爱华网系列专题：订货会攻略
2006年2月16日上午，地处中原的郑州春寒料峭，乍暖还寒，然而，雪洋“夏爽”纯净水2006春季订货会却在河南饭店的二楼会议室如火如荼地举行。这次订货会共参加二批商350余人，打款280余万元，从而迎来了雪洋“夏爽”纯净水郑州市场开春以来的“开门红”，并顺利达到了淡季占仓压货的战略目的，奠定了2006年郑州瓶装水“夏爽”一统“天下”的市场格局。
谋市而动
策略源于对手，方法来自市场。雪洋“夏爽”纯净水此次订货会的成功召开其实就是一场“谋市而动”的胜利。
早在2005年年底，雪洋公司就“探”到一线品牌康师傅、娃哈哈以及二线品牌九头崖等将在春节过后举行联谊会、订货会的消息，从那时开始，雪洋公司就已充分做好了“中端”拦截的各种准备。2月上旬，统一企业联谊会如期举行，随后，康师傅、娃哈哈订货会也先后召开，而作为近年来饮料行业里“一匹黑马”的九头崖公司订货会的召开，使郑州瓶装水市场掀起了一场“轩然大波”，很快，有关他们订货会的市场信息及订货现场表现便传到了雪洋公司企划部，在经过了对以上市场信息的第一层“过滤”后，企划部开始对此系列订货会做了如下分析：1、作为一线品牌的康师傅、娃哈哈、统一，由于其市场定位不同于雪洋，在产品层面上侧重于茶饮料、果汁饮料，因此，对在郑州市场以瓶装水为主的雪洋公司来说构不成较大的威胁。2、九头崖公司是近年来瓶装水领域里的“后起之秀”，其操作市场的力度之大，铺货之迅猛，令行业乍舌并且刮目相看。而此次订货会的召开，矛头直逼处于龙头老大地位的雪洋公司，其咄咄逼人的气势，表现了其先发制人的战略企图，因此，九头崖才是雪洋公司市场竞争的最大对手。在企划部对订货会及竞争对手进行了“聚焦”后，我们对雪洋公司的目前现状进行了SWOT分析：1、S（优势）：雪洋以“雪菲力”起家，以“雪菲力”为依托，雪洋公司享有较为深厚的市场积淀；其次，“夏爽”纯净水以2004年为起点，已经连续2年在郑州市场都是排名销量第一，稳居“霸主”地位，有着较高的知名度、美誉度。2、W（劣势）：雪洋公司虽然在04、05年在郑州市场每年销售近3000万，但都属于“劳动密集型”，即靠人海战术“轰”起来的，虽然市场做的比较扎实，但却易于被竞争对手所模仿，九头崖公司即是采取“跟随”策略而“后来者居上”的典型案例。3、O（机会）：虽然康师傅、娃哈哈特别是九头崖率先举行了声势浩大的订货会，但更多的二批商还是持“币”观望，时刻关注“领军人物”雪洋公司的一举一动；作为雪洋公司最大“敌人”的九头崖公司，在今年计划抛弃去年赖以生存的550ML瓶装水，而推广600ML新产品，虽然瓶型做了改变，容量增加了，但价格也上涨了，而二批及零售商的单瓶1.0元的售价却没有变，因此，此种变相“涨价”而缩减渠道利润的单方行为也同样给雪洋公司提供了机会。4、T（威胁）：如果不采取果断行动，很多二批商有可能会“倒戈”销售竞品，特别是九头崖对05年销售冠军的重奖行为，几乎吸引了所有二批商的“眼球”，而雪洋公司如果按兵不动，九头崖公司会因此借势，从而在其规定的交款时间内，大量汇集二批商
预订款，因此而动摇雪洋“夏爽”纯净水在郑州市场的“盟主”地位。根据以上分析，结合当时九头崖刚刚开过订货会而其交款截止时间还没有到的情况，我们决定快速采取如下措施：1、放出“口风”，通过分布在郑州各个方位的配送站及近60人的终端业代队伍，迅速游说二批商，宣导雪洋公司订货会将于近期召开，并有较优惠的奖励政策回馈二批商。2、成立以企划总监为总指挥的2006春季饮料订货会筹委会、组委会，快速启动订货会预案，并紧急召开由财务、销售、采购、销管、行政等部门参加的筹备会，会上，根据筹备方案及实施方案的具体工作流程与实施细节，进行了周密而细致的分工，并对要求按时到位的有关事项进行了专项考核跟踪，并申明将严格落实，延误“战”机者严惩不怠。3、针对郑州区域的近60人的销售队伍，于2月14日下午进行了集中培训和“战前动员”，对订货会举行、客户邀请、产品推介等标准进行了统一的要求，并对此次订货会对于雪洋公司重大的战略意义反复进行了阐述，最后，动员大会在嘹亮的对呼声中圆满结束。
动员大会的召开，鼓舞了团队的士气，吹响了雪洋公司成功挑战竞争对手并在新的一年迈向新台阶的号角。
精心准备，火热订货
2月16日上午，河南饭店人头攒动，热闹非凡；飘扬的彩旗，醒目的条幅，让这里的气氛渲染得热烈而隆重。2006雪洋公司春季饮料订货会在紧锣密鼓地精心准备之后，终于揭开了神秘面纱的一角。
在二楼大型会议室，雪洋公司约请的河南交通电台主持人富有感染力的开场白调动了整个会场气氛，而雪洋公司全体人员齐声朗诵的《雪洋之声》更是推波助澜，赢得了与会二批商的热烈掌声。
订货会开始之前，是笔者的一个培训课题，即由本人主讲的《2006年饮料市场分析与预测》以及《雪洋公司2006年饮料事业部营销战略发展规划》，旨在通过对饮料市场2006年发展趋势的分析，引导二批商顺应饮料行业发展潮流，把握本次订货会提供的大好良机，笔者深入浅出，诙谐幽默的分析以及互动交流的培训风格，很快就让会场气氛变得轻松活泼而笑声一片了，笔者一个多小时的讲解，拉近了厂家与二批商的距离，并很快就让二批商溶入到整个会场氛围中。接下来，订货会正式拉开序幕，大会第一项是雪洋公司董事长的欢迎致辞，诚挚的语言，真心的问候，让台下的二批商尤其是经销雪洋产品多年的分销商感慨良多，并一次次赢得台下阵阵掌声。大会的第二项，也是本次订货会的重头戏，便是郑州区域销售经理06年春季订货会产品订货政策的宣导，本次订货会的产品共分为三种，一是“夏爽”纯净水550ML*20产品；二是雪洋茶饮料500ML*15产品；三是雪洋果汁饮料500ML*15产品。关于本次订货会的政策，突出了如下特点：1、简单、易懂，“实惠看得见”。比如，夏爽纯净水就直接给予富有诱惑力的百搭八政策。2、连环激励，环环相扣。比如，在享受以上赠件的基础上，凡一次性提完订货者，另外给予百搭二的额外奖励政策；在4月30日提完者，给予百搭一的奖励政策。3、大户激励，即凡订货不低于10000件的前20名打款者，奖励价值300元的电磁炉一台。4、凡参加订货会的二批商均赠送雪洋“全家福“礼品一件。订货会政策一经宣导，台下立刻就炸开了“锅”，很多的二批商纷纷表现出“解囊”订货的“架势”，整个会场一片欢腾。而接下来一名华中食品城二批商大户的上台发言以及主持人的热情鼓动，更是将整个订货会推向了高潮，随后，主持人宣布，现场订货正式开始。此言一出，受前二十名交款或打款奖励电磁炉的“诱惑”，蜂拥的二批商很快就将财务人员围到中间，其现场之拥挤，交款之热烈，完全出乎我们的意料，因此，为了安全起见，主持人不得不宣布交款地点从大会现场转移到原先预定的会务房间，并紧急调集四名财务人员“救急”。而其他的二批商也受此气氛鼓舞，纷纷找到负责该片区的主管，加大了订货的筹码，12点30分，订货会在经久不息的掌声中徐徐拉下了帷幕。
这次订货会共参加二批商350余人，截止2月19日活动日期结束，实现打款280余万元，开创了雪洋公司订货会打款最多之先河。为雪洋公司2006年销量稳步快速增长打下了良好的基础。
订货会小结
本次订货会圆满结束了，但通过这次订货会，我们有如下的感悟：
1、商战如战场，但“战争”的形式不仅仅体现在价格战、促销战、服务战等等层面，有时也更多地表现为渠道战、信息战，就象本次订货会，如果没有对市场竞品信息的有效“捕捉”，雪洋公司就不会做出“既快、又狠、且准”的市场对策，就不会赢得对本次第一轮“征战”的最终胜利。
2、小产品也能做出大文章。近年来，就在瓶装纯净水被越来越多的厂家视为“鸡肋”，食只无味，弃之可惜时，雪洋公司却“逆潮流而上”，硬是把这不看好的小产品做出了大文章，不仅年销售额一年一个台阶地往上攀升，而且还带领众多瓶装水厂家共同做大了市场这块“蛋糕”，并通过产品差异的方式，走向了共赢之路。
3、在决战终端的今天，作为渠道成员关键环节的二批商仍然是一支不可低估的核心力量，不但不能削弱，而且应该加强；不是放任不管，而是需要提供指导、培训等来提升二批商，从而让其“紧紧围绕在厂家的周围”，为共同做大市场而贡献自己的力量。
4、通过订货会，雪洋“夏爽”纯净水进一步扩大了市场影响，减缓了旺季产品供不应求的销售压力，为淡季实现占仓压货，有效打击和挤压竞争对手，从而迎接旺季的到来，打下了坚实的市场基础。
