爱华网每个专卖店都处在一个激烈竞争的市场当中，某些人就此认为竞争对手太厉害，规模大、广告多、打折、送礼品等，我们不打折、规模又小、广告又少，这个市场怎么做起来？！也许是的，但就这个市场而言真的是“规模、广告、打折、送礼品”导致没做起来的缘故？
看一下2005年的连云港市场，我们从多方面可以验证竞争对手（如**品牌）比较强势，门店数量多、广告投入多、送礼品活动多、追随模仿强等。7月份实地考察连云港市场后，发现市场竞争确实激烈，主要表现在：一、市场竞争者数量多，有10多家，位置优越且营业规模基本都不小于连云港店；二、户外广告多，主要街区随处可见竞争对手的灯箱、大牌广告，及电视广告频次和报纸广告量很多；三、服务水平相当，椅子和水大家都做着；四、消费大家都以低端消费为主，货品档次普遍低下。与之对应连云港店的现实状况：一、店面位置较偏，营业面积不如竞争对手大；二、各类广告投入少于竞争对手；三、服务被追随，同样椅子和果珍，没有明显特色；四、销售同样以低端消费为主体，货品结构低端，货品陈列无特色。这些实际状况使没有明显优势的连云港店在这个市场的确是很难做。
怎么做？！先回答一下这两个问题：竞争对手市场主要表现为哪部分消费构成，是低端消费、中端消费还是高端消费（或低端目标市场、中端目标市场、高端目标市场）？竞争对手现在没有（或不能）做到，而我们能够做到的事，有没有？
第一个问题即对整个市场的了解，主要竞争对手是锁定了低端、中端还是高端这部分市场（顾客）？这个问题的答案会帮你解决**（品牌专卖店）在这个市场的市场定位，或者说在这个市场上进行如何定位以区分主要竞争对手？
如果这个问题没有搞清楚的话，那以前你所做的事可能大部分都是徒劳的或者说没有在向一个正确的方向前进，甚至离你想要的越走越远。假如你已知道主要竞争对手的市场定位，那你就应该知道选择没有竞争或竞争弱的这一端，但决不要定位在低端市场。也许有人会认为，我们这边消费水平很低，一般消费不会超过几千元，怎么定位在中端呢？回答一下这个问题：这个市场有没有高消费？这部分高消费客户买饰品时在那儿买？答案只要有，不管是在竞争对手那里买还是到南京、上海、香港甚至国外，都说明是有市场的。根据财富定位理论（*），这拥有80%财富的高收入者和16%财富的中等收入者对于我们来说是一个潜力更大的市场，往往对我们的销售起着决定性的作用。就好像你一个月共卖了100件K金饰品而实现销售只有2万元，但如果你能用销售这100件的时间、人力去服务若干个大客户，卖掉几件高价饰品，可能一件就能实现几万元。当然这种定位也不是说完全放弃低端市场，而是进行有效的整合，适当放弃小的，着重做强大的。
连云港店其实是在一个本身已竞争很激烈的低端市场厮杀，而中端及以上市场所有参与者基本都没有涉及，在低端上本身没有明显优势而却参与了其中，的确力不从心。上策就是重新进行中端市场的定位选择，选择中端及以上消费群为挖掘重点。
随着品牌时代的到来，我们时常说到“品牌形象”，实际上这个词是“品牌”和“形象”两个部分，而不是简单的品牌的形象。品牌形象好，是品牌和形象一致，品牌塑造形象，形象增强品牌价值；品牌形象差，是形象不符品牌，品牌和形象冲突，形象降低品牌价值。
“**（品牌专卖店）”是一个什么样的品牌？毫无疑问：国际化、中端或是中高端更能体现“**（品牌专卖店）”这个品牌实际的价值，实际上这也是绝大部分顾客和行业人士的看法。那你所在的市场“**（品牌专卖店）”的品牌形象怎样？是品牌和形象一致还是品牌和形象冲突？也就说你的专卖店表现出的形象与“**（品牌专卖店）”品牌的一致性，这里包括视觉到的和感觉到的，比如店面形象、设施整体协调、货品陈列、货品结构、人员状态、营业氛围、直接服务等，这些方面是不是符合“**（品牌专卖店）”品牌的实际价值？这些方面有没有与竞争对手区分开来？
连云港店当时的市场形象与“**（品牌专卖店）”品牌较为接近，“价格高，饰品品质确实也好”，但很遗憾，这里带了点无奈的负面成份：价格高＞品质好，因为实际上没有一定数量的精品、特色大件饰品，价格高而没有精品，价格高而没有特色大件，从而给顾客的感觉就是价格高，没有好货。实际的柜台货品结构和品类货量都偏于低端，而竞争对手货品结构都基本在6000以下价位，无精品和一些特色饰品。连云港店积极投入到竞争激烈的低端市场进行厮杀，相关的K金饰品铺量占比极大，有极优势的翡翠饰品，居然大部分都是避邪的，及各品种的柜台位置和货品陈列没有根据重要的、重点的、特色的进行陈列……没能有效的体现出“**（品牌专卖店）”品牌的实际价值。
2005年7月底对店面整体布局进行了重新设计，撤掉了放在店堂中间的没有实际作用但影响行走便利的两个老式旋转柜，撤除了柜台后壁龛中的陈列饰品换上陶瓷装饰品，增添了植物，隐蔽了透明消防拴……进行了设施整体协调，使硬件设施感觉达到提升。在神秘顾客调查中环境设施项一直很弱的在调整后获得了第一。
2005年8月初首先对货品翡翠进行调整，压缩了避邪翠件的铺货量，增加了很大比率的传世翡翠和大件精品的铺货量，同时对翡翠手镯的陈列位置进行了柜台调换，原先的转角柜移到了一个更好柜台……当月翡翠同期增长超过70％，传世翡翠同期比增长近100％，销售额超过上财年春节最好的月份。
2005年9月对钻石和K金PT饰品进行了柜台调换，将原先4节柜台的K金PT饰品压缩为两个柜台，而把原来只有两节柜台的钻石品增加到4节，并陈列在从顾客角度看最好的位置，同时增加大件饰品柜，进行了价位结构新组合。10月份钻石饰品有了11％的增长。
撤掉了宝石柜，增加了特价对比柜……
同时根据店内及市场情况提出了竞争对手不敢做的：达成家人共识和所有进店人的优质服务，因为竞争对手对同行来调查十分敏感并一律抵制甚至羞辱。所有进店人的优质服务指包括你的竞争对手来调查，都要提供椅子、咖啡一致的贵宾服务，以完全区分竞争对手。达成家人共识是把你的家人和朋友都拉到公司的同一战线，依靠内部支持进一步达成区分。
员工的专业培训……
2006年1月连云港销售同期比超70％，2006年2月销售同期比超60％……
现在可以回答出第二个问题：竞争对手现在没有（或不能）做到，而我们能够做到的事？这里的“做到”不只是指做了或超出，做了或超出还是“差不多”。“做到”而是指超越，是能表现出很大的优越性。竞争对手没有做到而我们做到了，也就实现了品牌区分，从而避免了品牌混淆，“**（品牌专卖店）”就是“**（品牌专卖店）”。现在，结合可以获得的资源，我们可以从三个方面实现品牌区分：
一、团队激情。任何事都是由人在做，所以团队最为重要，而最能影响人的情绪、感觉的是：激情。（回顾一下以前的传销就是典型。）激情是热情的持续体现，它是多方面表现的，对同事、对工作、对顾客、对朋友等可能不一样。比如对同事的激情高会表现为配合默契；对朋友的激情高表现为两肋插刀；对工作的激情高就表现出敬业；而对顾客的激情高表现为有效影响顾客，以达到感动顾客，顾客感动了，那接下来就是买单了或是影响他人来买单。这一点可归纳为“团队激情影响”，结合相关优越资源我们可以实现最大的团队区分，如人性化管理、各种培训、合资企业、晋升机会等。而这些方面竞争对手是很欠缺的。
二、优质服务。优质服务是感动服务，达到的目的就是影响顾客的感觉，顾客感动了一切那就都好办了。优质服务首先是优越的服务意识，就是能所有人的优质服务，包括你的竞争对手，最厉害的就是把你的竞争对手感动了在这边购买，那把握其他顾客也就容易多了。优质服务特别强调是顾客进店后直接接触的软服务，因为这是顾客的第一感觉，其中非常重要的一个细节：递椅和咖啡服务，能有效的实现品牌区分，因为咖啡服务是绝大部分竞争者都没有做到或舍不得做的事(其实提供咖啡服务一个月成本不会高出很多，二符合品牌形象**（品牌专卖店）应该提供咖啡而不是水，三效果很是明显)，以及提供免费糖果、巧克力等都是竞争对手没有做或舍不得做的。并且这些起到的直接作用就是品牌的联想，比如“我到通灵喝到了一杯咖啡”，“买珠宝还有咖啡喝的**（品牌专卖店）”，是达成优势口碑的重要部分。
三、货品结构。品牌的中高端必须有实际的物品去支持，如果没有实际的并且有可供选择的高档、高品质的物品支持，导致的负面影响就是贵，因为没有体现出我们高档的或是价格高是有的，价格低的我们也是有选择的，即满足同一品牌产品不同价位的选择和比较。
这里货品结构包括货品的品种结构、货品的价位结构和货品的数量，必须三个方面都进行考虑，根据：什么是你的主要销售？什么是你要提升的销售？那部分竞争对手没有挖掘的？竞争对手中端或较高端投入不多的？那部分顾客是我重点挖掘的？等着手。而货品上我们更有EUROSTAR的支持，竞争对手更是无法做到。
同时货品的柜台陈列也是一个非常重要的方面。因为珠宝毕竟是高档首饰品，所以陈列根据各品类摆放应力求醒目、突出品质，构成主要销售及各品种主要销售的饰品作为重点陈列，选择在顾客最先看到的位置；精品和特色大件饰品更要陈列在突出位置，比如高柜，精品展示柜，这些柜应是实实在在的精品和特色饰品，加上客户顾问的及时宣传介绍，如引导顾客欣赏特色精品传世翡翠，对大件销售会有很大的促进作用。
除了这几个方面外，其实实现品牌区分可以从很多的细节实现，比如店面装潢、广告、背景音乐、颜色、标价签陈列、台卡的陈列等，只有当我们实现最大的品牌区分后，我们才能实现最大的市场，才能实现最大的利润。
（*）财富定位：指根据财富占有的多寡，而非客户的数量多寡进行目标市场定位。依据80/20法则包括三个方面，一是80％的财富由4％的高收入者占有，16％的财富由16％的中等收入者占有，4％的财富由80％的低收入者分配；二是80％的客户量为低端消费者，16％的客户量为中端消费者，只有4％的客户量为高端消费者；三是有80％的竞争者在有80％客户量的但只有4％财富的市场中竞争，16％的竞争者在有16％客户量的但有16％财富的市场竞争，只有4％的竞争者在有4％客户量的但却有80％财富的市场竞争。
