爱华网文/爱德华·C·马尔索斯、博比·J·考尔德
关系品牌开发是一个实现使消费者感到与品牌有一种关系感或个人联系目的的战略方法。通过对比，客户关系管理（CRM）在很大程度上是管理客户关系的一个操作性方法。说也奇怪，到2000年中期，在关系品牌开发和CRM两者之间并不存在大量重叠的地方。用一个整合的营销观点来看，我们概括了一个把这两种方法的优势结合到一起的流程，用于说明怎样对顾客亚群体进行划分，才能使公司可以使用一个关系品牌把设计CRM项目与使用CRM建立关系品牌两者连接起来。在本章，我们首先对关系品牌进行定义并重点介绍关系品牌开发怎样才能增加一个品牌的成功率，然后对CRM进行了概述。最后，我们重点强调通过划分顾客亚群体的过程把CRM和关系品牌开发两者有机地结合起来。
关系品牌关系品牌开发一般可以从大众定制化和市场顾客群体两个方面来进行定义。关系品牌是专为某一个小群体的消费者定制的一种服务。如果这一说法正确的话，我们有理由相信，关系品牌开发的需求会越来越多。在许多方面，对大众定制化和目标顾客小群体（或者甚至一个顾客小群体中的一部分）的描述，即使使用任何华丽辞藻，这种描述有时也显得过于简单、苍白。为了发挥关系品牌开发的真正潜力，对关系品牌开发的方法进行深入思考是非常必要的。把关系品牌开发这一简单概念作为对大众定制化的描述所产生的问题是，几乎所有的品牌概念或者思想至少在某种程度上都是基于大众需求的，它们依靠的全部都是大众群体共享体验的内在需求。这种情况的一个例子是品牌化的食品，例如，流行于2000年早期的迈阿密饮食（South Beach Diet）。人们需要这种食品的部分原因是因为每一个人都吃过它们。最近在减肥大军中，这些减肥的人就像是加入一个俱乐部一样，变成了社会团体的一部分。共同的消费需求是怎样把消费者组成一个团体的，这是我们“下一步需要考虑的事情”。品牌真正的内在思想是它对大众的吸引力。品牌一旦失去了这种大众的吸引力，它就不再是这种“食品”而变成了另外一种“食品”了。但是，大多数品牌对大众的吸引力并非像这个食品例子那样显而易见。我们可以考虑一个品牌的例子如健怡可口可乐。健怡可口可乐这一品牌具有吸引力的原因部分是由于它已经完全被大多数消费者所熟知、了解和接受，消费者由于对健怡可口可乐的积极体验而分享了健怡可口可乐品牌共同的东西。因此，在某种程度上，即使不是全部的品牌，绝大多数的品牌从本质上来说都是大众化品牌，它们对消费者的吸引力部分是由于它们对消费者的共同吸引力。这就意味着，围绕着品牌定制化的一些活动是有意义的，但是，在进行品牌定制化时必须要小心，以免削弱品牌外在或者内在的大众吸引力。迈阿密饮食食品可以为不同的顾客提供不同的膳食，但该品牌的真正吸引力并不在于它的定制化，而在于消费者拥有的这一品牌的知识，因为这些消费者恰好就是众多吃过这种减肥食品的人群中的一部分。关系品牌开发如果不仅仅是对顾客群体的定制化问题，那么它应该是什么呢？我们的观点如下：一个关系品牌应该具有一个共享的大众吸引力，消费者可以用一个更加人性化的或特殊的方法体验出该关系品牌的这种大众吸引力。在迈阿密饮食食品的例子中，该品牌对一部分吃过这种食品或者对这种食品感兴趣的顾客有着一个非常吸引人的思想或概念。但是，如果进一步考虑和分析这些消费者，我们就会发现这些消费者可以分成两个亚群体：一个亚群体大部分由女性所组成，她们一直都在吃这种食品并希望把这种食品作为她们的全部膳食；另一个亚群体大部分由男性所组成，他们希望在工作周期间（这些男性表示要在晚上和周末进行“放松”）的早餐和午餐都吃这种食品。如果市场人员能够找到一种方法使这些亚群体中的每一个人都可以用自己的方式来体验这一品牌，那么，这一品牌就变成了一个关系品牌。市场人员要找到这种方法并不难，可能这种方法就像提供给第一个亚群体一个套餐一样简单，因为她们在工作日计划对所有的膳食和其他套餐服务只花费少量的费用。这两个消费者亚群体分享了该品牌的共同思想，而这种共同思想恰好是该品牌吸引力的一部分。这两个亚群体的人都购买这种食品，但他们也会用自己的方式尝试其他品牌的食品。aihuau.com为了详细说明关系品牌开发这一概念，我们可以把品牌当作一个人来看待。假如我们两个人都认识玛丽（Mary）。现在，玛丽就是玛丽，但是我们每一个人都与玛丽有着不同的关系，因为我们都与玛丽有着自己的交往经历。这里，与玛丽有关系就把我们两个人联系在了一起。我们可以用同样的方式来思考关系品牌开发。如果我们按照同样的方式来看待关系品牌开发，那么关系品牌开发的关键在于我们是否允许消费者中的亚群体可以用更加个性化的方式来体验这一品牌。这样，可能会直接导致如何对每一个消费者亚群体使用不同的接触点来创造他们的不同品牌体验问题，因而关系品牌开发与CRM密切相关。思考这一思想的一个非常有用的方法来自于一个整合营销观点。1 正如图8-1所显示的那样，关系品牌开发这个关键概念是公司必须要把品牌的思想转换成与顾客的一系列接触，进而成为品牌体验的基础。从这种观点来看，关系品牌开发就是为消费者群体中的亚群体创造接触机会，从而使这些消费者产生一个比对所有消费者都使用相同接触的方式更加独特的体验。图8-1 整合营销范例CRMCRM包括消费者（或者顾客）与一个公司之间相互作用的所有接触面。无论是由公司发起的还是由消费者发起的，CRM是与消费者进行交互作用或联系的一个整体。例如，当一个顾客打电话要求一项服务时，或者当送给当前的一个顾客一个相关产品的报价时，CRM活动就已经发生了。然而，对于这些活动而言，CRM并非只是一个标签。在市场营销周期中，CRM已经被人们普遍定义为处理顾客关系的一个内涵丰富的方法。正如许多一流的公司所实践的（以及被许多咨询师和供应商所倡导的）那样，对于CRM来说，公司应该基于每一个顾客的具体数据与他们进行交互作用。如果一个顾客打来电话，在理想的情况下，接电话的人应该有权了解该顾客需求的历史以及过去提供给他的解决方案是什么。如果公司尝试跨地区把产品销售给某一个顾客，这个报价应该基于该顾客过去购买情况的分析而做出。因此，CRM系统在大量数据的基础上可以用来与顾客进行交互作用。CRM的目标，正如CRM这个名字所蕴含的那样，就是把与消费者的交互作用转变成为一个不断发展的关系。虽然CRM的目标是最终与顾客创造一个更加广泛的关系，但是在实践中，似乎人们都普遍认为CRM在本质上是一种非常策略的方法。公司一般更强调在CRM系统中所使用的硬件和软件系统，而不是强调与顾客交互作用更有意义的目标。在美国和其他许多国家的情况都是如此。实际上，最近有许多迹象表明，人们对CRM的兴趣变冷了（从2000年中期开始）。虽然CRM的花费无疑有利于企业的长期发展，但公司和供应商越来越多地被一个策略性的IT方法所驱动。人们对当前的CRM状态存在着两种反应。在最近一段时期里，许多公司都认识到把CRM限制在一个较小规模的项目上成功的可能性似乎更大。所有成功的公司都对CRM采取了一个注重实效的特别专业的方法来推出特别重要的项目。这些非常重要的项目范围相对狭窄、目标适度。成功的公司并不是使用CRM来影响公司的整个业务，而是在它们的顾客关系范围内，指导公司投资解决那些已经清楚地确定了的问题，即通过各种方法，从初始划分并确定目标顾客，到把更多的顾客都吸引回来所采取的所有系列活动。2然而，如果我们把更多的精力着眼于CRM的长远未来，则人们对CRM的战略需求就会日益增长。例如，瑞格比（Rigby）和赖克尔德（Reichheld）3 开始探索把CRM定义为“为了达到改善顾客忠诚度并最终提高公司收益率的目的，在相关软件的支持下，把顾客战略与顾客流程有机地结合的过程”。4 值得注意的是，这里我们特别强调把CRM作为公司将品牌战略转变成实际行动的一种方法。从更一般意义上来说，布莱（Bligh）和特克（Turk）5 把CRM与迈克尔·波特（Michael Porter）的战略框架联系了起来。波特强调，战略不再仅仅是纯粹的运营卓越（Operational Excellence,OE）。为了保持竞争优势，这样的运营卓越虽然是必要的，但还远远不够。战略是关于成本领先或者使公司与竞争对手差异化的一种活动。对于企业的顾客而言，CRM应该被用来帮助企业保持OE的可接受水平。毕竟，对于大多数公司来说，如果一个公司的服务呼叫中心设计很差或者所保存的顾客记录存在着问题，这个公司就可能在竞争中处于明显的劣势。但是，在多数情况下，这个公司的改善措施与竞争对手的做法几乎没有什么区别。因此，对于进行市场竞争的组织来说，用CRM来增强公司的竞争优势非常重要。6很显然，如果要使CRM变得更加战略化，就需要有一个更加战略化的目的。用波特的术语来说，在成本领先或者市场差异化方面，CRM可以为公司提供一个竞争优势。例如，CRM可以被看作是减少处理顾客关系总体成本的一种方法。通过与顾客建立一定的关系，使得公司在与这些顾客打交道时提高了效率。一般地，在成本领先和运营卓越之间所确定的基线已经是一个非常优秀的标准了。对于我们来说，战略性地处理CRM的最有力的方法是在市场上寻求自己的竞争优势，而这一点在大多数有关CRM的讨论中经常被人们忽略。但是，在实际中，CRM仍然可能会引发一些现实的问题，例如，CRM在市场上是怎样对公司的竞争优势进行贡献的？怎样才能使CRM变成公司的一个竞争优势？我们相信，对于消费者群体中的一部分亚群体来说，公司需要把CRM与所设计的品牌关联结合起来，从而把CRM与关系品牌开发连接起来，并促使消费者用一个更加个性化的方式来体验这些品牌。划分顾客亚群体的过程在某种程度上，一个市场的顾客群体应该是品牌的一个目标群体（从更大的领域或者市场上挑选），他们相信并接受这些其他品牌所没有的品牌概念或者品牌思想。一个顾客群体可以用多种方法来定义（人口学的、心理描绘图的、态度的、行为的）。但是，无论如何定义，顾客群体在本质上始终是一组当前或潜在的重视品牌思想的消费者，他们对品牌思想都具有同样的接受能力。划分顾客亚群体是把一个顾客群体分成若干子群体的过程。根据这个定义，如果一个品牌对某个市场顾客群体具有吸引力，那么这个品牌对该市场顾客群体的所有亚群体都应该具有吸引力。市场人员之所以要划分顾客亚群体，是因为他们相信通过采用不同的方式对待不同的顾客亚群体，品牌的吸引力可以得到进一步增强。市场人员的目的是用一个更加个性化或独特的方式来对待不同的顾客亚群体，即依靠顾客亚群体特点的独特方式来对品牌进行体验。根据我们前面的定义，用这种方式来划分顾客亚群体，实际上就成了构建关系品牌的一个重要组成部分。特易购（Tesco）公司的例子让我们来看看作为一家英国超市连锁店特易购的例子。这个例子生动地说明了通过成功地划分顾客亚群体和使用CRM技术创建关系品牌的方法。正如亨比（Humby）和亨特（Hunt）所指出的那样，7 历史上，特易购公司的战略用该公司创始人的话来概括就是“积累得越多，销售得就越便宜”。特易购公司强调成本领先，希望赚取每一个顾客每周购物支付的最大价值。在20世纪60年代和70年代，特易购公司采取的战略是紧紧依靠绿色邮票的形式（消费者把绿色邮票贴到集邮册上，并换回所需产品如收音机）获取利润。这个绿色邮票战略根据每日低价及缩减零售规模的营销思想，对公司的品牌进行了重新设计。然而，到了20世纪90年代，在高档消费市场上，特易购公司仍然落后于其竞争对手Sainsbury公司，而Sainsbury公司所使用的竞争战略就是成本领先。最终，特易购公司采取了一个非常成功的差异化战略，通过构建一个关系品牌，公司把新兴的打折店与Sainsbury品牌店区分开。特易购品牌的核心思想就变成了“特易购帮助您购买更多您想购买的东西”。在操作层次上，特易购公司品牌开发始于一个叫做CRM忠诚度的项目—会员卡（Clubcard）项目。通过签约这张会员卡，消费者在特易购品牌店购物后可以挣得一定的积分。消费者用这些积分可以定期兑换一定的优惠购货券，用于购买特易购店中的任何商品。这些优惠购货券实际上是特易购公司感谢和奖励消费者的一种方法。由于消费者拥有了这种被感谢的体验，因而形成了与优惠购货券的关联，从而强化了特易购的品牌思想—帮助购物者购买更多他们想购买的东西。随着特易购公司品牌战略的不断发展，通过细分不同的顾客亚群体，通过积极地探索会员卡项目（一种CRM创新活动），通过进一步地开拓和进取，特易购一步一步地变为了一个关系品牌。特易购公司细分不同顾客亚群体的最成功项目之一是始于1996年的Baby&Toddler俱乐部项目。传统上，尽管特易购公司对婴儿产品的销售也是实行会员卡制，但婴儿产品在特易购公司一直是一个表现不佳的产品种类。当时，超级市场提供给孕妇和年幼儿童妈妈们一个叫Baby&Toddler的俱乐部卡，她们在卡上填写上自己的信息并被确认后就变成了该俱乐部的会员。Baby&Toddler俱乐部会员制作为特易购公司会员卡项目的一部分。参加Baby&Toddler俱乐部的会员们会定期收到商家的优惠券，用于为婴儿和初学走路的孩子购买一些基本的生活用品，如婴儿沐浴露和婴儿营养面霜，所有这些都是基本的会员卡服务项目的一部分（最原始的部分）。但是，Baby&Toddler俱乐部项目的目的不仅仅是通过简单地使用一个CRM（操作层面的）创新活动把顾客吸引过来，而是为了满足这些初做母亲的妈妈们的特殊消费需求。特易购公司知道，大多数年轻的妈妈在为孩子购买商品时不仅会经常超出家庭消费预算，她们还非常关注如何给予孩子最好的照顾并为孩子购买最好的产品。年轻父母的这种消费心态形成了一个体验家庭消费预算超支的独特方式，她们的这种情况告诉人们应该把品牌与这些特殊的顾客亚群体建立起关联。因此，Baby&Toddler俱乐部寄给年轻妈妈们的邮件（联系）不仅包括商家的优惠券，还包括与科学育儿相关的信息和建议，如怀孕计划、婴儿免疫问题以及应该何时看医生等信息。此外，这些年轻的妈妈们所收到的商家优惠券以及随着怀孕和育儿时间的不同而给出的不同建议，反映了这一项目覆盖的目标顾客是从孕妇到出生婴儿的母亲，再到初学走路孩子的母亲（当这些妇女加入俱乐部时，俱乐部获得了她们的孩子出生的数据）。在图8-2中所显示的就是加入Baby&Toddler俱乐部所使用的申请表。这个申请表的信息表明，这些年轻的妈妈们在这些联系中所经历的体验可以描述为“这种方式的每一小步都能为顾客提供帮助和服务”。可见，通过Baby&Toddler俱乐部项目，特易购公司使用CRM技术建立了一个关系品牌。这些特定的消费者使用了一个更加个性化的或者独特的方式来体验品牌的理
念—特易购帮助您购买更多您想购买的商品。Baby&Toddler俱乐部项目帮助年轻的妈妈们扩大了家庭消费预算并满足了她们的高标准（在这种方法中用非常有限的步骤实现的）。最终，特易购形成了一个与年轻妈妈们的关联。图8-2 特易购公司的Baby&Toddler俱乐部为什么其他公司不能想出一个像特易购公司Baby&Toddler俱乐部项目一样简单的方法，来把自己的品牌延伸到一个不同的顾客亚群体之中，而不是延伸到品牌当前顾客群体中的某一亚群体之中呢？对于大多数市场人员来说，这种方法似乎更为自然，因为有年幼孩子的消费者恰好是该产品市场领域的另一个群体。这里，这两类消费者群体之间的区别是：如果公司计划为这些有年幼孩子的消费者推出一个不同的品牌理念或定位，那么，这些消费者在市场上就是一个独立的顾客群体—品牌的理念对于这些顾客群体在某些方式上会有很大的不同。但是，在特易购公司的例子中，特易购的品牌理念对于所有的年轻妈妈们来说都是相同的，因为这一理念适用于所有的目标顾客群体：特易购帮助您购买更多您想购买的商品。这里，特易购品牌的目标不是以一个完全不同的方式来吸引消费者的，而是使消费者以一个更加个性化的方式对品牌进行体验，从而达到创造与品牌进行关联的目的。划分顾客亚群体作为一个过程从我们的观点来看，关系品牌开发作为一个过程是一个非常好的思想。在顾客亚群体层次上，在使用CRM的操作性结构来设计品牌关联的过程中，应该确定使用品牌的目标顾客亚群体。需要记住的是，顾客亚群体与顾客群体两者之间存在着很大的不同。品牌应该始终以顾客群体为目标，而划分顾客亚群体则是为了关系品牌开发这一目的，把一个顾客群体划分成更小的群体的过程。在顾客亚群体层次上，在使用CRM的操作性结构设计品牌关联的过程中，确定和使用顾客亚群体的一般过程如下：（1）设计和绘制顾客亚群体剖面图；（2）为每一个顾客亚群体设定测量目标；（3）设计和执行所建立的品牌关联；（4）评价结果。下面，我们对上面的每一个步骤进行详细讨论。第一步：设计和绘制顾客亚群体剖面图划分顾客亚群体过程的第一步是把公司的消费者或者顾客分成若干亚群体，然后对这些亚群体进行剖析。如果公司能够开发出与目标顾客亚群体的关联，如果这种关联比对每个顾客都使用相同的关联更有效的话，那么划分顾客亚群体是非常有用的。例如，雷克萨斯（Lexus）公司根据消费者过去对雷克萨斯汽车的所有权来划分其顾客亚群体，并通过绘制这些顾客的剖面图把他们定义为年长顾客亚群体。以这些顾客亚群体为目标的广告及其品牌关联，可能比一个以所有的消费者为目标的广告更具吸引力。但是，像考虑把消费者过去对雷克萨斯汽车的所有权作为一个变量一样，我们应该怎样考虑所有可能的划分顾客亚群体的变量呢？如何使它们更加系统化呢？下面，我们提出一个非常有用的划分顾客亚群体的分类方法。根据RFM划分顾客亚群体划分顾客亚群体的一个方法是使用新颖性（Recency）、次数（Frequency）和金钱价值（Monetary value）等变量来划分顾客亚群体。新颖性指的是消费者从最近购物开始到现在为止的时间长度。前面雷克萨斯汽车的所有权就是一个新颖性变量的例子。新颖性通常是一个重要的变量，因为它表明一个顾客是否已经流失。例如，在一个定期航线上有关飞行频率记录的数据库中，两年内没有在这条航线上飞行过的顾客一般被认为是无效顾客，但这些无效顾客比那些频繁飞行的人需要更多不同的关联。对于这条定期航线来说，人们也许会问，为什么这些顾客会变成无效顾客呢？为什么无论使用一个什么样的特殊关联都不能使这些无效的顾客变成有效的顾客呢？一个原因可能是与最近的飞行者没有什么关联。次数表示的是顾客过去购买品牌产品的次数。次数是一个对顾客行为忠诚度的自然测量。通常来说，至少按照顾客的购买行为，一个顾客从一家公司购买的商品越多，这个顾客对这家公司就越忠诚（另一方面，态度忠诚指的是顾客对公司是如何感受的，通常它与以购买次数为基础的行为忠诚有着显著的区别）。一个第一次购买某个公司商品的顾客通常比一个经常购买该公司商品的顾客要求更多不同的关联。一些宾馆的顾客忠诚度项目的做法是，送给新的顾客一个欢迎光顾的组合关联，而这种关联明显与经常光顾该宾馆的顾客没有什么关联。金钱价值，即一个顾客过去在该公司所消费的金钱总数。金钱价值也是一个非常重要的变量，因为金钱价值通常是最好（最有效）的预测顾客未来消费的指标。新颖性和消费次数是预测顾客在未来对公司是否有价值的非常好的衡量指标，而金钱价值则可以预测如果顾客对公司是有价值的，他们在未来会在公司消费多少。一般来说，对于客户而言，过去是公司大客户的，在未来他们很可能还是公司的大客户；同样，过去是公司小客户的，在未来他们很可能还是公司的小客户。我们应该给予那些过去在公司花费数额较大的顾客，比过去在公司花费很少的顾客更加特别的关联。在公司花费较多的顾客也希望能够得到公司的认可或感激并成为他们对公司品牌体验的一部分。募捐组织通常使用金钱价值来选择一个关联。例如，一个交响乐团往往会邀请那些对它最慷慨的捐助人来参加一场高级音乐会或者用特别的方式来接待他们，而那些捐助较少者可能只会接到一封直接邮寄给他们要求再次捐赠的邮件。航空公司和宾馆通常都会给予高端顾客（即那些在最近时期花费金钱数额较大或者花费次数较多的顾客）比普通顾客更高贵的安排。特易购超级市场连锁店已经开始尝试对一些顾客给予“很大的感谢”。8在设计与顾客的关联时考虑RFM对于一个公司来说非常重要，但公司不能仅停留在这一步上。虽然RFM在确定关联的目标以及“胡萝卜”的大小方面非常有效，但通常RFM本身就可以提供给消费者某些机会，来实现一个更加个性化或独特的品牌体验。需要注意的是，与顾客相关的所有体验的类型通常与RFM并不相关。例如，RFM不能确定是否一个超级市场的顾客是一个精选品评美食美酒的人还是一个喜欢吃垃圾食物的人或是一个素食主义者。因此，用商店的优惠券来奖励一个最佳顾客（新颖性较差但消费次数与金钱价值较高）所形成的关联，对于那些可以精选品评美食美酒顾客的做法与对那些喜欢吃垃圾食物的顾客的做法应该要有很大的不同。每一种不同类型的顾客都应该给予不同的优惠券，甚至在书面信息上的说法也应该完全不同。除了RFM外，根据其他变量来定义顾客群体中的亚群体也是非常必要的。根据社会人口学信息划分顾客亚群体根据社会人口学变量，如年龄、婚姻状况、是否有孩子、受教育水平、收入等来定义顾客亚群体通常相对容易。对于B2B公司来说，公司的人口学资料如行业编码、职工人数等起着同样的作用。首先，这些信息在许多不同的行业里都很容易获得。例如，《忠诚俱乐部申请表》经常会收集顾客的基本人口学信息，而《超市经常购物者项目会员申请表》则要求申请者必须填写年龄、孩子的数量（住在一起的）和婚姻状况等信息。只有一个小年龄孩子家庭的购物类型与有两个大年龄孩子家庭的购物类型是非常不同的，因为这两种消费者亚群体所要求的关联是不一样的。亨比和亨特9 建议，以生活阶段为基础划分不同的顾客亚群体“可以避免出现简单的错误—例如，给喜欢喝茶的领养老金人员（退休人员）分发可口可乐饮料优惠券”。不能直接从消费者那里收集这些信息的公司可以从第三方专业咨询机构那里买到这些数据。其次，根据社会人口学信息或者公司人口学信息划分顾客亚群体很容易实施，因为这种方法对数据分析的要求最少（与要求分析消费者过去购买类型的巨大工作量相比较），而且把顾客划分成不同的顾客亚群体的商业规则也容易进行定义。例如，如果一个顾客有一个或者更多年幼的孩子生活在一个家庭里，而且其年龄在20～35岁之间，那么该顾客就是“年轻家庭”这个亚群体中的一员；如果顾客的年龄超过65岁，也没有年幼的孩子，那么该顾客就是“年长家庭”这个亚群体中的一员；而那些单身且年龄在20～30岁之间的顾客构成了“年轻单身”的顾客亚群体。另一方面，一些公司已经划分出了多种可以涵盖整个公司数据库的顾客亚群体，这样的例子主要有Cohorts、Acxiom的Personics以及Claritas的PRIZM等公司。使用社会人口学信息来划分顾客亚群体不仅非常容易实施，而且还能帮助公司发展与特定顾客亚群体个性化相关的关联。除了上述优势之外，根据消费者过去的购物类型，使用社会人口学信息来划分顾客亚群体的另一个优势是，未来的顾客和新的顾客（即那些几乎没有购物历史的消费者）都可以归类为社会人口学顾客亚群体。按照定义，消费者过去购物类型的划分需要消费者过去购物历史数据的支持，而且只对于那些有过几次购物历史的相对成熟的顾客才是有效的。但是，与消费者的社会人口学变量相比，消费者过去的购物类型，如下面将要讨论的，通常可以促使公司开发出与顾客更相关的关联。并非每一个年长的顾客都不买果汁饮料，也并非每一个年轻家庭都购买甜食早餐。无论如何，这种与顾客关联相关性的改善需要一定的成本。一般来说，加工和分析顾客过去的购物历史比分析他们的人口学资料相对要更困难。根据过去的购物类型划分顾客亚群体根据一个顾客在过去所购买商品的类型也可以定义顾客亚群体。在划分顾客亚群体时，使用传统的市场研究方法也可以确定顾客亚群体。使用这种方法划分顾客亚群体有两个步骤。第一步是设计评价消费者对某一个特殊商品的兴趣量表，即超级市场特易购所使用过的一种方法。例如，特易购公司的冒险量表评价的是一个顾客是否经常购买新型食品，如超纯度橄榄油或者含有马来西亚咖喱的食品，10 而其新鲜量表评价的则是一个顾客是否经常购买新鲜的水果和蔬菜。另一个是Rhenania公司的例子。Rhenania是一家销售库存过剩书籍的德国公司，而这些库存过剩的书籍大都编过目录。Rhenania公司首先通过CRM与读者建立起一个关系品牌，并提供给读者亚群体一个定制的含有书籍目录的一个封面，突出特殊的读者可能感兴趣的书籍，然后通过为个体读者亚群体编撰新颖的专业目录来寻找一个更加大胆的关联结构。接着，设计兴趣量表来评价一个读者对各种不同类型书籍的兴趣，这些是一般的书籍类型（与读者类型相对）。Rhenania公司还使用了一种叫做因素分析的方法确定了将近十多个不同的兴趣类型，11 包括诸如历史、通俗小说、艺术、家庭与生活等。根据一个读者购买某一个特定类型书籍的数量，对每个顾客都给出一个表明他在每一类型中兴趣的分数。一个读者在一个或更多的书籍类型中都可以得到高分。Rhenania公司划分读者亚群体过程的第二步是通过对上述购物兴趣量表进行聚类分析，找出读者亚群体。聚类分析（见下面方框中的介绍）是一种把顾客聚合成自然群体的方法。对于Rhenania公司来说，通过聚类分析，确定了几个自然群体，包括超级读者（在所有的书籍类型中购买量达到平均值的读者）、纯历史读者（基本上购买历史方面的书籍达到平均值以上，但购买其他类型的书籍量在平均值以下的读者）、纯音乐读者（只购买古典和流行音乐CD的读者）等。什么是聚类分析聚类分析指的是根据顾客的特性确定顾客中的自然群体或者亚群体的一种市场营销研究技术。有许多不同版本的聚类分析方法，其中最常用的方法是k方法。k方法就是把不同的顾客进行自然聚合，以使他们的内部聚类变量尽可能小。这意味着导致聚在一起的因子彼此之间要尽可能相似，也说明了聚类类别因子彼此之间要尽可能不同。这实际上正是市场人员使用一个顾客群体或亚群体所真正想实现的目的。只要顾客彼此之间有着不同的特性，据此来划分顾客群体或亚群体就是有意义的。尽管一个单一群体中的成员之间有着相同的特性，但聚类分析通过确定顾客中的不同群体，使得这些群体本身都具有了不同的特性。总而言之，对顾客亚群体的有效划分创造了许多独特的吸引特定顾客亚群体的关联。当RFM变量用于为某一顾客群体建立一个行为目标时非常有用。人口学变量由于容易获得，它比消费者过去购物类型变量实施起来更加简单和实用，但消费者过去购物类型变量通常比人口学变量可以与目标顾客产生更加相关的关联，但这种方法在实施时需要实施者具备一定的专业知识和分析技术。第二步：为每一个顾客亚群体设定测量目标在这一步骤中，一个公司必须详细说明计划与每个顾客亚群体沟通什么以及计划让每个顾客亚群体做什么。通常，不同的顾客亚群体有着不同的目标，而所建立的关联与这些目标密切相关。在特易购公司的例子中，在特易购商店的最佳顾客中，有许多顾客其实并没有在商店所有的柜台购过物。一个群体的消费者在特易购商店购买了多种不同类型的食品，但没有购买任何葡萄酒或者其他白酒。对于这些顾客的一个目标可能是引导他们在葡萄酒柜台购买多种产品。另一个忠诚顾客群体是有婴儿的顾客，但目前他们还没有加入特易购公司Baby&Toddler俱乐部，对于这部分顾客群体的目标是，用高端、昂贵的产品，甚至独立的俱乐部等特性建立起关联，引起他们尝试使用特易购公司呵护婴幼儿产品的兴趣。因此，清楚地界定顾客亚群体和制定针对这些顾客的公司目标是非常重要的。第三步：设计和执行所建立的品牌关联在目标建立以后，下一步就是发展实现这些目标的关联。让我们简单回忆一下，一个关联是消费者与品牌之间进行的所有交互作用，包括传统的市场营销传播等方式。除此之外，关联还包括许多其他的活动。与一个品牌相联系并能够表达顾客品牌体验的任何事情都是一个潜在的关联。下面，我们以一个旅游度假宾馆为例进行举例说明。假如在某城市的机场聚集了许多的游客，某个宾馆的班车把这些游客带回了宾馆。这样，宾馆班车就与游客产生了一个关联。尽管这种关联不是有意根据CRM所设想的，但实际上它就是根据CRM所设想的。对于一些游客亚群体来说，一辆太大的宾馆班车可能不一定会使他们对宾馆产生积极的印象。在办理入住手续时，在服务台里面的服务员会与游客产生另一个关联。这个服务人员的行为与服装打扮传达出该宾馆的某些信息。此外，宾馆房间的装饰格调、宾馆的餐厅和其他设施、忠诚俱乐部的章程，甚至看门人员都是关联。所有这些关联的积累最终在消费者的头脑中形成了对该宾馆的体验。所有这些关联可以针对不同的顾客亚群体而进行不同的设计。让我们回顾分析一下我们在考虑设计关联时经常遇到的两个基本问题。预防性关联与反应性关联预防性关联就是不是由任何特殊事件所引发的关联，而反应性关联则是由消费者或者由公司发起的、由特殊行动或无行动所引发的关联。12 一个预防性关联的例子是邮寄一个产品目录给现有的或潜在的顾客（这个产品目录不是作为对任何特殊事件做出反应而准备的）。另一种类型的预防性关联的例子是每周定期给那些经常乘坐某航空公司飞机的乘客发送一封电子邮件，送给他们每周打折机票的清单。反应性关联则依靠诱发事件而生成。例如，当一个顾客流失时，公司可能会发起一个设计用来把顾客吸引回来的反应性关联。一般来说，反应性关联往往由一个特殊的商业规则所诱发。例如，如果一个顾客在一年之中没有购买某公司的产品（诱发事件），那么，该公司就会发给这个顾客一封联系信。同样地，许多忠诚度项目都有不同端位的会员。当一个高端顾客掉到低端顾客时（由于较少的购买活动），公司就会发起一个反应性关联来帮助延长这个顾客对公司的忠诚度。随着CRM技术的不断发展，反应性关联的自动化程度越来越高，使得诱发事件对于顾客变得越来越透明。在亚马逊网站上的推荐书目就是一个完全自动关联的例子。亚马逊公司根据订单和顾客登录网站的记录情况，基于对用户最公开透明的多种不同因素（如购物车中过去购买过的书目、没有购买过的书目以及希望购买的书目清单等），跨地区向读者进行书目推荐。计算机通过一定的运算法则—精确的软件和技术运算—决定哪些书目是某一个特定顾客所最感兴趣的书籍。补偿性奖励对随意性奖励一些关联的设计是用来奖励顾客的，而奖励是每个顾客忠诚度项目都会做的一个活动。在一个补偿性奖励中，补偿金额在参与阶段就已经达成了协议。13 这些补偿金额就是“胡萝卜”—如果顾客同意做已经达成一致的某事（例如预定一定数量的宾馆客房或者飞行一定数量的里程），则该顾客就会受到奖励。宾馆和航空公司通过顾客忠诚度项目提供给顾客补偿性奖励（免费的飞机票和住宿）。特易购公司的会员卡项目就提供给其顾客补偿性奖励。对于在一个季度中花费达到200英镑的顾客，他们在每季度的邮件中都会收到特易购公司对这个花费数目固定百分比的折扣。补偿性奖励的特点是，公司与顾客在开始阶段就对奖励条款达成了一致意见，奖励金额与顾客的消费总量大致成比例。因而，顾客飞行得越多，他们得到的免费机票就越多；顾客花费得越多，他们节省的也就越多。随意性奖励则是公司与顾客在没有任何清楚的协议，也没有收取任何费用的情况下提供给顾客的额外奖赏。这些奖励通常是根据消费者过去的消费行为而给予的。例如，宾馆经常会在某一个特殊顾客的客房里摆放一束鲜花或者提供一瓶免费的葡萄酒。有时，甚至将一些顾客亚群体免费升级到一个更大的房间。顾客在宾馆住宿达到一个规定的数量后，他们就会收到这样的一个额外奖赏，而且顾客也不需要达到任何的积分数量。这些奖励在顾客与宾馆之间并没有什么任何的协议，宾馆之所以奖励给顾客这些额外的奖赏，主要是为了使某些顾客对宾馆产生美好的感受，从而赢得他们对宾馆的忠诚。科林格尔（Collinger14）形象地把这种额外奖赏直接叫做惊喜或喜悦。无论用何种奖励方法，我们认为随意性奖励存在着一定的风险。如果随意性奖励运用不当，公司过去忠诚的顾客可能继续也可能中断他们对公司的忠诚，而过去的边缘顾客也可能会变成公司的最佳顾客。由于这些原因，我们认为，补偿性奖励由于这种“胡萝卜”奖赏的大小与顾客真实未来的行为相联系，因而通过对顾客的补偿性奖励来构建这样的关联应该成为公司的首选。一般来说，随意性奖励可以在下列情况下使用。（1）公司所提供的奖赏没有成本或者成本很少；（2）接受者对奖赏非常珍惜；（3）可以影响顾客的未来行为；（4）与所期望的顾客体验完全符合。例如，假如一家航空公司在一次为期四小时的飞行中有一个商务仓座位未卖出去，这家航空公司就可以用免费升级的形式，把这个未卖出的座位作为一个额外的奖赏奖励给某一个顾客，给这个顾客一个惊喜。公司这样做表面上似乎增加了成本，但实际上公司并没有发生什么成本。但是，哪一个顾客应该得到这个免费升级的座位呢？按照我们的观点，被奖励者应该是那些对所提供的商务仓这一意外惊喜特别珍惜和看重的顾客（例如，那些正好需要额外的空间和电线插座以便可以在飞机上工作的乘客），或者是那些他们的未来行为能够被这一惊喜所影响的顾客。一些经常乘坐飞机但不固定于某一航空公司的乘客也是一个非常好的选择。由于这种关联性奖赏，这样的乘客将更可能会体验到他们与航空公司的关联提高了。因此在未来，他们再次旅行时没有理由不选择这家航空公司。第四步：评价结果一个以CRM为基础的关联的优点之一是它可以对结果进行测量。在前面Rhenania公司的例子中，假设我们想确定给一个爱好历史书籍的读者亚群体发送一封带有特殊封面的信的有效性如何。我们首先把历史书籍爱好者分为两个亚群体，一个亚群体收到这封特殊的信，而另一个亚群体却只收到一封普通的信（控制组），这样，我们就可以测量与所划分的读者亚群体关联的结果。这两种读者亚群体在反应率、订单的数量等方面的差异反映了这种关联的有效性如何。然后，我们可以根据制作这种特殊信件的花费来评价成本的有效性。值得注意的是，控制组读者应该只收到一封普通的信件（控制组顾客应该不会单独收到这个书目）。这里，需要特别强调的是，由于这两个组的读者都收到一封信，因而这些读者在反应率方面的差异就不会只归因于信件的类型这一不同的因素（特定的或非特定的）。一旦评价完毕，这一个完整的四步骤关联过程应该被看作是一个不断循环往复的过程。在评价完一个关联的结果后，公司可以回到前面的任何一个步骤上。例如，一些关联对于一些顾客亚群体比对于另外一些顾客亚群体可能更有效，因而重新设计那些对某一顾客亚群体较差的关联是非常必要的（步骤三）。一旦公司发现一些关联非常有效，就应该探索是否可以通过进一步的改善延伸到另外的亚群体的可能性（步骤一）。也许这些关联会使另外的顾客亚群体产生额外的费用，但是，它们可以使这些顾客产生更个性化的相关体验，因而它们对于公司来说是非常有价值的。强大的品牌创建优秀的关系品牌我们在最后用一个例子和一个重要的原理做出结论。这个重要的原理是，关系品牌开发的最佳条件是公司已经拥有了一个非常强大的品牌。我们的例子是一个消费者杂志的例子，它的品牌非常强大，但却还不是一个关系品牌，这本杂志就是在美国国内非常流行的《国家生活方式》（Country Lifestyle）。当前，在市场上流行着以妇女为目标读者的几种类型的杂志，它们在品牌思想上都各不相同。其中流行的品牌思想是：在今天这个狂热、喧闹和繁忙的世界上，通过恢复过去做事情的简单方式，呼吁人们考虑如何使您的生活简单与安宁。这是一个强大品牌的概念。通过划分顾客亚群体，品牌可以变得更强大吗？为了探索这一问题，我们可以做一个小小的研究，即询问读者当他们阅读一本杂志时都体验到了什么。回忆一下我们在图8-1中所概括的框架—消费者体验了一个产品后，品牌就在他们的头脑中产生了。这个小小的研究表明，读者对这些杂志有着非常广泛的不同体验。15 有两种体验对下面的这两种国家杂志非常有用，它们是《使用广告》（Using Advertisements）和《个性化休闲》（A Personal Time-Out）。一个评价量表被设计用来测量读者的每一个体验。一个阅读过《使用广告》杂志的读者都同意这样的说法，例如“我喜欢广告就像喜欢文章一样”和“我看过绝大多数广告”，都不同意“我需要特别的努力不去阅读这些广告”这种说法。阅读过《个性化休闲》杂志的读者都同意“在休闲的时间里阅读这本杂志”、“阅读它是一种解脱”、“我的目标是通过这本杂志进行放松”、“它使我的脑子不去想其他事情”以及“阅读了这本杂志后我感到很轻松”。聚类分析揭示了阅读这些国家杂志的读者亚群体的类型。这些读者亚群体在《广告的有效性》量表上的得分很低，而在《个性化休闲》量表上的得分很高。因此，为了进行关系品牌开发，我们需要专门为这部分读者亚群体设计特殊的关联。例如，在杂志中至少有一定百分比的文章是专为这部分读者而撰写的。这些文章可以通过较少的信息、较多的思考和更多的视觉形象提高读者的休闲体验；而且，这些文章中间最好不要有太多的广告插页，以保证读者不会经常被广告打断。这一点将会在杂志中产生一个吸引这部分读者亚群体的一个联系点，并使他们可以用一个更加个性化的方式来体验这些杂志。把邮寄和其他CRM关联合并在一起，明显也是专为这部分读者群体设计的。我们可以依靠这个强大的品牌价值来增加关联，例如那些可以反映和提高所有读者亚群体体验的关联，因为读者已经对这些品牌有过强大的体验。即使一个微弱的品牌，通过划分顾客亚群体并改善他们对品牌的体验，也可以潜在地改善品牌的质量。除此之外，通过划分顾客亚群体，依靠这些已经与顾客的强大体验形成关联的品牌，对这些品牌体验进行微调提供了可能性。总结关系品牌开发和CRM战略运用的核心是在产品市场上划分不同的顾客亚群体。划分不同的顾客亚群体会使顾客产生关联，即消费者中的特殊亚群体与品牌建立起一个更加个性化的连接—他们可以用一个更加强有力的个性化或独特的方式来体验品牌。这是关系品牌开发和CRM战略的真正力量所在。
