爱华网
《长尾理论》引入中国后，许多人把它理解为是以宽带和在线销售为基础的非常前卫的新经济理论，怀疑它能否适应中国市场。这种担心是有理由的，以大规模工厂化制造擅长的中国企业，要适应一种本质上是小批量、多品种甚至个性化定制的生产方式，跨度非常大，无疑要经过一场震荡式的革命。 但深入研究发现，这种想法的思路并不精细，甚至算漏了主要的变化。 第一，长尾理论对应的经济学基础是数字化的范围经济。数字化固然要求“以网络宽带和在线销售为基础”，但范围经济却是“古已有之”的，是钱德勒所说“工业资本主义的原动力”之一。因此，长尾理论的“底座”，是完全适应中国工业化国情的。长尾理论并不要求非戴上“数字化”的帽子，从原版《长尾理论》举西尔斯的例子就可以看出，范围经济才是不可少的要件。从这个意义上说，江浙模式中的利基、隐形冠军模式，就是中国式的长尾战略（而且正在向数字化转变）。 第二，长尾理论强调规模化定制，规模化定制固然是先进生产方式，但定制本身甚至连工业化都谈不上，是传统农业生产方式。大规模定制的倡导者派恩曾当面告诉我，定制是指农业生产方式，大规模是指工业化方式，大规模定制是在网络化基础上二者的结合。中国不乏农业社会的定制传统，长尾理论不过是将它与信息化结合在一起，是历史的螺旋式上升。中国实施长尾战略，甚至还具有美国不具备的独特优势，因为美国并没有定制传统。 中国比美国更加适合长尾战略的方面 “农村”即长尾，“城市”即短头，中国的规律在于“农村包围城市” 现在已经没有人问“农村包围城市”适合不适合中国，长尾理论说白了就是“农村包围城市”。 著名企业家王志东在一次会议上说：“我最近和很多人讨论过所谓的什么叫长尾。其实当年毛主席的‘农村包围城市’就是利用长尾理论，农村就是长尾，城市是短头。” 他进一步指出：“从历史角度看，农村包围城市正是长尾战略的成功实践。得长尾者得天下。” 蒋介石的“商业模式”，就是“二八法则”模式。“二八法则”教导人们抓住能带来80%效益的那20%事情去做。蒋介石于是只顾“四大家族”这个大热门，把80%的长尾，也就是农村，给忽视了，结果失败。毛泽东却用相反的方式取得了成功。王志东讲得好：“毛主席来领导大家的时候，讲农村包围城市。农村包围城市的核心是什么呢？就是长尾理论，长尾不是一个很新鲜的或者一个很创新的概念，它是一个存在了很长时间的（概念）了。农村包围城市为什么成功呢？农村的人口占总人口80%以上。” 我认为长尾战略，或叫经济上的“农村包围城市”，在中国就是小企业“包围”大企业，要点就是拼协调成本。基于“农村”（长尾）的、协调一致的“红军”小企业，可以战胜基于“城市”（短头）的、内耗严重的“蒋军”大企业。 小的是长尾，大的是短头，江浙小企业代表了中国的特长 意大利恐怕是世界上少有的几个这种特色的国家：靠中小企业对抗五百强企业，战而胜之，而且胜者并不想成为大企业。他们把“小的是好的”理解为：只想当世界冠军，不想当大企业。就像江浙的指甲钳大王、手缝针大王一样。 “第三意大利”（蒙第勒省、蒙第勒工业区）的地位，有点像江浙、广东在中国的地位，是全国经济增长的发动机。意大利不是不想靠五百强企业做大做强，而是大企业实在不争气。为什么在别的国家，都是大企业战胜中小企业，而在意大利和中国，有可能是中小企业战胜大企业呢？意大利生产活动部部长马尔扎诺指出了其中相同的背景：呈现在我们面前的是两个大的场景，一个是“小企业和大网络”，另一个是“一体化的大企业”。有了信息和通信技术这个有效杠杆，中小企业相对于大企业所处的不利地位，必定会有所改善。 马尔扎诺还道出其中的所以然在于：“一般地说，企业规模越大，协调成本也就越高。当中小企业专业区内交易成本低于大企业内部的协调成本时，小企业的优势就会大于大企业。” 没有比中国更像意大利的了：意大利小规模企业比重高于德国10%，法国20%，英国25%，中小企业占工业部门就业人口的85%，占全国出口的一半以上。中国中小企业占99.8％，比意大利还高。中小企业占全部企业就业人口的75%以上，占全国出口的60％。一旦有了大网络（服务体系），能量将像火山一样爆发。 多年前，我在广东调研时，曾提过一个未被采纳的建议，后来通过《“广东病”：信息时代的小生产》和《“新处方”：网络化制造新广东》发表了这个内部意见。主旨就是通过网络化降低小企业间的交易费用和协调成本，相当于现在说的长尾战略。现在看来，江浙企业比广东企业做得好，真正把长尾的力量发挥出来了。主要差别就在，江浙企业的长尾企业善于合作，而广东企业单打独斗。在江浙，产业集群的协调成本低于大企业内部协调成本，从而能够以小博大。 如果一个国家，按照“小批量、多品种”的长尾战略发展，那会出现什么景像呢？会出现一种我称之为“国家范围经济”的新型崛起之路。国家范围经济的特点是由中小企业形成国家竞争优势。也就是中国经济的江浙化、广东化。它强调“小的是好的”。 定制是长尾、大规模是短头，长尾营销适应中国商人心理 营销广告相对于形象广告，相当于长尾广告相对于短头广告。最近一期美国《商业周刊》误读中国国情，基于大规模制造实践，认为中国广告的缺点在于企业短视，只有少数打形象广告（例如秦池、爱多），多数只想搞营销。事实上，中国小企业居多的国情，决定了它们的营销导向策略。以典型的长尾广告—呼叫广告来说，恰好反映出中国企业的长尾心理。 呼叫广告是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告。它的基本原理是，广告商在网站免费为厂家投放广告；消费者根据网页广告上提供的呼叫中心电话，免费联系厂家；厂家再根据来电的数量和质量，支付广告费给广告商和网站。 ◎ 第三代网络广告是长尾广告 根据长尾战略，品牌广告与非品牌广告，分别代表大热门（短头）与冷门（长尾）。大热门对应少数品种单一，大规模生产的产品，大热门广告是大众媒体广告，或大规模制造工业的传统广告。而中国新兴的广告市场在另一方面：由占企业总数99.98%的中小企业构成的长尾广告区间，“小批量、多品种”的先进生产方式，决定了他们需要的，是“销售额驱动”的一对一广告，而非大众品牌广告。传统广告是面向1%企业的广告；呼叫广告是面向99%以上企业的广告。在这一点上，《商业周刊》作者把趋势和中国国情都理解反了。 ◎ 第三代网络广告是营销广告 《商业周刊》作者有一个思维误区，以为创意的专业化决定广告前途。确实，有一部分广告是这样。但他没有看出，他所说创意对应的只是大热门的大众媒体广告；零创意广告，才是中国市场上最有潜力的长尾空间。第三代网络广告将向营销方向发展。营销驱动和创意驱动的区别在于，营销广告把互联网理解为市场，重点是卖东西，要求对有效用户进行遴选，最好达到一对一的准确程度。而创意广告把互联网仅仅理解为媒体，重点是卖内容，缺点是浪费了一半广告费，但不知是哪一半。以往的网络广告脱离了99%中国企业的实际，不是因为这99%企业不需要广告，只需要营销，而是因为像《商业周刊》作者这样的人们把广告只理解为是媒体广告，而不是营销广告，不具有一对一实际行销功能。中国广告要纠正片面创意，大吹特吹，把企业拖垮之风。 ◎ 第三代网络广告是诚信广告 第一代网络广告（门户广告）和第二代网络广告（搜索引擎广告）遇到的诚信问题，主要是点击欺诈；深层问题是缺乏安全可靠的第三方信用平台服务。营销广告与媒体广告的一个重大不同，是诚信保障机制的不同。呼叫广告依靠电信呼叫中心为呼叫的真实性提供第三方的平台保障和技术保障。对于信用程度较高的美国来说，点击和呼叫区别不大；但在还没有形成信用社会的中国，这种区分是非常重要和现实的。 传统经济有条件应用长尾理论 《长尾理论》作者安德森是在美国网络经济高度发达条件下，观察企业特别是互联网企业实际运作，得出的长尾理论结论。然而中国的条件，比美国要差得多。如果照搬《长尾理论》，会形成一系列重大的误导。举例来说，安德森认为降低生产成本的最主要途径，是让消费者参与生产。在中国，如果一位厂长说，我们工厂降低生产成本的最主要措施，就是动员消费者来工厂干活。别人一定会觉得不可思议。理论虽好，但要结合中国实际，才能更好地发挥作用。 长尾理论的本意与中国的条件 《长尾理论》本质上是钱德勒《规模经济与范围经济》的时尚通俗版。我们通过钱德勒的理论，可以更深入了解长尾理论的“所以然”。 钱德勒发现，范围经济（多元化经营，即长尾）一直以来，就与规模经济（专业化经营，即短头）一道，构成工业资本主义发展的商业原动力。多元化意味着协调。钱德勒被人们误解得最厉害的，就是他提出的“看得见的手”。“看得见的手”固然是针对“看不见的手”说的，但它不是像许多经济学家想当然地指“政府干预”，而是指“组织能力”。结合钱德勒的语境，他是在强调与斯密的分工相对的协调，包括纵向协调与横向协调。 同科斯比较起来，我认为钱德勒理论有一重大特点，可以使之向新经济结论延伸：他不仅看到了协调需要成本，更看到协调可以创造价值（一加一大于二，梅特卡夫原则），因此它不仅仅是交易费用。分工与协调是工业化内部的一对矛盾，规模经济与范围经济是这种矛盾的外在显现。通俗地说，短头的数学特征是品种越多，成本越高；长尾的数学特征是品种越多，成本越低。 新经济是从旧经济中，从规模经济与范围经济的长期矛盾运动中，在范围经济成为矛盾的主导方面（分工专业化作为次要方面仍然继续发展）后，自然发展出来的。这就是科斯所遗漏的东西。 安德森超越于钱德勒的特殊贡献，是从原子长尾，发展出了比特长尾。对于安德森来说，长尾理论固然可以在19世纪的西尔斯身上运用，但如果加上数字网络化这个条件，变为数字长尾，那么长尾理论的作用就会发挥得更好。亚马逊就是他举的例子。 相对于原子长尾，中国的条件完全具备，而且还很好，应用长尾理论完全没有问题；但是，相对数字化的长尾，中国有五个条件目前还不具备。 第一，工业化全部完成，信息化彻底实现。人们具有广泛利用网络和电脑参与生产的条件。 第二，在家办公成为主要形式。生产方式与生活方式一体化。由于生产与生活不分，个人有可能出于生活动机参与生产活动。 第三，人类的需求，从生存、发展需求，过渡到自我实现需求。这个条件一旦具备，消费者将出于兴趣动因主动参与生产。中国离此差得还较远。 第四，产业结构由同质化的物质生产为主，过渡到以文化和精神生产为主的阶段。 第五，个性化需求满足，成为企业创造价值的主要来源，客户关系管理与用户定制系统实现一体化无缝对接。 中国现在处于大热门生产阶段，也就是长尾理论中说的热衷于“短头”的阶段。这不光是企业家意识决定的，也是社会历史条件决定的。 通过本土化策略丰富长尾理论 这样一说，是不是长尾理论就不适于中国了？不是这样。我们要做的，正是结合中国实际，把长尾理论发展为同中国实际条件相结合的长尾战略。 我国当前中小企业采用长尾战略的最大制约，或者说不能全国性地达到江浙中小企业竞争力，关键因素是社会服务和环境发展跟不上信息化时代的要求。本地小生产和国际大社会的矛盾，成为主要矛盾。中小企业难以仅仅依靠自身解决社会化的问题，没有原子意义上的社会化服务基础，比特意义上的信息化优势就无从施展。 我们发现，在中国被企业所广泛认可的利基策略、隐形冠军策略、范围经济策略、冷门致富策略、小众市场策略和体验营销策略等适合传统工业化条件下采用的方法，与长尾理论的逻辑是完全相通的。在最根本的一点上，也就是从单一品种大规模生产，转向小批量多品种生产上，是完全一致的。 因此，我们希望将这些传统经济的有效方法，与安德森推介的“纯而又纯”的信息化方法结合起来，将安德森强调的比特的长尾，转化为中国人可以接受的原子的长尾，这样才能使这一理论落地生根。 我们可以通过长尾战略与相关策略的比较，了解到它们之间的异同。长尾战略与利基、隐形冠军、范围经济、定制、差异化、冷门、小众市场和体验等“落地”战略，你中有我，我中有你。有的是同心圆关系，有的是交叉关系。但都具有长尾战略共同的内核。可以认为，利基、隐形冠军、范围经济、定制、差异化、冷门、小众市场和体验等企业实战运用的策略与方法，大大加强了长尾理论实战方法的丰富性。尤其是它们都可以在传统经济中适用，在中国具有广泛实践基础，解决了长尾理论在中国本地化的问题。 新经济中长尾理论生效条件 数字长尾实质是中小企业信息化 说到与原子长尾不同的数字长尾，在这方面，长尾战略问题，实质是一个特殊的中小企业信息化问题；是中小企业信息化中，专门针对“不想成为大企业”的那部分中小企业，如何应用信息化来发挥长尾优势的问题，或者说，是如何在信息化条件下，让江浙类型的中小企业在中国经济走向世界中挑大梁的问题。 一方面，长尾理论主要是中小企业问题。企业之小，主要是指数量规模。中小企业与长尾，处在同一个规模区间范围。中小企业与大企业最大的不同，就是长尾与短头的不同，即二者由生产数量和批量代表的规模不同。从内涵看，中小企业固然可以走粗放的规模经济道路，但它相较于大企业最大的优势，在于“百花齐放”的灵活优势，在于它的范围经济性。 另一方面，长尾理论本质上是信息化理论。原子长尾（传统范围经济）与数字长尾（新兴范围经济）最大的不同在于，后者借助信息外部性和网络效应，在成本上具有无可比拟的优势。在混合经济（指工业经济和信息经济的混合经济）条件下，长尾降低成本的根本是靠信息化，而不是靠理论传说中的消费者参与生产（那是以后的事情）。 信息化可以从三个层面上推进中小企业。最表层的作用，是帮助中小企业“成长”，即从长尾空间移向短头空间，变得不再是中小企业。成长型中小企业，是暂时的中小企业，它的内涵与大企业相同，都是规模致胜、短头致胜。信息化对此的帮助是外在助推。之所以说外在，是因为信息化本质上是范围经济的，它对规模经济的推动，只是一种技术外力作用。第二个层面，信息化以“应用”方式，帮助中小企业加强传统范围经济。“应用”在这里的含义是：不改变本质（不发生“体”变，如不用扁平化、不用实现成本递减），但推动次要矛盾解决（发生“用”变），即传统为体，IT为用。第三个层面，推动中小企业转型，转型的意思是“用”变（量变）之外的“体”变（质变），让中小企业转型为数字化基础上的利基企业、隐形冠军企业和大规模定制型企业。这一层次，最能体现长尾战略的优势所在。信息化在这一层面，强调“小的就是好的”，帮助中小企业在不成为大企业的情况下，获得对于大企业的竞争优势。 我国恰恰在这方面掉链子。据OECD统计，中国企业上网水平，只相当于欧美企业水平的一半。也就是说，如果同时运用长尾战略，另一半没上网的企业，只好局限在原子长尾战术上，而无法施展更为有力的数字长尾战术。而长尾战略所长，恰恰在于数字长尾上。 让数字长尾生效，要具备外部条件 解决这个问题，一方面需要社会经济综合进步，另一方面，要靠我们弥补中小企业信息化服务体系和发展环境不健全的弱项，形成企业、服务体系和发展环境良性互动的格局。 企业家在传统长尾和新经济长尾之间进行战略选择时，千万不要轻言哪一种可以，哪一种不可以。我国中小企业中，既有大量不靠电脑网络一样成功的传统企业（占63%），同样也已经涌现出大量靠信息化取得竞争优势的新型企业（占37%，五年后将达70%）。一念之差，可以导致商业道路的巨大差距。这是商业决策的重大岔路口。 实施长尾战略，虽然是企业微观行为，但中小企业由于对环境和条件依赖较大，必须关注最低限度的政策问题。因为这些外部因素，直接与长尾战略的效果有密不可分的必然联系。 长尾企业需要判断的第一类条件，是发展环境条件。发展环境包括政府营造的环境（G2B，政府对企业服务）和企业营造的环境（B2B，为B2B服务商提供服务的服务商）。这个环境有方方面面，长尾企业重点要看的是法律、政策、信用三个环境条件。 长尾企业需要判断的第二类条件，是社会化服务条件。社会化服务条件，包括针对中小企业资金、信息、市场开拓、技术和人才五大需求展开的多项服务体系建设。 总之，如果长尾企业的五大需求—资金、市场、信息、技术和人才—有条件通过信息化社会化服务和发展环境保障得到有效支持，数字化长尾战略在中国落地的条件问题就会解决。企业将更多转向微观，从利润角度思考问题。 中国每一次引进国外的理论，总要吃不讲条件的亏。拿过来照搬照抄，最后才发现与国情不符。长尾理论引进中国，必须有一个本地化的过程。这种本地化，不是靠找着本地案例证明一下就可以解决的，关键在于要找出每一种理论，每个法则所适用的条件。
