爱华网最近两三年特别是今年以来，终端制水、直饮水、分质供水等名词和产品逐步以普及态势进入百姓生活，在市场表现方面，无论是市场总量还是厂商表现方面，都预示终端水处理市场开始进入期待已久的第一轮快速发展阶段。
整个市场的快速发展，渠道的推进是至关重要的环节。那么，终端水处理市场的渠道到底有哪些？状况怎么样？又该如何选择呢？本文就此做简单的分析，就终端水处理产品渠道与大家共同探讨。
多元化建设终端水处理渠道
方龙胜
在谈终端水处理市场渠道前，我们需要对“终端水处理市场”进行一下界定，澄清一下概念，并对行业状况进行一下简单的扫描。
目前，水家电市场上产品主要分为两类：第一类，传统的饮水机产品，包括结构和处理工艺简单、价格便宜的净水桶类产品；第二类，技术含量较高、价格相对较高、能够提供高品质的直饮水的终端产品类别，包括目前发展势头比较好的诸如RO直饮机、超滤直饮机和RO纯水机、超滤机以及与之配套实现多点分质供水的管线饮水机等。本文所说的中终端水处理产品是指第二类市场，并对渠道进行描述和分析。
从产品层次来说，终端水处理产品科技含量较高，单体价格较高，能够满足家庭和单位多点高品质的饮用水及工业特殊用水的需求。相对于传统的“桶装水+饮水机”等产品，终端水处理产品具有更安全、更经济、更方便、更新鲜的优势。但是，终端水处理产品目前市场普及率还相对较低，即便在北京、广东等相对发达的市场，在在整个饮水电器市场的占有率仍未超过20%，甚至很大部分消费者还没有这样的产品概念和消费意识。
在行业层次上，虽然终端水处理行业正处于一个高速发展的突破状态，但无论是产品层次、行业主客体状况以及市场状况都处于一个初期但并非成熟的发展阶段。主要表现为厂商的规模层次较低，产品创新少，营销能力不强，行业缺失标杆性企业和强势品牌，市场竞争也没有进入严格意义上的品牌竞争阶段，处于一种自然竞争状态，等等。也正是由于这些状况的客观存在，制约了行业的快速发展。从目前行业的发展情况判断，这种状况将在未来2-3年内必然会有一个明显的改观和提升。
终端水处理产品的特殊性和行业市场的特定状况，决定了终端水处理产品在渠道的选择和发展上具有其复杂和特殊性，并非如有些文章所述的终端水处理产品的渠道主要是建材城和终端家电卖场，而是要针对不同的企业和市场及不同的发展时期进行合适的选择，实现多渠道发展。
终端水处理产品市场渠道面面观
同其他行业一样，终端水处理市场渠道也种类繁多，结构复杂，每个渠道类别都有其特点。
一、从渠道的意识形态上看：可以分为传统的经销代理渠道和现代终端销售渠道。这里所说的经销代理渠道是狭义的，主要指厂家——代理商——经销商——消费者模式，由各级渠道建立终端门店进行销售并提供售后服务。比如零售店面销售、小区展销等，这是一种典型的窄长型渠道模式，也是很多品类别在市场初期都必须选择的一种模式。现代销售渠道主要指目前比较盛行并且对消费者影响力巨大的销售渠道，包括现代家电连锁、建材超市和建材城等，这类渠道虽然是对传统渠道的一次革新和升级，但是它并不是适合所有的企业和产品。
二、从销售模式看：终端水处理市场渠道可以分为直销渠道和分销渠道。关于分销渠道的形式，是一个非常古老的选题，这里不再叙述。关于直销渠道，其实也不是严格意义上的单纯由厂家直接提供给消费者的渠道，而是指产品最终到达消费者之前的最后销售实现形式，实质是指无终端店面的销售渠道。具体的表现形式有工程销售、关系销售、会议营销、推荐销售、小区展销等，这在目前终端水处理市场是不可忽略的重要销售模式。
三、从渠道范围或者分销能力看：可以分为省级、地市级的大区域销售渠道和县市级的中小区域销售渠道。但从本质来说，还是归属于分销模式。具体表现形式包括上述所有渠道形式，只是厂家在授权范围和级别上不同。但是从整个市场看，这种渠道授权具有相当的代表性，因此单独拿出来作为一个分类。
渠道选择 合适的就是最好的
根据以上渠道分类情况，结合目前终端水处理产品市场的实际状况，我们可对渠道模式选择进行简单的说明。
一、 传统的代理经销渠道仍然是水处理市场的主流渠道选择，这是水处理行业市场目前状况所决定的。
前文已经阐述，目前终端水处理市场还是处于引导期，包括消费意识和市场主客体等还处于一个非成熟阶段，厂家的力量也没有达到如同家电行业那样，形成非常强势的引导型企业来催化市场，整体力量相对还比较淡薄，单纯依靠厂家的力量难以快速拓展市场，需要整合各个区域的代理经销商的力量。
从整个产业链来说，绝大部分厂家不能整体掌控和引导市场，还主要扮演生产者的角色，主要功能是提供产品，发展招商，并指导代理经销商在当地从事销售行为；代理经销商则根据当地市场实际情况和自身的营销能力选择合适的销售模式进行销售，扮演销售和服务者角色。
由于厂商功能的分工和目前整体市场规模还相对较小的状况，为保证市场开拓的动力，厂家目前在价值链中并非处于主要位置，行业利润主要还是截留在代理经销层次上，这或许也是行业长期缺乏标杆企业的一个重要原因。厂家难以积累足够的实力推动行业和消费的提升，导致终端水处理行业“只有行业品牌，没有市场品牌”，这对于整个行业的快速发展和消费普及是不利的。虽然渠道层次对推动市场发展具有重要意义，但是相对来说还是小区域的、力量也是欠缺的，行业最终的发展，还是要回归到依赖产业的上游的企业壮大，但是目前行业状况决定这种回归还需要一定时日。
二、 大区域销售渠道和小区域销售渠道要根据不同企业状况区别对待。
我们所说的大区域销售渠道是指省市级大区域代理经销渠道，小区域销售渠道指县市级小区域代理经销渠道，两种渠道模式各具优劣。大区域销售渠道能够使厂家更好地集中有限的人力和物力资源促进市场发展，也便于管理，同时也有劣势，就是对厂家的要求高，并难以掌控。小区域代理经销渠道不利于企业集中有限资源拓展市场，代理经销商的实力也有限，不能在当地形成较好的推动力。其好处是容易掌控，单体支持资源不需要太多，因此在选择大区域代理经销渠道还是小区域代理经销渠道上应该根据厂家的具体情况区别对待。
笔者认为，一般在进入市场初期，特别是规模和影响力较小的企业，在寻找大实力的合作伙伴时具有相当的难度，即使能够找到，也难以掌控和支撑，最终成功机率不高，是要谨慎选择的。在市场面相对狭小的阶段，小区域代理经销商可以满足相对较小市场的发展需要，并且应用资源较少，随着市场的逐步拓展他们也会壮大，是个不错的选择。但是随着市场的拓展，分散的独立的市场运作，也会缺乏系统性和影响力，要逐渐向大区域代理渠道转化，这也是目前更多的企业选择的模式。而对于实力和影响力大的企业而言，由于具备大渠道运作能力和影响力，应该选择大区域渠道，比如美的，目前选择省级大区域渠道的模式，对他们来说是合适的。
但是，作为厂商合作的最终或者最佳选择，是与有实力的大区域渠道形成战略合作伙伴关系，将利益与风险捆绑起来，如同格力空调的合作模式一样，成立合资销售公司。这样就可以把企业和渠道的力量充分发挥出来，并保持渠道的长期性和稳定性。
三、 工程渠道和团体销售模式能够为市场扩大起到了重要的引导作用。
目前水处理产品个人消费还难以普及，包括北京、上海、广东等发达区域，终端水处理产品的拥有率也没有超过20%，在部分区域甚至还没有终端水处理产品的消费概念。这样，单纯针对家庭或者个人的推广效果是相对有限的。然而，工程销售渠道则能对整个市场的销售起到巨大的引导和促进作用。正如饮水机市场首先是由单位和工程需求而普及起来一样。这是因为终端水处理产品单体价格相对较高，一般家庭购买还具有一定的替代选择性，购置相对谨慎。而在工程和团体市场，人们首先可以体会到终端水处理产品的价值，因而可以引导更多消费群体形成消费意识，这对于终端水处理产品向家庭的普及具有极大的引导和推进作用。
目前，这种团体工程市场的发展也具有相对较好的基础。比如房地产市场，在房屋销售的诸多营销手段都难以奏效的情况下，众多开发商开始选择新的亮点，其中就包括健康理念，即所谓为业主提供家庭分质供水系统。众多企事业单位为提升单位自身形象，也愿意为员工和客户提供包括健康饮用水在内的良好环境。这已经为行业内的众多企业的市场拓展经验所验证。工程销售对象已经涉及包括教育、银行、石化、汽车销售、企业等各行各业。
四、 家电终端连锁卖场和超市渠道短期内不能形成销售主渠道。
许多文章认为，家电连锁及卖场渠道是终端水处理市场的主流销售渠道，但是笔者不敢苟同。笔者认为，终端连锁和卖场最终会成为终端水处理产品的主要销售渠道，但目前所能起到的仅仅是品牌展示的作用，形成“线上展示，线下销售”的效果，这是由于主客观情况决定的。
首先，从终端水处理行业的主体企业来说，力量还是相对薄弱的，在与终端连锁和卖场的博弈中处于劣势。连锁卖场和终端已经形成高额的进入成本门槛，让众多企业望而止步，并且卖场和连锁看重的还是利润的支撑，在目前终端水处理市场整体规模没有达到一定阶段的情况下，即使单机销售利润可观，但销售总利润还是相对较低，难以引起连锁的兴趣。因此在水处理产品销售方面，家电大连锁的积极性并不高，而是处于观望和等待阶段。
第二，正是由于处于终端水处理行业的产业链上游的制造企业相对薄弱，包括在产品线上具有非完善性的特点，使得终端水处理产品进入连锁卖场和超市后的影响力有限，难以形成推广的冲击力并达成销售。另外，去家电连锁店的人群分布在各个消费层次上，对于高端的水处理产品需求力度不大，这也是连锁卖场和超市暂时不会成为终端水处理产品主流销售渠道的一个重要原因。
第三，由于进入终端连锁卖场费用成本高，必然会使产品的价格造成障碍。本来终端水处理产品的单体价格就已经相对较高了，再由于暂时销量的局限，使分摊到每个产品的额外费用很高，必然还要抬高售价，对购买形成制约，影响现实销售。这也应该是美的等企业放弃连锁卖场而另寻销售渠道的一个重要原因。
当然，连锁卖场和终端的比较成熟和正规销售模式以及其在消费市场的影响力，对于品牌的传播是有利的。在连锁卖场和终端，产品扎堆易形成消费和有效的竞争环境，同时能吸引消费者眼球，也有利于终端水处理产品概念的推广。因此，终端水处理企业要获得长久发展并形成消费市场的品牌效应，进入终端连锁和卖场是未来必由之路，但不是现在。
五、 家装和建材销售渠道是终端水处理产品的销售快速增长的另一途径。
终端水处理产品如同空调产品一样，也具有半成品的性质，产品销售对安装和维护具有较高的要求。家装和建材市场面向的恰好是新居顾客，市场也具有安装组织的优势，符合终端水处理产品的安装流程，因此可以成为另一条重要途径。家装和建材市场受众目标明确，去逛家装和家居建材城的消费者是购买目标明确的群体，更能达成有效销售。另外，家装和家居建材市场的产品价格比较高，质量有保证，一般光顾此类场所的消费者在经济上比较宽裕，而目前终端水处理产品的目标客户也正是高收入、高学历和高职位的人群，二者定位准确一致，利于产品的销售。第三，目前终端水处理产品比较适合于装修前安装，这样可以节省事后诸葛亮行为造成的不必要的支出、人力和物力。当然销售人员的讲解和引导比较重要的。
正是由于家装和建材市场在实现终端水处理产品销售方面特别是个体消费方面具有良好的优势，因此，家装和建材市场是终端水处理产品销售增长的一个重要途径，目前，众多的企业和经销代理商也逐渐意识到并付诸实际行动。
