作为21世纪的龙头产业,BT(生物科技)将继IT(信息科技)之后成为财富焦点。但就现状而言,特别在中国,BT产业化之路仅处起步阶段,多是“烧钱”和“圈钱”,可持续的商业赢利模式仍在探索中,前阶段偶尔触及以基因检测服务为特征的项目诊断,感到BT产业化的前提是商业化,而高科技产品(服务)商业化必须“闯三关”。
一、从产品到商品——架起沟通桥梁
从技术、产品到商品是商业化的必由之路,但目前缺乏对产品进
行有吸引力的“包装”,就象一个房子,只是毛坯,尚未进行有效的装修。加上是高科技产品,高科技产品与普通消费者之间有一条天然的认知“鸿沟”,要实现高科技产品的销售,首先必须进行有效的科普。比如国内最早进行高科技保健品市场开发的天年公司,1992年研发出“微元生化纤维”,但经过长达三年5000万的投入,才找到市场化的路径,通过创造性地运用微循环测试仪等一系列“营销工具”,把抽象的概念形象化,把复杂的问题简单化,在高科技与普通消费者之间架起一座沟通的桥梁,从而引爆市场。又如传统中医药博大精深,如何让消费者明白?同样需要把深奥的知识“解码”,让受众能够理解。如通过一盏油灯来解释中医的“精、气、神”理论。什么是“精”,“精”就是灯内的油;什么是“气”,“气”就是燃烧的火苗;什么是“神”,“神”就是可见的光明,也就是健康的外在表现。一个人是不是健康,关键看是否有“神”,但没有“精”就没有“神”,所谓“养生”其实就是“养精”。
盖言之,高科技产品的销售首先必须对科技进行“解码”,让消
费者明白,然而这只是第一步,在此基础上,需要增加信息(产品)的吸引力,也就是说不仅仅明白,而且爱看,爱听,语言的趣味性、故事性等改造。第三步是促进购买,仅仅吸引还不够,还需要综合手段,促进购买,信息输出的语言仍需进行第三度创作。经过这三步,“毛坯房”精装修后就成为富有吸引力的“样板房”啦。
二、从理性到感性——突破价格障碍
一把锤子打墙,不会有太大反应,一个钉子打墙,就容易挤进去,
原因在于聚焦,在于找到了恰当的切入点。BT类产品产业化除了其高科技内涵成为障碍,其高价格也是障碍之一。如何有效突破价格障碍,是另一个核心难题。这类产品可以归为“奢侈品”一类,除了产品自身具有的理性利益外,其实更需要一个感性的借口,比如人之亲情。给自己购买往往舍不得,但如果给子女购买就舍得。父母要退休,送给父母后半生的礼物。对于老人,虽然垂垂老矣,但基因仍在后代家族中流传,留下基因图谱,远比留下骨灰更有益后辈家族。总之,大多数人都是从理性的角度出发,个人的角度出发去寻找理由,其实更为有效的理由是触动心灵,营销之精髓在于洞悉人性,特别是面对大众市场,而非专业市场。奢侈品的购买冲动一定是感性大于理性。
三、从空中到地面——创建营销渠道
因为BT类产品远未成熟,没有现成的模式和渠道,要落地,形
成销售,必然要建渠道。这种渠道的建设也大约有以下几种。
1、专业渠道。比如医院、防疫站、计生委等。
2、直销渠道。直销只是众多流通的工具和方式的一种,如不涉
道德判断,仍是可供选择的方案之一。
3、会议营销。已有人开始尝试。
4、广告模式。方式多样。
5、网络模式。吸引年轻人为主。
6、团体开发。
以上诸模式各有千秋,而且可以综合运用。但到底采取何种,需
要深入分析,并且结合公司的优势资源而选定。
以上“三关”相互牵连而为整体,有效突破三关,便可形成模式。
形成模式后,便可迅速招商复制而成网络。有了模式和网络后,商业赢利模式确立便可题材上市,迅速完成指数级数爆发。