爱华网向寒松
卖车，更要卖情感可能是金融危机导致竞争压力加大的缘故，2009年的车市似乎有了一些与往年不一样的新气象，政府忙于出台各种救市利好政策，汽车厂家则在营销创新方面开始了新的探索。其中值得关注的是，新思域、新君威两款车的广告主视觉不约而同地运用了“红”这个极具中国色彩的意象元素，其广告口号也将“红”加以突出—新思域的广告语是“人生需要一点红”，而新君威则号称自己是“当红上市”，给人留下了深刻印象。2009年是新中国成立60周年大庆之年，整个国家的政治、经济、社会生活的方方面面肯定是以喜庆为基调，新思域和新君威以“红”作为传播的主基调，可以说是准确地把握住了社会思潮的大势，值得赞赏。但是，从营销的角度看，两款新车强调自己的“红色”特征，不仅仅是为了迎合大势，其真实意图是想借此与消费者进行情感沟通，特别是新思域在这一点上表现得更加明显。众所周知，在全球范围内，思域的强劲竞争对手只有一个，那就是丰田的卡罗拉，两者在北美、欧洲、日本等市场的表现可以说是在伯仲之间。但是，在中国市场上，卡罗拉自上市以来，月销量维持在1.3万辆至1.5万辆，而思域的月销量一般在7000辆上下，约为卡罗拉的一半。在中国市场上两者的差距为什么会如此之大呢？是本田的品牌价值不如丰田吗？答案是否定的，雅阁和凯美瑞平起平坐，新飞度的市场表现远远超过雅力士，这表明在中国市场上本田的品牌形象一点儿也不逊于丰田。是产品本身的问题吗？显然也不是，否则在美国和其他国家市场上，思域的销量不可能赶超卡罗拉。是价格问题吗？不错，思域刚上市时，价格比卡罗拉要高，但目前在市场终端层面，两者的价格已经相差无几。仔细研究一下，我们就会发现，思域在品牌、技术和价格等方面并没有输给卡罗拉，如果要说丢分的话，主要丢在它给消费者的情感价值少于卡罗拉。我们知道，目前中级车市场竞争最为激烈，强手如林，车型同质化严重，车型之间的差异主要体现在两个方面：一是外形，二是品牌个性。外形好与不好是见仁见智的事情，每个消费者的喜好都不尽相同，在这一方面厂家可以说是很难有所作为的。而一款新车的品牌个性则是可以通过广告、传播进行塑造的。我们经常说“车如其人”，消费者选择新车的一个重要标准，就是这款车的品牌个性是否符合自己的口味。但是，一款新车的品牌个性并不是发动机、变速箱等物理因素的叠加，而是通过广告画面、文字等感性元素与消费者进行沟通，最终引起消费者的情感共鸣。就中级车市场来说，我们可以看到，大部分车型都在走积极、乐观、向上的情感路线。比如，新宝来的广告口号是“向上人生路”，凯越的广告口号是“全情全力，志在进取”，速腾的广告口号是“生为强者”，这些口号表面上说的是车，实际上说的是目标消费者的人生价值观、生活观。别克君越的广告口号“动静不凡，见车见志”中的“见车见志”，说的也就是这个道理。即使是被人诟病为十分中庸的卡罗拉，它的广告创意都是十分年轻化的，画面上既有车，也有人，广告口号“畅意·畅行”表达了它所倡导的生活观。回过头来再看看思域，我们就会发现此前它在与消费者的情感沟通方面做得很不够，无论是平面广告还是电视广告，都是只见车不见人。上市以来，思域始终在强调自己的节油性和操控性，广告语为“省油，不省动力”，这句话听起来诉求很明确，但实际上是一句正确的废话—日系车省油是人所共知的事实，即使思域真的比卡罗拉要省一点油，但这么一点点细微的差距并不能成为促使消费者放弃卡罗拉转而购买思域的“动力”。
现在，东风本田终于意识到，新思域一定要补上“情感课”，所以在广告、营销活动中终于既见车又见人了。“人生需要一点红”，这是它与目标消费者进行对话，“红”代表吉祥、激情，传递了思域品牌充满激情、积极向上的精神气质，而这种精神气质与都市年轻一族是相互契合的。一个“红”字，让人印象深刻，过目难忘，从而可以让消费者在数十款中级车中一眼辨认出思域，这正是厂家所要达到的目标。当然，和消费者进行情感沟通，不是一朝一夕的事情，不可能毕其功于一役，所以短期内我们还很难看到新思域的销量会出现大幅度的跃升，但至少它走在了一条正确的道路上。新思域的这种努力，对目前中国汽车业的广告创意设计也具有很强的实践指导意义。毫不客气地说，从整体上看，中国汽车广告业是极度缺乏创意的，无论是平面广告还是影视广告，主画面都是一款车在奔跑，然后是一堆关于技术参数、装备和卖点的夸张描述，各种华丽辞藻都用上了。在这类广告创意中，看不到消费者的身影，他们只是被动的信息接收者，汽车品牌和消费者之间的情感沟通根本不存在。如此卖车，不亦谬乎？
