中国化妆品终端变革 “即时”终端管理引发营销变革



 

文/杨一心

逆势增长的背后

几个月前,在全球金融危机的作用下,经济危机全面袭来,市场投资不振,而至德讯通(北京)科技有限公司(以下简称至德讯通)却得到了一笔国际风险投资,成为2008年内地电信增值业务中唯一获得海外投资的企业,这让专注于终端数据管理服务的至德讯通对市场充满了信心。

之后,至德讯通马上着手做两件事:首先是产品升级,预计在今年6月,至德讯通将推出全新的万数通服务,目标直指大规模定制能力,把以前只有消费品行业领军企业才能应用的先进、实用的终端管理理念、方法,通过大规模定制的方式让更多的中小企业也能应用,让更多的企业在不景气的市场环境中快速提升终端运营效率,积极应对经济危机;其次是进行营销服务的全国性布局,在重点区域开设分公司,让万数通产品在亟须提升终端效率的消费品企业中得到广泛应用。

 中国化妆品终端变革 “即时”终端管理引发营销变革
2008年,至德讯通的收入比上一年增长了3倍,根据目前的发展速度,2009年至德讯通的增长率不会低于这个数字。作为终端数据运营专家,至德讯通将在经济不景气的大背景下,通过协助消费品企业提高终端运营效率而与其一同成长。

关注终端是企业开源节流的必然选择

成本控制是当前众多企业最为关心的话题。经济危机蔓延,企业面临着资金短缺、销售不畅等压力,而对于拥有众多销售店面和连锁网点,靠促销、地面推广获得增长的消费品企业来说更是如此。对于消费品行业而言,终端的经营管理成本占据了相当大的比重,但简单地裁减终端数量、减少促销支出、裁撤人员又必然导致销售业绩下滑。

那么除了裁员之外,企业还能做些什么?消费品企业每年在终端的投入占到其总收入的15%~30%,据粗略计算,中国企业每年用于终端的费用高达1万亿元,而终端库存占压的资金更是一个天文数字。在经济下滑的情况下,企业管理者更加关注数十、数百、数千、数万个终端的经营效率,想尽办法减少终端占压的资金,提高终端投入的每一分钱的回报效率。终端运营效率问题,在企业快速发展时可能只是一个管理环节的问题,但在当前的市场环境中,却是足以影响企业生死存亡的大事。提高终端运营效率,是企业兼顾节流与开源的一个重要策略。危机即机遇,在竞争对手退缩的时候,企业可以用较低的成本设立较高的竞争门槛,并为未来的发展积蓄能量。一旦市场回暖,拥有高效率运作终端的企业必将在新的经济增长中抢得先机。

所谓即时终端数据运营,就是即时将消费品企业遍布全国的数百个、数千个、数万个商业网点时时刻刻产生的产品销售、库存、竞品、人员、成本、生动化状况等终端业务数据完整、精确地采集汇总,在此基础上,企业管理层可以对即时业务数据进行分析,大大提高对市场变化的反应能力,对竞品、促销、供货等影响终端经营效率的关键问题及时做出正确的决策。

要想提高“终端运营效率”,企业就必须掌握终端数据。全面、及时、完整、准确的终端经营数据是企业经营决策的基础。企业如果没有成形的终端数据管理体系,可以从销售环节入手,掌握开源情况,然后清理库存、控制成本,进而节流。企业如果有成形的终端数据管理体系,就可以运用万数通获得全面覆盖的直接数据,即刻提高决策效率。如果终端失控,情况不明,企业可以先从清理库存入手,以便第一时间对有可能造成的损失做出判断。

万数通的价值正在于此,企业只要将万数通手机卡配发给终端人员,就可以通过终端人员的任何一部手机,对成千上万个终端的销售、库存、成本、人员等进行即时管理、控制。对于消费品企业而言,万数通的投入很低,可以快速实施,且操作简便,无需特殊的培训,也不需要维护。企业要做的就是下定决心从终端要效益,其他工作则由至德讯通完成。企业规模越大,万数通体现出来的价值也就越大。

至德讯通表示,根据几年来客户的回馈,由于使用万数通提高了终端的运营效率,企业在人员管理、物流配送、清理库存、节省流动资金等方面节省的费用,大约占终端费用的20%,对于利润率不高的消费品行业来说,这是一个令人心动的数字。

万数通抢了谁的蛋糕?

对于ERP等管理软件来说,万数通并不与之相排斥,接受至德讯通服务的企业节省了终端开支,就必然有另外一些服务商减少了收入,其中就包括大量的终端设备供应商。中国的零售体系极其复杂,企业依照传统的模式在零售终端安排促销员、巡店员等,从发送传真到通过电话汇总数据,从格式化手机短信到通过PDA 手机上网进行数据处理,据统计,各种通信、补贴费用每年高达上百亿元。

目前,万数通采取了收取服务费的方式,以此区别于售卖设备的业务模式,主张优胜劣汰、“让利于企业”,这将给整个应用行业带来颠覆性的改变。在这种模式下,作为服务者和收费者的至德讯通,与作为使用者和消费者的企业之间的利益是完全一致的。“用一个最便捷的工具,让企业按需定产,有效降低库存与物流成本—这是一个空白却有着高成长空间的市场,我们比较早地发现了这块蛋糕,并要切去最大一块。”至德讯通有关负责人表示,“在这个经济冬天里,我们是一家逆势增长的企业,我们同样期望能够帮助我们的客户实现逆势增长。”

如今3G时代的大门已经开启,智能手机以及移动互联网,这些给社会带来巨大变革的新技术,意味着更广泛的应用即将出现。对此,至德讯通已经有所动作。“今年3G上线后,我们在3G行业终端上将会有所作为。”至德讯通有关负责人表示,“我们既不是一家手机卡企业,不是一家单纯的移动增值业务企业,也不是一家软件企业,而是一家服务企业,一家旨在把管理思想工具化的服务企业。我们唯一关注的是让消费品企业使用最适合的终端数据处理技术。至德讯通不一定做最先进的技术,却一定要做最易于使用的技术。”

营销变革悄然到来

在至德讯通万数通服务的目标客户名单里,赫然列着800多家中国著名的大中型消费品企业,囊括了市场主流企业。如果这些企业都能够提高终端运营效率,那么至德讯通的万数通服务将不仅仅是提供了一种营销工具,其“即时终端管理”将给中国企业带来一场营销变革。一些营销学者认为,“即时终端管理”将彻底改变消费品企业的经营业态,其革命性体现在两个方面:

其一,“官僚管理”时代即将终结,“直接管理”时代即将到来。所谓的“官僚”数据,就是企业通过“官僚”层级,层层上报的数据,无论是善意的还是恶意的,“官僚”数据都无法反映终端经营的实际情况,也不能成为企业经营决策的依据。而直接数据客观、真实,不会受到人为的扭曲,企业决策者可以依据直接数据快速做出决策。

其次,“抽样管理”时代即将过去,“全覆盖管理”时代即将到来。以往,获得全覆盖数据的成本过于高昂,企业决策者不得不以存在明显误差的抽样数据为基础做出决策。如今,万数通大幅度降低了获得全覆盖数据的成本,使得企业经营者可以以极低的成本获得全覆盖数据,并依此实现精确的全覆盖管理。

2008年9月,国际咨询企业埃森哲发布了一份报告,指出:“过去18个月的趋势是:抛开去年和上星期的数据‘分析’,而使用几个小时前的数据。”“如果公司处于无序混乱状态,那是因为人们没有掌握正确、及时的事实。”“向实时数据看齐的做法是减少经营决策‘滞后’的唯一办法……企业管理者正从每星期或每个小时收集数据转向每分钟收集数据,这样就能以几近实时的事件为基础做出商务决定。”至德讯通的万数通服务所代表的“即时终端管理”,正在经济危机中悄然给企业带来了“即时”变革。  

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