了企业与消费者的距离，缩短了产品的推广周期，同时也降低了推广成本，是对传统销售渠道的颠覆。没有代理商、分销商、销售终端，使产品的市场化更为简洁、品牌的管理更为统一，这是一种更为科学的商业模式，电视购物就像是一个虚拟的“空中超市”，是继百货商场、仓储超市之后的又一次零售革命。
电视购物对于其他的购物形式有比较明显的优势：
1、强烈的广告宣传效应，对企业来说，它不仅是种营销方式，更带有强烈的广告色彩，通过电视传播之后，覆盖广受众多，是一种迅速打开产品知名度和销量的最有效方式；
2、扁平化的销售渠道，相对于传统销售渠道来说电视购物实际上就是渠道扁平化的一种方式，尽量减少商品流通的中间环节，最大限度地节约成本，使消费者能以较优惠的直销价格购买到商品。这种无店铺直销模式，有效减少了店面及促销人员的支出，极大的降低了经营成本；
3、节目表现形式比较完整，产品介绍的比较详细，每个功能和优点都能够展示出来。无论穿的、戴的、吃的、用的，通过电视购物的表现手法，都能将产品的效果展示到极限，从而吸引购买；
4、产品品种越来越多，适合做电视购物的产品有 小家电、生活家居、服装服饰、美容美体、食品保健、运动器械、电子、软件、珠宝、首饰、手机、数码、手表、项链、藏品等等，甚至连一些无形的商品如旅游、保险等都可以用来电视购物，理论上讲，只要适于销售而又是消费者喜爱的商品都可以用来电视购物。
在传统的营销策略中，产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的，而一个成功的电视购物广告片却可以将营销4P完美融合，形象、具体是电视购物最大的特征。在产品销售的同时，其实对产品乃至厂商都是一个良好的广告宣传，且比一般广告更具吸引力。这对于那些处于市场开拓阶段的产品无疑更具备良好的销售渠道。
电视购物不仅是中小企业抵御金融危机、开拓国内市场份额、寻求突破和商机的有效手段，其实电视购物早已经是一些国内和国际大品牌开拓渠道的重点，仅PC行业就有联想、惠普、索尼、三星、东芝、方正、明基、华硕与湖南快乐购、上海东方CJ、浙江好易购等签署了战略合作。联想、海尔、西门子、松下、三星、迪斯尼、TCL、LG、联想、东芝等则成为CCTV中视购物的供应商。其他的如手机行业及家电行业就更不用说了，几乎大的品牌厂商都与电视购物结缘，拓展电视购物渠道。
那么，企业如何借助电视购物创造商机呢？
借力电视购物创造商机
作为一种新型营销传播模式，电视购物曾在上世纪90年代中后期经历高速发展，但这种高速增长随即带来一连串问题，“信誉危机”使得该行业元气大伤。2006年8月，有关部门对增高等五类商品实行禁播令后，电视购物行业开始了大规模的洗牌，传统电视直销受到了致命的打击。与此同时以电视台为主体的电视购物频道达到了快速发展，近两年来，我国电视购物市场出现了现代电视购物（电视购物频道）与电视直销广告（传统电视购物）并存并行的局面。目前，随着数字电视的发展，以快乐购、中视购物为代表的电视购物频道如雨后春笋般发展起来，几乎每个省台和大中城市电视台都办起了自己的电视购物频道。电视购物受到越来越多人的关注和接受。
对于受金融危机影响转而拓展国内市场的企业来说，由于自身销售渠道和销售网络的不健全，短时间内要想打开局面，借助电视购物可以说是比较好的方式了，通过电视购物可以令一个不知名的产品在短短30分钟内产生几千张的销售定单，可以使一个品牌在几天内家喻户晓，这些都是传统销售模式所无法比拟的。
在连锁超市大行其道，进场费、选位费压得企业喘不过气来的今天，成本低无疑是电视购物吸引厂商的首要因素。电视购物这个渠道对于厂商来说，前期的建设费用和后期的维护费用相对都比较节省。除少量的运输费和广告拍摄制作费用外，其他基本不用再支付销售费用了。
电视购物不需要更多的人力，只需要找到合适的电视购物公司（频道）就行了。这种方式十分便捷，缩短了商业流程，减少了商业的流通环节。与电视购物合作，厂商比较省心，电视购物公司（频道）为企业的产品提供一站式服务，包括了从产品的选择、广告片的拍摄、再到产品的配送物流以及售后服务等方面。
对于企业来说节约成本和扩大销量是抵御金融危机的有效方法，而电视购物则恰好符合这些要求。比如BenQ新上市的千万像素数码相机E1050在湖南的“快乐购”首卖，35分钟内销售达580多台，第二批出货的1000台E1050在后续两个档期的节目中每次均在半小时内便销售一空。这是在传统的IT渠道外，BenQ新兴业务渠道快速发展的突出表现。电视购物这种声形并茂的新兴销售模式，不仅引领了新型的购物概念，更加强了商家与消费者之间的互动，从而达到双赢的效果。
电视购物只是企业多元化销售渠道其中的一个选择，对于企业来说并不是所有产品都适合在电视购物频道上宣传，现阶段适合电视购物渠道的产品要有一定的特殊性、差异性，有比较突出的功能。要想通过电视购物销售取得更大的利润，企业和渠道应该关注双方的契合点，挖掘更多适合这一通路的产品，并针对不同消费群体的需求，使产品个性化、多元化。
电视购物变“危机”为“商机”
金融危机来了，对企业来说既是风险也是机遇。
中国目前有九亿人、百分之八十的家庭收看到电视节目，电视购物仅农村市场就达三万亿元人民币。中国国务院发展研究中心负责人李国强表示，在中国政府拉动内需新政策框架下，电视购物营销对拉动国内消费需求大有可为。
从宏观角度来看，拥有广阔市场的中国，具有为稳定世界经济作贡献的底气，因为国内市场有强大的内需潜力可挖掘。应该说，各行各业都希望这是一个机遇，对电视购物行业来说也是如此。例如在手机销售方面，以国产手机为例，从去年下半年到现在，国产品牌手机行业遭遇了寒冬，但就在这个期间，与电视购物企业合作的手机厂商（比如金立、天语等手机）却能够逆势而上，并取得了不俗的经营业绩。这种双赢的商务合作模式，已经使得越来越多的各行业厂商青睐与电视购物的合作模式，尤其是在现在整体经济下滑的阶段，电视购物这种能够逆势而上的营销能力更显得有吸引力和生命力。
不管最终结果如何，一个显而易见的事实是，电视购物的营销模式对消费的推动作用是不容小觑的。也许，电视购物行业受“诚信”危机的影响由来已久，消费者对其的质疑声从未停止过，但是，更多的企业大可不必为电视购物的“诚信”慌张，国内不少知名企业借鉴电视购物模式都取得了不俗的成绩，这对提升市场消费，乃至优化国内经济模式来说，电视购物的确是开启又一风景线。
中小企业应在国家扩大内需的产业政策下，通过新型的电视购物零售业态，在厂商和消费者之间架起诚信的桥梁，同时，也给自己寻找到很好的商机。毋庸置疑，在全球金融危机下，电视购物行业以其自身特有的优势，作为一种理想的营销渠道，可以使国内中小企业尤其是出口型的企业，逆势而上，获得良好的市场契机。
