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文／时 岱
相关数据显示：2008年，美的微波炉在国内市场的销量为600万台，在国际市场的销量为1200万台，成为行业双寡头之一。与此同时，零点研究咨询集团发布的行业报告显示，80%的微波炉用户在生活中用微波炉蒸煮饭菜。
事实上，微波炉蒸煮功能日渐为消费者所接受，在某种程度上要归功于美的微波炉对“蒸功能”和概念进行了持续推广，培育了市场。而美的微波炉也在逐渐形成的微波炉“蒸”格局中突飞猛进，进而占据了中国微波炉市场的半壁江山，奠定了自己的行业领导者地位。尊重传统：倡导“蒸”文化
“蒸”，是中国乃至于世界上最早的烹饪方式之一，我国素有“无菜不蒸”的说法，“蒸”就是以蒸汽加热，使调好味的原料成熟或酥烂入味，其特点是保持了菜肴的原形、原汁、原味，营养不流失。目前，在中国众多家庭中，“蒸”仍然是最重要的烹饪手段之一。但以往在消费者对微波炉的认知中，仅仅停留在微波炉“加热”的功能层面，大多数消费者只使用了微波炉15%的功能，在使用微波炉的消费者中，用来做饭菜的不到20%。很多家庭的微波炉摆在厨房的一个角落，大多数时间闲置着。于是，为了更好地推广微波炉，如何提高消费者对微波炉的使用率，便成为美的微波炉要重点解决的问题。然而，在中国家电行业中，微波炉行业的品牌集中度相当高。但由于多年来大打价格战，削弱了微波炉行业的盈利基础，因此这个品类的“大蛋糕”在逐步缩小。例如，国际家电巨头LG于2006年正式宣布，退出其在中国内地从事了十几年的微波炉产业；2007年6月16日，国内最大的家电制造企业海尔宣布其所有的微波炉生产线停产，行业竞争的惨烈程度可见一斑。针对严峻的市场形势，2004年，在深入研究国内消费者的需求后，美的微波炉以“微波扼流”、“微波屏蔽”、“保湿技术”三项专利技术创造性地推出了国家级专利产品—“食神蒸霸”，将微波炉这种厨房电器化产品与国内用户的烹饪习惯相结合，为微波炉在厨房中的角色重新定位，提高了消费者使用微波炉的频率与价值。从此，美的微波炉开始大力倡导微波炉蒸文化—“蒸”是一种典型的中国式烹饪手法，更加贴近中国消费者，可以让习惯于吃“蒸菜”的中国消费者用微波炉“蒸鱼”、“蒸肉”、“蒸海鲜”，真正享受更接近于食物原味的美食。“食神蒸霸”的推出，受到了消费者的欢迎。2007年，美的微波炉在国内市场的销量突破350万台大关，稳据行业第二名，其中9月份的销量创下历史新高，而在十一黄金周的7天时间里更是取得了20多万台的不俗业绩。此外，凭借技术与产品优势，美的微波炉的外销增长率高达93.5%。二次革命：重塑微波炉价值
进入21世纪，中国城市化、工业化、信息化、现代化乃至全球化浪潮扑面而来，中国人的生活习惯随之发生了巨大变化，消费者对饮食安全、生活健康有了更高的需求，而对传统的家务劳动，尤其是厨房劳动，迫切渴望便捷化。而微波炉恰巧适应了消费者对生活品质的追求，改变了传统烹饪方式的烟熏火燎。特别是微波炉越来越丰富的功能，可以让消费者便捷地从事厨房劳动，享受生活。
大量的市场调查数据表明，美的微波炉秉承了其母品牌美的“原来生活可以更美的”的品牌DNA，外观时尚，功能齐全，操作便捷，目标消费者大多为年轻时尚人士。2006年，针对自己的目标消费人群，美的微波炉确立了“食尚蒸滋味”全年推广主题，以“食尚、创新、关爱”为品牌核心价值，发起了一场全国性的品牌推广活动。“食尚蒸滋味”倡导的生活方式是：在厨房不用穿围裙，一边品味红酒，一边烹饪美食。这种生活方式满足了社会巨变所带来的巨大市场需求，而其价值体验则完全基于对微波炉基本价值的再解释和再演绎。美的微波炉站在行业价值重塑的角度，将中国消费者对这种生活方式的崇尚转化为品牌价值主张的接触点，融入品牌的宣传推广中，在推广美的微波炉品牌的同时，帮助消费者重新认识微波炉行业及其产品，进而提高消费者对微波炉的使用率。更为关键的是，由于提炼了微波炉的“蒸”概念，美的微波炉拓宽了市场，使微波炉的“食尚”更加贴近中国消费者，与竞争对手形成市场区隔。为此，美的微波炉重点推广“食尚蒸滋味，美的微波炉”，无论是在市场终端，还是在各种媒体的广告宣传中，反复推介与演绎、演示其蒸功能，以呼应消费者心中“营养食品还是蒸的好”的传统观念。2007年，中国微波炉市场整体低迷，然而，凭借着全新的品牌定位和全国性市场推广，美的微波炉的市场份额大幅度提升。据中怡康发布的监测数据，2007年11月，美的微波炉的市场份额由年初的29%飙升至42%；在部分区域，如华东、华南等，美的微波炉的市场份额超出第二名10%～15%。美的挖掘了微波炉的蒸功能，事实上是创新了微波炉的使用价值，也将自己从行业价格战中解放出来，扩大了自己的市场领地。
细分市场：主导“蒸”格局
“蒸”的市场定位让美的微波炉在激烈的竞争中成功突围，美的微波炉由此更加重视顾客价值，以消费者需求为导向，深入市场进行调研，不断推出新产品。比如，2008年美的推出了“宝宝专家”，其中的一个功能，可以把奶自动加热到60°C，是婴儿刚好可以喝的温度，使得年轻父母在热奶的时候极其省心。此外，美的微波炉还推出了全球首款专为女性设计的微波炉—“粉领新贵”，这款产品外观靓丽华贵，满足了年轻女性的审美心理需求，同时，这款产品还有“感应”功能，用小拇指轻轻一按，微波炉就能使用。“粉领新贵”微波炉深受女性消费者青睐，到2008年7月就销售了将近5万台，销售额高达9000万元。对消费者不断进行细致入微的观察和研究，美的微波炉不断发现新的突破点，围绕“蒸”的品牌定位，不断满足消费者的需求，抢占消费者的心智，强化着自己的品牌形象。2008年春节前夕，美的微波炉推出了A6“全能蒸”。很快，“全能蒸”便成为各大家电卖场最为耀眼的明星产品之一。“全能蒸”微波炉凭借全球首创的专利技术，让微波烹饪更营养、美味、快速、安全。“全能蒸”并非单一技术对微波炉的引进，也非对微波炉时尚外观的演绎，而是对微波炉“蒸功能”的全方位、突破性升级。美的微波电器事业部有关负责人认为：“‘全能蒸’表明美的的创新工作进入了一个新阶段，以往美的微波炉对‘蒸功能’的诠释大多停留在一项或几项核心技术上，随着市场趋于稳定，随着美的‘蒸’文化为市场所接受，现在我们有能力对产品进行全方位创新，一个微波炉‘蒸功能’的‘全能时代’将由此来临。”美的进入微波炉行业中所采取的战略，是从中国消费者的烹饪习惯出发，重塑微波炉的使用价值，以消费者的需求为导向，不断推出新产品，进而与竞争对手形成市场区隔，通过差异化竞争，确立自己的市场地位。在以中国饮食文化为核心的微波炉价值战中，美的微波炉大力倡导“蒸文化”，始终坚持自己的品牌核心价值诉求，创新营销，一举成为微波炉行业的领导者之一，成功地改变了市场竞争格局。（本刊资源整合部组稿）
