酝酿效应 “贡××”酝酿革命 以小搏大破局发展



  导 入

  汽车沿着107国道向北奔驰,当经过湖南湘潭县城易俗河镇时,一个巨大的企业广告牌“湖南贡××酒业有限公司”突然跃入我的眼帘。“贡××”?这个名字好象似曾相识,仔细在脑海搜索一下,才想起去年夏天,我在湘潭市内与这家企业老板何解问有个一次约会,那次短暂谈话,给我留下了深刻的印象,何想把“贡××”酒做大做强的壮志豪情,至今想起来还历历在目。

  现在“贡××”酒营销状况到底如何?在一个春日暖洋洋的下午,我带着一个这样的疑问拜访了他:

  我:何总,最近生意可好?

  何:一般,主要销售对象还是当地政府的礼宾酒。

  我:还没有进入外地市场?。

  何:暂时还没有,但有这个想法已经很久。

  我:这个想法为什么不去实施呢?

  何:还没有找到一个进入市场的切入点。

  我:哦!那你看“贡××”酒有那些好的卖点?

  何:主要是文化。

  ……。

  一个多小时的闲谈,使我对“贡××”酒的现状有更深入的了解,也接受了何的邀请,策划“贡××”酒如何以小搏大,在市场上破局发展的方案。

分  析

  现在市场竞争,讲究的是营销,营是营造气氛、条件,讲的是一种方法、手段,销才是目的,才是结果。有了正确的市场攻略方法,销售会事半功倍。如果没有一定营销手段、方法,就无法造成一定的销售气氛,也就谈不上销售。

  “知已知彼,百战不殆”。营销如同战争,都要分析敌我双方的优势和劣势,以已之长攻敌之短,才能最终取胜。

 酝酿效应 “贡××”酝酿革命 以小搏大破局发展

  通过对“贡××”酒公司的一番了解,以及与其他保健酒的特点相比,觉得这种酒确实有不少卖点。

  其一:产品差异。“贡××”用的原材料是湘潭本地特产“湘莲”和糯米,是一种发酵性养生酒。而现在市场销售的保健酒,都是基酒加药材浸泡勾兑而成的一种药酒。

  其二:文化差异:“贡××”酒的配方源自宫廷,“贡××”酒业公司的老板何解问为明建文帝朱允炆苗裔,再加上湘潭历朝历代名人和伟人的熏陶和烘托,文化气息更浓。而其他保健酒的文化无论怎样相比,都无法望其项背的。

  其三:功能差异:现在市场上销售的保健酒都是宣称“抗疲劳”、“壮阳、补肾”等功效。“贡××”却是一种养生型保健酒,富含人体必需的蛋白质和氨基酸等营养成份。

  其四:包装差异:“贡××”酒的灌装瓶是一种长颈磨沙瓶,高档豪华,外盒也是印刷精美的硬纸带锁包装。而现在市场销售的其他品牌保健酒包装,还没有达到它这种水平。

  如果不分析“贡××”酒这些卖点,把卖点进行宣传,“贡××”酒是无法大规模销售,也达不到向竞争对手“革命”的目的,夺取不了其他品牌保健酒的市场份额。

  通常保健酒的销售方法,都是企业招聘一些业务员,带上样品和资料,去各地市场招商,其结果是钱花了,业务员鞋磨穿了,客户却看不到踪影,收效甚微。所以有营销专家站出来为业务员辩解,销售业绩不好,不能只怪业务员。

  湘潭是个人杰地灵的地方,具有浓厚的革命气氛。自19世纪以来,革命人物风起云涌,人才辈出,数不胜数,尤其在出了一代天骄毛泽东,更使湘潭成为一块革命圣地。

  于是我决定用“革命”这种战略思路开始市场破局,向保健酒行业的现状进行“革命”。如果不“革命”,不主动出击,固守现状,“贡××”酒永远无法做大做强,说不定还会被各大品牌围而歼之,最终难逃出局的局面。

对  策

  基于“革命”这种破局思路,我提出了以下几种“革命”手法。

  一、 向保健酒的现状“革命”,树立发酵型养生酒优势。

  保健酒是一种具有保健功能的酒类产品,适用于特定消费群体,具有调节机体功效,但不以治疗疾病为目的,国家有比较祥细的感官指标、营养指标、功效指标等。

  纵观现在国内保健酒市场,无论是龙头老大劲酒,还是椰岛鹿龟酒、致中和、无比古方酒等品牌,都有一个“软肋”,都是以白酒为基酒,然后加以药材浸泡、勾兑出来的一种保健酒,饮用时都有一股药味,其功效也不外乎“壮阳”、“补肾”、“搞疲劳”等。而“贡××”酒是通过“二次投料四次发酵三次蒸酒”的发酵型养生酒,其主要原材料也是湘潭地方特产“湘莲”和糯米,口感醇香柔和,产品色、香、味俱全,并富含人体必需的蛋白质和氨基酸等营养成份。

  针对原材料、酒质、工艺、功效等方面的优势,“贡××”酒可以向行业、媒介连发几份有关保健酒的“原材料白皮书”、“生产工艺白皮书”、“健康白皮书”,披露现在保健酒产品的真实内幕,利用舆论造势,吸引广大保健酒消费者的眼球,扩大“贡××”酒的品牌影响,提高产品销量,从而产品上达到“贡××”向保健酒“革命”的目的。

  二、向粗制滥造劣质保健酒“革命”  诉诸厚重的文化内涵

  据“贡××”老板何解问自己介绍,他本是明朝建文帝朱允炆苗裔,建文帝朱文炆为逃避明成祖朱棣追杀,让自己及他的后代,都向跟随着自己一位姓何的将领而改姓何,最后定居湖南湘潭县。

  对于建文帝的下落,历史上虽然说法不一,有自焚说、削发为僧说、出走南洋说等等,但至今还是一桩历史疑案。这让老板何解问有机可乘,他有自己家族的族谱为证,有参加过安徽凤阳朱氏家族祭祀活动为凭。

  “贡××”酒就是何根据祖传的宫廷秘方而酿造的,原来只作为家酒,没有公诸于世。直到改革开放盛世,民营企业蓬勃兴起之时,他才让昔日珍以自宝的家族秘酿走向市场。

  针对老板何解问提供的这些宝贵资料,再加上湘潭历来是湖湘文人发源地之一,并诞生过无数过伟人、名人,这就让“贡××”酒大有文章可做。不仅可将“贡××”酒的文化历史与明朝宫廷联系起来,而且还可同湘潭本土历代名人志士的饮酒习惯结合在一起,编写若干个“贡××”酒的故事,丰富“贡××”酒的文化内涵。

  而现在有些粗制滥造的小作坊式保健酒厂,要品质没有品质,要文化没有文化,只是靠着老板自己脑子灵机一转,想出几个配方,买几种中药材,加上白酒作基酒,找几个工人进行浸泡、勾兑,把瓶子一灌,就向市场销售。即使有几个牵强附会的历史文化故事,也不过是请“枪手”在埋头杜撰罢了。

  如果贡××酒高举文化“革命”旗帜,通过媒介向广大消费者诉诸这些厚重的文化历史故事,不要说小作坊式保健酒厂的产品在市场上落荒而逃,就是其他大品牌的保健酒企业也会招架不住,暗生寒意。 

  三、向壮阳、补肾、抗疲劳功效“革命” 传播养生酒营养知识

  这几年保健酒老大“劲酒”可为春风得意,销量节节攀升,从高空传播“劲酒虽好,可不要贪杯”的广告语,到地面的各种宣传单张,市场可谓做得密不透风可圈可点。有些保健酒品牌看到劲酒的巨大成功,围绕着劲酒也纷纷登场,抄袭劲酒中药配方、产品名称和类似包装以及渠道攻势、广告传播以及功效。但是很遗憾,尽管这个行业有近万家企业,却没有一家能给劲酒这个新科状元制造麻烦,也没有能力抢夺劲酒的市场份额,仅仅只是劲酒的跟随者和模仿者。

  但劲酒确实也有不可告人的“软肋”,它敢公布原材料吗?它敢公开它的生产工艺吗?它也只能宣称它是一种“抗疲劳、壮阳、补肾”的药酒型保健酒。劲酒之流的保健酒扩大诉求功效的传播,并没有改变消费者的认知。真正的上层消费者是不喝这种保健酒的。

  它们这种做法是没有只把眼光放在卖产品上,没有放在消费者的需求上。

  如果“贡××”酒能从关心消费者的角度上,把消费者放在心里,通过养生学、营养学知识的传播,并引导消费者了解蛋白质和氨基酸等营养成份对人体的益处,必定让消费者感觉“贡××”酒是在真正关注他的健康,理解他们的需求,消费者也就会接受你的产品,“贡××”酒销量绝对会出现井喷现象。

  从纯粹销售产品的销售理念,转换成传播养生讯息的养生学营销,现在国内保健酒品牌还没有先例,但却是一条切实可行的发展之路。

  四、 向拚命压货的传统营销模式“革命” 创立以销定产渠道方法

  现在保健酒企业都有一个通病,特别是名气、规模稍大的品牌,为了达到自己销售目标,不顾代理商死活拚命压货,把代理商的“肚子”撑得饱饱的,造成代理商资金周转不灵,最后无法运作而瘫痪。

  其实有些经销商为了做一个产品代理,已经作出倾家荡产努力,由于市场因素,没有完成厂家设定的销售目标,代理权就花落别家,到头来是竹篮打水一场空,只能眼睛望着用钱换来的一堆货物发呆。

  企业短期利益达到了,完成了自己既定的销售目标,长期下来代理商却“死”掉了一大片。由于恶性循环,频繁地更换代理商,最终落得臭名昭著,在市场上再无经销商问津,“葬送”了经销商同时,也“葬送”厂家自己。

  “贡××”酒生产工艺较为复杂,生产周期也很长。再加上原材料“湘莲”的不可多得,不能有浸泡勾兑型保健酒那么大的产量。由于“贡××”酒产量不是很大,酒质醇香柔和,完全可以和经销商建立起全新的以销定产的渠道销售模式。经销商也会很乐意用较少的资金,去做“贡××”酒的代理,在资金上不会产生很大的“包袱”,用这种具有很多卖点的保健酒到市场去牟取暴利。

  五、向终端全面铺市的销售方式进行“革命”  塑造精品名品形象

  保健酒企业特别是一些大品牌在终端市场操作上都有这样一个共识,在找好区域代理商后,厂家业务员就配合代理商开始对产品铺市,(有些保健酒品牌连业务员都没有,全靠代理商一手操作当地市场),无论是商超、宾馆、酒楼、专卖店,还是路边小店、夜市、排档等等,都全面进行铺货,铺市率越高,就认为销量就越大。其最终结果高档消费场所不愿与低档消费层次为伍,宾馆酒楼不主推,低层消费场所竞争激烈造成利润太低不想卖,铺市率虽高,销量却没有提高。

  “贡××”是个刚刚在市场起步的品牌,产品型号不多,使用全面铺市这种销售方法肯定是铺张浪费。由于“贡××”是一种发酵型养生酒,从里往外看,产品都很高档,绝对是精品,价格也绝对不低,不是一般普通消费者能消费的,所以它的消费对象应是公务员、白领、老板之流上层的消费群体。这一类消费群体当然不会去路旁排档消费,往往会到宾馆、酒楼吃喝玩乐。

  “贡××”酒是只奉献给上层社会的皇宫秘酿。这就决定“贡××”酒的终端市场是政府、宾馆、酒楼、大型商超、专卖店等地方,能进这一类消费场所的产品大部分都是一些精品名品。对于小排档、路边店之类低档消费场所坚决不进。  

  “贡××”酒是个很好的产品,但要想“出人头地”,必须要把“革命”事件营销方法用好,引发广泛争议性话题并产生轰动效应,从而打乱这个行业品牌布局,重新排理座次,“贡××”酒的“革命”才算成功,

  有“革命”才有出头之日,特别是对于弱小群体,这是一条颠簸不破的真理。

  

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