爱华网一、韩国记者眼里的“中国制造” 《“体力国家”中国，“脑力国家”韩国》，这是9日韩国《朝鲜日报》经济部部长朴正薰在该报发表的一篇文章。今天的《参考消息》8版转摘了这篇文章。 根据美国政治学家理查德·罗斯克兰斯的分类，世界上有两类国家，一是“体力国家”，一是“脑力国家”。前者指靠制造业过日子的国家，后者指靠研发、设计、营销谋求发展的知识型国家。 朴文认为，在制造业方面，中国成就了完美的“体力国家”模式，古往今来从未有过像中国这样掌握全球制度造业基础的国家。 该文感叹：本田汽车在广州工厂不是生产廉价小车的地方。这里生产雅阁、奥德赛等本田主力车型，而且其质量和在日本生产的完全一样。“我们站在最新型本田车鱼贯而出的生产线旁，要想找出韩国制造业的生存途径自感完全徒劳。” 那种以为中国仍是照抄发达国家模式的“复制经济”、还停留在揽活阶段的想法该被打消了。三星公司东莞工厂的总经理对朴说了一番“振聋发聩”的话：“这里的生产效率高于韩国厂家”，“在中国靠廉价劳动力求发展的时期已经过去了。我们的目标是创新和创造高附加值。要知道，中国三星要和韩国三星来一个竞争呢！” 此情此景，使这位韩国记者想起新加坡前总理李光耀去年访问韩国时说的话：“韩国现在做的，20年后中国都能做到”。 如果用体力角逐的一般制造业没有胜算，是否应考虑换个打法呢？朴在松山湖科技园区发现了解决问题的线索。入住这里的韩国电友公司（ReignCom)的所有产品都在中国生产。公司的躯体已完全转移到中国，在韩国只留下诸如商品企划、开发、设计之类的“头部”。 ReignCom的战略令朴找到了韩国制造业生存的启示。他在文章中说，在全球价值链的阶梯结构中，要掌握中国上边的那个空间，以知识、技术、策划、营销模式等智力来取代“体力”，不断地超越中国。跟中国开展“制造业白刃战”没有胜算。唯一获胜的方法乃是，占领附加价值高地的上头，居高临下的利用中国，即以我们这个“头脑”，指挥中国这个“身躯”。 二、“硬创新”与“软创新”要结合
我之所以不嫌麻烦的把这篇文章做了如此大规模的摘抄，是因为它触动了我的神经。2004年，我作为中国太平洋学会会长助理，曾经作为核心人员参与发起“创意中国行动”，在当年的科博会策划举办“创意中国行动成果展”，并向舆论界大声疾呼“从中国制造到中国创造”。令我颇感狼狈的是，当时许多权威财经媒体的记者或负责人反映冷漠，我记得某商务周刊的负责人曾在电子邮件中“坦率地”告诉我：我们只关注工业经济领域的技术革新与产业变革，对此类的概念性口号不感兴趣。此种回答令我哑然。不过，后来的结局并不令我失望，到2004年底的时候，“从‘中国制造’到‘中国创造’”已在不知不觉间形成舆论关注的高潮，约有15个国家部委加入了这场大讨论，江苏省委书记李潮源作为省级领导人在接受《经济半小时》专访时提出，江苏省要在“从中国制造向中国创造”的工业经济转型中继续走向全国的前面，争做全国的表率，这是第一个省级领导人公开倡导“从中国制造到中国创造”。接着，当年12月底，在上海市召开了由市委宣传部、市社科院和人民日报华东分社共同举办的2004创意产业（上海）论坛，我亦应邀与会并提交论文。2005年7月，在北京召开了由中国社科院文化研究中心等单位联合举办的首届创意产业国际论坛，我参与了这届论坛的策划与组织。 纵观这几年，我觉得中国的文化创意产业的进步是明显的。中国在影视剧、动漫、网游等领域的发展很迅速。但是，就“中国制造”面向“中国创造”的转型看，我认为依然形势严峻，任重道远。在我看来,“中国制造”面临的根本任务，是大力发展“中国创造”，促进产品当中的科技、设计、文化、创意、营销、包装、品牌等附加值的整体提升。在此过程中，科技层面的自主创新是先导，自主品牌的塑造是关键，设计、文化、创意、营销、包装等附加值的整体提升是基础。 由于国家高层的重视，中国企业界的自主创新和自主品牌建设进程在加快。但是，必须看到的是，目前人们所关注的自主创新，大多侧重于技术领域的硬创新，而忽略了在设计、文化、创意、营销、包装领域的软创新，这种认识不改变，恐怕会大大障碍中国制造业面向“中国创造”转型的进程。因为光有硬创新，而缺乏软创新，我们的自主品牌是立不起来的。 关于硬创新与软创新的问题，我以为TCL就是一个值得深入琢磨的案例。我曾经观察过TCL的网站，将其与IBM、索尼等大公司比较，你会发现，这些国际巨头的网站大都在突出宣传这些东西：我将在中国市场推出哪些慈善公益计划，我将致力于为中国消费者创造怎样的生活方式，我将创造一种怎样的新文化。也就是说，他们将文化的、社会的、公益的宗旨与追求放在首位，而将产品的营销放在后面，这些不仅不会淡化其产品营销的力度，反而是极大地增进其品牌形象的亲和度。IBM甚至打出“ONDEMAND（按需定制）”的广告，强调它将从传统制造业转变一个专注于为客户提供按需定制的优质服务的服务型企业。反观我们的TCL，其网站仍是硬梆梆地强调，我的产品如何好，我的技术如何好，缺乏一种文化方面的温馨的、柔和的、人性化的气息。我相信，这种观念和思维障碍，恐怕也是此次TCL遭遇困境的内在深层动因。它折射了一个中国企业面临的极普遍的问题：在一个变得越来越柔软、越来越轻盈的世界，我们的竞争策略和经营模式应该怎样作出相应的改变？ 毫无疑问，在知识、创意、文化、信息主导的新新经济时代，那种拳击式的硬碰硬的攻防模式从思维和行动都已经过时了，今天的国际商战越来越象高尔夫球赛，不仅需要高度的技巧，还需要温文尔雅的风度和温情脉脉的微笑。 在这方面，韩国记者的这篇文章，代表了韩国产经界的一种清醒的认知。事实上，从1997年金大中总统上台不久，韩国便提出了“文化立国”的产业政策，大力发展文化创意产业。几年后，中国及东南亚各国都感到了“韩流”的呼呼风声，韩国的影视剧、歌典、服装、餐饮在中国大行其道，当然，这股生猛的“韩流”不仅使得“韩国制造”批上了一层浓浓的文化韵味和时尚气息，也加速了“韩国制造”主动向脑力层面的产业升级，而将更多的躯干层面的加工生产业务转移到中国。 三、自主品牌是决胜之本 单单一个韩国显然不足以让“中国制造”自尊受损。必须看到的是，就整个国际市场而言，“中国制造”依然没有改变“量大价廉”的整体形象。 对于中国的企业界和经济界人士来说，这个问题的思考进行得远远不够：在日益密切的国际分工中，中国到底是应该继续扮演以出卖苦力为主的“躯干国”的角色，还是在努力做好“躯干国”角色的同时，早日争做一个富有自主研发能力和自主品牌号召力的“脑国”？进而言之，“躯干国”和“脑国”的区分仅仅是靠技术和资本吗？在世界经济文化一体化的今天，中国制造如何更快速、更有效地塑造自主品牌？中国创造的核心优势何在？ 在今天，衡量一个国家的国力，可以从它拥有多少世界名牌看出。令人深感遗憾的现实是，虽然今天的中国已经成为世界贸易的巨人，虽然我们积累了世界第一的巨额外汇储备，但是，我们却依然是名牌的“侏儒”，中国企业的品牌竞争力差的问题，依然没有大的根本性的改观，这不能不令每一个炎黄子孙汗颜！ 由于品牌竞争力的缺乏，中国制造业在世界工业格局分工中仍然处在从事加工制造的第三级（第一级是美国，垄断标准和规则；第二级是以日本为代表的发达国家，垄断技术、品牌、资本）。同样的能源和原材料消耗，我们生产出来的价值量，仍然只有发达国家的几分之一。人家生产一架架的波音飞机，我们只能做些根本卖不起价的小五金。由于没有品牌，我们只能十亿条裤子换人家一架飞架。从钢铁、石化、汽车到纺织业、日用消费品等各行各业，我们都面临着深刻的品牌危机。最近达能与娃哈哈的争执暴露出，中国的乳品饮料行业的大多数知名品牌都已被虎势眈眈的达能揽在怀里，这样的情况正在许多产业领域漫延，而我们的经济和产业精英们仿佛视而不见，浑然不觉危机的到来。一些大牌经济学家甚至鼓吹中国就应该坚守“裤子换飞机”的比较优势，令人不知是应该为之惊叹，还是为之汗颜！ 品牌危机本质上反映的是一个国家综合实力的危机。实际上，就制造技术与产品质量来说，中国这些年已经有了很大的进步。但是，中国企业在企划、包装、设计、营销、创意、文化等方面的品牌附加值依然很低，依然面临着太多需要补课的东西。 四、必须树立文化信息时代的“品牌思维” 我认为，今天中国企业家最根本的缺乏，一言以避之，可以称作文化信息时代的“品牌思维”。这种“品牌思维”的建立，必须基于对知识、文化、创意、信息时代的经济特征和产业规律的深刻洞察与把握。 就我的观感，大凡被称作企业家的人，大概都能就品牌问题说出个一二三四来。可是，这并不意味着他们真正了解和把握了知识、文化、创意、信息时代的品牌哲学的精髓。对于许多人来说，尽管可能已经坐拥亿万身家，实际上却恐怕连品牌的门都没还摸着，他的言行思维都还沉睡在工业文明甚至农业文明的旧圈圈里。 在工业经济时代，所谓的“品牌附加值”，往往是指品牌附加在产品之上的额外价值，比如说一件衬衫，本来可以卖100块钱，贴上某个品牌符号就可以卖120块钱。在这里，品牌符号所带来的附加值20元远远低于产品本身的价值100元。但今天的情况不同了，一件可以本来可以卖100块钱的衣服，如果没有被认同的品牌符号，可能只能卖80块钱，甚至根本就没人买，但如果贴上一个著名品牌的标签，则可能卖出好几百甚至上千元，也就是说，品牌符号所创造的价值已越来越超出产品本身的价值。由此，品牌符号和产品之间的船与水的关系发生了巅覆性的改变，以往是产品载动品牌，现在是品牌载动产品。 这就是“符号经济”的逻辑所在。“符号经济”的逻辑折射了信息经济的本质特征。在这里，品牌符号意味着大众价值，意味着社会认同，意味着一种独特的品味和文化，意味着创意、创新和创造。在这里，品牌符号所代表的信息文化内涵，已不再充当物质产品的附属物，而是摇身一变成为物质产品的包容空间和承载物，一切有形的物质产品只有在品牌符号所创造的信息文化空间里，才可能获得价值认同和被购买，就是船只能在水里才能游起来、动起来一样。 五月份曾经到东莞去走了一趟，那里的产业活力令人惊叹，然而，品牌缺乏给老板们造成的痛苦亦令我深有感触。我朋友的工厂是做手提包的，他有着宽敞漂亮的厂房，样品间陈列着各式各样的手提包，质量做工我以为没的说，但就是品牌号召力不够，所以价钱卖不高，另外，他的设计研发投入也不够。另一位老板做裘皮大衣的，一件出厂价一万元人民币的高档裘皮大衣，他只能赚钱一千多元，到了外面贴上某个国际名牌的标签，一转手就是价值几万甚至十几万，这令他非常痛苦，但是没有办法，因为他没有自己的品牌，“谁不想做自己的品牌？可是，谈何容易啊！”他闷闷地干了一大杯啤酒后，用生硬的普通话苦着脸对我说。 我深深理解这种痛苦。与他们沟通是困难的。语言是一个重要的障碍，更重要的障碍是思维。我试图告诉他们，在今天的信息经济时代，任何一个默默无闻的后起之秀，都可以能过互联网和多种媒体手段的应用而在一夜之间扬名天下，（当然，反过来，任何一个名扬天下的人或企业也可能因为一起事件而在一夜之间声名狼籍、一败涂地、一蹶不振）。这就是说，今天，如果你确信自己有过硬的产品，那么你所欠缺的只是完善的“品牌思维”，当你真正树立起这种“品牌思维”，你就有会找到足够的渠道和方式去快速拓展自己产品的知名度和美誉度。也就是说，正如今天的商业竞争方式正在从你死我活的拳击运动向优雅时尚的高尔夫运动转型一样，今天创造品牌的方式要比以往轻便和快捷许多，除了硬功夫，还是有许多的巧劲可以使用。而最大的巧劲，就是信息空间的营造。信息空间决定着你的形象空间，进而决定你的价值空间和利润空间。把握这些诀窍，会令我们在创造自主品牌的道路上减少很多的成本投入，少走很多的弯路。 五、我们最大的品牌是中国文化 面对韩国伙伴发出的争做中国的脑力国的决心，面对我们目前韩国乃至日本、欧、美之间的差距，我们亦没有必要自卑，更不必乱了手脚。但是，我们必须保持清醒的头脑，要认清我们的核心优势，从容不迫地应对国际竞争。 那种认为中国只能作为国际经济分工体系中的“躯干国”即“体力国家”的说法，虽然在目前的中国能找到足够的证据，但我相信，在未来的十到二十年，这种认识将被打破。我的信心在于，其一，中国人的勤苦奋斗的精神和学习能力不容小视，只有认识到位，大概还没有什么是中国人学不会的，无论是中国的政府，还是中国的企业界和社会各界，都在全球化浪潮洗礼中变得越来越聪明、越来越沉熟、越来越善于学习，而不是相反。 其二，中国有13亿的庞大人口，设想有百分之一的人口从事专门的研究创新，就有1300万，这种潜力将是惊人的。目前中国的问题，是巨大的创新潜力和创造热情因为认识、制度、市场环境等因素，而处于压抑和制约状态。但是，随着越来越多的中国企业从100亿规模向1000亿规模的跃进，随着从政策和市场环境的成熟，无论是硬的技术创新还是以自主品牌塑造为中心的软的创新研究，都在受到前所未有的重视，新型的智囊机构亦在快速成长。 重要的还有,在中国经济快速崛起的过程中，一个巨大的国家品牌正在逐步地呈现出在全世界面前，这个品牌就是中国文化。纵观世界各国的国家品牌，美国的硅谷的高新技术和好莱坞的文化工业，日本的电子制造，德国的精密制造，英国的金融，法国的时尚，中国的国家品牌靠什么？靠独特魅力的中国文化。中国经济崛起的过程，正是中国文化走向世界的过程。中国文化将不仅演化为音像等各种各样的文化工业制品，还将融入到各种各样的中国商品和服务。这就是说，一切中国商品和服务，其背后的实质，都是向世界消费者输出由中国五千年文明所积累的生活方式、生存文化、生命哲学，这种与西方迥异的生活方式、生存文化和生命哲学，通过跨文化的设计、创意、营销等，最终积聚和演化为我们的产经实力，成为我们立足世界的根本。就这个意义说，我相信无论是中国制造还是中国创造，都大有希望，未来的中国绝不仅仅只是一个只会干体力活的“体力国家”，她一定会成为具有高度的创意、创新与创造才华的“脑力国家”。这个过程，将是中国经济与文化同步崛起的过程，将是中国最大可能地贡献于人类经济生产与文化生活的过程。（胡奎）
