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文/本刊特邀研究员 徐红明
仿佛是一种约定，又或者是一种潮流，伴随着互联网的发展，在“山寨文化”大行其道的今天，一种借助“恶搞”形式作为品牌传播的营销方式正在渗透到网络的各个角落。
何谓“恶搞”？从字面解释，大约可以理解为“恶意地搞”、“恶俗地搞”，或者“恶作剧地搞”，大多数人对于“恶搞”的最初印象来自于网络，其中，胡戈为“恶搞”电影《无极》制作的视频《一个馒头引发的血案》，应该是网络“恶搞”中比较早期的作品。随着众多播客、论坛、博客等新兴网络平台如雨后春笋般诞生并发展起来，“恶搞”的途径和方式也越来越多，视频、图片、文字、海报等等，均可以作为“恶搞”的手段，“恶搞”从最初的草根文化发展成为一种后现代、大众性的文化风潮，以致网民以“野百合也有春天，一个草根也要发言”作为“恶搞”的初衷。对于大多数网民而言，“恶搞”往往是一种无厘头式的平民化运动，具有一种反传统或颠覆现实的讽刺意味，也因此，“恶搞”成为吸引大量眼球和网友主动制作及转发的新事物。站在营销的角度而言，这种吸引注意力的方式实际上就是一种有效的营销手段，而事实上，借助“恶搞”的方式进行品牌传播和营销，已经在网络上初露风头。“恶搞”新势力
北京奥运会前夕，吴宇森导演的华语巨片《赤壁Ⅰ》凭借史无前例的国产片最大投资、庞大的明星阵容和代代相传的经典战役，成为“华语电影史上吸金最快的影片”，2700万元的首映票房改写了中国首映票房纪录，而上映4天票房破亿更是创造了中国票房神话。与此同时，《赤壁Ⅰ》的惊艳表现多少也给《赤壁Ⅱ》的推广带来了更大的难度，《赤壁Ⅱ》如何跳出影视剧“狗尾续貂”的怪圈？如何在原有的基础上吸引更多人的关注？在加大常规媒体宣传的基础上，网络“恶搞”成为传播推广《赤壁Ⅱ》的重要手段。在《赤壁Ⅱ》首映之前，包括土豆、酷六、优酷、播客等在内的国内视频网站首页上率先出现了“《赤壁Ⅱ》恶搞版”，而新浪、网易、雅虎等门户网站也不甘落后，“《赤壁Ⅱ》恶搞版”迅速登场亮相。这个由《赤壁》合作团队制作的长达15分钟的“恶搞”片，其演员的演技和场景道具堪称专业，而网民对此的关注更是超乎想象。随后，一系列围绕“《赤壁Ⅱ》恶搞版”的“恶搞”由网民制作并传播，“恶搞国足-赤壁版”、“赤壁-恶搞-高考版”、“恶搞赤壁三鹿版”……诸多“恶搞”围绕《赤壁》这部影片展开，其中不少作品的创意构思令人拍案叫绝。通过一系列“恶搞”，观众对于《赤壁Ⅱ》的关注被提到了一个新的高度。借此声势，《赤壁Ⅱ》成为公认的年度最受注目的华语大片，1月7日公映，仅仅4天时间，共赚取票房1.0147亿元，成为2009年首部票房突破亿元大关的影片。将网络的流行元素作为产品营销的重要手段，同时引导并借助网络的资源和网友的力量传播推广品牌，《赤壁Ⅱ》堪称一个成功的营销案例。事实上，利用“恶搞”进行品牌传播和营销推广，在网络上已有先例，这其中，百度就是一个擅长“恶搞营销”的企业。“百度镜子”号称互联网第一个镜面文字网站，在这里，所有网页都是镜像的，就连网址也不例外（http://www.udiab.com.cn/），而其搜索功能可以正常使用，所不同的是搜索获得的同样是镜像网页。不仅如此，除了“百度镜子”，相关的还有“倒置效果”、“节能效果”、“动感效果”（http://www.udiab.com.cn/wzjx/）等等。此外，除了大家熟知的百度域名外，当我们将中文拼音“妈妈说就算你注册的域名再长百度都能搜索出来”键入网页地址栏时，跳出的依然是我们熟悉的百度首页。事实上，这些形态各异且“惨遭恶搞”的网页都出自百度之手，无形中令诸多网民对百度的娱乐精神赞叹不已，大大增强了人们对于百度品牌的好感。除此之外，大家熟悉的“恒源祥十二生肖”广告、“脑白金”日复一日重复来重复去的广告语等，都成为“恶搞”的对象，尽管网民对此褒贬不一，这两大广告还多次上榜“年度最烂广告排名前十位”，但一个事实是，脑白金正是凭借数年如一日的广告让人们每每在过年送礼时首先想到“送礼就送脑白金”的广告词，而恒源祥则在一片议论声中将“奥运会赞助商”的概念牢牢植入消费者大脑，其传播效果远远高于一般意义上的广告。营销新思路
对于很多企业而言，考虑如何以最低的成本获取最高的关注是非常重要的。但现实往往非常残酷，很多企业动辄花费数百万元乃至更高的费用制作和传播广告，但其在网络上的点击率和受关注程度却不如一条阿猫阿狗的搞笑短片。对于网友而言，喜爱的、搞笑的、认同的东西是他们可以和更多的人一起分享一种事物，因为创意而产生快乐，因为快乐而产生共鸣，因为共鸣而引发更多人的创意，这是一件很有趣的事。好产品自己会“说话”，同样，融入品牌传播的好创意也会自己“走路”，并在网络上口口相传。在互联网上，这种具备穿透力的传播被称为“病毒式营销”，“病毒”可以侵袭每一个浏览网页、登录论坛、下载电影、上线聊天的网民，这已经成为很多企业屡试不爽的营销方式，而前提是，你的“病毒种子”是否足够吸引人，而你的品牌或产品是否与“病毒种子”有着某种恰到好处的契合。毫无疑问，对付年轻一代的消费者，仅仅指望展示品牌LOGO是不能解决问题的，而以“恶搞”的形式借势于创意，则可以实现企业品牌或产品的无声传播。与传统的“灌输式”广告相比，这种受人欢迎的营销方式很容易引起消费者的情感共鸣，“恶搞式”营销的先天优势在某种程度上将会成为今后企业营销的一个重要手段。其一，成本低。“恶搞营销”大多借助网络传播，比较常见的是视频、文字和PS图片，对于企业而言，关键是要有一个好的创意，其制作成本与普通广告相比几乎可以忽略不计，而其发布的网络平台是免费的，完全可以说是低成本制作、低成本传播。其二，传播广。对于大多数人而言，“恶搞”好笑、好记，很容易一炮走红，以绝妙的创意吸引受众观看，并通过观看者实现二次传播，制造口碑，充分利用互联网传播快、范围广、互动性强的优势，在短时间内进行“病毒”传播。其三，影响大。“小恶搞也有大关注”，事实证明，很多看似很小的恶搞，一旦有很多人开始关注，其最终产生的效果将超乎想象，“封杀王老吉”就让我们看到了网络力量的强大。与此同时，一些极具娱乐性的“恶搞”素材也会被网民再次创造，实现更大程度的传播并造成更大的影响。可以说，“恶搞”的流行与网络的发展是密不可分的，网民由过去被动的浏览者成为可以制作、互动、体验和分享的创造者，这对于推动以“恶搞”为载体的营销有着重要的意义，但同时，“恶搞式”营销仍处于萌芽状态，其收获往往与风险同在，通过“恶搞”进行品牌及产品营销也要注意以下几个方面的问题：其一，可掌控。正如“恶搞者”在《蒙娜丽莎》而不是在普通的仕女图上添小胡子大眼镜一样，“恶搞”的对象只有是经典、热点、焦点的事物，才能引起更多人的关注。但对经典和热点事物进行颠覆或重新演绎，如果没有把握好原则，把握好“度”，就很容易走向事物的另一面，尽管从某种程度上说品牌的知名度会提高，但美誉度却会受到损害，得不偿失。因此，以“恶搞”为载体的营销，企业首先要注意的是自己对于这一载体的掌控和把握能力。其二，可吸引。传播的目的是为了吸引眼球，很多企业尝试着借助网络的力量进行营销，但不是所有的创意都可以像百度、王老吉、阿里妈妈那样快速获得高度关注，更多的企业最终只能投入巨资购买流量高的网站首页广告位。因此，“创意”显得无比重要，只有好的创意才能吸引眼球，才能引起网民自发的二次传播和二次创作，用娱乐和快乐吸引受众，将品牌植入内容平台，只有这样，受众才能在享受快乐的同时，不知不觉地接收品牌信息。其三，可持续。应该说，百度的“恶搞”式营销已经发展成为一个系统。2005年，百度的唐伯虎系列小电影是中国营销领域首个真正意义上的“病毒营销”案例，其零成本传播创造了一个近2000万人次的深度传播奇迹，这一案例获得了第12届中国广告节全场大奖。但这仅仅是百度“恶搞”营销的第一步，此后，“百度镜子”、“百度域名”等等，其持续、全面的“恶搞”，让网民对百度的娱乐精神印象深刻。对于企业来说，“恶搞”的方式有很多，其中，关注不同阶段的热点事物，或形成一套独特的风格进行可持续的“恶搞”营销，是吸引受众关注的有效手段。营销可以无处不在，在一切皆有可能的现实社会中，“恶搞”的营销力日渐彰显。正如“布什恶搞扑克牌”曾风靡美国，正如“奥巴马恶搞公仔”网上脱销，年轻人的消费目的有时候仅仅是“好玩”而已。对痴迷于或者需要更多“恶搞”的受众而言，打动他们的最好方式是“更恶搞”。只有当企业破解了消费者心智认知的“密码”，企业的品牌才能吸引消费者关注，并最终促成那关键的“临门一脚”—购买。
