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杀毒软件市场上的价格战
——企业定价策略初探
去年，金山公司率先在杀毒市场上大幅度降价。由此引发了一场轰轰烈烈的无硝烟战争——价格战。价格战也是一种竞争手段，并不是不可取，但企业的定价要适度。既要实现企业的目标，同时也要有助于市场的健康发展。
通过博弈论的分析，如果厂商们都采取降价策略，降价前各自的收益为R，降价后则都变为R—Rd。由此看出，价格大战从长期看不仅损害了自身的利益，而且也损害了其他企业乃至整个行业的利益，价格大战导致两败俱伤，甚至是一种毁灭性的恶性结果。因此企业要慎重定价，正确的定价策略将会给企业带来活力和生存、发展的空间，如果在定价方面发生失误，轻则直接影响企业的经济效益，重则影响企业的存亡。
由于资源的约束，企业规模和管理方法的差异，企业从不同的角度选择自己的定价目标。在市场经济体制下，企业定价具有很大的自主权，企业生产的产品，除国家规定的个别品种外，都可以自主定价，但自主定价并不等于任意定价。企业在定价时还应遵守以下几个原则：以价值为基础的原则，以市场供求规律为前提、遵守国家价格政策。
企业的定价方法分为：运用价格弹性理论进行调价、成本加成定价法、损益平衡定价法、反响定价法、心理定价法。软件市场上的杀毒软件品种繁多，但性能大同小异，因此杀毒软件的需求是富于价格弹性的，即ED>1。厂商们调低价格，会使其总收益增加。但降价也要有限度，要考虑到成本和消费者的心理。销售量的增加不能以牺牲成本为代价，为了企业的长远发展，为了扩大再生产，要在收回成本的基础上，多增加利润。金山和瑞星是杀毒软件市场的“龙头老大”，由于品牌效应，如果他们的产品定价低，消费者就会争相购买，认为是“物美价廉”。但如果是一般的企业，为了与他们相抗衡，也定低价，就未必会得到消费者的认可。消费者有可能会对便宜的商品产生逆反心理，会认为“便宜没好货”。因此，企业要根据自身情况，调整价格，选择适合自己的定价。
一个企业在制定价格策略时，为了自身的利益和整个社会的利益，一定要有明确的定价目标，切实可行的定价方法，同时，还要遵循一定的定价原则和道德规范。价格并非可以用来赚钱的唯一工具，因此价格策略也不是唯一的营销策略。事实上，一个企业的营销策略是由各种策略组合而成的。企业还可以利用质量策略或者品牌策略等其他策略。企业应根据自身的条件，选择不同组合的营销策略。软件市场的厂商们不应只在价格上做文章，一味地打价格战，而应在软件的技术和售后服务上下功夫。这样，才能在软件市场上形成公平竞争的良好环境，促进IT业的健康发展。
（产品差别与价格理论）
按照产品的需求曲线的弹性以及其与产品成本曲线的比较位置来看，利润是可能增加的，而他的增加可能是由于抬高价格而减少产量，也可能是由于降低价格而增加产量。找到了这个适当的数字，就有机会使总利润达到最高的程度。
当一种产品没有直接的代替品，而它降低了价格因而增加了销售时，主要受损失的不是任何一种竞争的产品或许多产品，而是各种各类的产品为它分担了损失。这样说来我们是使用了普通所指的垄断理论中所隐含的假定；当然，我们现在所研究的问题可以说仅是把垄断理论扩展到不仅包括价格的调整，同时也包括了“产品”的调整而已。总之，个别均衡的理论是很重要的，（1）它的本身，（2）作为研究广大范围均衡问题的人们，这个广大范围包括了一般所谓的“不完全竞争”市场。
只是假定消费者的喜好是平均的分配于各种不同的种类中，而种类的不同也并不致引起成本的不同。这种情形在产品近似而商标不同的情形下大致是对的。
