爱华网——双轮集团董事长马锦华论徽酒竞争力
关于《徽酒印象》的解读 我刊曾在《徽酒印象》之中，这样评价徽酒：对徽酒而言，“盘中盘”更是其打造品牌的有效手段之一，他们早已把营销作为企业发展、品牌构建的一种战略来思考，让其在一个企业的系统之内良性运转，而不是将营销和品牌割裂开来。 当再一次对徽酒市场进行走访之时，我们发现这一观点得到了徽酒主流企业的高度认可。他们认为徽酒最核心竞争力是其持续创新能力。在这种力的作用下，徽酒的发展是一个连续的动态过程。在这个过程中，徽酒的规模、产品品质，营销之道，品牌价值都正在发生深刻变化。这些变化又将会对中国白酒产业产生深远影响。任何割裂徽酒传统酿造历史，营销惯性，品牌价值，而单纯的去讨论徽酒营销，认为徽酒无品牌的做法都是不严谨的。 本期，我刊推出对安徽双轮集团董事长马锦华先生的专访，听他结合“高炉家”现象，在阐述其“和谐酒道”的同时，全面解读徽酒的竞争力。持续创新能力是主要推动力
《东方酒业》：最近几年，徽酒板块得到了很大的发展，除了老八大名酒“古井贡”之外，还涌现了“高炉家”、“口子窖”、“迎驾”、“皖酒王”、“种子”等这样一批强势品牌。请问您如何看待徽酒崛起现象？ 马锦华：应该说在最近几年，以“古井贡”、“高炉家”、“口子窖”等几大品牌为代表的徽酒板块确实呈现出一个快速发展的势头。徽酒的高速发展至少可以表现在三个方面。 第一，团队的管理和打造，徽酒企业的直销公司几乎遍布全国主要城市，徽酒企业培养出的白酒营销人才也炙手可热。第二，市场逐步全国化，在稳稳控制安徽省内市场的同时，徽酒在全国市场的推进方面卓有成效，比如“古井贡”的全国市场影响力，“高炉家”、“皖酒王”在珠三角和长三角稳步推进，“口子窖”在武汉、南京、西安、北京等市场高歌猛进等等。第三，徽酒品牌建设渐成体系：比如“高炉家”的“中国人的家酒”，“口子窖”的中高档政商务用酒定位，“迎驾贡”酒的生态系好酒等等均得到了消费者的广泛认可。 《东方酒业》：那么您认为促使徽酒取得大发展的因素有哪些？ 马锦华：徽酒之所以能够在最近几年取得快速发展，我认为是多种因素共同作用的结果。 首先：徽酒有着良好的酿造基础是其快速发展的根本保证。从历史传统上看，徽酒有着近三千年的酿造历史，并一直是白酒行业重要的生产大省和消费大省。“古井贡”作为老八大名酒之一，曾连续四次被评为中国名酒。“沙河”、“明光”、“双轮”、“口子”等都一直是白酒行业的重要成员。 其次:徽酒的持续创新能力是徽酒前进的主要推动力。这种创新至少可以表现在三个方面。一是品质创新，徽酒主流企业在最近几年纷纷完成了对产品品质的提升和创新，比如“古井贡”的淡雅香型，“高炉家”的浓头酱尾，“口子窖”的兼香型等等。二是营销创新，从1980年代末的包装革命到1990年代中期的终端促销导入，再到2000年前后的终端盘中盘模式和现在的消费者盘中盘模式，徽酒在终端营销方面始终走在同行前列。三是品牌创新，相对于徽酒在营销方面的创新能力，我觉得品牌创新更具有可持续性，双轮向上延伸出“高炉家”品牌，“口子窖”真藏实窖系的不断提高，种子酒推出“醉三秋”等等，都为徽酒提供了强大的发展后劲。盘中盘基点 《东方酒业》：徽酒现象是业界研究的一个热点，谈到徽酒很多人可能想到终端营销模式盘中盘。但是也有很多人认为徽酒的终端运作模式已经被众多企业模仿，已经失去了它应有的功效？作为安徽双轮集团的董事长，您如何看待徽酒在终端操作模式上所受到的质疑？ 马锦华：我前面已经说了，徽酒核心的竞争力，包括产品品质，包括品牌建设，当然也包括终端营销模式，但是我认为徽酒的最核心的竞争力来自于企业持续创新能力。徽酒的终端营销模式也在不断创新，从终端盘中盘到消费者盘中盘，从注重对核心酒店的占领到注重对核心企事业单位的公关，这本身就是在营销战术上的不断创新和丰富。 无论是终端盘中盘，还是消费者盘中盘，其核心的东西并没有变化，那就是对白酒消费环境、消费形态和消费心理的研究。我认为这也是所有营销活动的基点，是我们进行战略规划、品牌定位和营销战术制定的出发点。核心酒店和核心消费者是白酒营销的两个方面，是左手与右手的关系，是一个完整的体系。因此，我认为没有必要刻意地对终端盘中盘或者消费者盘中盘进行优劣的比较。 《东方酒业》：仅仅做到对消费环境、消费形态、消费心理的研究就足够了吗，还有没有其他需要重视的方面？ 马锦华：还有一点就是要研究竞争对手，要对竞争对手的营销策略进行分析，在此基础上制定出比竞争对手超前的营销战术。因为消费形态、消费环境和消费心理的变化是一种大的趋势，是隐性的，没有明显的界限。而竞争对手的策略却是相对明确的。在把握消费趋势的前提之下应对竞争，胜出的机率会更高。 另外，徽酒的市场拓展方式是典型的战略性区域市场的打造，然后再向延边推进，尽可能的扩大市场范围。其实这本身也是一种大盘带动小盘市场拓展方式，是更大层面的盘中盘。可能其它区域的白酒企业也在这样做，但是徽酒更具有典型性。比如“高炉家”，就是通过对省会合肥市场的成功启动，从而引爆了整个安徽市场，经过6年多的精心打造，2007年，仅在安徽市场我们就可以完成数亿元的销售额。主场混场客场 《东方酒业》：正如您所说，区域市场的打造确实是目前很多白酒企业拓展市场的主要方式。鉴于徽酒在最近几年市场的卓越表现，业界对徽酒企业启动区域市场的操作模式关注很多。您能否介绍一下这方面的情况？ 马锦华：其实这是一个从战略成功到战术成功的问题，是对企业执行能力的综合考验。按照系统营销的原则，启动区域市场，我觉得至少应该做好四个方面的工作： 第一，营销机构的组建，这是一个关键的问题。目前我们更多的是采用直分销模式。针对省内市场，我们更多的选择以厂家直销为主，分销商配合的原则。针对省外市场，我们也仍然是采用以厂家直销为主的方式，发挥厂家在品牌传播、小盘启动、终端促销等方面的优势，但同时会更多的依靠当地具有强大实力的经销商，借助他们的网络和配送能力，顺利启动并维护市场。 第二，区域市场消费氛围的营造。针对区域市场中，我们一贯坚持“大众形象传播”优先的原则，营造良好的消费气氛，从而引导消费潮流。从2001年上市起，高炉家酒每到一处，都会在主要街道和主要终端悬挂展示中国传统文化中喜庆吉祥如意的大红灯笼，上面一个大大的家字足以给予终端和消费者一个消费的最佳理由。 第三，餐饮渠道的启动。无论市场如何变化，餐饮终端仍然是白酒最主要的销售场所和消费场所。因此，在任何区域市场内，我们对餐饮终端的重视都是一贯的。我们习惯于把区域市场内的餐饮终端划分为主场酒店、客场酒店和混场酒店。主场酒店是以我为主的酒店，可以进我们的促销员，终端宣传物料的投放以我为主。混场酒店是“高炉家”要尽力争取的酒店，但是“高炉家”和其他品牌各有优势，彼此的竞争在伯仲之间。而客场酒店是我们不占有竞争优势的，我们对各种营销元素的占有和投放可能不如对手，需要谨慎投入，尽量避免无效投放。 第四，核心消费群体的启动。所谓的核心消费群体是指区域市场内的优质的企事业单位。对这一类消费群体的启动会更多的依靠直销公司的团购部和当地经销商的配合。“高炉家”在合肥市场曾针对一些重点企业、事业单位的意见领袖们重点公关，做好亲情化的服务，让产品成为这些单位的指定用酒和员工福利用酒。在深圳市场，我们曾经有计划的以酒会的形式集中宴请当地有影响力的各界人士，让他们成为高炉家酒的宣传员。价格带动下的产品创新 《东方酒业》：纵观徽酒营销策略，我们发现产品导向在徽酒营销中的作用非常明显。比如，口子酒业始终把“五年口子窖”作为主打产品全力推广，双轮酒业也在逐步提升“高炉家”档次，而“古井”最近成立了淡雅香型白酒研究院，推出了“淡雅美酒古井贡”。请问您怎么看待徽酒的这种产品策略？ 马锦华：白酒竞争是一个完全市场化的竞争。面对白酒市场的风云变化，2001年我们推出了“双轮”向上延伸的“高炉家”品牌。我们首选合肥作为市场的引爆点，当年在合肥市场实现2000万的销售收入。到2002年，销售额突破了1个亿，这应该说是一个质的飞跃。 高炉家产品进入市场、操作市场的过程也是其产品体系不断丰富、不断提升的过程。“高炉家”上市之初，我们就将其定位为中档消费用酒，以50元多一点的价格直接切入合肥餐饮与流通市场，这样一个价格定位正好满足了普通消费者的招待消费需求。应该说这是一个价格带动下的产品创新。“一般的请客或者朋友聚会，50多块的价格很合适”，这是当时消费消费者给高炉家酒成功最好的定义。 应该说，白酒行业目前正在经历一个价值和价格回归的过程，政务商务消费已经成为白酒的主流消费，这一点在徽酒品牌阵营中表现最为明显。如果仅仅是以50元的价格带停留在中档消费市场，那么“高炉家”也不可能实现单一品牌每年数亿元的销售额。对“高炉家”我们也坚持了一个产品线不断向上延伸的策略。 2006年，我们推出了“和谐高炉家”系列，包括三款产品，40度、46度以及60度高度和谐。加上传世经典高炉家酒、普通高炉家酒等，我们已经形成了一个完整的“高炉家”产品系。当然其中最为畅销的还是普通高炉家酒，其次是战术性产品传世经典高炉家酒。但是我们下一步的工作重点就是全力打造高端延伸产品——和谐高炉家酒。“高炉家”的和谐酒道 《东方酒业》：家文化是传统文化的一个重要组成部分，在白酒行业曾经出现过很多以家文化为核心价值的品牌。目前“高炉家”应该是做得最好的品牌。但是业界认为对“家”争夺将会在白酒行业长期存在。那么“高炉家”将会如何应对这种竞争？ 马锦华：2006年9月19日，“和谐高炉家酒新品上市暨陈道明代言高炉家酒”发布会在合肥举行，这标志着高炉家酒正式实施品牌提升战略，通过打造全新的明星产品，全力打造“中国白酒第一家”的品牌战略。“和谐”是社会的主旋律，也是高炉家酒所着力打造的“家文化”的核心。这是我们对高炉家品牌未来发展的核心期望。 《东方酒业》：对“高炉家”品牌来说，哪些方面能够体现出她的和谐主题？ 马锦华：“高炉家”的和谐主题可以体现在多个方面： 第一，从产品层面看，我们不断改进产品品质，通过“和谐口感：浓香入口，酱香回味；和谐品质：浓酱相融，中庸和谐；和谐工艺：偏高温制曲，原生态酿造”等三个层面实现了产品品质的和谐。“浓头酱尾”可以说是高炉家产品的最大的特色。她是和谐的。 第二，从包装层面看，无论时代如何变迁，对中国人来说，家是一个永恒的主题。“高炉家”的包装使用了古色古香的徽派建筑风格作为外包装，内瓶使用的陶瓶也具有厚重的历史感。这是可以感知到的，实实在在的“家”。她是温馨的，是和谐的。 第三，“在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候想着家”与“高炉家酒，感觉真好”完美结合，这在潜移默化之中描绘了现代人在内心深处对家的理解。这个家是精神的，是一个港湾。她平衡了亲情、友情，兼顾了家庭和事业。她扩展了家的内涵。是和谐的 第四：目前，“和谐”是社会的主旋律，从政需要“关系和谐”，从商需要“和气生财”。在《康熙帝国》、《大汉天子》中成功塑造帝王形象，并在《英雄》、《黑洞》、《无间道》、《中国式离婚》等系列影片中塑造真男人形象的陈道明，是中国政商以及高端消费群体高度认可的明星。“陈”“道”“明”这三个字也正好与白酒产品品质特性相吻合，因此我们邀请陈道明担当高炉家酒的形象代言人，将“家文化”再作深度演绎，借势社会和谐主题，提出“和谐中国年，共享高炉家”的传播点，全力打造“中国和谐文化第一家”。
