软件行业 利润的起源



中国企业在营销战略与战术上,从“产量制胜”到“渠道为王”时代,进而跨入“心智竞争”阶段,只用了短短30年时间,走过了西方国家百年历程。当然,在经济发展程度不同的城市,呈现三级阶梯相互竞争的格局。

市场在变,不变的是企业追求利润的原动力。企业利润一般来于三个途径:1、找对了最有价值的消费群;2、选对了最有消费力的渠道;3、优化了成本,提升了营销效果。前两个途径产生的利润相对稳定,容易控制与预测。唯独第三个途径,利润弹性大——做得好,会使利润成倍数增长,做不好,会吃掉前两个途径产生的利润。从这个意义上讲,营销就是企业的利润之战。途径就是思路,途径存在机会、产生利润。

 软件行业 利润的起源

 

企业在了解消费群与区域市场上,最需要的是借助第三方专业测评调研机构,会得到客观、真实的消费情报。在对产品、渠道、价格、促销方案上,需要内部的团队智慧。在消费者购买产品,产生现金流这一环节里,第一是消费者对品牌的认知,第二还是消费者对品牌的认知。

认知决定利润。在这个消费品类众多,替代商品也多的物质丰裕时代,消费者不会去了解企业产品为何是这样,而是认为企业产品应该是怎样。也就是说,产品是什么并不重要,重要的是消费者的认知。

认知可以“肤浅”,可以“深刻了解”,无论选择哪种方式认知,消费者有选择的权力。“联想”、“想象”、“第一印象”是消费者在认知过程中,百用不厌的三个工具。谁开发了消费者的想象力,谁就驾驭了利润的源头。

消费者的认知渠道是信息,对绝大多数消费者而言,信息主要来自三个渠道:家庭、户外、办公室。其次,才是餐饮、休闲、娱乐场所。

利润的起点来自产生认知的眼球,在眼球争夺大战(eyeballs fight)中,利用消费者想象力去收获利润的品牌不计其数,养生堂“农夫果园,喝前摇一摇”;王老吉“怕上火,喝王老吉”;脑白金“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。这些看来毫无逻辑的诉求,运用了充沛的想象力,捕获了消费者的眼球,改变了认知偏好。

值得一提的是,基于消费者认知基础上诞生的眼球经济,是最具弹性与想象力的利润生产点。但为眼球而眼球式的营销,并不能取得良好效果。实践已经证明,还将继续证明,那些不惜代价去获取消费者眼球关注的品牌,而没有对整个营销系统进行开发与规划,同样会遭遇惨败。CCTV标王爱多、秦池、熊猫的惨败,就是一个反面的教训。夺得2007年央视第一标的蒙牛,2008年即遭遇滑铁卢,而行业巨头伊利受损有限,直接的原因就是蒙牛过度开发消费者的眼球经济,媒体广告、地面活动、牛根生电视秀三剑齐发,“每天一斤奶,强壮中国人”鼓噪人心之际,在三聚氰胺事件催化下,反而成为人们诟病的靶子,蒙牛变身“病牛”。

  

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