爱华网为什么一个不足100平米的店面，可以让数千家长趋之若鹜。
是怎样一个神奇的产品，敢称偌8小时摘掉眼镜，控制近视5年不发展。
又是怎样的一种营销策略，让有着100多年历史的“传统眼镜行业”感受到了重重危机。
缘起：
2004年4月20日，博视顿*加视特国际角膜塑型新技术报告会在中国科技会堂和太原同时召开，中华医学会眼科分会孙旭光教授宣布：经国家食品药品监督管理局（SFDA）批准，我国第一个角膜塑型镜品牌“加视特”已经问世！
加视特全吻合角膜塑型镜的材料由全世界被认为透气性隐形眼镜镜片技术的全球领导者——美国波利玛（polymer）公司（博士伦兄弟公司）提供。通过了美国休斯敦大学视光学院，加州大学伯克莱视光学院，俄勒冈太平洋大学视光学院，印地安纳大学六所大学的临床研究以及美国FDA认证。
加视特具有矫正近视、散光，减低近视，遏制近视发展三种功能，在发达国家使用率已非常普遍，是世界权威眼科专家一致公认的最为健康的“非手术矫治近视”的最佳选择。在美国，每年有17万人验配，日本50%以上近视患者已经验配，欧洲验配人数每年以20%的比例大幅增长，可以说，角膜塑型治近视正成为全球大势所趋！
作为“加视特”全国总代理的武汉晶视佳科技发展公司，多年的市场操作经历明白“好的产品同样需要好的市场推广”的道理，在经过慎重考察后，找到了在国内策划界享誉盛名的实战性策划团队——蜥蜴团队。
产品分析篇
抱了个金娃娃
客户的信任让我们深感责任重大，10人组成的项目组当天成立。接下来的工作就是项目组听客户介绍产品，又一次围坐在不知有过多少次头脑风暴的会议桌旁，大家个个精神抖擞。
“加视特作为一个矫正近视的产品，有其独特的工作原理：‘2小时可以降低近视200度，晚上佩带8小时，第二天一天好视力’”。对于我们这些习惯了“透过眼镜看世界”，打心里早已经接受了一辈子“模糊”下去的“镜兄镜妹”们来说，听到这个消息，眼镜下面朦胧了多年的双眼无一例外的竟然还“刷刷”的冒出了几丝活光。
“从目前治疗近视市场上的产品看，除了医院里的准分子激光手术，还没有一个产品达到这样的水平；加视特的材料全部由美国博士伦兄弟公司提供，并获得美国六所大学和美国FDA认证；加视特的角膜塑型技术在美国、日本、欧洲等国家已经流行多年，正逐渐成为全球近视治疗的一大趋势……”武汉晶视佳的产品经理像机关枪一样把加视特的信息一口气倒给了我们，排比句排山倒海的气势让我们这些自以为见多识广、习惯了打“硬仗”的兄弟们不由得热血沸腾，暗自窃喜：这次总算是抱了个金娃娃。
中了招“回马枪”
“产品经理”顿了顿，轻轻的呷了一口茶，好象是故意要让我们狂跳的心稍稍平静下来，有个心理准备。果不其然，接下来的形势简直可以用“急转直下”来形容。
“当然了，产品除了上述优势以外，劣势也是非常明显：1、不方便，必须每天晚上坚持配戴；2、与手术相比，不能彻底治愈近视，价格却与手术差不多；3、由于个人的差异化，使得并不是所有人都能佩戴；4、需要有专业的验光师进行科学的验光服务，才能保证矫治的科学性。5、配戴卫生要求较高，售后服务工作必须跟踪到位。”
看的出来，客户就产品本身已经做了大量的工作，对产品本身的优、劣势已经了解的一清二楚，此举给我们耍了招“回马枪”，一则是考验我们的承受力，二则是想借此希望我们能够引起足够的重视。
不得不佩服我们兄弟的临场应战能力，大家的脸上依然保持了刚才兴奋的红润的颜色，只是眼神似乎又恢复了起初的“朦胧”。
原来是座“冰山”
送走客户后，我们重新分析了客户刚才提供的产品知识，结合我们所了解的“近视市场”的情况进行了进一步的讨论，将产品的成功推广归结为三个矛盾的顺利解决。
矛盾一：需求的迫切性与消费行为“高度理智”的矛盾。
近视市场多年来，大量五花八门的保健品、保健器械，本来只是预防和保健的作用，也打着“治近视”的旗号到处“广而告之”，导致消费者屡次上当而变得越来越理性。如果我们将“2小时降低200度，晚上佩带8小时，第二天一天好视力’作为核心卖点，很容易让消费者以为跟其它产品没什么区别而混为一谈；退一步说，姑且以为有些消费者相信你的承诺，但是产品不能彻底治愈近视，每天都要配戴也会让他们“心理落差太大”而有一种被欺骗的感觉，从而放弃购买。
矛盾二：人群的广泛性与产品高价格导致人群过于狭隘的矛盾。
随着各大医院开展的激光手术的普及化，手术治疗越来越多的开始被人们所接受，而且价格也开始没有那么“高不可攀”。与手术相比，加视特并不具备绝对的优势。换句话说，同样的价格可以去做手术了，何必要再买个“眼镜”？所以18岁以上的人群购买的可能性很小，如果把这部分人群丢掉，再加上加视特和手术差不多的高价格，市场到底有多大谁也不敢说。
矛盾三：产品对专业服务的高要求和传统渠道专业性差的矛盾。
在中国，长期以来，形成了传统的渠道（药店、商超、）或眼镜店基本上就是卖产品，根本就没有专业的验光师，售后服务也仅限于“眼镜坏了修一修，框架散了换一副”，服务人员的不专业必然导致验配的不科学，相对于加视特对“验配”和“配后指导”所提出的高要求，传统渠道显得无能为力，如果“我们只是为了赚钱，当然也可以硬上”，靠吵做成一时之“流行”对我们来说并不是难事。但是不负责任的宣传，其结果必将导致消费者真相大白后的“群起而攻之”，成为又一个短命鬼。
“这简直就是一座冰山啊”。不知道是谁挺深沉的说了这么一句。
市场调查篇
必须让冰山浮出水面
马克思说过：矛盾是普遍联系的。普遍联系的矛盾植根于人们群众里。自然，要想揭开矛盾的真相，我们就离不开深入到群众里面去。
由于有前面的分析，所以在调查中，我们将更多的时间花在了对“近视青少年”及其家长方面。调查结果让我们对近视治疗的现状大吃一惊。
现状一：根据国家教育部最新统计结果显示：小学生近视比例为22.78%，中学生近视达到55.22%，大学生更上升到76.74%。近视已经成为一个受到普遍关注的社会问题。
现状二：几乎100%的中小学生在近视后，家长都会选择到眼科医院或者眼镜店，但无论是眼镜店还是眼科医院，无一例外的矫治方案就是给孩子戴上眼镜。而一旦戴上，90%的学生会以每年100度的速度加重。
现状三：在我们与家长的深度沟通中，很多家长都表示：如果孩子有近视、弱视、斜视方面的问题，会首先选择带他到正规的医院接受检查，但是并不就表明家长对医院有信心，而是没有更好的选择。如果有更专业的机构，大部分表示愿意带孩子去尝试。
现状四：大部分的家长都想给孩子治好近视，但是18岁以下青少年不能进行手术近视治疗，而市面上的一些眼保健产品实际效果与其宣传又出入太大，不可信，使他们不敢轻易冒险尝试。
…….
战略篇
一个产品牵出一个行业
调查结果的分析让我们对于中国的整个近视行业有了整体的了解，我们一方面感到近视市场的巨大需求的同时，也发现这个需求绝不是单一一个产品所能解决的。无论是从家长的心声，还是目前眼镜行业的整个现状，都在迫切的呼唤一个新的模式的诞生，一个能够颠覆传统的眼镜店，甚至眼科医院的全新的模式。
加视特作为一个“革命性”的产品，要想被市场认可，被亿万近视孩子的家长认可，需要做的绝不是简单的单一产品的概念包装和推广。它必须顺应市场的需求，站在整个行业的高度，依托于一种全新“模式”的基础上，向传统行业宣战。
经过对美国、日本、欧洲等发达国家近视市场的考察，“视光中心”进入了我们的视野。为了让大家更详细的了解“视光中心”，有必要将其含义向大家做一下简单的介绍。
“视光中心”的出现是和视光学的发展密切联系的。在国外，眼科主要有两个分支，一个是以治疗眼科类疾病，诸如白内障，青光眼等为主的眼科医学，另外一个，就是以治疗近视、斜视、弱视、散光为主的视光学。而在国内，由于受国情等各方面的限制，使得视光学一直被笼统的概括在“眼科医学”其中，得不到重视，这就是为什么中国的眼镜店如雨后春笋般的泛滥，可以说眼镜店的泛滥直接导致了中国“近视”人数的比例在全世界遥遥领先。随着中国视光学在近几年的发展，越来越多的医学专业里开设了视光课程，一大批的视光学专业人才正在成长起来，他们也从另外一个方面为“视光中心”在中国的发展提供了“人才保障”。
经过两个多星期的调查、分析，我们初步确定了两条战略部署。
一、确立以“视光中心”模式带动加视特角膜塑型镜的销售，并逐渐丰富中心的产品线。
“视光中心模式”的确立，解决了消费者需求的迫切性和消费行为高度理智的矛盾；通过丰富的产品线，解决了单一产品高价格和近视人群广泛性的矛盾，使得满足不同近视青少年的个性化需求成为可能；同时，通过专家咨询和专业的服务，解决了产品对专业服务的高要求和传统渠道专业性差的矛盾，使加视特的个性化配戴和安全性得到了保障。
在我们将想法给客户讲解以后，客户表现出来了的激动大大超出了我们的所料，但是很快客户又被“实际操作”将要面临的困难表现出极大的担忧，这其实早在我们的预料之中，毕竟要硬生生的造出一个行业来，从资金、人才、渠道、策略上都是一个不小的挑战，甚至有点天方夜潭。此时，我们趁机抛出了第二个策略也是水到渠成了。
二、制定“三点一线，以线带面”的“先打造样板市场，再全国招商”的战略部署。
战术篇
突出重围，做一个成功的“搅局者”
战略是方向性，理论层面的东西，具体实施还是需要“凌厉和灵活”的战术运用；针对我们的战略，武汉晶视佳科技表现出了极大的配合和耐心，通过借鉴国外的先进经验和引进先进的视光设备，对视光中心进行专业的VI包装和专家邀请、验光培训，丰富产品线由单一的加视特到“学生专用镜”、“近视减之”等系列“配治同步”产品，到2005年初，合肥、武汉、大庆三家“视特佳视光中心”同时落成。
与此同时，我们的推广方案也已经大功告成。根据前期的调查情况，我们拟订了以“搅局”身份进入，打一场“超限战”的市场策略。为了确保战役的成功，我们从三个方面制定了严密的作战计划。
第一：差异化的市场定位。
暂时避开准分子激光手术矫治近视，将视光中心定位于“青少年视光专家”，为其提供区别于传统眼镜店的个性化、专业服务，具体表现在：“医学验光、治疗性配镜、个性化矫治方案”，将“控制近视5年不发展”“8小时摘掉眼镜”做为视光中心的推广亮点吸引眼球。
第二：团结一切可以团结的力量，尤其是“眼科医院”，集中一切力量打击“眼镜店”。
受中国长期以来“有病去医院”等观念的影响，短期内我们应该团结当地有名的眼科医院，争取和他们合作开展业务，不能合作也不能成为“敌人”。集中一切力量打击“眼镜店”，要有“破坏一个旧世界，建立一个新世界”的勇气。
第三：软文炒作搅局，整版模式爆破。
新闻性的软文是屡试不爽的“隐密杀手”，为此我们撰写了系列化极具杀伤力的软文，包括：《视光中心揭开眼镜店暴利黑幕》《视光中心，向眼镜店开炮》《视光中心——近视矫治领域窜出黑马》《视光中心冲击，眼镜行业面临洗牌》《小小年纪，不该早早戴上眼镜》等。
并创作了以冲击行业，搅局为目的的《验光、配镜、治近视，快到视光中心》和以情感性诉说、激发家长行动为目的的《爸爸，我的眼镜还能摘掉吗》《小小年纪，不该早早戴上眼镜》《近视眼，伤心折磨两代人》等系列化整版广告。
后记
好的创意是成功的一半，而差的执行可以让好创意等于零。武汉晶视佳科技公司同样明白其中的道理，所以在战术的执行上丝毫不敢大意，媒体投放、地政关系、人员培训、话术技巧等方方面面都做好了准备。
2005年7月，合肥市场首先启动，3+2模式一举爆破市场，开业一个月里，共接待青少年近视患者近千人，销售额超过一百万元，其中加视特40万，学生专用镜30万，近视减之30万，大大超过了我们的预期。
武汉、大庆紧接着启动，同样的手法，同样的轰动。视光中心所到之处，本是暑期旺季的眼镜店门可罗雀，一些大型眼镜店的销售人员甚至也带着自己的孩子来到视光中心，实在让我们始料不及。
武汉晶视佳科技公司视光中心模式的极大成功，得益于对市场形势的深入研究和准确判断；得益于“青少年视光专家”的定位抓住了新形势下的青少年近视发病率高而方法单一的“市场空缺”；得益于“搅局”策略的“超限战”，在竞争激烈的近视市场上独辟蹊径，以一种“忧国忧民”的大姿态获得了广大家长的认同。
第一阶段的成功暂时告一段落，面对接下来的招商工作，笔者隐隐感到在东方的大地上，视光中心——一个新形势下的新业态必将掀起又一场“血风腥雨”的掘金风暴。
