爱华网菲利普8226;科特勒在他的论著中写到：营业推广（活动推广、活动营销等）在整个（终端）促销组合中占有很重要的地位，要想很好的实施，企业必须变革性确定营销活动目的、工具、计划方案，在整合营销传播框架下，和其他促销组合协调使用。
活动营销亟待在变革中显示生命力。
□蓝哥智洋团队
诚然，夏季是“医药保健品的淡季”，但是，淡季终端仍然有产量，产量哪里来？不管你是做“终端营销”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”，还是靠铺天盖地广告狂炸，总之要对目前的市场环境要有充分的认识，蓝哥智洋专家团队认为，靠活动营销来“炒作”，可以达到淡季不“淡”的效果，关键是怎么创新性操作才能让产品火起来！
营销专家于斐先生指出，举办活动，是一项富有特色卓有成效的宣传手段，它能烘托气氛、提高兴趣、激发人们参与热情。一个活动开展过程，也就是多种宣传手段组合式全方位实施过程，通过活动的筹备、组织与落实，不仅可以从中学到处理事物的应变能力，体验市场与消费间的内在联系，而且还能锻炼宏观把握、全盘考虑、精心策划的本领。
因此，终端活动营销工作的开展，需要贯彻鲜明的主题，控制住事物过程中的发生、发展与结果，并在变革中历练，升华出相应的典型意义。
本文就“x阿胶口服液区域市场的活动营销”纪实案例，做剖析，以飨读者。
活动营销，不变革就玩完
医药保健品行业市场激烈竞争的今天中，对于每一位老板来说行业阶段已经发展到了生死关头。医药保健品行业的销售手段，有没有更新的突破？
在医药保健品销售总监的感叹中，更倾向的是如何创新“渠道常规战术”、“终端常见策略”。
医药保健品行业早在98年就提出了“终端决胜”、“终端拦截”的行销口号。也从某种意义上显示出了大多数产品欲抛开广告行销的手段，立誓在终端渠道上撕杀的决心。但就目前的终端竞争战略、战术而言，更多的产品皆在重复采用“竞价竞争”、“奖赠竞争”、“展示竞争”、“导购竞争”及“多品竞争”。可以说，目前中国市场上所有的终端产品，在决胜终端的誓言下，更苦于这种千篇一律的终端战术。
那么现在的这个“终端行销”的市场年代中，渠道战术无疑已经到了山穷水尽的地步。
回首“广告行销”时代，实际上“终端拦截”战术的提出，最根本的拦截对象是“广告行销”的厂商潜在消费者。在广告行销的年代中，终端拦截是可以与广告宣传效果媲美甚至强于广告宣传的。通俗地讲，做好终端拦截工作，一个没有广告宣传的品牌，一样在常规通路中可以制胜。几年前，福牌阿胶验证了这一战术思想，市场上山东东阿集团的阿胶基本上占据大部分天下，在终端流通中，被福牌胶有效拦截住，获得了销售利润和宣传效益的双赢。而在现今的“终端行销时代”中，“终端拦截”战术日薄西山。
终端渠道+终端宣促+营销服务，三角互动打造活动营销模式
在目前所有的终端活动行销战术中，更多的战术设计不是以“消费者需求”为核心的，而是以终端渠道中的其他竞品的战术变化而变化的。上促销员、打折、产品赠送等活动营销模式越来越要求不断创新，走出一片属于自己的天空。
首先，我们应该清楚的认识到终端活动行销战术策划、变化的核心思想是来自于消费者的需求，而不是表面应付。只有在观念上首先转变，贴切消费者需求策划终端战术，才能切实打动消费者购买欲望。
像广告行销一样，终端活动行销也是在不同市场时期应用的不同战术，但战术经过多年的应用已经发展到不创新就不能生存的地步，所以还需要以市场竞争情况而变，适时作出调整。活动行销、“广告宣传”都是产品销售两个不可或缺的因素。实际而言，广告行销需要活动行销配合，而活动行销中也应该融入广告宣传的战术思路。换言之，现在的活动行销创新求变思路中，必不可少的要借鉴广告战术思路，并有效的融入广告行销的思路，才是渠道创新的根本。而创新的核心思想是以“终端拦截”的有效性为目的的，核心对象是“消费者需求”。
活动营销中，产品不能够迅速打开销售局面甚至亏损的一个主要原因是，终端拦截战术为主导的产品销售模式过于陈旧，需要有一种循序渐进的、创新变革式的正确方式辅以其中，才能有重大突破。
蓝哥智洋团队就“x阿胶口服液”在苏南的入市推广为例，以“终端渠道”、“终端宣促”、“营销服务”为讨论的核心点，展开保健品终端活动行销的案例剖析。
终端渠道，活动营销制胜法宝
x阿胶口服液是新产品，首先它面临的就是渠道因素。“x阿胶口服液”上市迎面而来的就是产品入店难、面位紧、店情差、竞争大、战术单一等问题。
如何让一个补血养颜的地方产品，在补血类大品牌风起云涌的夹缝中谋求生存？很多药店不愿意接受“x阿胶口服液”，也有药店乐意接受产品，但是产品陈列位已经很可怜了，而且各类促销员充斥其中。
为此，通过蓝哥智洋专家组深入调研，反复分析思考，终于在入店问题及一系列的难题中，找到突破口，那就是走“专卖店连锁服务＋电台＋活动营销”的创新模式。我们面对这些问题，提出了《补血服务中心，让活动行销来启动》的思路，积极意义就在于一些“进入非原则性的２类店及３类店时，能够减少入店阻力。而服务中心为主活动营销的意图是为了解决终端售货、促销拦截、店内竞争激烈等问题。
在x阿胶口服液入店之前，我们策划了一次《补血养颜服务工程》，专门针对急需一些女性补血的保健品及生活用品的人群。我们针对对象推出了“赠１盒产品 + １５元 = 送补血套餐”的活动。并印制了《养血美颜宝典》。向女性人群强烈推荐独含养血灵的x阿胶口服液，并以其它正在进行的小额品销售活动来刺激销售。
我们将赠品定价在３０元不等，为消费者提供的都是一些零售价格在10—20元不等的赠品，大多以保健品为主，也会选择一些家用品。
这样，我们很容易受到消费者信赖和亲近。x阿胶口服液在服务中心的活动年阻力就降低到很小。
因为我们得到了消费者的心，也就很快取得支持、抢占市场先机。这样，我们不但高效的对店内、店外消费者进行了真正意义的拦截，而且还争取了一个市场最为可观的份额。
终端促销，活动营销的救命稻草
促销一直是保健品十分重视的一个问题。很多销售人员将店内促销视为“产品销售的救世主”，更多的人认为促销是活动营销的核心竞争力。
促销环节是商品到货币的惊险一跳的临场助动力。对于促销员的选聘、培训、管理，是增加基础促销力的根本。
蓝哥智洋团队在制定x阿胶口服液促销方案时，分别将养血美颜服务中心促销及店外促销做为两种不同性质的案子来对待，这样更进一步的细化了内促销的功能，只局限于拦截作用。很多产品将一些产品优惠活动、推广政策等都放在店内实施，但慕名而来的消费者很容易在养血美颜服务中心被其他的大品牌或促销能力强的竞品促销员拦截。
为加强服务中心、其他药店终端的促销工作，使x阿胶口服液的促销工作发挥更大效果。我们提出了“促销兵工厂”、“促销流程再造”。首先从促销员选聘开始，到促销员培训、管理，提出了一个系统流程。
抢挖专才：我们选聘促销员是为了在某一终端店做店内促销工作。而选聘促销员最好的方法就是选挖竞品促销员。步骤1——新产品入店谈判时，同时随便留心本店的出色促销员。
先以聊天的方式打听，再找强的促销员，然后谈，接着高薪选聘，最后开门见山的告诉她，我们要聘用她，条件是以强大的业绩说话，凭本领赚取更多收入。
很多促销员从这个企业跳到另一个企业的原因十分简单，薪资水平是其跳槽的主要因素。“加薪挖聘法”很适合你选聘高能力的促销员。x阿胶口服液上市前期，为了提供选聘促销员工作的质量，专门抢挖促销人才。这样，既为店内促销员提供了“储备资源”，又解决了店内流动促销组人员工资成本高于现售额的情况。
“顾客服务”到“员工服务”，“尊重领导”到“尊重员工”的转变都是为了更好的提高促销员工的积极性，从而极大刺激活动营销的劲头，为终端促销产出巨大销量。真切的让促销员能够感到公司对他们的尊重。同时考虑到员工的饮食、住宿、交通等实际困难，我们建议厂家实行理情互动的‘家庭管理’，尽最大可能解决实际问题。
营销跟进服务活动，让消费兴奋起来
保健品的“售后服务活动”是活动营销的延伸，同样不能忽视，但是更多的保健品厂家将服务定义为“品牌经营”范畴，他们认为服务是一项积累产品美誉度的工作。所以很多厂家更热衷于促销，而忽视后期服务活动工作建设。
服务如果不能够产生销售或促销作用的话。那么任何行业的产品营销就不会有服务跟进政策。保健品的服务也是同样。促销作用的服务活动，才是更好的服务。它最根本的意义就在于让顾客的这种兴奋点更大化，同时有组织、有计划的引导顾客进行口碑扩散，
毋庸置疑，消费者买你家的产品，如果效果的确可以，他们会一直用你产品，如果不好，他们就马上换产品。
ｘ阿胶口服液在上市的时候，我们曾想组建了“养血国际连锁店”。对顾客进行更高级的服务及资源管理，并定期举行沙龙活动，使这些顾客具有更高的产品使用兴奋点，并有计划、有组织的引导顾客进行口碑宣传。考虑到，样板市场产品单一性，我们暂时将这类沙龙活动营销方略搁置一边，日后在操作。
在顾客服务项目策划方面，我们与店外促销小组进行了有机的结合，新的终端经营思索是以“服务中心开门红一片；店外一片天空红”的推拉模式。这个活动大大刺激了消费眼球。
我们在服务活动中，集中性的宣传“养血美颜”方案，因为顾客都是女性顾客，所以我们搞服务活动邀请了美容师、营养师、妇科医师、形体师等专业人士，为“服务中心”增添更多的吸引力，也真正达到了顾客服务的目的。
除了常规的一些会员服务之外，我们定期的举办新老会员及潜在消费者联谊会，开展一些围绕着女性美丽方面的项目服务之外，我们也注重老顾客与新顾客及潜在顾客的产品使用经验、体会交流。让更多来自于促销点上的潜在顾客、对产品有疑虑的新顾客，体会到产品带给老顾客的诸多好处，从而完成老顾客、忠实顾客的口碑宣传，促销有疑虑的潜在顾客购买，促进新顾客变成老顾客或忠实顾客，产生延续性的产品销量。
在终端上，更多的活动营销中，终端渠道、终端促销、跟进服务活动三者互动，则产生强大杀伤力，不能孤立甚至割裂看待。特别是当顾客在选择的时候，我们x阿胶口服液各种贴切到位活动营销模式及措施，成了顾客最终选择我们产品的核心竞争点。
活动营销在终端中释放威力
考虑到x阿胶口服液活动营销目的是为了迅速启动苏南新产品样板市场，在活动举办前，整个市场的形势、发展趋向、占有率以及人们的消费观、购买力的等做一番深入调查后，大刀阔斧的制订运做计划并努力实践。比如，立足苏南文化现实，由山东xx阿胶生物制品有限公司联合中国国际x研究所及知名媒体单位特举办的《5000万女性大分享》就是在6、7、8月份市场回升迅速、江苏消费者对附赠品有浓厚的兴趣，参与促销活动的积极性较高的背景下举办的。让活动营销着实疯狂炒了一把，媒体造势大大起到推波助澜的效果，市场口碑反应异常强烈。
在掌握了有关背景因素后，立意选择很重要。我们在考虑方案时，不能随心所欲，无的放失，而是需符合当地实际情况，找出共性的特色的东西，根据老百姓的心理诉求与消费诉求来进行整体宏观把握，同时，整个市场的背景情况，同类产品的竞争态势，通过搞活动需要解决哪些问题，活动搞了后老百姓是否接受，我们如何去吸引他们与调动起每一个人，包括自身员工的热情等等，这些都是我们事前需进行周密策划的。比起其它宣传手段，活动由于它的感性独到，综合性、时效性强、趣味性浓等特点而一直深受人们欢迎。在具体立意选择上，应力求新颖、别致、易操作、同时富有生活情趣，隐形或侧面宣传企业形象、经营理念、机理疗效。让活动营销在终端中显示出巨大能量。
保健品营销不足20年，在保健品的各个营销时代，都会创造出不同种类的营销模式，而且每个模式一开始都会在产品销售中释放巨大威力，已经发展到现在这个阶段的活动营销同样在一开始发挥了强大威力，但若要让他持久“发威”，就必须要模式创新、变革中求发展。在激烈的市场竞争中，好产品、好领导、好模式、好团队、好机会成就了知名的保健品品牌，对于中小型保健品企业来说，保健品要靠“战术制胜”已经很难突破了，必须模创新，活动营销模式同样要变革。
做大做强是每个企业家始至不逾的梦想和追求，在保健品活动营销的道路上，蓝哥智洋团队始终坚信：谁先找到活动营销新模式谁就先发展壮大！谁先发展壮大，谁就率先异军突起，成为当之无愧的领头羊！
