爱华网文/本刊记者闫芬 发自北京群邑集团中国媒介董事总经理陈俊良是个不折不扣的“老”广告人了，他的广告生涯可以追溯到1979年。他说自己1994年3月1日开始在内地工作的时候，内地连监播、收视率都没有。“那个时候内地刚开始买媒体，几百万、上千万的花费，其实都没有进行很理性的思考。”而今天，正如陈俊良所说，当互联网开始改变人们的生活，当大众媒体走向细分，更多的企业对于广告的思考也更为理性。越来越多的企业认识到，广告不是花费，而是一种投资行为，广告主越来越精明，而在这些精明的商业行为的背后，不变的仍然是对消费者的思考。
做传播要更细致、更费心
《新营销》：就你的职业经历，能否谈一下消费使用媒体的习惯？媒体环境近几年发生了怎样的变化？陈俊良：如果消费者没有变化，媒体没有变化，那么这个世界也不会有什么变化。媒体的环境一直在变，只是变化或快或慢。不管怎么样，对于企业来说，还是要找到自己的消费者，找到自己的消费群，看他们在干吗，在想什么，什么时候可以去接触这些消费群体。以前的消费者是一大片在那里，都在看中央电视台新闻联播，因此我们只要将广告投放这个栏目，就可以保证70%~80%的收视率。现在是媒体碎片化，找到一个大众，就必须去集合很多小众，我们需要3%、5%的收视率积累才能慢慢达到原先的效果。我们必须正视新媒体的发展。新媒体会更倾向于新的受众，特别是80后、90后这些人。在我们集团内部，经常会办一些新媒体座谈会，了解新生代们是怎么接触媒体的。有一天他们对我们说，新媒体对你们来说是“新”媒体，对我们来说就是媒体。现在很多80后、90后，他们上网的时间已经超过了看电视，他们不太喜欢被动接受，他们习惯主动寻找。这就是变化，而我们就要把握这种变化。有的客户非常困惑：旧的模式效果在下降，可新的模式还没有很明确地建立起来。我的回答是，新的模式不会在真正意义上建立起来，因为新的模式各式各样，存在于不同的媒介介质中。以前大家都在使用同一种固定的模式，现在很难见到固定的模式。《新营销》：你所理解的新模式是怎样的？企业应该如何应对这样的变化？陈俊良：以前我们拍一个15秒的电视广告或者制作半版的报纸广告，然后找媒体去播放、刊登，消费者看到后就会被说服，被说服以后就来买客户的产品；但现在的消费者，他们用遥控器、互联网把传统的广告剔除了。10年前，电视只有少数几个频道，消费者都被锁定在这几个频道上面。如今，电视频道动辄四五十个，虽然收视率下降了，可广告价格却不断上涨。在这种情况下，客户如果不加选择地投放，媒体传播的费用就会直线上升，从而在整体上影响媒体投放的效果，但是如果因为效果差就不做广告了，品牌很快就会被大众所淡忘。因此，未来的趋势是，大媒体将瓦解成一个一个小媒体。所以以前用15秒插播广告所得到的效果，现在用多种形式都能得到，例如节目内容植入式营销、公关传播、互联网营销、手机媒体广告投放等等。所以，做传播要更细致、更费心，而不是像以前一样一刀切。《新营销》：针对客户的需求，媒介投放有没有一个标准模式？目前企业存在哪些误区？陈俊良：对媒体的投资，我不认为有什么公式可以参考，媒体计划本身就是在不同的市场环境、不同的品牌处境、不同的广告组、不同的意识形态等情况下，做出的最适合的投资方案。条件不同，所以会造成不同的结果。现在很多企业比较期待投资回报率，但我认为这只能作为计划的基础，不能完全根据它做决策。媒介计划说到底，就是根据客户做广告的动机、做广告要解决什么样的问题，对症下药。如果没有动机、没有问题，没有人会去做广告。销售障碍是一个重要考量，它包括价格障碍、通路障碍和消费者认知障碍。消费者认为价格太高，买不起，这就是价格障碍；要买买不到，就是通路障碍；消费者不知道有这个东西，或者不知道这个东西有什么好，这就是消费者认知障碍。从销售层面上看，广告是解决消费者认知障碍，但不能解决通路障碍。因此，企业必须清楚自己为什么做广告。我们通常要对企业的需求进行项目评估，这样一来，做广告的结果是好是坏就会很清楚。为什么有些企业的广告投放会出现重大失误？我认为是评估没有做好，另外一个原因是企业不确定广告要解决什么问题，这样一来，原点就模糊了，以至于到最后，觉得这个媒体也可以，那个媒体也可以，需求不明确。举个例子，如果一个品牌希望在全国确立很高的知名度，那就不能选一个机场附近的广告牌，而很可能要选择中央电视台。如果要在某个区域市场打开知名度，就要对市场的两个维度进行考量，一个是水平维度，比如华北、华东地区；另一个是垂直维度，比如一线城市、二线城市。市场走向不同，对媒体的使用是不同的，这就要求企业定义目标市场，根据新的目标市场来运用新的媒体。将媒体特性转化为广告主的利益
《新营销》：新媒体层出不穷，越来越多的企业也愿意尝试这些新东西，但新媒体评估一直是一个很大的问题，你认为新媒体怎样才能更健康地发展？陈俊良：我觉得新媒体如果想变成一个比较健康稳定的产业，必须要做出两项商业化运作的进步：一个是能够监督，比如播了还是没播要能够确定，就像报纸杂志，我们会送样报样刊给客户看，电视方面，我们有第三方出具的监督报告；第二个是能够评估，一个媒体不会在它不能被评估的情况下发展得很健康。所以一些新媒体自认为很先进，但如果将来要用于商业用途，那就一定要把它的评估系统发展出来。比如就像手机电视，正如火如荼，如果没有样本户，没有收视率，我不觉得手机系统能发展得很好。有些人不懂商业运作的规则或规律，常常会误会很多东西，把特性变成利益，一味强调这个媒体有些什么样的特性。但是回过头来，必须要回到广告主的角度思考问题：在传播方面，新媒体对于客户来说，能达到哪些以前达不到的效果？要把新媒体的特性转变为客户的利益，然后思考在传播的过程中如何能够补充既有的特性，或者是加强，或者是取代。《新营销》：广告主更关注的是销量的增长，而媒体推荐自己的时候，可能会强调自己对广告主的品牌会有长远的影响，双方立场不同，沟通可能会出现问题。作为中介，应该如何看待双方的立场？陈俊良：这是一个老问题。影响销量的不是只有广告，广告只是其中之一，所以其中有很大的误差，广告不能为销量负全责。就像前面提到的，广告没有问题，但是产品价格或通路等可能存在问题。解决办法就是对广告效果进行追踪调查，也就是说，广告投放后要评估品牌知名度提升了多少，有多少人理解了广告中的内容，有多少人产生了偏好，有多少人有购买意愿，等等。如果广告公司和媒体之间出现争执，就应该做追踪调查。广告包含两个方面的内容：一个是创意，一个媒体。通过追踪问题，可以告诉客户，是创意的问题，还是媒体的问题。在很多情况下，影响广告投放效果的不是媒体，而是创意。创意太差，消费者看了十几次都不知道广告想表达什么意思，自然就没有办法把它存留在记忆中。所以，必须统筹起来看，才能对广告效果有一个比较公正的评估。《新营销》：在目前的媒体环境中，你能否谈谈平面媒体面临的压力与挑战？要保持竞争力，需要从哪些方面做出努力？很多传统媒体开始上网，你如何评价平面媒体网络化？陈俊良：现在是多种媒体相互竞争，共同分割市场。后发的新兴媒体利用其本身具有的媒介优势参与市场竞争，传统媒体面临的挑战是新兴媒体对读者群的瓜分，特别是对年轻族群的瓜分，如何缓解这一问题，是传统媒体尤其是平面媒体应对挑战的关键。网络具有强大的竞争力，报纸网络化应该是一种趋势，不过媒体间的竞争关键还是表现在内容上。事实上，无论是纸质媒体、网络或手机，都只是呈现内容的接口。未来的媒体产业架构，将打破以电视、报纸、杂志等分类方式，而是以内容为中心，然后各式不同的呈现接口围绕着传播内容，发挥各自媒介的长处进行展示。平面媒体具有印刷品的阅读性，这是纸媒体与生俱来的优势特性，而纸媒体的读者群偏向中高社会经济地位族群，这才是纸媒体优势的关键所在。对于个别纸媒体而言，其所拥有的读者群的数量与质量，以及这些读者对该纸媒体抱持的态度，是该纸媒体最大的资产。我认为经营媒体，其实就是经营读者，经营读者也就是经营广告效果。就广告价值而言，优秀的平面媒体需要拥有广大且有价值的读者群，且这些读者要对媒体抱持正面信赖与偏好态度。所以，我认为内容应是关键，必须深刻了解读者需求，提升媒体的接触价值。唯有如此，才能提升读者的数量与质量，创造出广告效果的优势。广告效果建立在媒体真正的价值上，销售推广技巧可以进一步发挥这个价值，但很难在没有数量与质量的情况下维持良好的销售。品牌传播就像马拉松赛跑
《新营销》：你提到现在4A广告公司在媒体购买方面计划性越来越强，能具体谈谈吗？传播环境多变，太注重计划性会影响品牌传播效果，如何更好地平衡计划性和灵活性，才能达到更好的传播效果？陈俊良：在中国广告市场发展初期，有品牌宣传意识的企业很少，企业只要抓住做广告的机会，就能赢得市场，媒介购买没有计划性可言。随着企业品牌意识不断增强，广告业的竞争日益激烈。好的广告创意帮助企业借助媒体发出强有力的品牌声音，国际4A广告公司的进入，本土广告公司的逐渐成长，都推动了“媒介计划”环节的形成，帮助客户制订长期或短期的媒体投放计划。提前制订合理的媒介计划，广告公司可以帮助客户加强年度媒体预算划分的计划性、加强媒介投入产出的评估，还可以帮助客户提前制订年度投放计划。4A广告公司在媒介购买方面计划性非常强。我们去购买媒体的时候，必须有一个媒介策略，在这个策略下，要有一个执行方案，就是每个月的执行方案，然后在这个执行方案下，再去购买媒体。计划性和灵活性并不冲突。计划并不是做完不能改，而是要根据市场随时修正的。媒介计划做完后，每个月都会对竞争品牌做分析，以及客户在预算上有什么变化，其实媒介计划一年要更新11次，除了1月份的没改出来，其余的月份都要改，所以要增强计划性，同时也要增强灵活性。《新营销》：媒体投放有很多误区，很多客户把媒体投放看作成本，并不看成投资，如果经营遇到问题，首先砍掉这一部分预算，你怎么看待这种现象？陈俊良：企业应该把广告作为一种投资行为而不是一种花费。媒体预算之所以被砍掉，首先，是因为这一部分没有即时性的风险，被砍掉了不会立即有风险；其次，是占用资金量比较大，比较容易削减。但这种行为会带来滞后效应，所以砍媒体预算，企业暂时不会有事，但是过段时间滞后效应就会显现出来。这在数学上讲，就叫做“移动平均”：6个月之前的广告会影响到现在，而5个月之前的广告也会影响到现在，4个月之前的广告也会影响到现在。因此，如果企业近几年在品牌上一直有大量投资，即使半年没有投资，对品牌的影响也不会很明显。停半年没关系，但如果停两年呢？这样的话对品牌的影响就会很大。《新营销》：在目前的经济形势下，很多企业更加谨慎地对待媒介购买，你有什么好的建议？陈俊良：品牌传播就像马拉松赛跑，一开始每个人都体力充沛，跑起来都比较轻松，但当体力消耗殆尽，选手将面临痛苦的挑战。事实上，这种情况对每个选手都一样，品牌所面对的挑战也是公平的，在如此严苛的环境中，选择继续传播的品牌，与停滞不前的品牌，其距离也将逐渐拉开。事实证明，在太平盛世的时候，品牌是拉不开距离的，而在不景气的时候才会拉开距离，在不景气的时候，更要靠智慧和努力渡过难关。
