爱华网坂井克臣：电通AISAS模式下的整合传播创新
文/本刊记者闫芬 发自北京
98年，美国广告学家E·S·刘易斯提出了AIDMA营销法则，也就是由最开始的注意(Attention)，让人产生兴趣(Interest)并培养欲望(Desire)，再形成记忆(Memory)促成行动(Action)的营销理论。然而如今在信息爆炸时代，单纯靠引起消费者注意达到购买目的的营销模式，要想真正发挥效果，已经不是一件容易的事了。
消费行为模型AISAS
“数字时代，消费者的自主性获得空前释放，他们成为主动的信息获取者，他们有权力选择接收什么信息，在什么时候接收，以什么方式接收，他们知道什么信息是留给自己，什么信息需要传播给他人。消费者不再只依赖来自广告的信息购买商品，对于他们感兴趣的信息，他们不会被动等待，他们会通过网络检索与自己相同的消费者正在使用什么样的产品，怎样评价产品等等。接下来，在购买后，他们有可能在博客、BBS上‘发表’自己的评价。在C to C（Consumer to Consumer）沟通时代，消费者的消费行为以及信息获取方式发生了很大的变化，传统的传播模型已经无法适应新的媒体环境。所以我们必须要有新的媒介策划理念。”北京电通广告有限公司（以下简称北京电通）电通传媒总经理坂井克臣接受《新营销》记者专访时说。由于传播环境与生活方式发生了巨大的变化，消费者的购买探讨过程也随之变化。营销者需要重新考虑这样的问题：在消费者的购买探讨过程中，在商品认知阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？在理解商品和比较探讨的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？在购买商品的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？根据电通的调查数据，在商品认知阶段，消费者的信息来源以电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告为主；在理解商品及比较探讨和决定购买的阶段，除了亲临店头之外，互联网及口碑相传是其主要信息来源与决策依据。为此，电通对作为营销基础的消费者行为模式进行了重构，开发了拥有知识产权的新的消费行为模型AISAS。AISAS力图在最大程度上影响消费者的心理变化，从而推进实际消费行为的发生。这一过程可以通过一张图演示如下：
上图中“Search”是指消费者在网络上对自己在信息节目、广告中看到的感兴趣的产品进行检索确认的行为，“Share”是指对自己已经购买的产品、感兴趣的产品、对广告的印象、写入博客、BBS等CGM（Consumer Generated Media，消费者自发媒体）媒体上的行为。并且两个环节会一直循环往复。这就是电通提出的AISAS（Attention，注意；Interest，兴趣；Search，搜索；Action，行动；Share，分享)理论。它解释了互联网时代的企业营销法则，对企业的品牌战略规划有着重要的指导意义。
“在AISAS的五个阶段，接触点的工作一开始就是要引起消费者的注意，注意了以后还要引起消费者关心，消费者关心了就会上网搜索或通过朋友了解这是怎样一个产品或品牌，然后吸引消费者到购买的场合。消费者购买以后还会在网上发表他使用以后的感受并会告诉他的朋友，消费者现在非常积极地参与到了传播中。传统的电视以及平面广告在注意和关心环节还是很有效的。到了检索阶段，消费者的工具不光光是网站主页，还有手机上网、口碑、专业杂志等。然后，就是店面和销售点的管理。到了共享阶段，则包括顾客关系的管理以及博客等‘消费者自发媒体’CGM(Consumer-Generated-Media)的管理。”坂井克臣总结说，“我们希望以此更好地为处于新媒体环境中的广告主服务。”媒介策略的核心是跨媒介
（Cross Media Planning）这样一来，消费者的变化首先表现在媒体接触时间的变化。在消费者的生活时钟里，除了看电视、看报纸杂志、行车、逛街、差旅等传统行为，收邮件、搜索信息、上论坛、写博客、收发短信和彩信、在线交易等借由互联网与手机创造的生活方式，亦已成为消费者的生活环节。其次表现在消费者主动性消费的增加。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策的过程中，可以在互联网上搜索、搜集商品和服务信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费。CNNIC历次调查数据显示，对商品、服务等信息进行检索始终是网民对互联网的主要用途之一。消费者心理也发生了改变，“不愿失败”的消费心理有了更充分的信息依据。在传统时代，营销手段万变不离其宗，是刺激需求的手段，消费者在种种商品信息与营销宣传信息中混沌迷糊地做出购买决策。在网络时代，行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客的出现，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，从而确保其尽可能做出“正确”的购买决策。传统的AIDMA模型是以大众媒体的传播为核心，重点在于引起消费者的认知和兴趣，但是基于AISAS的Cross Media Planning不仅仅要引起消费者的注意（Attention），让他们产生兴趣（Interest），使信息达到最大化，更重要的是要让更多的消费者参与其中，与品牌产生互动，去体验品牌所带来的价值，并自发地向周围进行传播。“新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点（Contact Point）。依据电通的接触点管理（Contact Point Management)，媒体将不再限于固定的形式，不同类型的媒体不再‘各自为政’，对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量，首先源于消费者对产品或品牌的识别与信息沟通。”坂井克臣对《新营销》记者说。同时，在这个信息沟通圆圈的中央，详细解释产品特征的消费者网站，成为在各个接触点上与消费者进行信息沟通的深层归宿。消费者网站不仅提供详细信息，使消费者对产品的了解更深入并影响其购买决策，同时对消费者之间的人际传播也提供了便利，营销者通过对网站访问者数据进行分析，可以制订更有效的营销计划。由于互联网拥有无可替代的信息整合与人际传播功能，所有的信息将在互联网聚合，以产生成倍的传播效果，以网络为聚合中心的跨媒体（Cross Media Planning）全传播体系随之诞生。（如下图所示）
“近几年来，我们可以看到客户的需求发生了一些变化，很多企业开始注意到对于新媒体的使用，尤其是一些竞争激烈的行业和企业以及对消费者沟通方式要求较高的企业。针对这一需求，去年我们和分众传媒合作成立了电众数码公司专门负责一些基于互联网、手机等新兴媒体的购买和策划。我们在网络媒体上的创造力、执行力及购买力将进一步加强。”
坂井克臣认为，电通的优势除了在常规投放的有效购买、执行方面得到体现，更重要的是可以让电通敏锐把握媒介机会点，积极地向客户推荐媒介机会点。例如，在2004年雅典奥运会上，北京电通为中国联通量身定制了一档全新的节目—联通雅典，贯穿赛事始终，提高了中国联通的美誉度和知名度。北京电通为一汽丰田打造了“世界心动时刻”—一汽丰田广告的主题曲作为一分钟奥运集锦的背景音乐，用足了客户广告主题的深挚涵义、声画效果及奥运资源，使一汽与国际化以及奥运精神紧密相连，丰田与希腊丰富的人文内涵紧密相连。北京电通为联想集团设计并完成了奥运演播室笔记本电脑的摆放，开创了这一广告形式的先河。媒介是整合服务的一个环节
电通（Dentsu）始创于1901年，是进入中国市场的第一家跨国广告公司。1980年，电通在北京和上海设立了事务所，向早期进入中国市场的日系客户提供服务，并致力于中日广告文化教育交流。1994年，电通与中国本土广告公司合资成立了北京电通，初期仍是以日系客户为主，发展到现在，据坂井克臣介绍，日系客户大概占到六成，其余的是本土和跨国客户。“日系客户在中国广告市场上的份额差不多是3%，我们即使全部争取过来，也就是3%而已，所以还是要积极争取本土客户和跨国企业。”板井克臣说。在与客户沟通的过程中，坂井克臣发现，广告主对于整合服务的需求越发强烈，而这正是电通的优势所在。北京电通和电通集团总公司有一个共同点，就是注重与公众的“全方位信息交流”，整合所有的媒介功能，而西方的广告公司，媒介功能与公司是脱离的，比如某知名欧美广告公司只做品牌代理，不负责媒介购买，只是负责创意，但是广告在什么地方投放、投放多少，是在另外一家公司进行。“北京电通是为客户提供一站式服务的广告公司，以营业为中心，设立了媒介、品牌咨询、市场、创意、PR、SP等部门，这些部门能积极配合营业，迅速响应客户需求，为客户解决品牌传播中碰到的所有问题。”“鉴于最近的经济状况，客户对于有限的预算带来更佳的效果期待更加强烈。媒介服务绝非一个下游产业，而是为客户提供整合服务时一个必不可缺的环节。作为一家综合性广告公司，北京电通拥有营业、创意、市场等多个职能部门，通过这些部门的紧密配合，我们为客户制订完整的战略，从经营、事业课题到营销传播策略，并确保这一完整战略顺利实施。今后我们也将继续发挥这一强大的优势。”坂井克臣强调说。
“媒介购买竞争力的源泉不在于一个简单的‘价格’，它包括售后服务在内的稳定的执行能力、风险出现时的敏捷应对能力和创意性建议能力。今后我们将特别在建议能力方面进一步发挥我们的特长。同时，我们将不拘泥于以往的事业模式，在媒介资源、媒介工具、体育事业营销等广告周边领域，与媒体积极合作，不断拓展，迎接新的挑战。在服务的各个环节，我们会以多重KPI指标敦促自己时刻让我们的服务质量更上一层楼。我们将进一步提高媒介业务支援体系，力求更高、更好的服务质量和服务效率。”谈到北京电通今后的发展方向，坂井克臣信心十足。
