爱华网——专访福莱全球总裁Dave Senay文《成功营销》记者 崔看看
在全球市场上拥有艾默生集团、美国西北航空公司等国际级大客户的福莱国际传播咨询公司，在中国国际公关协会新近出炉的《中国公共关系业2006年度行业调查报告》中，福莱(中国)入选了2006年度中国TOP20专业服务机构榜单。作为宏盟集团福莱国际传播咨询公司总裁兼首席执行官Dave Senay，曾经在世界多个地区从事多种传播工作，在企业传播、危机管理、消费者营销、国际公共事务以及环境项目等方面有丰富的经验。4月18日，Dave Senay就国际公关行业的发展趋势，接受了《成功营销》记者的专访。aihuau.com公关业全球化是大势所趋《成功营销》现在无论是中国企业还是外资企业，总是在提全球化或者国际化的说法，这是否意味着公关行业也必须全球化？Dave Senay：国际化和全球化，确实是国际公关行业发展的一大趋势。不仅仅是公关业，其他行业的全球化趋势也非常明显，比如医疗、能源、技术、交通运输、制造等行业，而我们所涉及的客户包含了这些行业的很多企业，因此我们的国际化战略和我们的客户是同步的。例如，我们TOP100的客户当中，有40位客户需要我们在全世界为他们提供长期的服务，在很多新的业务领域，我们要为他们提供足够的咨询服务。很多大的跨国公司，也是我们提供业务的方向。目前，我们20%的国际客户来自于美国，比如艾默生与美国西北航空公司。公关业要遵守道德准则《成功营销》说到公关业，还有两个人在公关业是不能忘记的。例如“公关之父”美国人爱德华·伯奈斯和埃韦·李，他们对公关业产生了哪些影响？Dave Senay：国际公关领域有一些早期的奠基者，其中，爱德华·伯奈斯和埃韦·李，这两位代表了两大公关思想流派，甚至当今国际公关行业的主流思想，也深受这两大派别的影响。爱德华·伯奈斯主要是从词语、标志和交流等人类行为学和心理学的角度来看待公关事务。他还是著名的心理学家弗洛伊德的亲戚，他借用弗洛伊德的心理学理论，让大众购买原本不需要的产品，并且影响大众对事物的看法与种种观念。没有人比伯奈斯更懂得宣传包装，更懂得如何扭转群众意识，又如何化群众意识为集体行动。在国际公关业，他曾创造过无数风云产品，他的公关理论被写入群众心理学和行销学的教科书，并被媒体、公关、广告公司反复运用。而埃韦·李看待公关的角度，则更注重公司或企业和社会的和谐。埃韦·李在垄断集团工作过，他认为企业要听社会的声音，并且要有对社会的反馈。《成功营销》公关行业中有一条不成文的规定，就是一定要替客户保守秘密。国际上会设立相应的游戏规则吗？Dave Senay：众所周知，在公关行业中，传播和交流是很重要的工具。在国际上，各国的公关协会通常会对本国公关业的道德行为制定规则，其中一定会有这样的一条：你不能泄露你正在服务的客户的商业秘密。只有在企业准备通过媒体与公众沟通的时候，才会向媒体透露我们客户的相关信息。从道德规范上来讲，这是必须遵守的，也是很重要的行业行为准则，在实际生活中，这是非常重要的。媒体是公关业的战略平台《成功营销》说到媒体传播，你怎么看待公关行业和媒体行业之间的关系？Dave Senay：媒体对公关行业来说，始终起到了举足轻重的帮助作用。25年前，公关业90%的传播渠道都是通过传统的新闻媒体。而现在，各式各样的媒体，尤其是一些新媒体的出现，比如英特网的出现，带动了公关行业传播手段的变革，这对于国际公关行业的发展影响巨大。据我们统计，目前60%的大众还是从电视媒体中获得新闻。不过，具有影响力的那部分人群，因为他们没有时间坐在电视机旁，所以他们是通过除电视以外的媒介渠道来获得新闻。因此，媒体对于我们公关行业来说，是个非常具有战略意义的平台。我们要知道我们的客户都是什么样的人，这是我们的责任和义务。而我们提出的目标和想法，应该和我们的客户保持思想上的一致。而新闻媒体也有自己的想法，有些新闻媒体总想把客户最重要的商业秘密发表出来，因为这在他们看来才是新闻。但是，这样会对公司在市场上的竞争力造成严重的伤害。记者在进行新闻报道时，如果被其他声音所左右，或偏听偏信一方的声音，这样的新闻就会失去其客观性与准确性。但如果一个公司违法乱纪，记者如实地进行深度挖掘与负面报道，则是他们责无旁贷的义务。公关业向扁平化发展《成功营销》根据我们的了解，很多公关公司都把媒体当成战略合作伙伴。我们很想知道，作为一家拥有60年历史的国际公关公司，你们的国际化是如何做到的？你们在全球化过程中，面临的挑战有哪些？Dave Senay：我是福莱60年历史上的第三任首席执行官。福莱十年以前扩大规模增设办事处的经营战略取得了良好的效果。五年前，我们在市场上的策略是精耕细作，这又为我们的国际化奠定了坚实的基础。我认为，我们在全球还有很大的发展余地，而面临的挑战是：如何继续拓展我们在全球的业务。福莱的第一任首席执行官在任职期间，福莱的公关业务只限于总部进行。第二任首席执行官就是我们现在的董事长，他对我们公司的发展有很清晰的目标，并且始终认为公关行业未来会呈现出全球化的趋势，因为他超强的领导能力，我们现在在全世界已经拥有了80多个办公室。《成功营销》我们知道，对公关行业有一定影响的还是媒体业的变化。比如现在的新媒体，对公关业会产生哪些影响？你们的未来目标是什么？Dave Senay：目前，在全球范围内，互联网与平面媒体的整合传播趋势非常明显。尤其是互联网的出现，使得传播和交流比以往更具革命性的变化。欧洲公关市场的营销扁平化趋势愈发明显，相信不久的亚太市场也会如此。对此，我们会加大对一些新媒体的关注，同时，福莱总部也会根据不同市场的反应，及时制定灵活的市场策略和权限细分。我们近期的全球战略目标，就是要成为最具影响力的国际咨询管理公司。我们也希望，最具有公关才能的人，都能来到福莱。《成功营销》你怎么看待像麦肯锡这样的国际顶级管理咨询公司的价值？原来中国的许多企业客户一直很迷信它的权威性。Dave Senay：在这方面，我有个强烈的建议。其实这种情况，并非只在中国发生，很多人相信麦肯锡这样的国际咨询公司，是因为他们长期以来积累的公信度—他们给客户出主意，以及他们强有力的策划执行能力。不过即使是麦肯锡在为客户进行战略传播的时候，也必须要考虑到公关传播。也就是说，麦肯锡的咨询和战略设计做得再好，可如果没有辅以非常有效的公关传播，也会影响到战略最终实施的效果，这就和发电机发电的道理一样，电源线如果没有被接上，电一样通不了。因此，我认为咨询公司和传播公司之间，可以尝试建立长期的合作伙伴关系，这样可以弥补相互间一些非专业领域的缺陷，而导致为客户提供的策划方案的失败。公关人要始终存有孩童般的好奇《成功营销》说到公关人才，在中国的公关行业，人才短缺是个普遍现象。你认为，要想拥有出众的公关能力，需要具备哪些方面的素质？面对公关人才短缺的困境，如何来解决这个问题？Dave Senay：人才短缺是全世界公关行业都需要面对的问题。在中国，公关行业还是比较新的行业，但公关行业在中国已经发展得越来越迅速。据我所知，中国已经有多达3000家公关公司，可以说，在中国的公关市场，公关公司的数量是不缺的。但是有一些并不具备公关才能的人，也跳到了公关行业，也许这让人有鱼目混珠之感。记者出身的公关人才，对我们来说还是非常重要的，但我们还需要医药学家、科学家、哲学家、历史学家、考古学家……这与我们公司的多重业务领域是一一对应的，这样能够使各个专业领域的人才从事自己最擅长的工作。其实说到底，传播信息的能力，还是可以作为衡量公关人员合格与否的标准。如果你足够聪明，并且对这个世界始终存有孩童般的好奇心，加上你还是一位擅长写作的人，那么，这就意味着你在公关行业当中已经具备了一些基本的成功气质。《成功营销》那么在你看来，你眼中的中国公关行业未来会是什么趋势？Dave Senay：中国在公共关系行业的发展过程中，已经展示出了其极大的潜力，这主要是由于以下几个因素：首先，中国的经济发展异常迅猛；其次，在中国市场上，有越来越多的国际品牌进入。虽然至今中国公关行业尚未被最大程度规范，取得革命性地突破，但是未来的中国公关市场成熟度必然将能够比肩欧美公关市场。以福莱(中国)为例，我们进入中国的公关行业以后，从2002年至今，以每年35%的业绩增长率迅猛上升。中国公关市场，一直是我们最为重视的亚太市场之一，福莱总部非常看好中国公关市场未来的巨大发展潜力。
