爱华网在大城市，不要说北京、上海和广州这样的国际大都会，就是在很大一批省会城市，无论是行在路上，还是漫步街头，抑或是浏览媒体，都会时不时有房地产广告跃入眼帘，一些超级形容词更是夺目而入，比方 “皇家”、“至尊”、“上流”。 有一些甚至“语不惊人死不休”，如北京市朝阳区东四环附近一处楼盘曾打出“见证奢华”的标语，并用一系列广告用语予以加深，比如“万乘钦仰，只因享此一席”、“袭封地，承爵品，隐贵胄，奢华品质不见古人”、“天下，唯君”等。
或许也是物极必反吧，房地产广告的“豪气”与“豪叫”终于引致批评。前不久，在北京市政协召开的“加强城市户外广告设置管理问题研讨会”上，市长王歧山先生把这一些“豪叫”着的房地产广告斥之为“视觉污染”，严重破坏首都的和谐氛围。紧接着，北京市工商局发出通知，今后不允许在广告中出现炫富字眼。
说那一幅幅房地产广告就破坏了首都的和谐氛围，或许是因为王市长从政治上看问题，帽子戴得或许有点大，首都的和谐氛围未必就如此不堪一广告击。但说一些房地产广告炫富，的确属实，亦正如王市长所指出的，“有些人恨不得在自己脸上都刻一‘阔’字”。北京有宣称“主人和保姆的电梯分开，彰显主人高贵身份”的广告，南京有宣称“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”的广告，不都明摆着要比出他的钱多他的阔么？
事实上，不只是房地产广告，其他的商品广告——不是一小部分，而是相当一大部分——都存在炫富的问题，比如一些汽车的广告不也经常使用“至尊”之类的字眼吗？甚至一部分广告还存在庸俗化的严重问题，比方一些广告动不动就上摩登女郎，甚至八杆子也打不着摩登女郎的也拿摩登女郎来呟喝，而且一上就是暴乳的那种，以至有人惊呼：满城尽是暴乳妹！好像中国人一个个都十分色情。
有人认为，北京市批评和清理房地产广告，是不务正业，是多管闲事，是“柿子拣软的捏”，是降不了房价欺广告。针对所谓“带有明显炫富心里的广告词也刺痛了一些中低收入老百姓的心”的说法，更有人提出：广告商当然要为开发商服务，如果广告的效应不能吸引人们产生购买心里，还要广告商干什么？为什么要心里不舒服？
平心而论，这种种反驳不无道理，甚至也可以说理直气壮。一是人性规律使然，人天性具有炫心理，炫富也罢，炫才也罢，炫色也罢，炫艺也罢，反正人本能上喜欢炫耀，看一看中央电视台《星光大道》，谁不想一炫？既然人天生好炫，广告上迎合一下，怎么了？一是商业规律使然，开发商的所开发的房子原本就是豪宅，所瞄准的客户对象原本就是有钱人，甚至超级富豪一类，于是就推出广告“豪叫”，实事求是呀，怎么了？正如有网友所指出的，总不能让开发商在广告上写着“这里是穷人的天堂”吧。
正如一枚硬币有两面一样，人世间的道理也往往存在两面，不能够只见一面而不见另一面。人性喜炫是道理，瞄准客户对象做市场也是道理，但还存在另一面的道理：在现代社会，广告已经不只是商业，而是已经在执行一种意识形态功能——显而易见，这是比人性喜炫和目标市场开发更大的道理！
我们可以先看一个实例，在北京和街头，不时可以看到一句这样的广告词：“修正道德行为，构建和谐社会。”这可以说是广告执行意识形态功能的一个最典型，它本是修正药业的广告，但又确实宣传了和谐社会的理念。
天不变，道亦不变，由于意识形态中的一部分东西亘古不变，深入人心，广告也喜欢搭乘意识形态的方便车，御风而行，乘势而上。这方面的典型可能要算奇强洗衣粉曾用的那一句广为流传的广告词：做人要干干净净做人！
在论及意识形态时，人们一下子就会想到道德，想到宗教，对中国人而言，更是一下子就想到政治，而绝少想到日常生活。的确，意识形态天生与政治相连，因为意识形态首先就是由政治给定的，这就是为什么一个大学生要毕业，必须花好一部分时间在思想政治课上。
但如果把意识形态等同于政治，无疑大错而特错。道理就在于，尽管由政治给定，必须首先政治上正确，但意识形态更应该与日常生活相融，这就决定了：一种意识形态如果不能融合在人们的日常生活中，就容易成为空头政治，甚至成为一句口号，喊完就了。
正因为此，当今时代，真正的意识形态可能不是别的，而就是消费。正如一位叫埃文的社会学家曾提出的：在现代商业社会，没有第二种意识形态，只有一种意识形态，就是消费，其首领不是政治家，不是记者，而是商人。消费与人们的日常生活融为一体，人们无时无刻不在消费当中，它不是意识形态是什么？
而广告正是消费这样一个意识形态中的排头尖兵，它是引导消费的，未见其商品，先闻其广告。事实上，广告还不只是排头尖后，而且也是一位最高明的意识形态工作者，一者它具有“随风潜入夜，润物细无声”这样一种最高级的思想政工夫，总是那么不动声色；二者它具有“绳锯木断，水滴石穿”这样一种最坚持的思想政治耐性，总是那么天长日久。还有一点也不得不提，那就是广告“善假于物”，最喜欢也最能够动用明星和名人，这无疑更是风云际会，使广告的意识形态功能大大强化。
已经有广告业内人士为广告“卖瓜”了：广告能制造流行，能创新话语，能发起群众运动，能改变大众文化，能开创一项事业，广告甚至能改变世界……这虽然夸张，但广告在当今的确是塑造世界的力量之一。在对美国广告史深入研究后，著名的广告学学者朱丽安·西沃卡总结说：“广告业……作为销售商、品味制作人、教育家、流行文化创造者以及历史学家，多方面、多层次地影响和塑造着美国人的日常生活。”谁说广告只是商业？
在相当程度上，广告充当着商业时代的思想政治教科书的角色，塑形着人们的话语、观点、理念、爱好、情趣、追求，乃至理想，从而也就决定了：总体上，广告必须是健康向上的，它肩负着不可推缷的社会责任，而不只是一个推销商品的角色。
——让炫富及一切庸俗广告见鬼去吧！
盘点炫富广告
1.私人领地，占山为王。
2.50平方米入籍正统龙脉。
3.品位，源自尊贵血统。
4.主人和保姆的电梯分开，彰显主人高贵身份。
5.袭封地，承爵品，隐贵胄，奢华品质不见古人。
6.东山墅，见证奢华，万乘钦仰，只因享此一席。
7.传承贵胄世家风范，量身打造55席巅峰别墅，为时代风云人物所独享。除非名列尊位，否则无缘这一城中的大隐生活。
8.天下，唯君……
本文刊发于《中国财富》杂志2007年第7期
感谢罗文英为本文所作贡献
谢谢过目！
敬请批评！
