爱华网文／朱翊敏 李 蔚
美国式的基业长青
1894年，美国糖果生产商米尔顿·好时决定为他的饴糖裹上一层巧克力外衣，于是在宾夕法尼亚州成立了好时巧克力公司（以下简称好时）。好时从1900年开始生产各种形状的牛奶巧克力，通过规模化生产，使之成为一种老少皆宜的健康美食，美味而富有营养。为了拓宽产品线，好时于1907年开始生产一种平底圆锥形牛奶巧克力，好时先生将它命名为“好时之吻（KISSES）”。2005年夏天，我们有幸走进位于美国宾夕法尼亚州好时镇，亲身感受了这个美国小镇的独特风情。汽车驶入好时镇，两边是形状如“好时之吻（KISSES）”的街灯，空气中弥漫着巧克力迷人的香味。好时镇的一切都与巧克力有关，它已经成为美国时尚家庭的度假胜地，每年接待500万名游客。我们参加了好时模拟巧克力工厂的免费体验游览，尽情享受与巧克力亲密接触的机会。我们乘坐一部小轨道车，目睹了巧克力的生产过程。我们穿过仿真的好时巧克力工厂，了解了可可豆的种植和各种巧克力糖棒的制作，享受美妙的巧克力气息。哈利斯互动公司（Harris Interactive）发布的2007年度品牌资产趋势调查结果表明，好时巧克力糖果在120个测试品牌中以品牌资产79.5分和总体关联度77.2分位居榜首。任何一个品牌的成功都不是偶然的，许多年来，好时一直占据着市场统治地位，在美国拥有43%的市场份额。那么，好时基业长青的奥秘在哪里呢？迎合新的消费趋势
美国战略地平线公司创始人约瑟夫·派恩和詹穆斯·吉尔默在1998年7月号、8月号《哈佛商业评论》发表《欢迎进入体验经济》一文，并于1999年合著《体验经济》一书，体验经济从此引起了人们极大的兴趣。随着体验经济时代的到来，好时开始主动迎合消费潮流，具体表现在以下几个方面。情感化随着人们生活水平的不断提高，消费者的情感需求随之增加。维基伦兹认为：“情感是成功的市场营销的唯一、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀。”很多时候消费者购买商品是为了满足情感渴求，或者是为了追求某种特定的产品与理想的自我概念相吻合。消费者偏好那些能引起其情感共鸣的感性商品。美国是一个多民族国家，犹太人约为680万。不同的民族有不同的饮食习惯，考虑到犹太人的情感，好时专门为犹太人提供详细的产品介绍，在“Kosher Product”一栏里标明了全部产品的适用范围，犹太人仔细阅读就可以知道哪种产品符合自己的宗教教规，避免不必要的误会。好时这么做，就是充分考虑到不同的文化、宗教背景下消费者的需求，对产品进行情感化、人性化设计。个性化体验经济时代，企业要带给消费者的是个性的感受，任何两个消费者都无法得到也不希望得完全相同的体验。消费者在接受产品或服务时越来越具有“非从众”心理，越来越相信自己的判断、自己的感觉。为了迎合不同消费者的喜好，好时定位于“独特与个性化”，在不同的节日（如情人节、复活节、感恩节、万圣节、圣诞节）、不同的送礼场景（如生日、周年纪念、婚礼祝贺）为消费者提供不同的礼物选择，消费者还可以在巧克力上写上对朋友和家人的祝福，使每一份礼物都变得独一无二。定制化的礼物带给消费者的不仅是礼物本身，更是一种特殊的品牌体验，一种在朋友间传递的关爱与喜悦，一种沟通交流、分享甜蜜的体验。通过礼物说出自己的祝福，消费者会有强烈的参与感与投入感。此外，礼物还成为一种独特的渠道，让更多的新顾客知晓并试用好时的产品，自然而然地对好时产生信任与好感。主动化消费者已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是希望和企业一起，按照自己的生活意识、价值观、生活方式和消费需求，主动参与到设计与制造过程中。在参与的过程中，消费者有机会充分发挥自己的想象力和创造力，体现自己的独特个性和价值，从而获得更大的成就感、满足感。
在购买好时产品的过程中，如果你觉得摄取的碳水化合物不够、卡路里太高或是想要无糖的巧克力，“好时方案中心”提供了五种代用品，消费者选择替代原料，就能够在不改变原有口味的前提下，改变巧克力的营养含量。例如，用糖精来代替糖的无糖巧克力给热爱甜食但又不能过多摄入糖的人带来了福音，它能最大限度地控制血糖升高。好时为消费者提供了更多的选择，使得一些有特殊需要的消费者可以尽情享受好时巧克力的美味。只要你善于利用，好时就将成为你身边的营养师。感受化现代消费者不仅仅重视购物的结果，而且更重视购物的过程，他们从只注重产品渐渐转移到更加注重接受产品时的感受。好时根据消费者不同的感受实施了多品牌战略，让消费者在不同的场合吃不同的巧克力，例如看电影的时候吃或者跟冰淇淋拌在一起吃的WHOPPERS，最适合用来咀嚼的糖果BITES。不同的巧克力能够给消费者带来不同的感觉，例如，YORK薄荷清新的感觉让你飘飘欲仙，S‘MORES能够让你想起篝火旁的美好时光，KIT KAT总能让你看到生活中光明的一面。
创造全方位的消费体验
约瑟夫·派恩按照消费者参与程度（主动参与、被动参与）和环境上的关联性（融入情境、吸收信息），把体验分为娱乐、教育、逃避、审美四种类型（参见图一）。而好时的产品体验无一遗漏地包含了以上四种类型。
娱乐体验，是指消费者依靠感觉被动地接收信息，消费者参与程度低。好时巧克力世界之旅、好时主题乐园，以及好时时代广场专卖店都有娱乐体验的内容。美国纽约好时时代广场专卖店，其店外装潢令人惊叹。大楼正面墙上有纽约时代广场最大的永久性装饰道具，有4000多个追灯和30个效果灯。最具特色的是，顾客可以在专卖店外墙一条来回滚动的电子广告栏里面输入信息。在店内，顾客可以买到好时的各种巧克力产品，以及纪念品、衣服和玩具等。顾客还可以用店里提供的设备自己亲手制作独一无二的巧克力。专卖店营造的是一种氛围，是一种品牌文化，其定位是一个甜蜜的魔幻世界。进入专卖店的顾客，立即会被这种气氛感染，产生强烈的购买欲，对好时品牌心生敬意。教育体验，是指消费者为了获得某种知识、技能而主动地参与到一项活动中。好时的网上食谱DIY以及主题乐园的学生之旅就是教育体验的典型例子。好时网站上有许多关于饮食和营养方面的内容，比如，不同食品配料的含量、营养比例，以及适合儿童、成年人的饮食方式，并且发布了众多食谱，除了巧克力，还有面包松饼、核仁巧克力饼、糖霜蛋糕、酪饼、饼干、餐后甜点、果味馅饼，种类多达200种，让消费者在家中亲手DIY。当然，这并不会影响好时产品的销售。首先，好时通过这些食谱走入千万个家庭，让千万个家庭都能够享受并且理解好时的文化。其次，对于匆忙的美国人来说，购买好时产品比自己做要方便得多，而且比自己购买配料制作要便宜。又比如好时主题乐园（Hershey park），特意为在校学生设置了主题项目—学生之旅（school trip），其教学体验包括：数学日，让学生乘坐玩具火车，计算物体的运动速度；物理日，让学生通过空中飞车体验失重和超重的感觉，领悟物理原理；发现日，请自然学家介绍濒危物种，普及环保知识。逃避体验，是指消费者沉浸在体验里，积极地参与到体验的营造过程中。好时的促销活动经常使用这一体验模式吸引消费者的关注与参与。好时曾在自己的网站上推出新颖的促销活动：首先，消费者收集好时产品系列包装，找到产品包装上的12位密码；然后，将包装上的密码在网站上登记或者拨打热线电话，获得相应的个人账户积分；接下来，积分作为好时网站的流通币，可以以此购买各种礼品，包括茶杯、扑克牌、桌上足球、T恤、光电鼠标、数码相机、电脑等。对消费者而言，拥有自己的账户，并且看着流通币数目不断增加，整个活动变得非常有趣、有吸引力。审美体验，是指顾客被动地置身于环境与氛围之中，但是对环境或氛围极少产生影响或根本没有产生任何影响。好时主要通过博物馆、花园和动物园向消费者提供审美体验。好时博物馆利用独特的互动式展览把好时的历史展现给参观者。在这里你可以了解到好时先生的生平，以及他创造的糖果王国和好时镇。在好时花园，每一个都可以尽情享受它的美丽、宁静、趣味。主题花园占地23英亩，在不同的季节有不同的花展。好时动物园创建于1915年，当时是美国宾夕法尼亚最大的免费私人动物园。1978年，好时动物园更名为美国动物园（ZOOAMERICA）。如今，好时动物园每年吸引几十万人前来参观。好时通过不断地创造不同类型的消费体验，赢得了消费者青睐。对于消费者来说，好时不仅仅意味着一种好的味道，更代表一段快乐时光。
