《安踏,永不止步》连载(28):孔令辉



系列专题:《安踏,永不止步》

★★孔令辉

今天的安踏,旗下代言人可谓是众星云集,国内、国际皆有。在安踏最为重要的办公地点和生产基地——晋江安踏工业园区,在安踏公司最高领导者丁志忠宽敞的办公室里,放置着唯一一张体育明星的大幅照片。这位运动员身穿领奖服、挂着金牌,非常醒目。他就是中国杰出的乒乓球运动员,孔令辉。

2007年7月10日,安踏在港成功上市,他也应邀出席现场。

由此,我们可以知道,孔令辉曾经给这家企业带来的巨大而深远的影响;亦可得知,其在丁志忠心目中的份量。正是借助于他曾经的影响力和后来的实力或运气,一下拉近了现实和丁先生的商业理想之间的距离。

1975年10月18日凌晨,哈尔滨市一个婴儿由于“横位”出生喝了羊水,母子危险。次日,院方说孩子不行了。幸运的是,一位“右派”老教授在这天上午出现,奇迹地挽救了这个婴儿的生命。大家都说,这个孩子大难不死,必有后福。果然。他不仅自己有大福,还给一家体育用品公司带来了大福,他就是孔令辉,这家公司正是安踏。

孔令辉的父亲是哈尔滨市的一名乒乓球教练,所以他从童年开始就得到了乒乓球启蒙。孔令辉6-7岁开始接触乒乓球训练,13岁的孔令辉进了国家青年队,16岁进国家队——也就是1991年,那年丁志忠的父亲办起了一家自己的鞋厂。

20年后,“横着”来到世界的孔令辉,横扫世界乒坛。1995年第43届世乒赛,年仅20岁的孔令辉夺得男单冠军,登上了运动生涯的第一个巅峰。此后在1996年的亚特兰大奥运会男双、国际乒联总决赛男单冠军,1998年的日本公开赛男单、澳大利亚公开赛男单、男双斩获多个冠军,他与中国另外一位知名运动员刘国梁,并肩挑起了中国乒乓球队的大梁。

丁志忠和叶双全到北京找到的体育明星,就是他。

在那位可能是无意推荐孔令辉的王奇征的引导下,丁志忠和叶双全很快得与孔令辉面谈。可能长相有几分神似的人,比较容易说到一块去,结果两人谈得非常投缘。这其实无论对于孔令辉还是丁志忠,乃至叶双全,都有“生疏”的感觉。对于孔而言,这完全是陌生的一项业务,但是可以轻易带来名利双收,资本是他曾经取得的辉煌战绩,以及还可以预见到的下一站的辉煌;对于丁志忠和叶双全,他们或许只是在案例或故事,听到、看到这样操作,然而他们现在实实在在的操作。这样究竟可行?这样会成功吗?他们心中存在太多的疑虑与思索。

由于相谈甚欢,更何况是一件完全双赢的事情,代言之事,很快达成。关于代言费用,有不同的说法。《环球企业家》的说法是,“1999年,丁力排众议,决心用80万重金聘请中国乒乓球运动员孔令辉担任安踏的品牌代言人”。事实上,仅签约代言人一事,丁志忠已经遭遇到巨大的阻力。原因很简单,他们对于签约孔令辉看不到可预见的丰厚的回报。《环球企业家》还说,“那时候,安踏销售收入仅仅5000万元,利润不过400万。”也就是说,其他的股东一年五分之一利润收入被这个所谓创意、策划给拿走了!在他们思维里,赚钱就是尽可能开足马力生产鞋子,争取到更多的订单。事实上,这些代工而得到的钱,的确是辛苦钱。他们甚至还不明白,这个白面书生(他也的确曾是老师)到底有什么能耐,能让他们的家族领袖——丁志忠如此器重他。一如《三国演义》里的张飞和关羽,对于新到的诸葛亮充满了怀疑,在他们眼里,诸葛亮似乎只会耍耍嘴皮子,而眼前广告公司出身的叶双全,似乎也是如此!

鉴于自北京回来,走马上任总经理一职的丁志忠,确实让安踏安稳、踏实地发展着,再加上有父亲的支持,他勉强说服了这些家族成员。好吧,那就签吧,就当是给丁志忠这几年来辛苦打拼而发的奖金吧。

代言一事,遂划上句号。

签约世界冠军孔令辉之后不久,丁志忠和叶双全几乎同时发现,只有他们两人的心里是热腾的,而公司销售并没有什么变动。这到底是出了什么问题,我们可是签了世界冠军做代言啊。或许此时,几位股东正在角落,暗暗等待他们出糗,再借机让这个白面书生离开安踏,让他们的总经理,把心思放到生产、订单这些正业上。

 《安踏,永不止步》连载(28):孔令辉

思考、思考、再思考,丁志忠和叶双全终于理出了点头绪来。孔令辉代言安踏,只有他们自己知道,别人不知道、消费者不知道,所以只有他们心里沸腾啊。想到问题的病症,他们轻舒了一口气,没想到更大的麻烦,正等待着他们。

消费者不知道!这就是他们签约孔令辉,没有产生效益的原因。

这种现象,哪怕是到了2008年,在晋江还是非常普遍。请了一个代言人,只有公司自己知道;搞了一个“中国驰名商标”,也只有自己知道。在这些领导者或品牌负责人的意识里,请代言人是给经销商看的,品牌也是做给他们看的。于是,只在厂门口挂起一个明星的平面,突然就觉得,自己知名起来了。这种滞后,甚至是愚昧的品牌策略,几年来在晋江大行其道,从这个角度来说,说晋江是品牌之都,其实高看他们了。

丁志忠认识到了这个问题,那就要对症下药了。

他自然会问他的主要谋士叶双全,我们要如何打造出品牌知名度,如何让大家知道孔令辉是安踏的代言人?叶双全的回答,或许只有简单的三个字,打广告。并且建议说,从覆盖面、到达率等综合角度看,CCTV-5是最理想的。

可是,打广告所需要的钱,足够让人害怕。

理清了思绪,丁志忠突然不害怕了,虽然他知道,安踏将有一场风暴来临。

  

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