爱华网在研究白酒过程中，我们得出一项研究成果：即决定白酒企业最终兴衰的秘密或DNA——既不是技术工艺的优势（香型、质量等），也不是地理环境的优势（风水、土壤、气候等），而是人文环境的优势（即人的因素，政策、制度、创新、理念等一系列文化因素）。白酒企业最终的竞争优势是品牌，品牌是最后的尚方宝剑，而打造和支撑品牌最终脱颖而出的是创新力——即人的思想。一切独有的资源优势，都必须在人文的创造延续下，得以发扬光大，否则，优势资源什么也不是。“思想”是白酒企业的核心竞争力。相对科技的威力，自然的强大，财物的雄厚，人确实太渺小，不堪一击。但是，正如法国著名思想家帕斯卡的一段名言：“人只不过是一根苇草，是自然界最脆弱的东西，但他是一根能思想的苇草……”。中国白酒品牌要么加入这场“新文化运动”冲锋陷阵，要么退出这场“新文化运动”销声匿迹，没有第三条路可走。【序言】为白酒新文化鼓与呼 在决定做“中国白酒新文化运动”这个选题之前，我们翻山越岭走访了茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、洋河、双沟等国内大型白酒企业，征求他们的意见，各位老总对“白酒新文化运动”这一提法表现出浓厚兴趣，他们的中肯建议和积极态度，令我们倍受鼓舞和感动，并成为“白酒新文化运动”启航的动力和源泉。 因为与全球第一卖酒商“帝亚吉欧”联姻，而被誉为“中国白酒第一并购案操盘手”的全兴集团董事长杨肇基先生认为：当前，白酒行业和媒体应该义不容辞地向全社会讲清楚白酒的“生态发酵”，这是最应该关注的大事，能够消除长期以来人们对白酒的误解。中国白酒的微生物生态发酵是全世界独一无二的优势，是最接近生态自然的健康工艺，这也是白酒今后最值得推崇的产业价值之一。 茅台集团董事长季克良认为，白酒行业是该提出‘回归自然、和谐理性、团结贡献’观点的时候了，从前要提还不到时候，不够成熟，现在是时候了，白酒行业需要一场思想观念上的改变和创新。剑南春集团董事长乔天明在接受采访时说：“白酒新文化运动”一定要落地，让政策部门、厂家、商家、市场等紧密结合起来，互动起来，不仅提出真正有用的东西，尤其要听到主流的声音。 被誉为“现代时尚白酒先锋”的洋河集团董事长杨廷栋先生尤其关注“白酒新文化”，他说：“现代白酒”这一概念的提出和运作就是“白酒新文化运动”的重要内容之一，当前，能否为白酒的消费方式和现代生活方式找到一个恰当的结合点，创造一种健康、时尚的白酒消费潮流，在传统白酒消费方式中注入全新元素，使之与现代健康的生活方式、消费理念相结合，我一直都在关注这个问题。“白酒新文化运动”应该是白酒产业战略层面的东西，而不是战术层面的东西，是一次思想观念的解放和提升。 领袖企业家的观点是最前沿的，他们的鼓与呼、思与想总是站在战略高度而切中要害。他们指出，“白酒新文化运动”不应该只是一个概念，而是白酒行业的一项伟大工程，它将影响和渗透到白酒产业性质、工艺品质、品牌营销、流通渠道、未来方向等各个方面。他们认为：今天，随着中国加入WTO的5年保护期过去，洋酒的关税门槛很低，洋酒在中国的市场竞争将更加有利，洋酒和白酒本来就不在一个起跑线上，而国家对白酒过多的产业政策限制无疑又使白酒“戴着脚镣跳舞”，失去了许多竞争优势。白酒要达到行业的蓝海彼岸，还面临许多坎要过，白酒企业既需要发出自己的主流声音，也需要听到行业外的主流声音，更需要听到产业政策的主流声音。【缘起】白酒为什么呼唤“新文化运动” 所谓白酒“新文化运动”是指在反思、打破和科学传承中国白酒传统文化、产业及产品价值观基础上，寻找、总结、重建现代白酒全新价值体系的过程。 当前，中国白酒行业为什么需要一场“新文化运动”？我们认为，在今天社会、经济、文化以及市场的变革与创新环境下，白酒产业正面临“产业价值”与“文化价值”的双重迷失，白酒基于“普世意义”上的“产业与功能价值观”亟待重新审视与创新。 白酒虽然出现短期回暖，但从长线来看，白酒产业的宏观发展环境仍不容乐观，未来白酒生存与战略危机不可忽视。面对新世纪到来，在一片增产扩张声中，白酒界已经提前意识到了“盛世危机”。事实上，大约在2000年前后，当鲁酒以近于疯狂的广告营销模式攻城掠寨、当川酒以OEM或买断模式进行规模扩张、当“酒文化”以近乎强暴民意般泛滥时，在中国白酒行业繁荣背后已经出现了一些非理性的发展。 白酒规模扩张和利润增长，迎来的是国家对白酒产业政策限制性条款的增加，是业外媒体对所谓白酒“社会危害”的不公正评价，是消费者对白酒产业、产品价值的盲从质疑。白酒产业仍然面临结构调整、升级换代难的瓶颈。至今为止，国内白酒业仍处在以传统技艺为基础，处在粮食的初级转化阶段，仍未能建立起独具优势的行业进入壁垒；行业整体绩效仍属于规模性而非结构性增长，竞争实力明显不足；因无法有效拓展全球市场，目前白酒产业的规模经济和范围经济依然倍受局限；白酒在宏观战略拓展上距离“蓝海”还相当遥远。 面对葡萄酒、啤酒、“洋酒”等其他酒种的巨大冲击，白酒的市场领地正在不断地缩减。在白酒所代表的传统消费方式与快节奏的现代生活方式之间，至今没有找到恰当的结合点。“我们为什么喝白酒？”，“白酒能否喝出健康来？”，“中国能否重树文明、高雅酒风？”，“白酒如何国际化？”，“白酒如何赢得年轻人群的青睐？”等等，一系列诘问与审思，正在考验中国白酒。作为优秀的民族传统产业瑰宝，白酒殛需一场新文化运动，为之打造一种全新的产业、产品和文化价值观，构筑一种客观、公正、良好的白酒社会评价氛围与公众认知标准。 正如中国目前发生的一场新文化浪潮一样——从“超女现象”的风靡火暴，到网络媒体的汹涌波涛；从博客个体化浪潮，到历史文化讲坛的升温；从年老人崇尚和融入现代生活，到年轻人热衷“读经”“听经”的反串、寻根和扬弃；从市场经济全球化，到文化价值全球化……人们的价值观越来越趋向多元化，个性化、自主化。在传统和现代之间，人们在不断反思、寻找和重建着一种新的价值观体系。 这场波及全社会的“新文化”到来，对作为“文化产业”的白酒业影响是前所未有的，它甚至正在左右和改变白酒产业的未来命运和前途。白酒的“新文化运动”和中国的“新文化运动”几乎是一脉相承、和谐共振的。可以说，没有整个社会的新文化浪潮就谈不上白酒行业的“新文化运动”。 由此，我们认为，以重塑“现代白酒价值观”为核心，以自我觉醒的企业领导人、业界专业人士为主体，以活动论坛等形式为阵地，借助电视、报纸、杂志、网络等现代媒体的传播造势，发起一场持续性的、有一定影响力的白酒“新文化战略运动”，有可能将在大众消费领域里持续扩展、传播，产生深远的社会影响。 白酒“新文化运动”期望的标准和结果应该这样描述：这场始于行业掀起的白酒价值观重塑活动，是否已经渗透到大众文化中并成为主流价值观，是否已经影响或转化为主导性的产业政策制度，并促成产业向良性、繁荣、持续方向发展。 这将是白酒“新文化运动”的最终责任和使命。【现象】白酒“新文化运动”七大现象 经过长期研究和采访，《东方酒业》对中国老“十七大名酒”（茅台、汾酒、西凤、泸州老窖、五粮液、剑南春、郎酒、全兴、沱牌、洋河、双沟、古井贡、宋河、宝丰、黄鹤楼、董酒、武陵）的沉浮兴衰或涅磐重生做了一番梳理和研究。同时，又对“新名酒”（国窖1573，水井坊、舍得、金六福、蓝色经典、五粮神、稻花香、口子窖、枝江、红星二锅头、衡水老白干、泰山、扳倒井等）的崛起发展或困惑彷徨做了一番梳理和研究。 我们得出一项重大研究成果：即决定白酒企业最终兴衰的秘密或DNA——既不是技术工艺的优势（香型、质量等），也不是地理环境的优势（风水、土壤、气候等），而是人文环境的优势（即人的因素，政策、制度、创新、理念等一系列文化因素）。白酒企业最终的竞争优势是品牌，品牌是最后的尚方宝剑，而打造和支撑品牌最终脱颖而出的是创新力——即人的思想。一切独有的资源优势，都必须在人文的创造延续下，得以发扬光大，否则，优势资源什么也不是。
由此，我们得出结论：“思想”是白酒企业的核心竞争力。相对科技的威力，自然的强大，财物的雄厚，人确实太渺小，不堪一击。但是，正如法国著名思想家帕斯卡的一段名言：“人只不过是一根苇草，是自然界最脆弱的东西，但他是一根能思想的苇草……”。思想由“文化”衍生，“文化创新”将伴随白酒产业的始终。中国白酒品牌要么加入这场“新文化运动”冲锋陷阵，要么退出这场“新文化运动”销声匿迹，没有第三条路可走。 目前，中国白酒“新文化运动”突显出以下“七大现象”，它将影响白酒品牌价值观和未来竞争格局。白酒“新文化运动”现象之一健康饮酒 终成话题代表品牌。茅台：喝出健康来、酿造高品位生活 剑南春：发现名酒“健康因子”——纳米分子“基因图谱” 大约从1990年代末开始，茅台正式推广自己的“健康学说”，此前大多是口碑流传，没有刻意借助活动、媒体等形式对外传播。茅台“健康学说”的形成和“平民文化”的推广是中国白酒“新文化运动”的标志性事件，这一事件前后已持续了近10年，近年来有愈演愈烈之势，茅台做好了一场打持久战的准备。 自从剑南春发现了名酒“健康因子”——纳米分子“基因图谱”以来，“健康饮酒”成为剑南春新的诉求点。此外，五粮液、泸州老窖近年来也打出了健康牌，在酿造工艺、科学勾兑上不断创新、精益求精，他们认为白酒健康的方向就是向名牌企业集中，向科技进军。名牌大企业联合起来一起从“科技文化”层面唱起了“健康歌”，说明这将是一场“由上而下”发起的行业价值观运动，并开始正式走向前台。 目前，尽管白酒健康的话题争议较大，但这对整个白酒行业来说是一个划时代的意义。应该说，“健康学说”是白酒高端品牌站在“产业价值观”和“社会责任”高度之上，一次具有前瞻性的“新文化运动”。白酒领袖企业终于对白酒基于“生命价值”和“普世价值”的存在，进行了理性审视和思考。 健康毕竟是人类永恒的主题，以茅台、剑南春、五粮液、泸州老窖等为代表，拉开了一场白酒“功能价值观”的文化救赎之路。中国白酒“新文化运动”现象之二扬弃传统 成就经典代表品牌。五粮液：打造“和谐文化”，紧扣时代脉搏；国窖1573：制造鉴赏标准，推广“国窖”概念。金六福：“体育营销”（靠洋人米卢眼球效应）寻求突破，现代理念把“福文化”上升到高雅和极至。 白酒“新文化运动”不是颠覆和推翻传统文化，而是对传统文化的精华和营养成分汲取、总结和创新的基础上，重塑“产业全新价值体系”。 2006年3月，五粮液主办过一次“中国白酒文化复兴研讨会”，在分析了白酒行业面临的“盛世危机”同时，提出了“中国白酒需要引领一种新的生活方式，并走向国际化”的思路。随后，五粮液高调冠名23届国际孔子文化节，并提炼确立了自己的品牌核心主张：中庸和谐。五粮液推广“和谐文化”的价值观，与当今中国倡导的时代大主题“和谐社会”紧密结合，当然是一种“新文化运动”，而且是一个“扬弃传统”的著名案例。 国窖1573在白酒“新文化运动”上同样可圈可点，并创造了奇迹，成为经典案例。做为四大名酒的泸州老窖，号称浓香鼻祖，但在第一轮的高端较量中败下阵来，沦为第二阵营。2001年7月，泸州老窖集团的“国窖1573”横空出世，短短5年时间势如破竹，以“超高档白酒”的定位和惊人市场业绩，跻身中国白酒第一阵营。国窖1573成功的核心理念是：挖掘独特资源，独创“国窖”概念，定位超级高端，它开创了中国白酒“窖池文化”的先河。 金六福一直被业界人士称为中国新时期“酒文化”运作的成功典范，它最初以“体育营销”（靠洋教练米卢的眼球效应）为突破点，随后，展开了一系列堪称上乘之作的以“福文化”为主题的传播运作，并与现代消费者产生了很强的心灵共鸣，一举获得成功。金六福的成功是在新经济、新环境下，抛弃了传统白酒“厚重历史”的外衣，而发起的一场“新文化运动”。中国白酒“新文化运动”现象之三追逐时尚 崇尚个性代表品牌：水井坊：高尚生活元素、中国最贵的酒、奢华酒品代名词；洋河蓝色经典：蓝色旋风，男人的情怀 水井坊是中国白酒业的一个另类，异军突起，似一股春风迎面袭来，影响了中国白酒营销理念和品牌文化。水井坊品牌气质彰显出的一股新锐之气、高尚之风、尊贵之势，令人为之一震。我们看一下水井坊上市以来运做的一系列活动，便可感受出它身上一股追逐时尚、挑战极限、成功未来的现代精神——从最初与《时尚》杂志社合作，到赞助国际服装节；从中国电影诞辰百年，到国际音乐会，到世界园艺博览会；从保岭球到高尔夫；从2004亚太经济合作组织会议（APEC），到“2005亚太城市市长峰会”；从到各种高级别的财富论坛、企业家年会，到“中国最受尊敬的商业领袖”颁奖；再到2006CCTV中国经济年度人物评选，从合资经营到联姻帝亚吉欧，开拓国际市场……水井坊在倡导和引领一种现代时尚生活方式。 洋河“蓝色经典”成功的策略是：开创了中国“彩色白酒”概念的先河，找到了“白酒色彩”这个差异化竞争突破点和文化切入点，彻底打破了传统白酒长期以来形成的“无色”概念，一下子彰显出了耀眼的品牌个性。让消费者第一次感觉到“白酒”不仅有“色彩”，而且还是那么高贵、浪漫、时尚的蓝色，并用“男人的情怀”这句充满感情色彩的广告词，打动了消费者的心灵。冷冰冰的白酒变成了“蓝色精灵”，变成了一种无声语言，自然、巧妙地与一种生活品位融合在了一起。以触摸现代生活的颜色为意境，洋河“蓝色经典”发起了一场“蓝色文化”旋风，这是一场多么出彩的“中国白酒新文化运动”！中国白酒“新文化运动”现象之四超越香型 自创流派代表品牌。洋河蓝色经典：绵柔型；红星二锅头：对外宣称二锅头工艺；双沟：幽雅苏香、自由勾兑；衡水老白干：老白干香型；景芝神酿：芝麻香型；四特酒：特香型；酒鬼：馥郁香型；西凤：柔西凤；古井贡：新法酿造 自从“三大主流香型”酱香型、浓香型，清香型被确立后，“香型竞争”或“版块竞争”便被业界经常提起，但“三香定天下”的格局似乎已成过往云烟，随着市场的开放和风格的多元花，近年来，香型风格出现了百花齐放的态势，不仅产生了有关部门认证的“十一大香型”，更重要的是，企业不再循规蹈矩，信奉权威部门的认证，纷纷开始独创、命名自己的香型或香型概念，打破了“十一大香型”的命名规则，白酒“香型个性时代”已经悄然来临。 洋河的“绵柔型”；酒鬼的“馥郁香”；红星二锅头对外宣称“二锅头工艺”；衡水老白干的“老白干香型”；景芝神酿的“芝麻香型”；四特酒的“特香型”；“西凤”打出了“柔西凤”；古井贡对外宣称“新法酿造”等等，几乎都想实施“香型垄断”。同时，香型有再度细分的倾向，比如国窖1573打出“淡雅浓香”、双沟打出“优雅苏香、自由沟兑”等等。几乎到了一个品牌一个香型的地步，白酒行业追求的“民族、自由、平等”在香型上得以充分体现。“权威部门”不再被人拿来炫耀，独创才是法宝。今天，在白酒行业一点小小的差异化都有可能被拿来区隔品牌个性，白酒行业从未有像今天这样如此重视“创新”和“个性”。 白酒“新文化运动”的其中一个主要特征就是“个体的觉醒”，让个性的、独创的，从大众的、集体的、权威的走出来，进行差异化竞争，彰显自我。“新文化运动”的最大成就是在观念上复活了真正的个体，肯定了个体的价值、尊严与伟大，主张个人是自身命运的主宰。 “白酒新文化运动”向我们揭示，每一个企业都是独立的小宇宙，每个企业都有无限的潜能并拥有实现这一潜能的权利。世界虽然不是由观念决定的，但是，人类的行为和制度都是建立在某种观念基础上的。从白酒香型的百花齐放上，我们已经看到企业“个体的觉醒”和差异化竞争时代的到来。
