方舟生存进化ol “除甲醛,狠干净”——一个市场培育期品牌的生存策划案例



 前言:

  每一个行业的市场发展,都会经历四个阶段,即市场培育阶段、初级阶段、发展阶段、成熟阶段。

  中国营销界对于初级市场、发展市场和成熟市场如何做营销,已经有无数的策略和成功案例。但对于正处市场培育期的品牌如何做市场,则探索甚少。上海超限战策划机构在2006年,策划过一个处于市场培育期的装修后空气净化品牌,对于如何做培育期的市场,上海超限战策划机构通过实战后认为,市场培育期品牌的所有策略,都应该围绕一个词而战:生存。

  那么,如何求得生存呢?看过本案例您就知道了。

  一、空气净化行业,商机背后的“陷阱”

  空气净化行业,是一个全新的行业,很多消费者,包括我们这些接触过很多行业的策划人,乍一听这个行业,也觉得一头雾水。

  这个行业与空气清新行业不一样,空气清新是清新空气的,空气净化则主要是杀灭室内有害气体的,特别是杀灭装修后遗留的甲醛、苯和氨等有害气体。

  空气净化业的产品形态主要有三种,一种是空气治理,采用净化仪器加产品的方式,对装修后的室内环境进行治理;第二种是空气净化机,以亚都为代表,在电器商店里销售小型净化机;第三种是生产空气净化产品,包含净化剂、净化膏体和净化喷雾,也包含一些做竹炭的企业。

  我们的客户叫上海喜巢环保科技发展有限公司。以前主要以净化仪器为一些酒店和工程项目做室内环境治理,做了三年多,销售额依然很小。他们找到上海超限战策划,是因为他们生产出一种类似于空气清新膏体的净化产品,希望借此产品进行经营模式的转型。

  初接这个项目,粗粗了解这个行业后,我们的第一感觉是,这是一个朝阳产业,一个21世纪巨大的待开发的商业机会。在这样的行业里,完全有可能创造出新的品牌奇迹和销售奇迹。就象我们当初曾经策划过的WNQ健身器材、飞儿香馍片、久大浴盐等等案例一样,市场都处在初级阶段,完全存在“做品类第一”的市场机会。

  其原因有三:

  首先,市场容量巨大:据某报纸调查,我国室内环境治理产品销售市场容量大,并且,未来几年内,预计将保持每年28%的递增;

  其次,随着中国房地产业的蓬勃发展,新房和写字楼装修后的市场会越来越大。从我国实行住房改革的七年来,商品房的销售金额平均的年增长速度达到31%,在房地产高速增长背后,必然带来装修后空气净化市场的高速增长;

  第三,消费者对装修后污染越来越重视:有数据显示,93.2%的被访者知道室内装饰装修会造成室内环境污染,同时,消费者对住宅和写字楼室内空气有害气体的认识在逐步提高,60.7%的消费者知道室内存留甲醛是有害的,46%的消费者知道室内残存苯也有害。

  按照上述分析,空气治理行业,市场容量大、市场增长快、已经具备消费意识,它理应是一个朝阳行业。也难怪,很多此类企业都宣称本行业是21世纪最后一个大金矿。

  但是,事实果真如此吗?

  上海超限战策划机构在策划一个项目时,从来不听客户的单方面之辞,我们更在意市场的真实情况和消费者、渠道的真实状况,我们的第一个工作就是进行营销诊断,在对企业内部做了深入访谈、跑过几个市场和对行业进行了深入了解之后,我们的印象彻底改观。

  中国空气治理行业,至少截止到2006年,还不是一个“香饽饽”,而是“朝阳下的一个大陷阱”。

  为什么呢?

  第一,行业整体不景气:目前在上海几乎多数涉及室内空气治理这个行业的企业,其中95%的企业经营状况不佳;全国做得最大的企业销售额也不到1个亿;

  第二,消费者的真实需求还没有形成:消费者虽然对装修污染很重视,但他们解决室内污染的方法,却不是购买空气净化产品,而是接近90%的人会采取“室内通风”,还有6%左右的消费者会采取“买植物净化”;

  也就是说,消费者有环保意识,但没有购买空气净化产品的需求,有意识没需求,一到要掏钱买产品了,消费者就不会采取实际的购买行动;

  第三,即使有少部分消费者有购买空气净化产品的需求,但对这些产品能否“除甲醛”,信任度不高。对品牌、对产品技术都不了解、不信任。

  综上所述,我们可以下个结论:空气净化行业还处于市场培育期。

  在这个阶段,行业中的市场推广和竞争都处于粗放状态,产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处于“西线无战事”的混沌状态;这个市场要进入行业整体性爆发阶段,还有一段相当长的培育时间要走。

  所谓真理,只有当它在恰当的时间、恰当的地点、恰当的环境,并用恰当的方式表现出来,才是真理;否则,真理早走一步、多走一步,也就成为了谬误。

  市场机会同样如此,早走一步、晚走一步,机会都不成其为机会。在市场培育期,过早走一步的企业,容易成为先烈。而这,正是我们在策划喜巢品牌时,要竭力避免的后果。

  对于这个品牌,我们没有采取象策划WNQ健身器材等品牌那样的“快速造势、快速爆破市场”的进攻策略,反而下了一盘“最保守”的棋。

  我们认为,本项目策划成功的关键,不在于怎么去抢夺市场份额,而在于到哪个市场去抢夺市场份额。

  二、定位只是求得生存

  对于处在市场培育期的喜巢环保科技公司,其定位有三条道路可供选择。

  是主动培育市场,做第一品牌。

  无疑,空气净化行业没有领袖品牌,喜巢有机会去争夺行业第一;喜巢一旦成为行业第一,

  将主导行业的发展,“啃完骨头”之后,可以吃的是“大肉”。

  但是,要成为培育市场的第一品牌,需要两个条件:首先,这个品牌要有雄厚的资金实力

  去培育市场,比如:好记星之于学习机市场;商务通之于掌上PDA市场。如果没有雄厚的资金实力,贸然去培育市场,一旦资金链断裂,企业就会成为别人的铺路石——“先烈”。

  或者,这个企业要有强大的再造血功能。能够在培育市场的过程中,不断获得利润以支撑企业的培育成本。这就需要企业具备高超的营销能力和强大的营销队伍,只有强大的营销能力才是再造血的唯一保证。

  很显然,喜巢在以上两个方面都很欠缺。因此,“主动培育市场,做行业教育者;先啃骨头,后吃肉”不能成为喜巢的策略。

  喜巢的第二条道路是,“苦苦煎熬,熬到行业进入爆发期”。

  如果真要走这条路,喜巢的最佳策略无疑是“小投入,小产出”,企业必须要具备超强的忍耐力,要敢于忍受低利润、不亏不赚甚至不断亏本的现状。但是,能在煎熬中熬出头的企业少之又少,大多会因严重贫血而倒闭;即使熬到了行业爆发期,但喜巢届时仍然没有雄厚实力去抢夺爆发性市场机会,到最终仍然是一家小企业。

  “等死不如找死!”

  我们能否走第三条路,即“跟进+创新”的道路:

  首先,空气净化是喜巢的根,而且是一条未来必成金矿的好根,所以根不能丢。

  采取跟进空气净化行业领先品牌(如格瑞卫康),蚕食其已经培育好的市场,在本职行业“插上一脚”,这样,我们既没有丢弃老本行,待到行业进入爆发期时,我们仍然能够在空气净化行业拥有自己的地位,“大树底下好乘凉”,喜巢分到“空气净化市场一杯羹”应该不成大问题。

  其次,在现阶段,喜巢为了自己的生存,还必须寻找跟空气净化相关的第二机会,寻找它最大的利润之源。

  我们为它发现的机会是:空气清新市场。

  2003年,国内空气清新行业已达到40亿元的容量,并以年均22%的增长率高速增长,而且市场消费意识已经很成熟,市场上已形成一股强大的牵引力,这股力量会带着喜巢一直往前。喜巢就是要看准时机,搭上这趟高速飞驰的列车。

 方舟生存进化ol “除甲醛,狠干净”——一个市场培育期品牌的生存策划案例

  而更为重要的,喜巢现有的空气净化产品的膏体、喷雾,是由纯植物萃取,在产品功能、产品形态上与空气清新产品极为相似,只是多了一个“除甲醛”的功能而已。

  有了以上分析,我们为喜巢策划了一条:“先吃肉,后啃骨头”的道路。

  毛主席说:“制胜之道在于“只打最好打的仗,先吃肉,后啃骨头”。对于喜巢来讲,近一两年内,最为关键的,是求得企业的生存。

  做空气净化行业的教育者,是“以发展求巩固”,对喜巢来讲,生存问题都没解决,就去求发展,那是自取死路;只有“先吃空气清新的肉,先养活自己”,才是最佳选择。

  也就是说,不要硬去啃“空气净化”这块难啃的骨头;而应去吃“空气清新”这块容易吃的肥肉。

  依靠“空气清新”这块肉,使企业赢得销量和利润、建立渠道,求得生存。

  喜巢的品牌定位策略就是:打高卖中——打“除甲醛”的形象,卖“空气清新”的产品。

  “除甲醛”,是技术制高点,是专业形象;“卖空气清新”,是销量来源,喜巢跑量、赚得生存利润靠“空气清新”产品。

  即:在不成熟的空气净化行业打科技形象,高举“除甲醛”的大旗,挂的是“除甲醛”的羊头,卖的是“空气清新”的狗肉。

  三、产品线组合:专业“除甲醛”+日常“空气清新”

  要实现“打高卖中”,在产品线组合上,必须做到“专业线+日常线”的有机组合。

  “除甲醛”专业线是形象产品,分为膏体和喷雾两种产品形态。规格上主要分:膏体600g、

  400g、200g;喷雾650ML、380ML。

  “空气清新”日常线是跑量产品,分为三类:家庭清新系列、办公清新系列和车用清新系列。

  家庭清新系列:膏体有600g、400g、200g三种规格;喷雾有650ML、380ML两种规格;

  办公清新系列既是形象产品,也是团购产品:膏体有1000g、600g、400g、200g几种规格;喷

  雾有650ML、380ML几种规格;

  车用清新系列主要有两种规格,膏体200g、喷雾380ML。

  另外,由于喜巢空气净化产品总体定价在中高档,且现今能够购买该类产品的消费者都属于中

  高消费层次的首批试用人群,特别是以白领女性为主,她们对该类产品的要求是:工艺感、装饰性、档次感。

  所以,在产品包装风格上,我们建议喜巢“外包装工艺品化”:瓶型开模要往高档做,做成工艺品状;专业除甲醛产品外包装造型上要塑造高科技感;日常清新膏体产品要做成工艺品:卡通或其他可爱造型。

  四、物质利益/形象载体:两手抓,两手都要硬

  有了产品线,下一步就是如何进行品牌塑造。

  上海超限战策划机构在策划一个品牌的时候,往往不求创意的多么独特,我们品牌创作的唯一目的就是——帮助品牌快速做大并快速促进销售。

  作为一个新生品牌,如何才能最大限度地迅速提升知名度和促进销售呢?

  我们通过策划100多个案例,总结出新生品牌快速成长的两条规律:

  第一条规律,“物质利益比精神利益更重要”:一个新生品牌,吸引消费者购买的理由一定是产品带来的直接物质利益点。新兴品牌让消费者购买,总是要给消费者足够的物质利益,当某个物质利益满足了消费者需求的时候,就促进了销售。

  比如:雅客V9的“2粒雅客V9,补充您每天所需的9种维生素”;

  第二条规律,“品牌符号化”:借助大众认可的资源,并将自己品牌与此资源巧妙的联系在一起,消费者通过此资源就可记住自己的品牌,这样少量的传播就可获得较大的收益,我们把这种方法叫做找载体,也叫品牌符号化。

  比如:WNQ健身器材的“健身器材中的F1”。

  因此,喜巢的品牌塑造,就有了两个核心任务:其一,我们要为喜巢找到能打动消费者购买的理由。其二,我们要为喜巢找到一个能让消费者看一次就能记住的品牌载体,将标志、品牌形象、广告、促销进行有效统一到一个载体上进行传播。

  1、物质利益:除甲醛,狠干净

  “空气净化”市场特点和竞争环境决定了喜巢的物质利益点诉求,应集中在两个方面:喜巢是做什么的,以及做的结果。

  喜巢是做什么的:作为新生品牌,必须让消费者首先知道你是做什么的;

  喜巢做的结果:由于除甲醛是初级市场,我们不必过多地去教育消费者,我们只需告诉她喜巢除甲醛的结果,先把那些有除甲醛需求的消费者抓住。

  于是,我们给喜巢产品取名为“喜巢除醛净”,物质利益并广告语是:“喜巢除醛净,除甲醛,狠干净”。

  广告语直接告诉消费者产品的功能:除甲醛;结果:狠干净。广告语特别容易记忆,又因为采取了谐音“狠“=“很”,具有一定喜剧效果。

  除此之外,我们还根据产品特性,为喜巢除甲醛找到了自己的核心技术:“绿色杀醛剑”。

  “绿色杀醛剑”系萃取吊兰、柚子皮、绿萝、铁树等6种草本除醛精华,凝聚而成,天然无毒。

  “绿色杀醛剑”,三剑除甲醛,其原理为:

  吸收(甲醛分子、苯分子、氨分子)——分解(“绿色杀醛剑”捕捉分解甲醛分子)——清除(清除甲醛、清新空气)。

  根据以上原理,为了消费者更容易理解,我们还设计了“绿色杀醛剑”的ICOM,并把“三剑除甲醛”的步骤设计成图形,放在产品包装和宣传DM上,使产品技术原理一目了然。

  2、形象载体:击剑

  下一步,如何寻找形象载体呢?

  喜巢的主力产品价格在80-120元,决定了喜巢的目标消费者是相对比较高端的人群。她们应该是什么样的人?

  她们是有健康环保意识的中高收入的女性。

  她们健康、积极进取、格调高雅,是国内新贵,并有国际化的审美需求。

  在她们的特征里,我们看到了一个经常使用,但是依旧充满活力的词,看到了一个深受目标群认同而且越来越成为整个中国关注的关键词:运动。

  2007-2008年是中国奥运年,我们可以毫不夸张地说未来的两年,不搭体育传播的品牌是吃亏的品牌;基于北京奥运的来临,基于全民健身的运动风潮的来临,中国正在迈向一个空前的“运动时代”。毫无疑问,“运动文化”的强势与健康活力的联想确实使人振奋。

  运动也是目标群的生活方式之一:户外远足、攀岩、自由操、女子搏击、健身等等。

  运动作为载体,是完全合适的。

  不过,以什么运动项目作为形象呢?

  我们寻找的运动载体必须具备以下三个条件:第一要是奥运项目,并且中国在这个项目上需具有很强的夺冠实力,此项目才能引起国人关注和社会瞩目;第二能与产品或者功能产生一定关联,加深消费者的记忆,有互动无身体接触的竞技,器械类为佳;第三,最好是一种贵族运动或者国际化的一种运动,能体现出本品牌的高品质和尊贵地位。

  对田径、游泳、拳击、排球等等奥运项目作了一轮分析后,我们最终选择了“击剑”作为喜巢的形象载体。

  “击剑”首先是贵族运动,而且击剑是奥运会的一个主要项目,是众所周知的一个运动;中国击剑队水平在国际上一直处于领先水平,多次获得各项锦标赛世界杯冠军。

  “击剑”作为载体在画面表现上具有很强的冲击力;

  “击剑”是对抗性很强的运动,目的是战胜对手;而除甲醛也是一个与有害气体对抗的过程,目的就是彻底消灭甲醛;

  “击剑”有很多动作要领如“狠”、“快”、“稳”等可以很好的与除甲醛的方式结合;

  “击剑服”主要为白色,很容易让消费者与干净联系在一起。

  众所周知,佐罗系列电影中有“Z”字型的击剑符号,我们决定仿照它,将喜巢的“击剑”运动更进一步符号化。根据喜巢的喜字的第一个拼音字母“X”,我们让“击剑”运动员划出“X”的剑气作为符号。“X”在中文里表示是禁止,与我们品牌功能“去除、禁止”天衣无缝地联系在了一起。

  于是,我们就创作出了喜巢的主画面:在红色的底色上,一个“X”状的喜巢LOGO耸立左上角,而英气飒爽的“剑客”挥舞利剑,划出一道白色“X”形状的剑气,剑气下是一行大字:除甲醛,狠干净,喜巢除醛净。

  画面简洁、有极强的视觉冲击力。获得了客户的好评。

  另外,我们还让品牌符号“X”在产品外包装上无处不在。外包装四周是带“X”剑气的主画面,包装盖做成“X”形状的开盖,将“X”盖旋转,就漏出能向外挥发气体的孔。这样,“X”既是密封盖,又是装饰盖,一举两得,十分具有冲击力,精美绝伦,让人爱不释手。

  总之,一个全新品牌就这样诞生了,它避开了“朝阳下的陷阱”,把求得生存作为品牌的第一目标,不局限于原有的行业桎梏,跳出项目做项目,在机会之外再创机会,终于既解决了形象,又解决了销量;既求得了生存,又争得了发展空间;既照顾了现在,又照顾了未来。

  到了今天,喜巢品牌的阳关大道已经铸成,喜巢的品牌战车已经轰隆隆地向消费者驶了过来!

  让我们拭目以待!

  沈志勇简介

  上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

  12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”;长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

  曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

  

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