爱华网-----阿尔8226;里斯、劳拉8226;里斯来华新闻发布会本文内容由嘉利公关顾问公司提供下面请亚龙空间程总发言，之前主办方跟我介绍，程总他们主要定位就在定位方面，下面听他讲讲他们具体怎么做的，有请程总！ 程海粟：非常感谢各位来宾！非常感谢里斯先生和劳拉女士！我研究了里斯先生和劳拉女士的著作已经很多年了，11本著作我们都进行了精读，这些理论非常具有革命性，对原理论是颠覆性、革命性发展，今天我的发言可能也会有一些颠覆性，可能会跟原来的观点有点不一样，所以请各位嘉宾批评指正。aihuau.com 要问及营销的利器是什么？我想大多数人会说是广告，大家只要想到我要做什么，我要做营销，首先要广告，首先会讲到我要找广告公司，因为广告成就了太多的成功，案例非常多，中国的广告成长及其之快。我们看一下秦池，中央电视台1996年标王，投放6666万元，1997年又是标王，投放了32000万元。我们再看一爱多，1998年中央电视台标王，投放21000万元；步步高是1999年标王，投放15900万元，同样是2000年标王，投放12600万元。这些品牌曾经非常之火，但是为什么又会日落西山呢？秦池曾经火过一时，爱多火过一时，步步高火过一时，为什么呢？广告越繁荣，广告效果就会越差。我们都知道跟你讲一个声音你能记住，但是跟你讲很多你不一定能记住。因为声音越来越嘈杂，东西越多就越记不住，原来广告很有效果，但是到今天就不太奏效了，因为咨询台多了，我们的广告蓬勃发展，到2005年5000多亿，这是很庞大的数字。 当广告不断发展以后，当声音越来越嘈杂时候，首先会考虑到什么呢？于是更能让人产生记忆深刻的创意，更能够针对目标消费者的广告应运而生。这时候如何让你更记住、如何让一群人更记住的广告产生了，于是这就是一个4A广告公司的春天，因为4A广告公司凭其品牌形象论和吸引人的创意执掌顾问业的牛耳。大家都知道从90年代下期到2000年时候，这时候4A公司掌握顾问也的牛耳。事实上这时候4A的品牌形象论和创意点还是在广告商，只是能做出更针对目标消费者、更吸引人、更记忆深刻的广告，在嘈杂的广告环境中脱颖而出，和其他广告相比他更具有吸引力，更能够脱颖而出，但是他还是广告。然而好景并不长久，4A公司做了很多漂亮的广告，很多很唯美，很感人。 力士香皂塑造的是国际巨星的品牌形象，舒肤佳推出了去菌的定位，终结了力士的品牌辉煌。我们都知道原来香皂是力士香皂，国际明星都使用，非常唯美，舒肤佳并没有唯美的东西，老老实实告诉你我是去菌的产品。 还有一个经典案例，1997年奥妮推出“百年润发”洗发水，当年销售达到8亿元，市场占有率达到12.5%，仅次于宝洁，奥妮成为业界和媒体心目中国产洗发水的扛旗者，于是跟上海奥美合作，推出奥妮皂角洗发浸膏，该产品是奥妮1994年底推出的，销量曾达到3亿多，奥美为百年润发创造了一个百年离合的股市，周润发的回眸一笑一时间赢得了无数感动，也赢得了广告大奖，但是舍弃了植物皂角的产品定位，产品销量一落千张，年销售量跌至一千万左右。 金种子撒遍世界，原来曾经一度跨越了10个亿的销售额，现在仅仅只有2、3亿。 为什么那些超级品牌都用的方法这些品牌却用不了呢？LINUX、可口可乐都在使用这些方法，但是这些品牌为什么使用不了呢？人家总是看到成功者，成功者都那样做，我为什么不能那样做。一个亿万富翁要去买游艇，我们也要跟着买吗？因为人家是亿万富翁，人家买游艇我们跟着买吗，因此，不要学一个亿万富翁，为什么不学学他们是怎么成为亿万富翁的呢？我们要学他是怎么创业的，而不是学他现在怎么样。 可口可乐在制造欢乐以前，它开创了可了这个品类。飘柔在自信以前它会让头发更柔顺。中国移动在“我能”之前，它开创了中国的通信网络，他是中国第一个通信网络。
定位第一，形象第二，你在形象之前要做什么，这些超级品牌用定位创建品牌后，无法抱着他们的定位老调重弹，比如我是柔顺洗发水飘柔，过几年大家都熟知的时候还在说，这时候需要一些新东西，他们需要品牌形象来强化他们在消费者情感上的喜好，用创意来表现他们的活力。正如里斯先生和劳拉女士所说的，广告是维系品牌的，它只是个保险，品牌形象也是用来维系已经建立的超级品牌的。 我们也可以看一下我们身边成功的品牌创建案例，我们看一下由小做到大的品牌，我们不看超级品牌，我们看小品牌。金六福通过“喜庆”定位，连续两年增长40%以上，单品实现销售额近30个亿，他放弃了餐饮市场，聚焦在“喜庆”市场，春节回家金六福酒，中秋团员金六福酒。 统一鲜橙多开创了果汁饮料的先河，成为饮料行业的黑马，我们都知道1998年时候有一个纯汇源果汁，只会在餐桌上使用，不能解渴，对水变成果汁饮料以后有了解渴功能，只要可以买到水和可了的地方就能买到鲜橙多。 哇哈哈通过纯净定位开创了纯净水品类。 王老吉通过“去火”的定位，创造了去火饮料，他原来是一个凉茶，自从他踏上我喝王老吉以后就不再是凉茶了，是去火饮料。 农夫山泉通过“天然水”的再定位抢占了纯净水的高端市场份额。五谷道场动作“非油炸”的再定位抢占了寡头市场的份额。 这些都是基于定位而成功的品牌，事实证明定位是创建品牌的利器。 中国制造遍布世界，而中国品牌却寥寥无几，在里斯、劳拉女士心中好象还没有看到一个世界范围的中国品牌，所以我们到底需要品牌形象，还是定位？所以，成长型中小型公司不要盲目崇拜品牌形象，他会让你走进陷井。中小型公司在还没有确定一个定位时候，还没有形成强势时候就去走品牌形象，就去走维护超级品牌路线，就模仿一个亿万富翁，是很容易掉进陷井的，就像刚才看到的奥妮皂角、金种子。所以，去掉4A的光环，正确看待他们，如果您已经是超级品牌，您需要更有活力，您可以去找他们。如果你是超级品牌，那没问题，就像中国移动、可口可乐，因为你已经成功了，这时候你需要更有活力，如果您还需要创建品牌的话，那么相信定位的力量。我们看到了超级品牌的成长史，也看到了眼前由小到大的成功品牌，我们知道了定位的力量。 有人认为定位并不是一个新概念，在90年代定位论已经进入了中国，大家说我早就看过了，90年代品牌进入中国的时候已经进入了，里斯先生在1972年时候就已经出版了这么一个定位新纪元，不错，只是当时来得太早了，因为当时只要做广告就可以了，名牌凭着知名度就可以无往不利，那些贴上名牌的延伸产品，好象也取得了不错的业绩，五粮液一下做几百个产品，确实很成功，因为当时评估的标准不是品牌而是知名度，只要名牌就可以了，但是现在不是这样。时至今日，谁都用广告建立知名度，谁都是有名的牌子，你让我选谁呢？秦池谁都知道，孔府家酒谁都知道，我当然会选择对我有实际好处的品牌。 5月13日（昨天）里斯先生和劳拉女士与“空间定位”举办一场盛大品牌定位战略峰会，当时演讲非常精彩，对我们有很大的震撼，峰会上阿尔8226;里斯和劳拉8226;里斯具有革命意义的演讲，真正给中国带来了定位的方法论。并不仅仅是我们要做定位，我们知道定位很重要，但是很多人都说品牌定位、市场定位、消费者定位，但是定位是什么，昨天的精彩演讲把定位的方法论真正教给了大家，中国的定位时代已经来临，阿尔8226;里斯先生与劳拉8226;里斯恰到时机的传来圣经，为中国的定位时代揭开了精彩的帷幕，中国定位时代已经来临了。 让我们再次感谢阿尔8226;里斯先生和劳拉8226;里斯女士，感谢他们为中国营销找老突破瓶颈的方法，感谢他们为中国成长中公司指明了方向。 主持人：谢谢程总精彩发言，程总提到中国很多人、很多企业都误读了定位理论，我自己看定位这本书时候给我印象最深的好象是这样的，里斯先生书里这么写的，不是你制造什么，而是你要让消费者觉得你在做的是什么东西，你在消费者心智空间中、头脑中告诉他你是什么东西，而不是要改变什么东西。昨天的峰会我也听了，今天程总也提到不要看超级符号是怎么做的，里斯先生也说不要看超级符号是怎么做的，你要看当初是怎么成为符号的，现在讲公关很重要，中国公关公司这几年做的非常不错，有一个公关公司不仅在国内做的不错，而且在伦敦、东京好象都做了自己的办事处，我很感兴趣，中国的公关公司是怎么样到国外办的办事处呢，他们做了什么，这个公关公司就是李总的公司，把《公关第一、广告第二》这本书引进了中国，
