产业新城运营商 数字电视产业运营的系列思考



据统计,2007年底国内数字电视用户增长将达到3千万,数字电视产业化作为未来电视发展的方向变化明显。整体转换已经给我们带来数字化的规模用户,但是作为一个产业运营平台来看,数字电视产业还是乏善可陈。从当前数字电视的属性及其运营模式角度思考分析,以便更好地进行数字电视产业化的运营管理。

  

  在现代社会里电脑之所以不能代替电视机,因为放在家庭文化这个范畴里,电视已经成了虚拟的人类伙伴。当然家庭文化也不只是简单以家庭为单元,而是社会文化在家庭的缩影。看电视的核心需求是人的社会生活方面的需求,人们为了扩大视野,愉悦心态,树立成功的信心,激发优秀的创意,才能的展示和拓展,身份和价值的认证。电视与人类的需求紧密,电视已经是社会文化中重要的一环。这种特殊社会元素的社会价值与传统中的电影价值有区别,电影价值是票房价值,电视价值是指广告商、赞助商的价值,处在两个完全不同的价值领域。国内2005年票房价值有11亿,2005年电视广告收入350亿,2006年票房价值26亿,2006年电视广告收入是527亿。

  电视价值与电视媒介三次生产理论相关。电视自诞生起就有三次生产理论,第一生产是制造节目卖给电视台、广告商;第二生产是节目生产观众卖给广告商、赞助商;第三是观众生产快乐,卖给自己和他人。广告商追求的是现场交易,赞助商追求的是转移交易。通常人们把广告商、赞助商混为一谈。这就要区分两种经济,金融经济是用商品换金钱,文化经济用快乐换金钱。作为电视媒介,拥有的是用户的注意力,它的价值就在于它的使用量,如果是没有观众使用的媒介,也就一钱不值。但是如果还想办法不让观众使用媒介,比如有的频道明明品质差得一塌糊涂还要求观众付费,而且同一节目重复周期5个月以上,这不仅是自取灭亡,还浪费了宝贵的频道资源。即可见得,做数字付费电视至少就要把握好两个方面,一要强调信息量,二要强调更新率。

  麦克卢汉写了《论媒介的延伸》,谈了媒介向人的延伸,社会向人的延伸。数字交互电视很重要的作用是要把社会服务业延伸到家庭。竞争学强调波特五种力量,还有第六种力量就是互补力量,只有找到互补才能找到机会,广电一贯不太会找互补。在运作结构里面要找到互补很简单,妇女频道就应该跟妇女用品、妇女健身相互动,游戏频道应该跟游戏厂商互补,平台物质属性上的高清电视频道要和高清电视机相互补。

  数字电视也是一种交互电视。对于整个有线来讲,在相当一段时间是真交互和假交互共存,为什么?所谓假交互就是PVR/DVR,在全国广播电视网络里面实现双向网络是8-10%,相当一部分单向网,在相当长一段时间里面,既要做好双向交互电视,另外一部分要做好假交互,PVR是什么?PVR就是改变黄金时段,设计自我黄金时段就叫PVR,对商业而言,不是存储,是功能。 电视应该是情感化的,而现在国内的电视大多还是追求功能性。

 数字交互电视究竟是否要付费?互联网的发展经验告诉我们,凡是付费的大都灭亡了,凡是免费的都成功了。原因很简单,付费电视要卖的是观众的注意力,没有观众就没有注意力。据统计,全世界的电视用户预算大约为本国GDP值的1.2%,中国的人均GDP只有1703美元/年,电视的消费预算只有163元~165元/年。因此,用户消费预算或消费能力是制约双向数字电视的重要因素之一。

  付费频道多了也无益。据美国的1988年调查,常用的付费频道是九个频道,2004年这个数据,重新作了调查修正,也只有10个,国内发展较好的上海市也只有10个。美国最近还做了新的研究,增加多少频道才能增加一个付费频道,得出的结论非常惊人,增加20个才能增加一个。频道多了没有意义,要走向有用。

  VOD点播有很多的要求,免费只是一种商业模型。据美国VOD点播统计,有效点击率占点击率的1%,高点的VOD点播里面90%以上免费。结合到中国国情,VOD付费点播的成功比例也难超过8-10%,90%要免费。可行性操作是对商业模型进行分类,一类是好看,好看里面中10%是付费,确确实实是电影大片或新片,还包括90%是免费的增值点播。第二类是好用,就是把商场引入家庭,但不是电视购物。即使是电视购物也只有两类成立:一类做垄断销售;另外一类做事前过滤,比如100个厂家进来,再做排行榜,20%进商场,80%到互联网,这是电视要做的。国内案例中,凡是电视台电视购物办了一个商场没有一个活的,凡是没办商场,就靠电话呼叫中心做排行榜的全活了。同时也印证了一个很重要的理论,无产阶级消费理论,就是女同志逛商店的理论,不能消灭女同志逛商店的快乐。把通路打开,让各个社会服务业进入到电视上来,每个人按照所需的查看,比如怀孩子的就看与怀孩子有用的东西,小孩子上学我就看学习类的东西。

 产业新城运营商 数字电视产业运营的系列思考
  结合当前中国消费者的习惯和时代发展特征,数字付费电视的发展要把握好三个定位和四个潮流和两个开放。

  第一个定位,要由好看向好用发展,其实人们减少电视消费是不是媒介总量的消费在减少,而消费者在看有用的信息,比如健康、考试、教育、证券等是有用的信息,现在电视要从好看走向好用。第二个定位,节目要由自用转向它用,电信也面临这个问题,互相竞争,不在乎钱,也不在乎多少人,要看开放,甚至是开放的速度也决定输赢,那就意味着把交互式平台核心的命题不是自用而是用来招商引资的,这命题就意味着所有电视系统的一些传统结构思维将发生变化。第三个定位,无论IPTV还是交互式电视,要由数字产品结构思想转变为有形产品结构思想。电视传统的论点是讲究收视率,讲究排行榜,讲究专家和权威。电视工作者也要珍重自己的身份,做到公正、诚实、真实。

 第一个潮流,网络的潮流。信息社会,信息就是生产力。据相关统计,84%以上上网查信息的人都是查有用的信息。第二个潮流,做势的潮流。大势所趋,要做势而非只是做事。要认识到当前社会发展环境中的一些“势”:多意识心态、多文化形态、多语句形态、多文化形态。第三个潮流,环保的潮流。看电视和做电视都要趋近公德和法律意识以及审美意识。第四个潮流,和谐发展观的潮流。和谐发展是可持续发展的起点和归宿点,具备公平公正的意识。

  第一个开放,是后台的开放。如果要跟中国电信竞争,竞争的核心问题就是后台开放,后台开放就是在技术层面是要标准化,在采编播上要分离,采集放开,编播控制。韩国某电视台的一个典型例子,有3万个采集员工,只有50个编辑和播出人员,创造了巨大的效益。第二个开放,在招商引资的角度要开放三大系统:展示系统,定单系统和用户管理系统等。这是数字电视发展的基本平衡点也是基本商业模型,产业经济分析的起点。

  结合时代特征,国内数字电视产业还要积极招商引资,扩大市场份额。在数字电视产业链上,不存在内容为王、网络为王、钱为王,只有资本为王。这是资本时代的基本规律。

  数字付费电视融资方案现存的合作模式有两种:公司模式和项目模式。公司模式的特点有:股权结构中广电占51%,投资方占49%,广电51%的股权的来源包括运营权制作权的形成、完全干股以及干股加现金的形式。决策和运营管理以广电系统人员为主导,公司续存期普遍采用永久续存方式。数字电视付费融资方案大多采用此种模式。项目模式的主要特点有:双方以合同形式约定业务合作内容,并通过合同约定分成的形式和比例,双方保留运作的独立性。

  数字付费电视融资成功比例达到20%。其中公司合作模式达60%,项目模式40%。就频道方而言,是拿频道未来换现金,未来收益49%补偿投资方的先期投入,频道是一种有价值的资源。就投资方而言,钱是一种重要的资源,投资必然有风险。理想的投资回收周期是3—5年(国内外所有投资大都以3年为周期),而数字付费电视频道的实际回收周期将是5—10年。

  从法律角度,数字电视付费频道的融资合作运营具有可行性,相应的权限都有相关的规定。频道的播出权、终审权和品牌权,参看2003年11月国家广电总局颁布的《广播电视有线业务管理办法》第十条;频道销售权,参看2004年《关于推广有线数字付费频道运营产业化的意见》第九项;节目制作以及节目准生产品开发权参看2004年6月《广播电视节目制作经营管理办法》第五条;节目版权参看《国务院关于非公有资本进入文化产业》第三、四、五、六项。

  资本为王,如果自身资金有限,先天不强,有一“傍大款”的说法。数字付费电视“傍大款”推荐另一路,要先 “用大款”,之后 “学大款”,然后“宰大款”,最后才自己成为“大款”。过程中不断学习,“借力打力”,目标是利益最大化。但也要记住“二奶原则”,要想上市就要树立自己的信用,不要见一个人就拔毛成葛优,这样“黎叔会很不高兴的”。  

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