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系列专题：2008中国营销
房地产作为国家的支柱产业，关乎国计民生，已远远超越经济范畴，对经济结构构建，对社会安全、政治稳定都至关重要。房地产的公共属性决定了政府必须行使干预、管理和调控的职能，如果以开发商所谓“市场决定一切”为借口放弃宏观调控，房地产必将给社会带来灾难性后果。因此，在中国目前情况下，宏观调控不仅必要而且必须。房地产价格一直是广大市民关注的话题，不仅牵着人们的钱袋子，也左右着人们购房置业的积极性。房价持续上升，百姓望房兴叹。稳定房价，解决买房难、买房贵的问题，是广大群众的强烈呼声，也是让全体人民共享改革发展成果、促进社会和谐的迫切需要。如何控制房价过快上涨，让更多人买得起房，目前已列入各级政府工作议程。 早在2003年年底开始的新一轮宏观调控过程中，就根据房地产业持续过热的状况，适时推出了一些政策措施。特别是2005年年初，针对房价上涨过快的现象，国务院作出了对房地产市场进行调控的决策。2005年3月26日，国务院下发了《关于切实稳定住房价格的通知》，业内将其称之为“国八条”。其将稳定房价提高到了政治高度，要求建立政府负责制，省政府负总责，并第一次明确提出“对住房价格上涨过快、控制不力的，要追究有关责任人责任”。2005年4月27日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议时，着重分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题。并提出了“加强房地产市场引导和调控的八点措施”，即“新八条”。2005年5月11日，继“国八条”、“新八条”之后，国务院转发了由建设部等七部委联合制定的《关于做好稳定住房价格工作的意见》，这是目前中央政府在进行房地产宏观调控过程中由政策层面向操作层面的细化措施。中央这一系列调控房地产市场的措施，被业内形象的称之为“组合拳”。2005年“国八条”、“新八条”一系列宏观调控组合拳“打”得大家都是应接不暇。虽然通过2005年“急风骤雨”式的宏观调控，房地产市场“虚火”消退了不少，房地产开发投资增幅同比明显回落，但许多地区的房价仍快速上涨。所以，总的说来，2005年的房地产调控没有达到预期的目的，不仅没有解决需求的问题，反倒一定程度上让供给受到了抑制。这与政策无法有效操作，房价调控幅度、户型调控指标、商品房与经济适用房比例不具体以及房价统计缺乏统一口径都有很大的关系。因此，经过了2005年近一年指向“调控房价”的“房地产新政”之后，国内房价依旧高烧不退，住房问题逐渐引发了一系列社会矛盾。因为，每当新政策出台后，购房者都期望政策出台会拉低房价，所以延缓了购房计划。但当政策效应过后，房价并没有如预期中那样降低，这时就会有更多消费者加入购房大军中，造成因为延缓积压后的“井喷”现象，进一步抬高了房价。 由于房地产领域的一些问题尚未根本解决。进入2006年年之后，全国不少大中城市的房价又出现了大幅上扬。面对房价的疯涨，中央政府和地方政府坐不住了，新一轮的调控手段相继出台。2006年5月17日，国务院提出了促进房地产业健康发展的六条指导性措施（“国六条”），具体六项措施包括重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房，合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长以及进一步整顿和规范房地产市场秩序等内容，这些措施给房地产市场带来了一定的警示。但“国六条”依然采用的是“怀柔政策”，在政策上是对“国八条”的延续和传承，并没有本质变化。采取这一措施是基于中央政府的施政思想——循环渐进作量变。随后《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》(国办发(2006)37号、《关于落实新建住房结构比例要求的若干意见》[165号文件]、《关于建立国家土地监督察制度有关问题的通知》(国办发[2006]150号)、《关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知》(166号文件)、《关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知》(108号文件)、《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》(171号文件)、《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》等文件相继出台；同时，央行两次加息，要求商业银行提高大户型按揭贷款首付比例、加强房地产信贷风险管理等金融措施密集出台。2006年的房地产宏观调控政策由“国六条”开始，随后各种细化的调控措施陆续出台，从土地、税收、外资准入、信贷、住房结构和房地产市场交易秩序等方面全方位对房地产市场进行了全面调控。本轮房地产宏观调控不仅涉及房地产二级市场(房地产开发、交易市场)，而且集中力量于房地产一级市场(土地市场)；本轮房地产宏观调控不仅重视经济、金融等市场调控手段的组合使用，更以行政问责的手段来确保宏观调控措施的执行力。所有这一切，显示了政府控制房价、促进房地产市场持续健康发展的决心。 但是，我们仔细研读“国六条”以及其他文件中提出的具体措施，其间从来没有出现过“房价下跌”的明确字眼，或者间接暗示。如果非要说其中有什么暗示的话，那就是“稳定住房价格”这句话。在房价下跌的时候，这句话意味着希望房价不要再跌了；在房价上涨的时候，这句话意味着希望房价不要涨得这么快。很显然，我们的政策是要保持房价平稳，主要是要将房价过高的增长幅度降下来，也就是说房价不会过快增长，这并不等于房价会下跌。因此，新的“国六条”很难把房价调控下来，因为当前中国经济依然处于一个高速发展的阶段，而银行的存贷比达到突破性的历史新高，这是房地产投资过热的根源。回顾2006年房地产市场，可以说是“一边调控一边涨价”。2006年，我国房地产市场经历了有史以来最猛烈、最严厉的政策调控，但迄今为止，国内大部分城市房价上涨的趋势并没有明显改变其运行轨迹。一些大城市的房价还创下了历史新高。尽管中央政府严厉督促各地方要在规定时间内制定出落实房地产新政的实施细则并加以落实，但由于一方面房产新政执行需有一定时间，另一方面在操作层面还存在一些技术障碍，因而各项调控政策并未取得立竿见影的成效。2006年12月召开的中央经济工作会议又提出，“要注意加强对房地产市场的合理引导和有效调控”、“要在政策落实上狠下功夫，确保中央各项方针政策和工作部署落到实处。”2006年，严厉紧凑的调控举措令中国房地产市场成为社会各个群体关注的中心。从中，经济学者看到政府抑制过热产业，实现经济增长方式转型的努力；政治学者看出政府调节社会差别，促进社会和谐的决心；社会学者看到结构渐变，中国社会发生重大变动的趋势。房价高涨引起的社会不满情绪，已经远远超越了其经济意义本身。因此，不管采用何种手段，房价一直是宏观条例需要抑制的主要目标。 政策调控延续到2007年，除了落实前几年出台的各项措施外，政策再次完善。2007年1月16日，国税总局下发《房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》作为年内针对房地产行业的第一道政策，预示着房地产行业的调控再度升温。以此为标志，其实已经拉开了2007年调控的序幕。从2007年3月18日起，中央银行便吹起了加息的号角，接下来5月19日、7月21日、8月22日、9月15日，12月21日，2007年央行已连续进行6次加息。从2007年6次加息的幅度来看，每次的增幅其实都不大，均属于微调，单次的加息不会对市场形成太大的冲击；不过，频繁的加息达到了累积的效果，并对市场产生了放大效应；这也从市场反应中体现了出来。前三次加息，对于住房消费者来说，心理预警作用仍然要大于实际的成本支出，并没有形成市场波动以及引发投资者的抛售，反而因为房价的持续上涨掩盖了加息的作用，使得购房者追涨心理依然浓厚，购房需求有增无减。在经过了6次加息后，房贷消费者开始面临巨大的成本累积风险，特别是部分大户型持有者；在销售周期本来就长的情况下，为了尽快出售，其心理价位有所松动。2007年6月11日，商务部和国家外汇管理局联合发布《关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知》，以此进一步遏制外资在中国内地的炒房行为。2007年8月21日，中国人民银行下发《关于调整金融机构人民币存贷款基准利率的通知》，规定从2007年8月22日起，上调个人住房公积金贷款利率。五年期以下(含五年)及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调0.09个百分点。2007年9月27日，央行、银监会联合颁布《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》(359号文)，政策要求：对于贷款购买第二套房，首付不低于四成，利率为基准利率的1.1倍；不得发放加按揭、不指定用途贷款、循环贷；严格房地产开发贷款，项目资本金不达35%，不得发放贷款等。随后，12月11日，中国人民银行、银监会联合发布《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》，明确了以借款人家庭为单位认定房贷次数，并且规定“对于已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，如其人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银行申请住房贷款的，可比照首套自住住房贷款政策执行”，同时，已利用住房公积金贷款购房的家庭，再次向商业银行申请住房贷款时，也按照前述规定执行。从稳定房价角度来说，359号文具有积极的意义；对第二套房提高首付款及利率主要是为了抑制投资性需求，降低投资性购房对房价的推动力。 中央银行于2007年1月5日17时15分宣布，决定自2007年1月15日起上调存款类金融机构存款准备金率0.5个百分点。中国人民银行2007年12月8日宣布，从12月25日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点。调整后，存款类金融机构将执行14.5％的存款准备金率标准，创20余年历史新高。至此，2007年已上调存款准备金率十次，这在一定程度上控制了银行放贷的额度，对于普通房产消费者的影响程度并不是很大；不过由于频繁的上调，存款准备金率已经达到历史的最高点，这对于2008年银行系统的放贷量将产生一定的影响。而且2007年12月5日中央经济工作会议结束时宣布，2008年货币政策从“稳健”转为“从紧”，主要的政策工具将是对银行贷款实施更严格的控制，以冷却大规模的投资。在2008年货币政策从紧的主基调下，房贷紧缩政策将会进一步延续，而这一点已经在年底的银行房贷执行政策中得到了很好的体现，普通消费者在贷款审批时，其审查的力度已经变得更加严格。 房价永远是消费者最为关注的话题。2007年在坚定不移的保持房价稳定之外，又从建立完善的住房保障制度角度出发，承担起政府在房产领域所应起到的社会公共职责。2007年8月13日国务院公布了《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》（国发〔2007〕24号）的出台，使解决低收入家庭住房困难被纳入政府公共服务职能，政府住宅调控思路在2007年发生了标志性的转变，即加快建立健全以廉租住房制度为重点、多渠道解决城市低收入家庭住房困难的政策体系，建立梯级住房保障体系，实行住房分类供应体制。从国务院的角度，确立了解决低收入家庭住房困难的住房保障纲领性文件，体现了政府宏观调控思路的转变以及真正建立保障住房体系的决心。也就是说，面对各地房价快速上涨，政府已经意识这个问题的重要性，并希望建立一套有效的住房保障体系或采取“双转制”的方式来解决低收入家庭居住问题。正是这意义上说，《意见》向有利于广大民众住房改善方向、建立起适应中国的房地产市场发展模式上迈出了一步，也是对18号文件的纠偏。《意见》明确肯定了中国的房地产市场发展就是为了改善居民的基本居住条件，住房的民生问题是房地产市场发展的根本。也就是说，中国的房地产市场发展并非仅是支柱产业的问题，并非是如何来拉动GDP增长，也并非是如何扩大内需，而是如何来解决全国人民的基本住房条件，来提高全国人民的住房福利水平。提高与改善人民住房福利水平是中国房地产市场发展的根本及准则。可以说，这样一个根本与准则，不仅体现了保证居民的基本居住权的现代文明，而且体现了党的一切为人民服务的基本宗旨及体现了中国土地公有制让全国人民共同分享社会成果要求。尽管24号文件促使5年内经济适用房贷款政策出现调整，不过政策的影响力是否能够获得比较良好的效果，还需要相关细则的配套跟进，尤其是现有经济适用房的交易规则界定细则将会直接决定市场波动幅度是大是小的标尺。 在2007年12月3日，国土资源部、财政部、中国人民银行联合颁布《土地储备管理办法》。此举旨在完善土地储备制度，加强土地调控，规范土地市场运行，促进土地节约集约利用等。《土地储备管理办法》规定，涉及银行贷款的，土地储备机构向银行等金融机构申请的贷款应为担保贷款，其中抵押贷款必须具有合法的土地使用证；申请贷款的土地储备机构必须满足商业银行及其他金融机构的贷款要求。土地储备机构举借的贷款规模，应当与年度土地储备计划、土地储备资金项目预算相衔接，并报经同级财政部门批准，不得超计划、超规模贷款。土地储备贷款应实行专款专用、封闭管理，不得挪用。同时规定，各类财政性资金依法不得用于土地储备贷款担保。土地储备机构不得以任何形式为第三方提供担保。作出这样严格的规定，是为了更好地规避土地储备可能引发的金融风险，使土地储备制度走得更稳、更好，在土地市场调控中发挥出更大作用。《土地储备管理办法》有助于进一步加强及完善了土地管理，这对于加大打击开发商的囤地行为有了更强的法律支撑，可以进一步释放闲置土地，增加商品房的供应。2007年12月《土地储备管理办法》的颁布，房地产调控阀门进一步拧紧，整顿闲置土地将成为2008年房地产政策调控重头戏。2008年，进一步清理整顿闲置土地，从源头上增加土地供给，必将成为政策调控的一个主要方向，开发商的囤地成本必将大大增加，这样有助于缩短从土地到商品房的时间周期，起到增加房产供应的效果。 2007年开始的房地产调控政策，整体趋势是针对性加强，操作性加强。一路飙升的房价已经成为一大社会公害！上至总理下到百姓都为之焦急万分。无论是从民生、社会稳定还是经济可持续发展的角度来看，房价持续快速上涨的危险性都已被决策者高度重视。从政策走势来看，由于中央对2007年房地产市场偏热、尤其是房价上涨过快的局面相当不满意，2008年房地产宏观调控进一步加强或升级势在必行。具体反映在执行层面，将会包括两个方面，一方面继续强化落实已出台的政策，另一方面将推出新的调控政策。延续2007年调控政策的趋势，2008年的调控政策只会更加严厉。2008年房地产调控效果将更为显著，楼市“紧箍咒”将愈勒愈紧。 2008年1月7日国务院办公厅下发《国务院关于促进节约集约用地的通知》（国发〔2008〕3号），通知指出：（1）优先开发利用空闲、废弃、闲置和低效利用的土地，努力提高建设用地利用效率。（2）严格执行闲置土地处置政策，即土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿收回，重新安排使用；土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费。对闲置土地特别是闲置房地产用地要征缴增值地价，国土资源部要会同有关部门抓紧研究制订具体办法。通知还要求，2008年6月底前，各省、自治区、直辖市人民政府要将闲置土地清理处置情况向国务院做出专题报告。（3）优化住宅用地结构。合理安排住宅用地，继续停止别墅类房地产开发项目的土地供应。确保不低于70%的住宅用地用于廉租房、经济适用房、限价房和90平方米以下中小套型普通商品房的建设，防止大套型商品，房多占土地。《国务院关于促进节约集约用地的通知》虽然是围绕土地问题展开，但却是“意在房价”，在为2008年的楼市格局和房价走势定调。从时间上来看，《国务院关于促进节约集约用地的通知》是在房贷新政实施以后，在房地产市场成交低迷，房价走势面临着巨大内在调整冲动的情况下出台的，有着明显的“再加把力”的意味。促使房地产开发商在规定期限内开发土地，增加房屋供给，打击开发商过度囤地行为，是国家实行对房地产行业“增加供给、抑制需求”的调控思路的具体表现。国务院严厉打击囤积土地的行为倘若被不折不扣的执行，无疑将直接增加住房的有效供应，从而改变炒房者对未来房价一定上涨的预期。打击囤积土地或许仅仅是一个开始，今后还将有新的政策陆续出台。房地产市场的“政策市”时代正在来临。 毫无疑问，2008年政府还会出台一系列配套政策来进一步起到稳定房价的作用，而且政策的针对性会更强一些，从需求上面，如加息、物业税等，通过增加购房支出，减少收益角度入手，来降低购房需求。2008年还有加息的可能，另外，2008年或将出台物业税，这些政策预期都会促使消费者购房理性考虑，不再一味追求大户型，而是从舒适和经济层面去考虑，中小户型60-90平米，以其高性价比而受到市场追捧。从供给上，政府会继续加大对保障性住房的建设力度，以及加大对开发商土地开发进程监督，严防囤地和捂盘现象出现，最大限度地增加供给，缓解供需矛盾，达到稳定房价的目的。房价涨跌取决于供求关系紧张程度，房价不断上涨，说明供需矛盾在不断加剧，而调控政策只是对供需矛盾起到一个缓解作用。因此，对于2008年的一手房价格，由于房地产市场供需紧张，刚性需求大，再加上2007年房价出现大幅上涨，预计2008年房价上涨速度将有所减缓。对于二手房价格来说，仍会呈现上涨趋势，主要是因为，一是，购房需求是不断增长，且有强劲需求支撑；二是房地产市场具有一定特殊性，房屋供给需要一段时间，加大保障性住房建设不可能马上形成有效供应，但会起到缓解作用，从而促使涨幅趋缓。 应该说，2007年中央针对金融以及房地产市场的一系列调控政策，已经为2008年乃至更长时期我国房地产市场，特别是住宅市场的发展确定了明确的政策取向。2008年以后，从严政策的实施，市场土地与住房供量会增加，新的商品房以及存量房，再加上政策性住房将出现“三足鼎立”的市场局面，这种结构上的改变，有利于形成梯级消费。经济适用房及两限房进入市场，也会使商品房市场在价格预期方面受到较大的影响。国务院“24号文”以及温家宝总理关于“经济适用房大多数面对中产阶级”的考虑，划定了政府与市场的责任边界。实际上温总理的观点，在业界看来，更应该是经济适用房政策定位的理性回归。业内人士大多分析认为，温总理“狮城”讲话更多表明政府加大保障住房投入的政策取向。但由于我国高收入阶层只占20%，基于目前政府的财力，要想将其余占80%的低收入和中等收入住房消费人群全部纳入国家的保障性住房范围，政府的财政压力会很沉重。因此，2008年房地产市场调控任务仍很艰巨。由于“24号文”只粗略地界定了最低收入和低收入两个群体的住房保障问题，接下来2008年有可能会出台补充性政策。当然，“90、70%”政策的逐步落实，保障性住房的大幅增加，将使住房套型结构比与居民收入结构比向合理方向调整，更多的人能够有房可住。从政策上看，尽管中央政府一次又一次的宏观调控来势凶猛，但只是在稳定房价，抑制房价过快增长，是在尽政府的责任。国家对房地产进行调控的目的是给过热的房地产市场降温，而不是打压。在承认政府住房保障责任的同时，不能否认房地产市场的作用。我想，政府和老百姓都不愿看到也不会让房价雪崩式的下降出现，因为房地产的根本功能属性是居住和使用功能，所以必须保证老百姓“居者有其屋”；另一方面，房地产具有保值和增值性，具备投资功能。二者决不能独当一面。支持房地产价格上涨的很多因素是长期存在。房地产调控带来很多期盼，任重道远。房地产的商品属性和公共属性以及复杂的产业链条和行业关联度，决定了房地产市场的治理不仅仅是政府的职能，而应该由政府和社会共同参与，在各自承担应有的角色职能的基础上，建立系统思考的联动工作机制和治理体系。调控的方向应该是推进市场化，而不应该是背离市场化，应该以深化改革的思路统领宏观调控，通过深化改革解决市场难点。 由于2008年是奥运年，其特殊性不言而喻。2008年，希望仍是市场繁荣的一年。不过，“归于理性”将成为2008年房地产市场的走向。2008年房地产业将逐步实现理性回归：从盈利性向公益性回归、从掠夺性向民生回归、从伤民到益民回归。这里不仅需要政府进一步加大廉租房建设的配比与供应量，同时有必要加快经济适用房的市场定位，让更多的城市居民在政府指导性售价下完成置业。只有房价理性回归，走上平稳发展的道路，才是购房者乃至整个行业、整个国家的重大利好。
