爱华网从宝马7系的杂志投放策略看如何做杂志营销
最近收到两本杂志，一个是《IT经理世界》，一个是《商业评论》，惊人一致的竟然是两本杂志同时附赠了宝马的7系汽车的宣传册。不由佩服宝马作为成熟品牌的营销策略的协同性。
这应该是这两本杂志第N次夹带广告了，一方面，确实证明了杂志方的经营有道，受到客户的青睐，但另一个方面，宝马的这次步调一致的投放确实让我颇为费解。
毕竟，这两本杂志投放的是同一个宝马7系，最低100多万的豪华车的广告，不知道宝马如此投放策略是基于对车主的调研了解，还是基于对两个杂志的读者群进行过了解。总的来说，个人觉得，除了获得品牌的影响力外，真正从销售的角度，还是微乎其微，营销的精准性绝不会达到理想的效果。
首先，从杂志定位来看，一本是终端售价70元，但是零售销量极低的《商业评论》；一本是终端售价20元，终端布局和销售较多的《IT经理世界》，一个是属于财经类的高端，一个是属于财经类的热销杂志，无论怎么样，也难以让人对两类杂志的共同读者群和宝马7系的车主联系起来。
其次，我们可以先仔细分析一下这两本杂志的读者群：
《商业评论》是本偏学术的高端杂志，就其内容和售价而言，确实是国内几乎最高的价格（在《北大商业评论》创刊前是最高的）。但是，这并不意味着他的读者群就一定是最高端的消费群。从我个人判断而言，还是偏重在学术研究和专业领域的人居多，与宝马7系的目标消费群有多少吻合，个人还是持一些怀疑态度。在我所接触的宝马7系的车主中（基本都是企业家）层级，基本没有听说谁会看《商业评论》，当然，我所知道的是，确实有一批外企的高端经理人是订阅或购买《商业评论》的，但是他们的公车基本上是公司配备，而且，不到CEO层级基本上还是难以配到7系的标准。
《IT经理世界》是一本很有价值的刊物，而且，他的报道范围和读者群队伍更是远远超越了杂志命名本身的IT行业，我有很多朋友都对这本杂志推崇有加，从官方的了解和我的判断而言，虽然杂志一直号称是众多跨国公司的CEO是其忠实读者，但个人认为其读者中还是偏重于职业经理人阶层，尤其是CIO这个在中国日渐崛起的职位阶层，对于宝马7系的车型而言，其定位绝不会是职业经理人阶层，一定是稍高于这个阶层。因而比较而言，投放IT经理世界更适合宝马3或5系。
分析下来，笔者认为，在本次金融危机背景下，汽车品牌加大投放力度和精准营销行为，本身是行业回归理性和价值营销的信号。但是宝马7系的这次投放，至少从这两本杂志的微观上来看，是缺乏对市场的准确判断的。
再次，细心了解一下身边的车主以及企业家群体，宝马7系更适合投放的杂志应该是《财经》、《中外管理》、《中国企业家》这类杂志。至少在笔者所接触和了解的企业家阶层中，很多都是这三本杂志的忠实读者。当然，还有一类杂志，如南方报业传媒集团的《名牌》，目标群体也是锁定中国的顶级富豪群体的。也可以考虑投放。
对杂志广告目前现状的几点看法：
1、首先，难以评估的发行量和读者群
从财经类和时尚类杂志受宠开始，中国的杂志广告似乎又跨入了一轮持续增长的高潮，但是不同于报刊的读者群可以精准判断，杂志由于大部分面向全国发行，发行量及目标消费群均不好监测，因而，也是广告效果不好测量的一种媒体。虽然国内有一些认证，但是还是偏重于“中国特色”，甚至包括目前比较知名的“BPA”认证，其数据最多也只能作为参考。笔者所在的公司曾经连续三年投放在国内某知名财经媒体大量广告，但真正对销售的促进从最后的客户调查上来看，竟然是比例极低。最终的评估是，对公司的影响力还是起到一定得作用，但是从销售结果上来看，并不是很理想。最终还是暂时放弃了该媒体的广告投放。
2、发行并不等于到达，真正到达取决于杂志内容的质量和读者匹配性
杂志营销不同于报纸，就目前而言，笔者接触的很多杂志，大多数高端发行均是采取赠阅方式，几乎每个高端的杂志都有一个赠阅清单，其中很大部分的赠阅对象都是企业高管阶层和专业人士。笔者曾经参加过一个高级论坛，其中一个会议下来，收到了基本不同类别的杂志的赠阅。结果，一个时期以来，每个月收到自己订阅的和赠阅的杂志加起来有十几本之多，试想，有多少时间泡在杂志里一一品读呢，最多也就是翻翻而已，甚至有的因为工作忙的原因，翻都没有翻过就放到了过刊堆里。想象我们很多媒体罗列的一堆高端读者中，如果你反过来看他们的桌前摆着的若干本杂志，你相信他们会有时间一一品读么？因此，到达所谓的高端群体并不是真正的发行，最终的，还是决定杂志本身的内容质量以及对他们的匹配性。
3、难以评估的广告效果和到达率
同时，由于目前杂志没有像报纸一样的上刊率之说，造成了热门杂志广告奇多，冷门杂志无人问津的“嫌贫爱富”的投放行为，广告主扎堆投放某些热门刊物的行为屡见不鲜。事实上，确实热门杂志拥有较高的传阅率和较长时间的广告效果保鲜期，但是其广告的干扰度也随着投放广告的增多，而难以评估。因而，最终评估下来，很难有一个明确的指标评估杂志的广告效果究竟如何。所谓千人成本，更是难以评估。财经类杂志广告版面增多，而时尚类杂志硬软广告更是难以统计，这客观上自然造成了广告效果和到达率难以评估的局面。
3、做品牌形象的陷阱和误区
实际上，我们翻看下现在更多的杂志广告，其广告主大多为国际和国内的时尚大牌。以本期的《IT经理世界》和《商业评论》为例，IT的广告13个版面，其中10个广告版面投放的是国际品牌的广告，2个版面投放的是会议的广告，仅有用友软件系国内品牌。而《商业评论》更是偏重国际品牌的广告。我们可以确定的是，国际的某些高端品牌由于其产品的特性以及基于在国外成熟的广告行为，在进入国内的时候，较多的沿用了《杂志》作为其广告投放的主流媒体，譬如阿玛尼、杰尼亚等服装品牌，但是对于这些品牌而言，其杂志广告投放更多的是批量投放行为，拥有巨额的利润支撑形象的塑造。
众多投放杂志后的广告主，最终也只能以接受“塑造品牌形象”作为广告效果无法衡量的理由，冠冕冠之以做品牌，必然要走的行为。
那么如何做杂志广告营销呢？以笔者的观点来看关键在于以下要点：
1、杂志营销定位很重要，更多时候要作为传播组合的补充媒体
首先，你要确定，除个别奢侈或者时尚品牌外，对绝大多数品牌而言，杂志绝不会是广告投放的主流平台，虽然杂志具有阅读周期长，目标人群更为精准和传阅率较高的优点，但同时也因为其具有一定时效性，销售周期相对于报纸而言偏长，注定了传递信息较慢，到达时间不确定等原因，因而，不适用于主流平台，更多时候还是作为一场广告运动的一个补充性媒体，成为除了电视和互联网之外，另一个覆盖全国的低成本传播平台。所以，更多的时候，杂志还是一个补充性媒体。
2、投放前的杂志调研很重要
目前绝大多数杂志还没有像报纸一样，拥有一些权威机构的市场研究数据。有些杂志会为你提供一些自己统计的数据或者BPA认证的数据，但是对这些数据，还是要辩证的分析。在这方面，笔者认为除了要杂志社提供相关的读者调研数据外，更重要的是可以要求对该杂志的读者进行一个抽样调查，了解他们对该杂志以及其广告的看法，看看是否有“族群”效应（亦即，由于对杂志的信任或者不信任，产生对其内广告的整体信任或者不信任），同时，如果有时间，可以去一些报刊亭做些实地调研，通过这些，可能会有更深的了解。
3、投放策略很重要
对于杂志的广告投放，目前普遍有两种做法，一种是投放内文广告，这里面包括软文（商业文章、公关稿或者干脆软文）和硬性广告。软文的好处是可以被读者认为是杂志观点或者相关文章，非企业广告；硬性广告的好处不用多讲。同样的硬性广告，依然涉及到一些投放策略和手法，比如一页整版，或者连续三页整版形成气势等等。另一种是附赠品策略，亦即如开始笔者所说的宝马7系的营销方式，作为杂志的附赠来出现，这里面包括像宝马7系一样的赠送宣传册，或者像瑞丽等时尚类杂志经常搞的赠送产品小样等方式，好处是单独的传播环境，可以直接送达读者，缺点就是相比较而言，需要较大的预算，和可能的浪费（有的实物或者赠品未能直接到达目标人群手中。）
4、广告创意是灵魂
对于杂志广告而言，广告创意无异于灵魂，好的广告创意可以让广告在众多杂志的广告中脱颖而出，达到事半功倍的效果。在2009年春节前夕，伊利曾经在第一财经周刊的投放中采取过附赠品策略，但是其采取了较为新颖的方式，是一年的12个月的单独月历，同时附赠了一张用上班这点事的漫画人物做的心情卡，可以让读者每个月根据心情卡张贴自己的心情，作为记录，这种形式笔者刚看到的时候确实是耳目一新，记忆深刻，自然会加以保留。同样，在IBM投放的《IT经理世界》杂志一期赠品中，IBM采取了IT经理日志的卡片盒，里面装的是若干张独立的卡片，分别记录着企业随时可能遇到的各种信息问题和解决方案，也是用第**天的形式，就是其广告策略的延伸，但是同样出彩的是，里面每页卡片都独立赠送了很多邮票，自然给很多人收藏的价值和意义，可以更为广泛的传播。这些将产品的卖点融合在一些纪念品中，即达到了传播的目的，又能让读者作为其传播的载体为其免费传播，无疑比那些仅仅赠送一些样册的策略要好很多。这些都是可以参考的例子。
5、投放后的读者调研更为重要
中国的杂志广告市场，依然是一个崭新的市场，无论是广告策略还是效果评估，都是一个循序渐进提高的过程。因此广告投放以后的读者调研，则更为重要。通过读者调研，可以从他们的口中了解我们的广告策略是否引人注意，是否有效传递了想要传递的信息，更关键的，可以为后续修改广告创意提供方向，让未来的杂志广告策略更为清晰准确和有效。因此这一环节是必不可少的。
