楚风水韵温泉度假酒店 风水鲁酒之四



                                        鲁酒的“总跨越”之路

“四大掌门”重定新鲁酒格局

  “标王事件”之后,鲁酒从巅峰跌入谷底,整个板块集体失语。为了使鲁酒尽快恢复元气,重建秩序,鲁酒相关部门推出了“兰陵、景芝、孔府家、泰山”为代表的“四大家族”。“兰、景、孔、泰”“四大家族”不仅反映着“标王”之后鲁酒板块竞争格局的基本状态,而且还承载着“鲁酒复兴”的艰难使命。

  因此,长期以来,谈鲁酒必然先提到四大家族。每年两届的山东省糖酒会上,“山东名酒四大集团欢迎您”的巨型广告牌总会架在通往主会场的主要通道上,向来自五湖四海的业内人士展示着“四大家族”的地位与荣耀。但是事实证明,“四大家族·危局新政”的仓促出笼,并没有能够“挽狂澜于即倒,扶大厦之将倾”,到2002年鲁酒板块进入一个全行业亏损艰难境地。

  2002年,孔府家请刘欢代言,推出“盛世大陶”、“经典大陶”,打出“鲁酒复兴”大旗。2004年,万基入主孔府家,但是孔府家不但复兴不成,而且大伤元气。在这时期,“兰陵”因长期身陷改革漩涡,不能自拔。同期,以“扳倒井”、“古贝春”为代表的“新鲁酒”势力慢慢崛起,鲁酒板块的竞争格局慢慢改变。

  2003年第一届齐鲁白酒论坛召开,参会企业除了传统的“四大家族”之外,还有扳倒井、古贝春、趵突泉、琅玡台等四家鲁酒“新势力”企业。以此为标志,鲁酒板块竞争格局由“四大家族”演变成“八大金刚”。

  不过也有人认为,在白酒行业最大地产品牌群落里,即使是“八大金刚”也不足以代表鲁酒。2006年,在鲁酒的前十七强里,销售额最多的6个亿,最少的也已经超过1个亿,多数企业在2个亿左右徘徊。实力相差无几,谁又能底气十足地代言鲁酒呢?

  在鲁酒“老大”之争进行到如火如荼的关键时刻,商务部公布了“第六届中国名酒初选名单”,“泰山”、“扳倒井”、“景芝”、“古贝春”四家鲁酒企业榜上有名。虽然此事在业内闹得沸沸扬扬,事态最终结果仍无法预测,但是我们还是能够从中捕捉到鲁酒“格局再造”的一些信息,至少以“泰山”、“扳倒井”、“景芝”、“古贝春”为代表的“四大掌门”正在改变着鲁酒的竞争格局,鲁酒“新旧”格局之争正在上演。

锻造品牌价值“问鼎”老大

  《东方酒业》研究认为,白酒行业存在着一个“3亿-5亿-10亿法则”,即:销售额3-5个亿之间,是白酒品牌冲顶区域强势品牌或问鼎省内“老大”的销售区间,5-10个亿是白酒品牌由区域强势品牌或省内“老大”向全国市场冲刺的销售区间。

  2006年,“泰山生力源”销售收入突破6个亿,“扳倒井”4个亿,“古贝春”突破3个亿,“兰陵”超过4个亿,“琅琊台”超过3个亿,“景芝”突破2个亿。六大品牌的销售收入基本上保持在3-5个亿之间,那么可以猜测“问鼎”鲁酒“老大”将是主流鲁酒企业的首要战略。

  2007年以来,鲁酒“四大掌门”又分别向业界传出了的“问鼎”省内老大的强劲信号:

  “泰山”:打造“小窖”时代。2006年,“泰山生力源”高调发力,“南京特曲”事件、“五岳独尊”高端发力、“五亿签单神话”等引起了业内的高度关注。2007年3月份,“泰山生力源”所拥有的小窖池(2,686个)群生产车间入选“大世界基尼斯之最”——最大的纯粮固态发酵酿酒生产车间(编号1918)。《东方酒业》认为:“入选事件”不仅是泰山生力源为“小窖工艺”确立的事实物证,而且为打造“中国白酒‘小窖’时代”寻找到了逻辑根据。

  “扳倒井”:实施“国井”战略。作为新鲁酒格局中发展最快的白酒品牌,“扳倒井”可以说是“冲顶”动作不断:2006年“扳倒井”运作“中国之力”,打造山东省接待用酒,积极参与《山东酒业总评榜》……正是“扳倒井”在省内造势动作接连不断,才使得“扳倒井”品牌价值扶摇直上,并最终获取了“山东消费者最旺人气”大奖。2007年扳倒井强势推出“国井·扳倒井”品牌诉求,并加大了在全国性媒体投放广告的力度,扳倒井的“国井”战略意图已经呈现出清晰的轮廓。

  “古贝春”:挖掘“文化”名酒。2006年,“古贝春”的电视广告在央视二套播出,宣告鲁酒历经十年蛰伏,已完全走出“标王”阴影。2007年3月,“古贝春”高调参加重庆糖酒会,成为本届糖酒会上最为醒目的鲁酒品牌……“我们只是在做个准备”,至于“古贝春”在做怎样的准备,“古贝春”高层讳莫如深。2007年4月5日占地1,000多平方米“古贝春酒文化博物馆”正式开工建设,4月10日,山东潍坊,“中国历史文化名酒”古贝春大型路牌广告成为2007山东省春季糖酒会上最为惹眼风景。

  “景芝”:破解“芝麻香”难题。与其他“三大掌门”相比,“景芝”显然低调很多。但是作为“芝麻香”的始作俑者,2006年“景芝”高调举行“景芝神酿——中国芝麻香型代表授牌仪式”,奠定了中国芝麻香型企业的龙头地位,中国白酒第十一香型“芝麻香型”正式诞生。该事件成为“鲁酒”在全国各媒体上暴光频率最高的新闻之一,备受关注。

“总跨越”之路

  上世纪90年代中期之后,在“标王”事件和山西“假酒案”的打击之下,黄淮白酒板块和晋酒板块品牌都遭受了惨重打击,陷入谷底。2002年之后,苏酒、晋酒、鲁酒等纷纷开始触底反弹。但是从目前的情况看,鲁酒主流品牌的崛起速度比不过苏酒和晋酒。

  2006年,“晋酒”代表品牌“汾酒”的销售额达到20个亿,苏酒的代表品牌——洋河的销售额达到12个亿,高调进身白酒行业“中产阶级”之列。而鲁酒却还为“老大”之争在山东市场“闷头硬干”,其“保守”显而易见。

  不过分析鲁酒和苏酒、晋酒所面对的竞争环境,我们也许会找到鲁酒“复而不兴”的问题所在。在江苏、山西两省有竞争实力的白酒企业很少,“洋河”和“汾酒”在省内市场的竞争压力相比较鲁酒要小得多,这也是他们快速做大的重要原因之一。

  但是反观鲁酒板块,山东总共有17家白酒企业的销售额超过1个亿,几乎每一个地市都有1-3个强势品牌,这些品牌在自己的区域市场内的竞争优势要远远超过“四大掌门”。鲁酒品牌在省内市场的提升空间很小,这是很多鲁酒品牌销售业绩长期徘徊在2-3个亿之间的主要原因。

  在这样的空间环境之下,尽管鲁酒主流品牌所积极实施的“问鼎”鲁酒老大计划,但是从目前情况来看,并没有任何品牌在省内市场取得了决定性胜利。因此,问鼎鲁酒“老大”之路在省外而不在省内。鲁酒应该跨越省内市场“这道坎”,同时实施“问鼎”鲁酒和“冲刺”全国的“双向跨越”战略,实现品牌腾飞。“泰山”能多年走在鲁酒前列,也是与其实施“省内市场重点抓,省外市场抓重点”的市场战略有关。

  鲁酒企业也许已经意识到了“双跨越”之路必要性,从新鲁酒“四大掌门”2006年以来的精彩表现来看,鲁酒已经在品牌理念方面有了根本性提高。他们是在为谋求省外市场进行着“工艺提升”和“思想变革”的双手准备。

  当然,从全国市场来看都有“区域强势品牌”占位时间拉长的现象,一年喝倒一个牌子的现象逐渐减少,一个区域强势品牌进来某市场不容易,但轻易退出该市场也不会那么快,攻打省外(全国)市场付出的代价要大得多。因此,鲁酒的“总跨越”之路也需要好好策划一番。

       注:本选选自《东方酒业》2007年第五期

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