爱华网文/本刊记者李颖 发自上海1996年，从盛世长城广告公司分离出来的实力传播（Zenith Optimedia）成为国内最早成立的专业媒介策划与购买公司。13年后，实力传播旗下拥有实力媒体（Zenith Media）和突破传播（Optimedia）两大品牌，为客户提供从传播策略发展、媒介策划到谈判、购买、执行等全方位的媒介传播服务。在调研、专有工具和系统上的不断发展，实力传播极大地提升了传播策划和执行过程中每一个环节的价值和市场洞察力。在这个多元共生、飞速变化的时代，如何针对客户不同的传播需求和快速发展的媒体传播市场做出恰如其分的应对，是每一个媒介购买公司必须面对的挑战。事实证明，在剧烈变化、动荡的时代，实力传播顺应了时代发展大趋势，在变化与应因变化之中，持续、稳健地发展着，拥有自己独特的竞争优势。
变化与应因变化
日益成熟的市场和消费者，导致客户的销售增长和品牌建立面临越来越严峻的考验。隐藏在客户抱怨背后的，不再是广告公司的价格、效率、服务，而是客户最简单、最直接的需求—能否为其增加利润，提高投资回报。面对市场变化及客户需求，实力传播以敏锐的洞察力和前瞻性的视角，运筹帷幄，适时调整发展战略，为公司重新定位。众所周知，打造一个成功的品牌，是一个代价不菲的长期过程，而媒体支出通常是其中相当大的一笔营销投资。可是，对于品牌投资回报，在相当长的一个时期内，业内一直没有一个直接而切实有效的量化方法，用以衡量品牌投资的效益。为了解决这一工具性的难题，实力传播经过系统研究，率先提出了ROI Agency理念。实力媒体中国区董事总经理郭志明在接受采访时曾表示：“实力传播希望透过价格与代理费的透明化，由此提供给客户最放心的服务，而且我们不是靠少收钱来赢得客户的，而是追求在专业上做得更好，为客户提供真正的价值。”2003年3月15日，实力传播正式宣布从媒介购买公司转型为全力提升投资营销回报（Return on Investment，简称ROI）的传播公司。此次转型也给实力传播带来了全新的挑战。对于客户来说，其广告花费不只是投入，更需要产出。郭志明回忆说：“实力传播的转型计划早在2000年就开始了。那一年，实力的高层在黄山开了一次‘黄山会议’，在那次会议上，我们就提出了向整合营销传播公司转型的计划。只是这种转型直到2003年3月15日才向外界公开。”此次变革，实力传播酝酿了3年之久，实力人在思想意识上自我革命，吐故纳新，深入贯彻整合传播企划（ICP）这一全新的概念。比如信念的转变，从做传播专家到帮助客户取得事业的成功；比如态度的转变，从相对被动到积极主动；比如技能的转变，从传统媒体操作到传播规划与执行；比如知识结构的转变，从媒体知识到消费者知识、品牌知识的转变。为了更好地整合实力传播和星传媒体的资源，阳狮集团（Publicis Groupe）给出了解决方案—通过“媒介交易平台”整合资源。于是，2006年5月23日，实力传播和星传媒体对中国的媒介购买业务进行了整合，组成了新的战略业务单位—博睿传播（China Media Exchange）。相对于直接面对客户并为客户设计传播策略和解决方案的实力传播和星传媒体这两位“设计师”，博睿传播的主要任务是执行实力传播和星传媒体的设计方案，并开展媒介购买、内容营销及产品植入、多元化服务等业务。据悉，博睿传播寻求的合作伙伴覆盖包括电视、平面、广播电台、户外以及数字媒体在内的各种媒体。博睿传播拥有国内最大规模的购买群，同时拥有与媒体议价的优势。如中国移动、欧莱雅、惠普、西门子、蒙牛等等，均由博睿传播为其实施具体的媒体购买计划。2007年，博睿传播的媒介代理额超过110亿元，改变了中国媒介代理业的格局。科学的ROI之道
自从转型为投资回报型传播代理公司后，实力传播由内而外进行了ROI商业模型的系统研究和部署，通过一系列调研和试验，最大限度地提高客户的投资回报率。实力传播在传播策略研究方面采取的重大举措，更是推动了中国传播代理业向着更加理性、更加科学的方向发展。“数字时代来临，科技化和地域化是两个最大的改变，我们要让消费者有控制权，要了解消费者的行为，就离不开实验，不管实验的结果是成功还是失败，在不断实验之后，我们积累了经验。并不是所有的数字化和科技就是好的创意，客户需要的是解决方案和业务表现。我们需要整合新的平台、新的量化指标、新的广告投资概念，最终目的是要更有效地取得投资回报。”实力传播集团突破传播中国区首席执行官郑香霖如是表示。“这就需要一个可量化的目标，而这个目标的确定，必须对企业、产品、市场环境、竞争行为、发展方向、政策法规、消费者使用习惯、消费者心理等进行多层次的综合分析，同时考虑到持续性、可控性、合理性。”博睿传播副总经理叶澎涛指出，可量化的目标是基于复杂的客观现实确立的。但是，目标毕竟是一种期许，如果不能达成，也就变成了一纸空文，甚至是荒唐言。叶澎涛对此表示：“要保证‘目标’顺利到达彼岸，需要对执行中可能发生的问题做出准确预估，快速发现偏差，并能够及时纠正；需要发现市场变化，根据市场变化对目标进行修正，使其向着更加正确和有利的方向推进。要真正达成目标，更需要一个高效的团队、一个稳定的执行系统、一套有效的评估手段。除了技术层面的问题，有一点是我们非常注意的：广告媒体投资的达成，需要广告主、策划代理公司、媒体三方的共同配合，这是一个利益共同体。如果过分强调广告主的价格利益，势必会导致媒体无利可图，甚至亏损运营。当利益体中只有一方受益时，这个利益体是否还会存在，那个得益方是否会最终得利呢？它是否能达到自己的投资目标呢？如果目标无法达到，也就意味着投资最终成为泡影。因此，ROI应该考虑到整个利益体，只有所有的利益方紧密配合，才能够真正做到利益攸关！”2006年，中国传媒市场全面开放，国外广告公司纷纷以独资的身份进入内地市场，跨国广告公司之间的竞争更加激烈和白热化，整合营销风行于世。在广告业，随着新技术的广泛应用，越来越多的新媒体可供选择，人们对媒体的理解也随着各种媒体的融合而趋于泛化。如何在这种融合中找出有价值的东西服务客户，是实力传播必须面对的问题。对此，在媒体打拼十余年的郑香霖并不担心，他深谙整合营销（Integrated Marketing Communications，简称IMC）之道。“整合营销强调把各种渠道和媒体，即把所有的‘接触点’放在一起运作，有策略、有计划地控制整个营销传播系统。”所有能够接触到消费者的媒体，实力传播都会予以考量，以打动消费者的最有效的途径为客户提供一个最好的搭配方式。实力传播全球战略性资源总监弗兰克·哈里森（Frank Harrison）认为：“实力传播有专属的商用传播策划工具—接触点工具，以此衡量在不同场景、不同产品类别中，不同接触点带来的投资回报。在过去的6年中，我们在35个国家从事337个项目、132个产品类别的研究，拜访过的客户、消费者高达35万。我们在中国从事的项目为26个，涉及的消费者为2万名。我们把不同的项目数据整合成一个数据库，一共归纳了150多种接触点，包括传统的电视广告、平面、橱窗陈列摆设、消费者口碑、赞助、活动等等。”作为ROI Agency，为了帮助企业避免广告费浪费，实力传播的研究一直没有停止。2006年11月27日，实力传播启动Insights DNA一单一数据源研究活动。据悉，这一动态的商业研究首先研究消费者的购买决定，而后将其归入某一特定的产品类别（共44类）。Insights DNA可以让企业反向跟踪消费者从最初的媒体接触到购买商品的过程，了解渠道在购买过程中每一个阶段的影响，而且可以进行受众划分与品牌倾向程度典型的使用和态度研究，对受众进行分类，确定哪一个消费群体能够给品牌带来最高的利润。这项研究可以确保实力传播在正确的时间、正确的地点向正确的人传播正确的信息。此项研究可以最大程度地减少市场决策中的臆想，解决了一个传播中的关键问题：在企业的市场预算中，到底是哪一部分起了作用。“这是对现有工具的补充。我们在全球做了大量研究工作，把这些工作得出的结果集中在一个共享的数据库里。由此我们得到了很多可以用来进行对比的规范性信息。我们可以把某个国家某个客户的具体情况与全球同一行业的常规水平进行比较。这个数据库，就像一个图书馆，里面有我们得到客户许可后关于客户的专属信息，还有一些可以让大家分享的案例，在这些类别、行业中怎样的市场营销投放组合是我们推荐的。我们使用这个工具，对以前传播投放的配比进行了调整。调整之后能带来多大的改变呢？让我们感到欣慰的是，一些客户主动跟我们说销售业绩提升，其中一个很大的原因就是因为按照我们的调研工具改变了媒体投放组合。”弗兰克·哈里森说。“我们在全球统一开发了20多个优化选择的调研工具，也有一些在中国单独开发的工具。通过调研工具，我们能够在各种消费群体和各种品牌类别之间比较所有传播渠道的潜在ROI。事实证明，综合运用某些接触点，能够为改善ROI、提高消费者对品牌的忠诚度以及消费体验带来好处。了解这一点对策划整合传播至关重要。”实力传播中国区传播策划总监陈秀玲如此认为。实力传播是最早提出ROI概念的媒介购买公司。如今，ROI作为实力传播品牌的一部分，已经被置于最核心的位置。如果说ROI一开始是一个口号和定位，那么现在实力传播已经拥有有效的工具和强大的调研力量来推动这一理念了。从卓越不断递进
从实力传播进入中国，到今天稳步扎下根来，前后近13年光景。这期间，实力传播针对客户的不同需求和快速发展的媒体传播市场，突破单纯的传统媒介代理方式，思考并拓宽了营销传播服务领域，使之多元化，包括户外媒体、网络数字媒体、活动营销、植入式营销、节目策划和体育营销等，为客户提供更广泛的专业咨询意见和整合媒介传播解决方案。不仅如此，通过价格与代理费透明化，实力传播在为客户提供营销整合传播服务的同时，也赢得了客户的高度信赖。实力传播服务的客户可以充分证明这一点，其客户涵盖了日化、食品饮料、制药、汽车、零售、家电、数码产品、移动通信、IT、金融、航空等诸多行业。面对数字时代新旧媒体的整合，郑香霖说：“整合新旧媒体，我们一定要考虑每一种渠道的作用，然后进行优化。由于组合不同，客户得到的效果也会不同，尽管整体预算是一样的。现在在线人口有一个特征，就是同时共用多种媒体，比如，上网的时候听广播。美国有一个调研，两个互联网广告带出产品的记忆度为6%，如果一个互联网广告加上一个广播广告，购买产品的记忆度就会从6%增长到27%。”对于企业来说，长线策略和短期效益互为表里，但必须做好平衡。对此，郑香霖认为：“这是一个经常出现的问题。作为广告公司要做到两方面的平衡。长线是指建立品牌，这有助于产品长期销售。短期销售也很重要，很多公司，特别是国外公司，这个月没有达到销售目标，下个月就没有营销预算。现在我们和客户合作，每一个环节都要确定一个目标。在某个时间段内要达到何种效果，要提前和客户说清楚。例如，客户要促销一个月，我们先按客户的要求去做，同时我们要和客户讨论他们是否有资源长期建立、维持品牌，提醒他们做好预算平衡，让客户做出决定。过度的短期促销，可能让企业没有钱打品牌，或没有钱连续地打品牌。总之，我们要与客户沟通协调，否则两方面都做不好。”
由此可见，实力传播在媒介代理的过程中，许多环节都做得非常精细到位。正因为如此，在“2008中国广告代理形象研究”调查中，实力传播获得了八项殊荣，包括最佳传播企划、最佳媒体企划、最佳优惠价格、最佳媒体谈判形象、最佳经纪人合作、最佳运营公司，以及最佳企划工具和最佳调研工具。此外，实力传播还获得了“2009最具品牌贡献力广告公司·特别贡献奖”，是唯一获得这一奖项的国际4A广告媒体代理公司。在中国经济飞速发展的进程中，跨国媒介购买公司积极参与其中，而且深刻地影响着中国传媒市场的格局和发展。2008年，对全球来说是不平常的一年，由次贷危机、美国华尔街金融危机引发的全球经济动荡，给世界经济发展蒙上了阴影，给市场带来诸多不确定的因素。而对于置身全球经济一体化浪潮中的中国和中国经济而言，2009年更是不平凡的一年。对于中国市场，实力传播全球首席执行官史蒂夫·金情有独钟，他在2008年造访中国时曾表示：“中国是如此重要的一个国家，在2010年，中国可能成为实力传播第三或第四大收入来源国，有着很强的增长率，而且很有活力。但中国也有其特殊性，我们来到这里刚刚过了10年，与客户的关系没有像在其他国家那么久，需要和客户建立更为长久和稳定的关系。在业务方面，我们一直从英国等地调动资源支持中国更快地发展。如果说有什么期待的话，我们一定要更加巩固好管理团队，超越竞争对手。在全球资源的配置体系中，提高中国的重要性，给客户最好的服务网络。”在全球互联网技术和应用第二个春天来临的大背景下，对于实力传播来说，又一轮起跑的发令枪已经打响。对此，郑香霖充满了信心，他强调指出：“在经济发展的大背景下，营销ROI时代已经到来，企业利润率正在取代消费者的信心指数，成为决定企业广告支出的宏观目标。在这样的宏观目标的要求下，每一个投资项目，包括营销项目在内，都必须进行详细、准确的投资回报率计算。实力传播正在用营销投资回报帮助企业建立广告效果可以量化的考核系统。”不断追求卓越，不断帮助企业追求卓越，在共赢理念的牵引下，实力传播赢得了客户的高度信任，也为自己树立了良好的形象，让卓越不再是一个静止的名词，而是一个不断递进的动词。
