爱华网做人是一种艺术，经营企业是一种艺术，连锁扩张同样也是一种艺术！艺术讲究灵感、讲究谋篇、讲究布局、讲究节奏，连锁扩张同样要把握艺术的原则，那就是：精心布局，掌握节奏，传播文化！ 精心布局 连锁扩张亦如行军打仗，如何选点，如何驻军，如何指挥，都需要企业以战略的眼光和全局性的思维来对待。所谓“谋定而后动”，连锁企业当规划恰当、思虑周全，以保障布局合理、平衡发展、扩张成功！ 有的放矢－－选择目标市场 从理论的角度来看，我们的市场非常广泛，世界上所有的人都是我们的潜在顾客，但是我们能把自己的产品卖给每一个人吗？答案是显而易见的。每个企业都因为行业特点、市场状况以及自身实力的制约而只能选择有限的目标顾客。譬如梳子能卖给和尚吗？当然，也许可以，但并不是他自身的需要。肯德基能让所有的中国人都去吃“麦香鸡”吗？不能。所以，连锁企业不要期望能够“锁”遍天下，也不能漫无目的随意开发，而应该“有的放矢”，根据实际情况选择目标市场。 一般企业选择目标市场主要根据以下三个方面的因素： 1、地域：如把全国划分为华北、华东、华南、西北、西南、华中六个大片； 2、经济发展程度：如一级中心城市、二级城市、三级城市及其他； 3、消费者：如成熟市场、半成熟市场、待开拓市场。 连锁企业选择目标市场应该综合考虑各种因素，如企业目标客户定位、目标市场经济发展水平、目标市场竞争对手情况、企业自身人财物配备、对企业现有市场的支撑作用等，而不应该仅仅根据某一方面来进行粗略地划分。如肯德基进入中国，首选的目标市场就是大、中城市，为什么呢？因为肯德基的目标客户群定位在具有一定经济总量、人口数量、消费水平与消费习惯的城市。连锁企业如果一味地“贪多”，也许在一定时间内增加了绝对客户数量，但在实际上模糊了自身的目标客户定位，损害了目标客户的利益，结果是导致目标客户流失的同时一大批的非目标客户迅速远离，于是企业受损、品牌受损、市场受损、连锁事业受损。 连锁企业在目标市场上选择失误的例子比比皆是。如中国餐饮界的第一品牌――全聚德烤鸭，数度南下，却总是“难下”，深圳、汕头、成都、杭州、南京五个地方“五连败”，虽有各个方面的原因，但与其盲目发展的战略规划不无关系。由于未能对目标市场进行很好的市场研究，对当地的消费群体和消费习惯也是置之不理，失败是在情理之中的事。又如华龙集团“好家仔”兵败湘蓉，其选址长沙与成都就是一个先天性的决策失误。 有备而战――有计划地拓展市场 连锁企业在选择好目标市场后，就应该根据企业的目标制订相应的市场拓展计划。所谓“有备无患”，“未雨绸缪”，不打无准备之仗。现在有很多连锁企业习惯“一哄而上”，由此制造一些“噱头”，令新闻界瞩目，以传播“***连锁企业几地同开***家店”的消息，让消费者相信此类企业的实力，从而达到其商业目的。其实，只要对这类消息稍微给点时间进行跟踪，就能知道其在转瞬间“败走麦城”，或是苦苦支撑，或是全军覆没。 连锁企业的市场扩张应该有计划分阶段地进行，譬如说第一阶段的工作是拓展一级中心城市市场，第二阶段拓展地级市场。每一个阶段的拓展计划又都应该建立在充分的调研、对前一阶段市场拓展成果的评估以及合理的布局之上。这样，连锁企业才能为扩张做好充分的准备，不至于手忙脚乱，也不至于漏洞百出。作为连锁企业的市场拓展部门，应该充分认识到市场拓展计划的重要性，也应该意识到在哪怕是最小范围内的盲目和混乱都有可能造成整个连锁事业的毁灭！ 但是，很多连锁企业因为生存与发展的压力，都患上了“连锁扩张饥饿症”，根本不制订什么拓展计划，即使有计划也是“计划赶不上变化”，一味地期待着在短时间内打造自己的“连锁王国”，以抢夺市场份额。于是盲目地迅速发展，不分地区，不考虑消费层次，不衡量发展远景，“抓到篮中都是菜”，结果是造成连锁系统的“千疮百孔”，顾此失彼，顷刻间成了一盘无法收拾的残局。还有些所谓的“连锁”企业，其实是想当然的或是别有用心的“连而不锁”，目的只有“圈钱”二字，于是只要有“目标”，无不蜂拥而上，其实上扰乱了市场秩序，玷污了“连锁”行业。 知人善用――合理地储备与分配人才 有很多企业都有诸如此类的信条： “以人为本”， “人才是企业的根本”， ……… 连锁企业不仅仅是要树立“以人为本”的信条，还应该在连锁事业的扩张中真正做到这一点。 其一，连锁企业战略的拟订与战术的实施无不需要员工真正的理解和切实执行到位，庞大的连锁系统也绝不允许出现执行断层和扭曲。一旦执行走样，将危及整个连锁系统的生存安全。 其二，连锁企业应根据连锁扩张的计划建立相应的人才储备。因为连锁企业的成功扩张就在于“成功企业”的“成功复制”，这就要求员工具有相对应的素质，以保证这种“复制”不变形。 其三，实现员工“本土化”是保证连锁扩张成功的必要条件。如肯德基在中国共有员工50，000多名，餐厅及公司各职能管理人员5,500多名，从在中国的第一家餐厅起到现在的850多家餐厅，肯德基一直做到了员工100%的本地化。因为只有对“本土”文化的深入和准确的了解，才能保障连锁企业的“攻城掠地”并“站稳脚跟”。“融入”当是连锁企业扩张的一大秘诀。化妆品专业线连锁企业柔婷，在连锁扩张中也一直坚持人才“本土化”的原则，取得了良好的经营业绩。因为“本土化”既减少了连锁企业的人力成本，又保障了连锁事业的迅速发展，还能够让连锁终端很好地融入当地的市场。 其四，根据市场特点与岗位特点分配人才。市场如人，亦有自己的性格，只有适合其性格特点的人才能为其所接纳，才能避免连锁企业出现“水土不服”的症状。 知己知彼――密切关注竞争对手的变化 兵法云：“知己知彼，百战不殆。”任何连锁企业的成功扩张都不能忽视竞争对手的存在，也不能盲目地骄傲自大，更不能“两耳不闻市场事，一心只读本店书”。 连锁企业不能没有竞争对手。“众人拾柴火焰高”，一个行业的“蛋糕”是在大家的努力下做大的，合理的对手能让自己得到更多的实惠。如肯德基与麦当劳，自其诞生伊始，就在互相“斗法”，但斗到今天，都成为世界性的大企业，也成为连锁界扩张成功的典范。 但连锁企业在扩张中一定要密切关注竞争对手的变化！因为“知己知彼”可以“制敌先机”，并完善自身的经营和市场格局。连锁企业在拟订市场拓展计划的时候不可能料敌先机，在扩张中难免有些“自娱”的嫌疑。只有详尽地了解竞争对手的拓展计划和经营手段，才能更好地实施自身的拓展计划并有效地打击对方。在连锁企业的“知彼”之战中，可以说是“怪招迭出”，有“卧底”，有“公关”，有“黑客”……每个连锁企业都期望着在提高自身核心竞争力的同时详尽地了解对手的核心竞争力所在，并尽可能地对其核心竞争力予以削弱。但是，任何招数都不应该违背行业的职业道德，也不能做出违法的事情来。 掌握节奏 节奏是音乐的灵魂，没有节奏的音乐是一堆破烂的音符；节奏是诗的灵魂，没有节奏的诗是一洼肮脏的积水；节奏同样是连锁扩张的灵魂，没有节奏的连锁扩张将使企业散如飞沙，在市场的风雨中消弥无形。优秀的连锁企业必当掌握连锁扩张的节奏，在征战市场时张弛有度，“挥写出如行云流水般的胜利篇章”。 宁缺勿滥 连锁企业征战市场在于规模取胜，只有相应的连锁店数量才能支撑连锁企业的生存和盈利，于是很多连锁企业急于扩大自身的规模，迅速打造庞大的连锁系统，以期待提高市场占有率，进而赢得消费者。市场上常见有些连锁企业，呼啦啦一批连锁店开业了，还未喘息，呼啦啦又一批连锁店开业了，直弄得“生龙活虎”，其实谁都知道他的痛苦！ 麦当劳曾经深受节奏失误而带来的痛苦。长期以来，麦当劳一直倚重“结网制胜”，强调先于竞争对手对消费者进行区隔和拦截。2002年以前，麦当劳在世界新建分店的速度最快时一度达到每3小时一家。但其盲目扩张带来的后果是销售总额与利润不升反降，到2002年第四季度更净亏损达3亿4380万美元！而其公布的原因“主要是受到在营运不佳的市场关闭分店费用拖累所致”。麦当劳不得不实施缩减扩张计划，以关闭严重亏损店来实现连锁系统的盈利。 所以，连锁企业扩张时应因地制宜，宁缺勿滥，不符合企业品牌定位、目标市场定位、选点要求的地方，一定不能图一时小利而盲目开发，也不能为了追求“规模效应”而“饥不择食”。麦当劳30000家连锁店这样的庞大规模都不能保证它“无往而不利”，一般的连锁企业更应该审而慎之。 张弛有道 连锁企业的发展当经过四个阶段：初创积累期、高速增长期、稳健经营期、二次创业期。连锁企业在每个阶段的扩张当有不同的形式和速度，以适应企业当时的状况，保证扩张的有序和成功。 其一，初创积累期。在此阶段，连锁企业初次“涉水”，也许有雄厚的资金背景，但“隔行如隔山”，宜一步一个脚印，稳打稳扎，切实了解连锁行业的特性和市场特点，做到开发一个店，成功一个店，积蓄经验和人才。著名IT企业联想有这样一种信念：不知道的路，得先踩上几步，踩踏实了，再撒腿就跑，连锁企业在初创期同样要“把路踩扎实”了，然后再策划大的发展。 “2001年9月，326家打着“好家仔宅配”招牌的小型零售店突然从长沙各个社区冒出，好家仔500多家宅配连锁店在成都也同时开业。”但在转瞬间，好家仔溃不成军。究其原因，在于华龙集团属下的“好家仔”对连锁经营毫无经验，又没有一整套符合连锁店运作要求的管理制度、管理标准和管理方法，结果只能是1700万元付之东流。 其二，高速增长期。当一个连锁企业既具有雄厚的资金实力和人才储备，又具备丰富的连锁管理经验，而且还在市场上拥有一定数量且经营良好的连锁店，经济形势又允许企业的快速扩张时，它就进入了一个高速增长期。连锁企业应该在此时抓住时机，迅速“跑马圈地”，以完成对自身的布局和对竞争对手的阻击。 但是，连锁企业在高速增长时容易出现盲目和骄傲自大的倾向，且有可能“过犹不及”，在一片“热闹”中丧失了应有的冷静，疯狂扩张，导致连锁企业无力支撑庞大的连锁系统的正常运营，“连锁王国”轰然倒塌。常常有许多连锁企业在如日中天的时候突然间销声匿迹，就是因为盲目扩张、追求无限规模造成的。郑州亚细亚集团曾因挑起中原商战而名噪一时，但成名后急于扩散“亚细亚效应”，短期内就在全国各大中心城市(如北京、天津、上海、广州、福州等地)广泛开设分店，但是资金、人才及管理却跟不上，结果，不但“野太阳”(亚细亚的标志)的光芒没有照遍四方，连自己也被海南一家公司控股。 其三，稳健经营期。当连锁企业完成高速增长，打下自己的一片“江山”之后，不宜再进行“战略扩大化”，而应该步入“稳健经营期”。也就是说，此时的连锁企业应该注意企业“内功”的修炼，如管理的细化、人才的进一步培养和储备、赢利的增加等，以防止企业“泡沫经济”的过度膨胀。而且，“萝卜快了不洗泥”，连锁企业在快速扩张的时候，连锁系统中难免出现一些小毛病、小漏洞，如果不能很好的清理这些问题，那么，“千里之堤，溃于蚁穴”的悲剧就极有可能在连锁企业的进一步发展中发生。 俗话说“逆水行舟，不进则退”，企业在市场上都谋求进一步的增长，而不希望停滞不前，于是有些企业在本行业业绩放缓的时候，企图通过“多元化经营”来实现企业的进一步发展，但由于未能先扎实做好本身的功夫，结果是折戟沉沙，兵败沙场。 其四，二次创业期。当连锁企业在本行业或本区域的业绩增长潜力不足，本身的连锁系统营运良好，积累了相当的人才、资金和技术实力的时候，为了防止连锁企业的老化，就可以进入二次创业期。但连锁企业切记不能贸然进入一个陌生的行业，譬如卖化妆品的如果没有准备千万不能去卖电脑。因为行业不同，消费者的观念和消费习惯迥异，原行业的经验是无法成功复制到新的行业的。 实际上，连锁企业的二次创业如同初次创业，也应该小心谨慎地扩张市场。只是此时的连锁企业已经对连锁经营的核心和内涵有着丰富的理解和掌握，能够更好地抵抗连锁经营中的风险了。 传播文化 文化是企业的“思想”，没有文化的企业就如同没有思想的动物。连锁企业要成为长久经营的企业和真正有成就的企业，也必须要有自己的“文化”。连锁扩张实际上也就是一种文化的扩张，只是这种文化的扩张应该是融入式的和渐进式的，而不是征服式的。 文化是连锁企业的根本 连锁企业凭什么“攻城掠地”、“纵横四海”？是靠产品吗？还是其他？有人问：“你到麦当劳吃什么？”是汉堡包吗？ 答案只有一个：消费者到连锁店购买的不只是产品，更是一种文化。譬如麦当劳与星巴克贩卖的不仅仅是汉堡或咖啡，更是一种美国消费文化，双汇连锁店卖的不仅是肉，更是一种“健康”的文化，碧斯和柔婷的美容连锁店里卖的不仅是化妆品，更是一种“美丽”的文化。只有拥有一种独特的文化，连锁店才能让消费者在心理上产生认同感和归属感，也才能心甘情愿地为到连锁店消费付出更多。 没有文化的连锁企业是长久不了的。譬如红高粱之挑战麦当劳，当然是可敬可佩，但在短短的几年时间内经历了“大喜”之后“大悲”的故事。虽然乔赢具有超前的连锁扩张认识理念，但并不能为他的红高粱赋予鲜明的文化特征，结局是在巨大的浪费之中提前结束连锁事业的生命。 当然，我们在这里也应该明确，连锁企业的文化究竟是什么？它的核心价值是什么？连锁企业的文化应该是建立在企业精神的基础之上，以完整的连锁管理制度为依托，以鲜明的连锁象为载体，符合目标消费群的精神和物质需要，适合连锁市场特点的一种先进文化，它是连锁企业的灵魂。它的核心价值在于为连锁企业、为消费者、为社会创造无限的价值！ 连锁企业文化的的形成与传播 连锁企业文化的形成一般与它的发展阶段相适应。初创积累期，连锁企业忙着熟悉市场与积蓄连锁扩张的经验，此时的企业主会有意无意地忽略企业文化的建设，也许会有企业目标和价值观的初步确立，但无法形成系统的企业文化。高速增长期，连锁企业的快速扩张在一定程度上体现了文化的扩张，但此时的企业文化也还是一个较模糊的内容，无论是员工还是消费者都不能真正地领略到。稳健经营期，这是连锁企业塑造自身文化的最重要的时期，此时的连锁企业应该着重于企业文化的塑造与培育，建立系统的企业文化，并根据企业理念的要求，改善和规范员工的行为，让员工经受文化的“熏陶和锤炼”，自觉认同和遵从公司的企业文化。二次创业期，此时的连锁企业已经具有相当完整的企业文化结构和内涵，此时的连锁企业扩张也是真正意义上的文化上的扩张。 连锁企业文化的传播是多方面的、立体式的传播。 其一，员工的认知和身体力行，这是连锁企业文化传播的主体。只有连锁企业员工对企业文化产生真正的认同，才能在连锁扩张的时候真正地把企业文化融入当地的市场，也才能在远离连锁企业总部的时候一丝不苟地执行，从而获得市场的肯定。 其二，消费者的接受、喜爱和传播。为什么消费者都喜欢去麦当劳享受并不“实惠”的食品？因为消费者接受了那份“时尚的简约”，喜爱那道金黄色拱门所散发出的文化魅力，于是们结伴而来，在麦当劳明快的大厅里享受汉堡包和炸薯条的美味。
其三，社会的关注。包括媒体、政府及其他相关单位，他们的“目光”在一定程度上帮助了连锁企业的文化传播。 连锁企业文化的魅力 连锁企业文化的魅力无处不在： ――员工以企业为“家”，事事为企业着想。无论是在企业内部，还是在家庭里，亦或是在其他的场合，员工都以自己为某企业的员工而无比自豪，他们时时刻刻注意维护和提升企业的形象。有着优秀企业文化的企业，他们的员工流失率是非常低的，从而保证了连锁企业的稳定和连锁系统的繁荣。譬如肯德基，譬如麦当劳，譬如沃尔玛，他们的员工都愿意为他们的企业工作一辈子，这是何等的信任！ ――消费者以到连锁店消费为乐，他们的口头禅是：“去肯德基吧”，“上麦当劳吧”… …“当他们把本可以吃一顿又饱又好的午餐的钱都奉献给那两只鸡翅、一个汉堡和一杯可乐时，他们显得很爽快，走出快餐店时，即使他们仍须买一个烙饼或在买一听可乐，他们仍不亦乐乎，满脸幸福。” ――连锁企业不断发展。在独特文化的“滋润”下，连锁企业不断取得良好的经营业绩，连锁扩张顺风顺水，连锁王国不断壮大。 艺术存在的一个基本原则是真实，艺术要保持长久生命力则在于不断创新。同样，连锁企业在扩张时也要坚持“诚信”原则，并不断“创新”，以达到经营“百年老店”的目的。 （2003年10月13-16日于焦作）
