爱华网随着中国加入WTO后市场竞争的日益加剧，作为有中国特色的招商模式，越来越被大小厂家所重视，他们意图凭借手中的产品优势，通过招商来弥补自身的渠道或分销弱点，整合上下游产业链，迅速完成商业资金的回笼，增强企业的营销竞争力。根据资料显示，目前我国市场上真正有能力自建分销网络的公司不足5%，95%左右的企业需要通过招商来完成销售网点和市场覆盖。而拥有“招商第一步”称号的招商广告，其作用也是不言而喻地。随手翻开案前的《销售与市场》、《中国经营报》、《商界》等国内主流财经媒体可以发现招商广告越来越多，形式越来越多样化。由于招商信息的过于繁多，经销商和渠道商往往会被淹得无从下手，不知所措，直接影响到企业的招商效果，对企业的招商工作甚至是日后的企业经营云做以及品牌名誉造成极大的伤害。
在目前的中国市场上，对企业的招商广告存在这良种极端的操作方式。一种是极度信赖招商广告，对其依赖性过强，特别是前些年保健品行业的成功让许多企业眼红，他们毫无根据地复制成功企业的模式，认为只有广告才能确保自身的扩张，只有广告招商才能完成自己的跨越，这也多多少少折射出当前国内企业招商运营手段的乏力，除了广告剩下的仍是广告。第二种是不舍得在招商广告上下本钱。这些企业在实践中，往往会往各区域市场派出渠道调查员，对需要招取的经销商来回摸底盘查，却不在广告上投入丝毫资金。这肯定会造成经销商的误解，认为企业实力不足，特别是在这当前招商广告横飞的年代。可以说，招商广告不是万能的，有了它不一定会很成功；但是，可以毫无疑问地说，没有了它却是万万不能的。
那么，怎样才能制作出实效的招商广告呢？笔者在总结前人经验的基础上，结合市场上的一些实践，总结出了以下几点，用以抛砖引玉，来促进国内招商广告的规范和发展。
招商广告要诚信实在
在诚信日益重要的当前市场经济上，经销商们对招商广告的第一反应就是：企业的诚信度如何？广告中的各项承诺——包括日后的广告支持、智囊支持等是否可以在以后的合作过程中得到实现？特别由于招商竞争的日益激烈，许多企业想尽办法希望可以引起经销商的注意，他们总是想把自己的产品夸成一朵人见人爱的花，因此，他们往往会在招商广告中用上一些不切实际的词汇和语言。如：“不打这个电话，你将损失多少”、“一个电话=100万元”等等。但是，这样的招商广告现在却往往会适得其反，要知道，招商广告是做给业内人士看的，而企业所要吸引的也是该行业内的从业人员、优秀人士和优秀企业。而且，许多经销商看完后的第一反应就是：“真地有这么好的机会吗？怎么可能轮到我呢？”所以，笔者认为，首先最重要的一点就是，招商企业尽量要做到招商广告的诚信和实在，从经销商的需求出发，掌握他们的心理。招商广告不是越煽情越好，也不是越离谱越好，而是你要从自己可以给对方提供的宣传资源、促销手段、投资回报和服务等方面做出比较真实的承诺，把自己的产品特征、竞争力、利润空间讲清楚，切实把经销商当作自己的合作伙伴、荣辱共存、资源共享、强强联合、真诚的协作，这样才可以赢取招商的共赢。
定位准确，诉求准，说服力强
招商广告首先要有十分准确的定位，特别是在当今信息纷繁芜杂的竞争年代，没有个性化、没有自己独特卖点（USP）的招商广告，无异于是把钱拿来打水漂。招商广告最好可以在标题中直接说明自己产品的差异性和利益点，让受众在第一时间就明了产品是用来干吗的，或者说，看了之后，经销商就可以明白自己为什么要做这一产品，做了之后有什么样的好处，特别是与其他某些同质产品的比较。
许多招商企业还存在着一个通病，就是贪大求全。在一则招商广告中，他们往往想把所有的信息都往上面堆砌，以传达出产品的优越性和与众不同。但是在实际中，这样的做法却得不到应有的效果。广告受终在信息堆里是不会有十足的耐心把你的一份整版或半版的广告全部看完的。招商企业的招商广告应该在第一时间就引起他们的注意，以便让他们迅速了解招商企业招商活动中最精华的部分。切记，招商广告不是产品广告，我们大可以利用招商会或是招商手册来宣传这些。
比较有杀伤力的创意
招商广告是比较注重理性诉求的，但是，在实践中笔者注意到，精巧的创意绝对是不可或缺的。因为，只有拥有有杀伤力的创意的招商广告，经销商才有可能在第一时间就发现你，并产生继续往下看的兴趣。
对招商广告可以说是“仁者见仁，智者见智”。但是，作为临门一脚的招商广告，只有真正落实好以上三点，结合每个不同产品和市场的特征，才有可能获得企业多需要的效果和市场反应。
